Đã đến lúc biết sự thật về giá cả!

Trong cạnh tranh kinh doanh hiện đại, cuộc chiến giá cả dường như đã trở thành vũ khí thông thường để các công ty cạnh tranh giành thị phần. Bài viết này đi sâu vào các nguyên tắc kinh tế và tâm lý người tiêu dùng đằng sau giá cả, cho thấy sự phức tạp và tầm quan trọng của các chiến lược định giá và thông qua phân tích trường hợp phong phú, cho chúng ta biết rằng giá không chỉ là trò chơi con số mà còn là cuộc chiến trí tuệ về nhận thức giá trị và định vị thị trường.

1. Hình thành giá

Quê tôi ở Thọ Quang, Sơn Đông, nơi được mệnh danh là "Quê hương của rau củ Trung Quốc". Có nhiều bí quyết giải thích vì sao rau Thọ Quang lại bán chạy trên khắp cả nước. Một trong những điều quan trọng nhất là các kênh bán hàng rất phát triển.

Có một khu công nghiệp hậu cần chính đảm nhiệm cung cầu tương đối lớn, với khối lượng giao dịch hàng ngày lên tới hàng chục nghìn tấn; Ngoài ra còn có hơn 1.600 chợ cấp làng thu gom và bán rau từ hàng trăm nông dân ở mỗi làng trồng rau.

Trên thực tế, chợ đầu mối rau quả là nơi phản ánh tốt nhất nguyên tắc vận hành của cơ chế giá trong nền kinh tế thị trường.

Sản phẩm tươi là sản phẩm không đạt tiêu chuẩn. Bao bì, chất lượng và khu vực sản xuất đều sẽ ảnh hưởng đến giá cả. Cung và cầu cũng liên tục thay đổi. Giá cả ở chợ làng về cơ bản là giá địa phương. Đôi khi giá buổi sáng và buổi chiều lại khác nhau, và giá ngày mai có thể khác với giá hôm nay. Không thể thiết lập giá cả và nó chỉ có thể được hình thành thông qua giao dịch thị trường và trò chơi.

Ví dụ, những người bán rau ở chợ làng (còn gọi là chợ địa phương) cung cấp một loại rau nhất định cho chủ một chợ bán buôn rau ở Bắc Kinh. Nếu nguồn cung loại rau này ít và giá cao tại chợ rau Bắc Kinh những ngày gần đây, họ có thể sẽ sắp xếp tăng giá và mua thêm, còn nếu nguồn cung nhiều, họ có thể mua ít hoặc không mua.

Những người bán rau ở các chợ địa phương cũng sẽ mặc cả dựa trên điều kiện cung ứng tại địa phương và tình hình của những người mua khác, và cuối cùng sẽ đạt được thỏa thuận, hoặc họ có thể không giao hàng đến Bắc Kinh nếu giá thầu quá thấp và bán cho những người bán buôn ở các thành phố khác.

Người nông dân trồng rau cũng sẽ quyết định gửi sản phẩm của mình đến ai dựa trên chất lượng sản phẩm và so sánh giá thầu của một số người bán rau trong khu vực, sau đó đi đến thỏa thuận sau một hồi mặc cả. Tất nhiên, người nông dân sẽ có ít khả năng mặc cả hơn.

Cảm nhận lớn nhất của tôi từ kinh nghiệm ở chợ rau là giá cả không phải được định sẵn mà được hình thành thông qua giao dịch, điều này cũng phù hợp với các nguyên tắc kinh tế.

Nhưng đôi khi điều này lại hơi khác so với những gì chúng ta trải nghiệm với tư cách là người tiêu dùng. Chúng ta thường đến siêu thị để lựa chọn nhiều sản phẩm có giá niêm yết. Ngay cả ở những nơi như chợ rau và các thành phố hàng hóa nhỏ, nơi chúng ta trực tiếp đối mặt với người bán, thế hệ trẻ dần mất đi khả năng mặc cả mạnh mẽ của thế hệ cũ và về cơ bản chỉ mua với giá tiêu chuẩn.

