GMV vượt quá 80 triệu. Liệu Xiaohongshu có tham gia vào lĩnh vực phát trực tiếp thương mại điện tử không?

Tình hình hiện tại của Xiaohongshu trong lĩnh vực phát trực tiếp, thái độ và hành động của công ty đối với lĩnh vực phát trực tiếp thương mại điện tử và triển vọng phát triển của công ty trong lĩnh vực này.

“Nhân viên bán hàng số 1” của Xiaohongshu đã xuất hiện chưa?

Gần đây, Dong Jie trở nên nổi tiếng nhờ phong cách live stream và bán hàng "nhẹ nhàng" của mình, cũng như đạt GMV hơn 80 triệu từ hai lần bán hàng trực tiếp trên Xiaohongshu. Đây cũng là IP đầu tiên của Xiaohongshu trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp.

Trên thực tế, Xiaohongshu đã gia nhập thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp không quá muộn. Ngay từ năm 2019, đã có tin đồn rằng hãng đang thử nghiệm chức năng phát trực tiếp nhưng vẫn chưa có trường hợp chuẩn nào để chứng minh. Nhiều tổ chức và doanh nghiệp vẫn coi Xiaohongshu là nền tảng "trồng cỏ".

Bây giờ, với sự xuất hiện của “Chị số 1”, liệu thương mại điện tử phát trực tiếp của Xiaohongshu đã bắt đầu tăng tốc? Xiaohongshu có thực sự phù hợp để phát trực tiếp bán hàng không?

1. “Nhân viên bán hàng số 1” của Xiaohongshu đã xuất hiện?

Công chúng từ lâu đã quen với hình ảnh người nổi tiếng bán hàng trên các chương trình phát sóng trực tiếp, nhưng không giống như hầu hết các chương trình phát sóng trực tiếp sử dụng "chương trình diễn xuất", "trả tiền mua hàng" và "giật gân", phong cách bán hàng trực tiếp của Dong Jie lại "nhẹ nhàng".
Nó nhẹ nhàng đến mức nào?

Trong một chương trình phát sóng trực tiếp gần đây, cô xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp với chiếc áo len nâu trắng và búi tóc thấp. Trước khi chương trình phát sóng trực tiếp chính thức bắt đầu, Đông Khiết chỉ ngồi im lặng trước ống kính và trò chuyện với trợ lý.

"Xin chào, xin chào mọi người. Hôm nay lại là một ngày cuối tuần. Tôi gặp mọi người trong phòng phát sóng trực tiếp." Sau khi chương trình phát sóng trực tiếp bắt đầu, Đông Kiệt nhẹ nhàng chào ống kính.

Khi giải thích về sản phẩm, cô ấy không vội vàng và tâm trạng rất bình tĩnh. Một số cư dân mạng cho biết, phòng phát sóng trực tiếp của Đông Khiết không có người hô to "123 vào link", cô còn muốn chia sẻ cách phối đồ của mình với mọi người, khiến cô trông tươi tắn và thanh lịch giữa phòng phát sóng trực tiếp ồn ào và náo nhiệt.

Ngoài ra, cách bố trí phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie cũng rất bắt mắt, với những bức tường lớn màu trắng, sàn gỗ, ghế sofa da và nhiều đồ trang trí đa dạng. Không cần bối cảnh khoa trương, toàn bộ phòng phát sóng trực tiếp trông ấm áp và tự nhiên, gần gũi nhưng vẫn giữ được khí chất thanh lịch và quý phái.

Ngày hôm đó, tổng cộng có 65 sản phẩm được bày trên kệ trong phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie, chủ yếu bao gồm quần áo, giày dép và mũ, mỹ phẩm và chăm sóc da, trang sức và các danh mục khác. Tuy nhiên, giá trị đơn hàng trung bình của các sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie lại tương đối cao, hầu hết giá đều vượt quá 299 nhân dân tệ. Một số quần áo của các thương hiệu nổi tiếng có giá lên tới hơn 2.000 nhân dân tệ. Chỉ một số ít hàng tiêu dùng nhanh như đồ ăn nhẹ có giá thấp hơn.

Là người mới tham gia phát trực tiếp, Dong Jie chỉ mới tổ chức hai buổi phát trực tiếp để bán hàng cho đến nay. Lần đầu tiên là vào ngày 13 tháng 1 và lần thứ hai là vào ngày 24 tháng 2. Trung bình mỗi tháng có một buổi phát sóng trực tiếp, tần suất không cao.

Nhưng xét theo kết quả thì thành tích của Dong Jie trong việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng rất ấn tượng - theo số liệu do Xiaohongshu Mall công bố,

GMV của hai buổi phát sóng trực tiếp của Dong Jie vào ngày 13 tháng 1 và ngày 24 tháng 2 lần lượt đạt hơn 50 triệu và hơn 30 triệu người theo dõi. Thời gian xem trung bình của mỗi người là khoảng 6 phút và cô đã từng đứng đầu danh sách bán chạy của Xiaohongshu.

Sau khi phát sóng trực tiếp, tài khoản Xiaohongshu của Dong Jie đã thu hút hơn 500.000 người theo dõi. Tổng số người theo dõi hiện tại của tài khoản này là 1,45 triệu, khiến cô trở thành "V lớn" trên Xiaohongshu.

Sự nổi tiếng của Dong Jie nhanh chóng gây nên sự bàn tán trong ngành.

Trước hết là vì phong cách phát trực tiếp của cô ấy. Giữa những chương trình phát trực tiếp ồn ào và bắt mắt của những người nổi tiếng bán hàng, như thể hiện kỹ năng diễn xuất, trả tiền mua hàng và tình cảm, chương trình phát trực tiếp của Dong Jie chắc chắn là một "làn gió mới". Một số cư dân mạng cho biết đây là chương trình phát trực tiếp yên tĩnh và thoải mái nhất của những người nổi tiếng mà họ từng thấy từ trước đến nay, và cô cũng là người nổi tiếng đầu tiên có buổi phát trực tiếp không khiến mọi người cảm thấy mình "rẻ tiền".

Mặt khác, nền tảng mà Dong Jie sử dụng để phát trực tiếp để bán hàng là Xiaohongshu, một nền tảng mới nổi dường như không có nhiều ảnh hưởng trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp trước đây. Do đó, bảng điểm cô nộp cũng gây bất ngờ: Phải chăng Xiaohongshu cũng đã tạo ra một “người có sức ảnh hưởng số 1 về bán hàng”?

2. Phát triển thương mại điện tử trực tiếp một cách bí mật

"Thực ra, Tiểu Hồng Thư vẫn đang âm thầm phát trực tiếp, chỉ là trường hợp này khá phổ biến thôi."

Liên quan đến sự xuất hiện của Dong Jie khỏi giới giải trí, L, một người trong ngành luôn theo dõi Xiaohongshu, cho biết anh không thực sự ngạc nhiên.

"Cựu trợ lý của Lý Giai Kỳ là Phó Bằng cũng đã phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu, thực sự đã gây ra một số cuộc thảo luận vào thời điểm đó." Ông nói thêm rằng xu hướng phát trực tiếp thương mại điện tử trên Xiaohongshu thực ra đã xuất hiện từ khá lâu.

Vào ngày 21 tháng 10 năm 2020, sau khi công bố "sự nghiệp solo", Phó Bằng đã bắt đầu chương trình phát sóng trực tiếp cá nhân đầu tiên của mình trên nền tảng Xiaohongshu với tư cách là người dẫn chương trình thời trang và làm đẹp. Buổi phát sóng trực tiếp này kéo dài gần 5 giờ, với tổng số lượt người xem là 220 triệu, tổng số người xem khoảng 740.000 người, số lượng người xem cao nhất vượt quá 170.000 người, liên tục đứng đầu bảng xếp hạng lượt xem và doanh thu phòng phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu trong cùng kỳ. Vào thời điểm đó, chủ đề #付鹏直播 cũng trở thành từ khóa tìm kiếm hot nhất trên Weibo.