Chúng ta đã quen với việc mua hàng trực tuyến. Ví dụ, khi mua nông sản tươi trực tuyến, đôi khi rất khó để biết giá của một sản phẩm cụ thể là bao nhiêu cho một kilôgam. Một số sản phẩm tươi đóng gói chỉ cho bạn biết khối lượng là 300g hoặc 400g, và mọi người thường không tính toán mà chỉ mua vì họ nghĩ nó không đắt. Đôi khi, khi nhận được câu hỏi từ mẹ ở đầu dây bên kia, “Một kilôgam sản phẩm của con giá bao nhiêu?” Tôi sẽ không nói nên lời.

Đối với nhiều doanh nghiệp, dường như họ còn thiếu nhận thức về "giao dịch" và việc định giá không dựa trên sự hiểu biết và nhu cầu của người tiêu dùng. Có hai phương pháp định giá sản phẩm phổ biến nhất. Một là phương pháp cộng chi phí, tức là chi phí cộng với một tỷ lệ phần trăm lợi nhuận nhất định.

Đây là phương pháp định giá "tự nói chuyện". Bạn thêm chi phí và lợi nhuận mà không cân nhắc đến ý muốn mua của người tiêu dùng. Không có người tiêu dùng trong mô hình định giá này. Vấn đề là người tiêu dùng có thể không muốn mua nếu bạn không mang lại lợi nhuận.

Nếu tôi không bán được thì sao? Thêm một chút lợi nhuận ít hơn, tức là giảm giá.

Cách thứ hai là phương pháp định hướng cạnh tranh, tức là neo giá của những công ty dẫn đầu ngành hoặc đối thủ cạnh tranh, và sao chép họ hoặc cố tình đặt giá cao hơn hoặc thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh.

Nhược điểm của phương pháp định giá này là nó trao quyền định giá vào tay đối thủ cạnh tranh. Ngay cả trong cùng một ngành, mỗi công ty cũng có những khác biệt về cơ cấu chi phí và mô hình nhu cầu. Việc neo giá của đối thủ cạnh tranh cũng giống như việc giao triển vọng tăng trưởng lợi nhuận của mình cho đối thủ cạnh tranh.

Bởi vì giá cả quyết định mức lợi nhuận mà một công ty có thể kiếm được và lợi nhuận chính là mạng sống của một công ty.

Ngoài ra, cả chính sách định giá theo giá thành cộng lãi và định giá theo hướng cạnh tranh nhắm vào đối thủ đều là những yếu tố chính dẫn đến cuộc chiến giá cả.

"Cuộc chiến giá cả" là một thuật ngữ mà chúng ta đều rất quen thuộc trong hai năm trở lại đây. Cuộc chiến giá cả ở nhiều ngành công nghiệp như quần áo, làm đẹp, nhu yếu phẩm hàng ngày, dịch vụ ăn uống và ô tô diễn ra vô cùng khốc liệt.

Tuy nhiên, cuộc chiến giá cả dường như đã tạo ra tình huống "có kẻ thua cuộc ở khắp mọi nơi". Ví dụ, trong ngành công nghiệp ô tô, "chín trong số mười công ty ô tô đang thua lỗ", và chỉ có BYD và Ideal thực sự kiếm được tiền trong ngành công nghiệp xe điện.

Giá cà phê xay tươi đã giảm từ 9,9 nhân dân tệ xuống còn 6,6 nhân dân tệ.

Phần lớn các công ty tham gia vào cuộc chiến giá cả đều chịu một đòn giáng mạnh vào lợi nhuận, khi doanh thu nhìn chung tăng nhưng lợi nhuận lại không tăng, hoặc thậm chí không có doanh thu nào tăng.

Tuy nhiên, một số thương hiệu không cạnh tranh về giá nhưng có giá trị độc đáo đã đạt được mức tăng trưởng tốt.

Ví dụ, Nintendo Switch đã bán được 140 triệu máy trên toàn thế giới trong bảy năm kể từ khi ra mắt. Doanh số bán phần cứng đã thúc đẩy doanh số bán phần mềm, với doanh số tích lũy của phần mềm trò chơi vượt quá 1,1 tỷ bản. Lợi nhuận của Nintendo từ vòng đời liên tục của Switch vượt quá lợi nhuận của 35 năm trước đó cộng lại.