Xinbochang cũng biết rằng ngoài Dong Jie, Xiaohongshu còn mời các ngôi sao nữ như Zhang Li và Li Chun cùng phát sóng trên nền tảng này.

Hơn nữa, xét theo danh mục sản phẩm trong các phòng phát sóng trực tiếp, danh mục sản phẩm do Dong Jie, Zhang Li và những người khác quảng bá rất giống nhau, tất cả đều tập trung vào các lĩnh vực thời trang như quần áo và làm đẹp, chủ yếu là các thương hiệu lớn và giá trị đơn hàng trung bình cao.

Ngoài ra, Zhang Dada, người mới nổi tiếng gần đây, cũng đã bắt đầu phát sóng trực tiếp một giờ trên Xiaohongshu một cách kín đáo vào ngày 2 tháng 3. Mặc dù không phát trực tiếp để bán hàng, nhưng Zhang Dada cho biết trong buổi phát trực tiếp rằng nếu người dùng có nhu cầu, anh sẽ cân nhắc phát trực tiếp trên Xiaohongshu để chia sẻ những điều tốt đẹp mà không bán hàng.

Ngoài việc mời ngày càng nhiều người nổi tiếng tham gia bán hàng trực tiếp, nhiều người dùng và người có sức ảnh hưởng cũng cảm nhận được sự thay đổi trong thái độ của Xiaohongshu đối với phát trực tiếp và thương mại điện tử.

Xiao C, một người dùng cao cấp của Xiaohongshu, nhận thấy tần suất xem chương trình phát sóng trực tiếp trên trang chủ ngày càng cao. "Đôi khi là chương trình phát sóng trực tiếp trò chơi, đôi khi là phụ kiện và tôi cũng nhìn thấy đồ ăn."

Một số chuyên gia về video ngắn đã phát hiện ra rằng Xiaohongshu đã hạ thấp ngưỡng mở cửa hàng. Hiện nay, chỉ cần được chứng nhận, các thương nhân có thể mở cửa hàng với ngưỡng bằng 0, không phải trả tiền đặt cọc hoặc bất kỳ yêu cầu nào về số lượng người hâm mộ.

Trước đây điều này hoàn toàn không thể tin được. Chuyên gia video ngắn cho biết trước đây anh có một video lan truyền rộng rãi, nhưng ngưỡng mở cửa hàng quá cao nên anh không thể đăng bất kỳ sản phẩm nào, dẫn đến việc anh không kiếm được một xu nào.

Xinbochang cũng phát hiện ra rằng vào ngày 6 tháng 3, Xiaohongshu đã tổ chức "Hội nghị đối tác thời trang phát trực tiếp thương mại điện tử" tại Thượng Hải, công bố ra mắt "Kế hoạch Fashion Spark", cung cấp các chính sách hỗ trợ như lựa chọn sản phẩm, công cụ tiếp thị và dịch vụ nền tảng cho các thương nhân thời trang và người dẫn chương trình với hàng chục tỷ lượt truy cập được hỗ trợ, giúp các người dẫn chương trình thời trang chất lượng cao của Xiaohongshu phát triển.

Tại cuộc họp, Xiaohongshu cũng công bố một bộ dữ liệu nền tảng: Năm 2022, số lượng người dẫn chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử Xiaohongshu tăng 337% so với cùng kỳ năm trước và số lượng chương trình phát sóng trực tiếp tăng 214% so với cùng kỳ năm trước.