Các thương hiệu cung cấp giá trị cảm xúc độc đáo, chẳng hạn như Disney, Pop Mart và Lego, cũng có mức tăng trưởng khá tốt;

Ngoài ra còn có Haidilao, giá cả cũng không hề rẻ. Hiệu suất hoạt động của công ty đã phục hồi đáng kể trong hai năm qua, với lợi nhuận ròng gần 4,5 tỷ đô la vào năm 2023, và cả doanh thu và lợi nhuận ròng đều lập kỷ lục về hiệu suất trong lịch sử;

Những người đã so sánh giá cả cẩn thận cũng sẽ thấy rằng đồ đạc trong Sam's Club không hề rẻ, nhưng năm ngoái, 48 cửa hàng Sam's tại Trung Quốc đã có doanh số tích lũy lên tới 80 tỷ đô la.

Vì vậy, giá thấp chưa chắc đã là sản phẩm tốt, giá cao chưa chắc đã là sản phẩm không bán được.

Giá cả chắc chắn không chỉ là một con số được thêm vào sản phẩm sau khi sản xuất, cũng không phải là thứ được sử dụng để tham gia vào cuộc chiến giá cả. Giá cả là chiến lược thể hiện vị thế, giá trị và hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Tôi luôn tò mò về sự hình thành giá cả trong kinh doanh. Về giá cả, có thể tóm tắt ba điểm sau:

Đối với người tiêu dùng, giá cả là nhận thức, là sự phản ánh giá trị trong lòng họ. Giá rẻ không phải là cơ sở để người tiêu dùng đưa ra quyết định. Họ trả tiền cho giá trị cảm nhận được.

Đối với doanh nghiệp, giá là một loạt các chiến lược liên quan đến việc tối đa hóa lợi nhuận của công ty, chứ không phải là một con số được nghĩ ra một cách ngẫu nhiên.

Các công ty nên chú trọng nhiều hơn vào chiến lược giá, đây cũng là điều mà các công ty Trung Quốc còn thiếu. Ít nhất, chiến lược giá phải được coi trọng ngang bằng với sản phẩm và doanh số bán hàng. Bản chất của chiến lược giá là tìm ra nhận thức về giá trị của người tiêu dùng, định vị sản phẩm tốt và cung cấp giá trị và giá cả khác biệt. Chỉ khi đó, người tiêu dùng mới có thể trung thành và các công ty mới có thể tối đa hóa lợi nhuận dài hạn.

Tôi sẽ giải thích chi tiết ở phần dưới đây.

2. Giá cả là một nhận thức

Đối với người tiêu dùng, giá cả là một nhận thức.

Ví dụ, hơn mười năm trước, các thành phố hàng hóa nhỏ mọc lên khắp nơi. Một số người bán hàng ở các thành phố hàng hóa nhỏ sẽ định giá sản phẩm của họ rất cao và người mua thường mặc cả rất quyết liệt, và nếu họ không giảm giá xuống một nửa, họ sẽ phải chịu lỗ.

Những người bán hàng đôi khi sẽ biểu diễn một "màn kịch kép". Khi khách hàng hỏi giá, người bán hàng A ở phía trước sẽ giả vờ không biết và quay lại hỏi người bán hàng B đang giả vờ lục lọi hàng hóa. Người bán B sẽ nói một mức giá để khách hàng có thể nghe rõ, chẳng hạn như 188. Sau đó, người bán A sẽ giả vờ như mình nghe nhầm và quay lại nói với khách hàng rằng giá là 88 nhân dân tệ. Khách hàng dường như nghĩ rằng mình đã mua được một món hời và thậm chí có thể từ bỏ việc mặc cả, chỉ mua món hàng đó và rời đi.

Khi được bạn bè và người thân hỏi mua bộ quần áo đang mặc ở đâu và giá bao nhiêu, vị khách hàng này luôn nghĩ rằng mình đã mua được sản phẩm này với mức giá rất hiếm trong hoàn cảnh rất hiếm hoi và luôn mỉm cười tự hào.

Các thương gia sử dụng gian lận để đặt "mỏ neo" khiến khách hàng cảm thấy họ đã mua được món hời, có được cảm giác hài lòng và cảm thấy rằng họ đã nhận được giá trị lớn so với số tiền bỏ ra.

Về việc thứ này giá bao nhiêu, điều đó không còn quan trọng nữa. Đây chính là "hiệu ứng neo giá".

Ngay cả khi không có thủ thuật nào như vậy, chúng ta vẫn bị “neo giữ” một cách vô thức.

Ví dụ, khi ra mắt điện thoại di động hoặc ô tô, thường sẽ có phiên bản cơ bản, phiên bản tiêu chuẩn và phiên bản cao cấp, giá cả tăng dần nhưng đa số mọi người đều mua phiên bản tiêu chuẩn.

Nhưng nếu Phiên bản Ultimate bị loại bỏ, sẽ không có nhiều người mua Phiên bản Standard và một số người sẽ mua Phiên bản Basic. Tại sao?

Với ba mức giá, phiên bản tiêu chuẩn trở thành “mức giá trung bình”. Khi khách hàng biết rất ít về chất lượng và giá cả khách quan của sản phẩm, họ hy vọng có thể đưa ra lựa chọn tốt nhất dựa trên thông tin hạn chế.

Đối với hầu hết mọi người, lựa chọn ở giữa là lựa chọn hợp lý. So với những loại rẻ hơn thì chất lượng tốt hơn, nhưng so với những loại đắt tiền hơn thì bạn sẽ không lãng phí thêm tiền.

Nếu bạn đến một cửa hàng để mua vest, túi xách và các sản phẩm khác, và bạn ngần ngại khi hỏi về giá của sản phẩm bạn thích, nhân viên bán hàng thường sẽ kéo bạn xem một số sản phẩm đắt tiền hơn, với lý do "cho bạn hiểu biết toàn diện về sản phẩm của chúng tôi". Sau khi xem qua, bạn sẽ cảm thấy sản phẩm mình vừa xem không hề đắt và thời gian ra quyết định của bạn có thể được rút ngắn đáng kể. Điều này cũng được "neo chặt".

Kinh tế học cổ điển cho rằng cả người mua và người bán đều là những người lý trí, người bán theo đuổi mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, trong khi người mua theo đuổi mục tiêu tối đa hóa giá trị và cả hai bên đều có thông tin toàn diện và bình đẳng. Nhưng trên thực tế, trạng thái lý tưởng này rất khó đạt được.

Ví dụ, trong cuộc sống, dù bạn uống một ly cà phê có giá hơn 30 tệ, hay 9,9 tệ hay 6,6 tệ, rất nhiều người không biết mình đang uống hạt cà phê nguyên chất hay hạt cà phê pha trộn, được rửa sạch hay phơi khô, chưa nói đến chi tiết về nguồn gốc của nó và giá trị gần đúng của nó.

Ngoài ra còn có nhiều loại đồ uống và sữa chua được cho là “không đường”. Chúng thực sự không chứa đường hay có chứa erythritol hoặc xylitol?

Phải mất thời gian và công sức để thực sự hiểu một sản phẩm, nhưng khả năng thu thập và xử lý thông tin của mọi người lại có hạn. Mục tiêu chung của người tiêu dùng không phải là tối đa hóa lợi ích và tiện ích của bản thân mà là để tự an ủi mình bằng một kết quả “thỏa mãn”.

Ngoài "hiệu ứng neo đậu", còn có "hiệu ứng Veblen", tức là đối với một số sản phẩm cao cấp và hàng xa xỉ có hào quang, chúng càng đắt tiền thì doanh số bán ra càng cao, do đó mang lại lợi nhuận cao hơn cho công ty.

Giống như LV, giá đã tăng trở lại vào vài ngày trước. Trong ba năm qua, khi mọi người đều bận rộn với cuộc chiến giá cả, LV đã tăng giá tổng cộng mười lần, và Hermès, Chanel và các hãng khác cũng đã cạnh tranh tăng giá.