Nội dung thời trang chắc chắn là một trong những nội dung gần gũi nhất với bầu không khí nội dung của Xiaohongshu. Từ trường hợp của Dong Jie, đến việc hỗ trợ ngày càng nhiều người nổi tiếng, rồi đến việc đưa ra các kế hoạch hỗ trợ để cung cấp lưu lượng truy cập và chính sách, Xiaohongshu cuối cùng đã ngừng che giấu tham vọng của mình đối với thương mại điện tử phát trực tiếp.

3. Chúng ta có thể vượt nhau ở khúc cua không?

Trên thực tế, quyết tâm phát triển hình thức phát trực tiếp thương mại điện tử của Xiaohongshu chưa bao giờ biến mất.

Ngay từ tháng 6 năm 2019, Xiaohongshu đã bắt đầu thử nghiệm chức năng phát trực tiếp, ra mắt cổng thông tin bán hàng và đặc biệt mời một số người có sức ảnh hưởng tham gia trải nghiệm. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, thái độ của Xiaohongshu đối với thương mại điện tử phát trực tiếp vẫn còn tương đối thận trọng. Không vội vàng đạt được lợi ích thương mại mà nhấn mạnh vào việc tập trung chia sẻ xã hội.

Vì lý do này, hơn ba năm sau, ngoại trừ việc Phó Bằng tạo nên tiếng vang ngắn ngủi cho Xiaohongshu trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, Xiaohongshu vẫn chưa thực sự tạo ra được IP thương mại điện tử phát trực tiếp của riêng mình.

Điều này cũng liên quan đến hệ sinh thái nền tảng của Xiaohongshu. Có rất nhiều người có sức ảnh hưởng tầm trung tập trung trên Xiaohongshu, nhưng lại có tương đối ít người có sức ảnh hưởng hàng đầu có sức ảnh hưởng nhất định. Hơn nữa, hầu hết những người có sức ảnh hưởng chỉ sử dụng nó như một nền tảng để chia sẻ nội dung và quảng bá sản phẩm, trong khi “nhổ cỏ” chỉ có trên Taobao, Douyin hoặc Kuaishou.

Điều mà Xiaohongshu muốn làm là tạo ra một IP gốc như Dong Jie. Họ chia sẻ nội dung trên Xiaohongshu và cũng hoàn tất việc loại bỏ trên nền tảng này.

Nhưng bất chấp điều này, cho đến ngày nay, tính năng phát trực tiếp thương mại điện tử của Xiaohongshu vẫn không được nhiều người trong ngành ưa chuộng, thậm chí có người còn thẳng thắn nói rằng "Video ngắn của Pinduoduo có triển vọng hơn Xiaohongshu".

Các yếu tố như vị thế nền tảng, nhóm người dùng và bầu không khí cộng đồng của Xiaohongshu cho thấy nền tảng này khó có thể đi theo con đường tương tự như các nền tảng như Taobao, Douyin và Kuaishou.

Vậy, liệu phong cách “phát sóng trực tiếp chậm” và lối sống phát sóng trực tiếp chia sẻ để bán hàng của Dong Jie có thể được sao chép trên Xiaohongshu không?

Thật khó để nói điều gì sẽ xảy ra trong tương lai gần, nhưng theo góc nhìn hiện tại, Xiaohongshu thực sự đã tìm ra được phong cách phù hợp với mình trong đại dương đỏ của thương mại điện tử phát trực tiếp.

Có thể thấy sự cạnh tranh giữa các nền tảng đang ngày càng trở nên khốc liệt. Taobao đã thu hút người dùng chủ chốt từ Douyin, Douyin và Kuaishou để đẩy nhanh quá trình xây dựng thương mại điện tử trên kệ, còn JD.com và Pinduoduo đều hỗ trợ nội dung để thu hút người dùng chủ chốt…

Tốc độ thay thế mỏ neo trong toàn ngành cũng đang tăng tốc và đã đến lúc các nền tảng thực sự cạnh tranh trong hệ sinh thái của mình.

Tác giả: Xiaolongguo

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Trường phát sóng mới (ID: New_bc)"