Những mặt hàng xa xỉ này có "hiệu ứng Veblen" và người giàu coi chúng là sản phẩm thể hiện địa vị và bảo toàn giá trị tài sản của họ.

Các thương hiệu xa xỉ cũng đã đạt được "phân khúc đẳng cấp" thông qua các đợt tăng giá, sàng lọc nhóm khách hàng "tập trung vào sự tham gia" và khiến những người có khả năng mua cảm thấy rằng họ đang nhận được nhiều "giá trị hơn cho số tiền bỏ ra".

Xét cho cùng, theo dữ liệu năm 2022, khoảng 2% người tiêu dùng hàng đầu thế giới đã đóng góp khoảng 40% doanh số bán hàng xa xỉ.

Hình ảnh cho thấy mười công ty hàng xa xỉ toàn cầu hàng đầu trong năm tài chính 2022 (triệu đô la Mỹ)

(Nguồn: Deloitte Consulting "Sức mạnh xa xỉ toàn cầu năm 2023", Viện nghiên cứu chứng khoán Eastmoney)

Nhưng các thương hiệu xa xỉ không thể cứ tăng giá được. Như tôi đã nói trước đó, đằng sau giá cả là sự cân nhắc toàn diện về sản phẩm, tiếp thị và nhận thức về nhu cầu của người tiêu dùng.

Các thương hiệu xa xỉ hạng hai như Burberry và YSL vẫn chưa đạt được doanh số từ nhóm 2% ngay cả sau khi tăng giá. Thay vào đó, họ đã xa lánh những người ngoài 2% những người đã đóng góp vào doanh số bán hàng của họ. Vì vậy, gần đây các thương hiệu này lại bắt đầu giảm giá.

Các thương hiệu xe hơi hạng sang như BMW, Mercedes-Benz và Audi cũng đã tham gia vào cuộc chiến giá cả trong hai năm qua. Kết quả là, không chỉ lợi nhuận chung bị hạn chế nghiêm trọng mà họ còn đánh mất hình ảnh thương hiệu cao cấp đã tích lũy trong hơn một trăm năm. Vì lợi ích thu được không lớn hơn tổn thất nên họ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc rút lui khỏi cuộc chiến giá cả.

Ngay cả khi không mua hàng xa xỉ hay sản phẩm cao cấp, nhiều người vẫn tuân theo nguyên tắc đơn giản "tiền nào của nấy" và chọn sản phẩm có giá trung bình đến cao trong phạm vi giá cả phải chăng của mình. Điều này khác với tâm lý mua hàng giá rẻ.

Ngoài ra, trong thực tế, nhiều chiến lược bán hàng và định giá của các thương gia cố gắng tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm, chẳng hạn như tiếp thị bỏ đói và định giá kết hợp nhiều gói sản phẩm khác nhau. Nhiều mức giá thậm chí còn kết thúc bằng số "9", chẳng hạn như 9,9 nhân dân tệ, tạo cho mọi người cảm giác được giảm giá.

Tất cả những điều này thực chất đều nhằm mục đích khiến người tiêu dùng cảm thấy rằng họ đang nhận được giá trị xứng đáng với số tiền họ bỏ ra, rằng số tiền họ bỏ ra là xứng đáng với số tiền họ mua và rằng họ không bị lừa.

Do đó, động lực mua hàng cơ bản nhất của người tiêu dùng thực sự đến từ giá trị mà họ cảm nhận được, chứ không phải từ giá cả.

3. Điều kiện tiên quyết để định giá

Vì người tiêu dùng xem giá theo cách này nên đối với các công ty, việc định giá chính là hiểu được giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận và định vị tốt sản phẩm của họ.

Nhưng trước khi định giá, các công ty cần phải điều chỉnh lại hiểu biết của mình về lợi nhuận, vì giá cả có liên quan trực tiếp đến mức lợi nhuận mà công ty kiếm được. Nếu lợi nhuận không được coi trọng thì việc bàn về giá cả chẳng có ý nghĩa gì.

Nhiều công ty đang phải chịu đựng tình trạng "không có khả năng sinh lời" và "xấu hổ vì lợi nhuận".

Hình thức cực đoan của "không có khả năng sinh lời" là cái gọi là "bộ ba khởi nghiệp" phổ biến trong vài năm trở lại đây: khởi nghiệp, mở rộng quy mô và rút tiền mặt. Bộ ba tác phẩm này hoàn toàn không liên quan gì đến lợi nhuận.

Sau khi hoàn thành chuyến đi này, những người như Jia Yueting của LeTV và Dai Wei của ofo đã đến Hoa Kỳ để khởi nghiệp kinh doanh mới. Người trước sáng lập FF và người sau mở một quán cà phê.

Sự phát triển mạnh mẽ của Internet trong vài năm qua đã dẫn đến việc tập trung quá mức vào thị phần và khối lượng bán hàng, gây ảnh hưởng đến lợi nhuận. Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa tạo ra lợi nhuận. Ví dụ, trong số nhiều doanh nghiệp của Alibaba, những doanh nghiệp duy nhất đóng góp vào lợi nhuận là thương mại điện tử trong nước, kinh doanh đám mây và Cainiao, trong khi các doanh nghiệp khác về cơ bản đều thua lỗ.

“Nỗi hổ thẹn vì lợi nhuận” có nghĩa là các thương gia phóng đại sự thật rằng họ không kiếm được lợi nhuận và nói rằng họ đang bán lỗ.

Tại hội nghị ra mắt Xiaomi SU7, Lei Jun thừa nhận rằng Xiaomi SU7 đang "lỗ" khi bán ra: "Xiaomi SU7 đang lỗ khi bán với giá 215.900 nhân dân tệ, và cũng đang lỗ khi bán với giá 245.900 nhân dân tệ".

Đây có thể là nỗ lực của Xiaomi Auto nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, tạo dựng nhận diện thương hiệu trên thị trường ô tô và sau đó kiếm lợi nhuận thông qua những chiếc xe có biên lợi nhuận cao hơn, phù hợp với toàn bộ chiến lược định giá sản phẩm.

Tuy nhiên, những chiếc xe Xiaomi "lỗ" lại mang về cho những người đầu cơ một khoản tiền lớn. Một số người đã kiếm được lợi nhuận ròng hàng chục nghìn nhân dân tệ chỉ bằng cách bán lại một chiếc xe SU7, điều đó có nghĩa là một phần lợi nhuận do sản phẩm tạo ra đã chảy vào túi những kẻ đầu cơ và nhiều người mua không thể mua nó thông qua các kênh thông thường.

Nhiều công ty có sản phẩm tốt, nhưng họ cũng tuyên bố trong tiếp thị rằng "bạn sẽ lỗ tiền trên mỗi sản phẩm bán ra", khiến khách hàng cảm thấy rằng họ đang kiếm được lợi nhuận khi mua hàng và mức giá họ phải trả thấp hơn nhiều so với giá trị họ nhận được. Bài viết này có phong cách quảng cáo là "Nhà máy da Giang Nam đã phá sản... và hiện đang bán với giá thấp".

Các thương hiệu thà sử dụng các chiêu trò như "bán lỗ" để tác động đến nhận thức về giá trị của khách hàng hơn là sử dụng các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn để tác động đến nhận thức về giá trị của khách hàng và đồng thời vẫn thu được lợi nhuận bình thường.

Nếu các nhà sản xuất không có biên lợi nhuận thì sự đổi mới sẽ đến từ đâu? Đây không phải là một vòng tuần hoàn có lợi cho cả nhà sản xuất và chuỗi cung ứng.

Apple, Intel, Nvidia, Microsoft, Huawei, v.v. sau khi thu được lợi nhuận cao sẽ đầu tư số tiền lớn vào nghiên cứu và phát triển, dẫn đầu và kiểm soát các tiêu chuẩn công nghiệp toàn cầu, giành được quyền định giá cao hơn và kiểm soát chuỗi công nghiệp, sau đó trả lại cho nghiên cứu và phát triển.

Nếu bạn không đưa ra mức giá bình thường, bạn sẽ dễ bị mua phải giá thấp. Tuy nhiên, xét về góc độ phát triển toàn diện của doanh nghiệp, độ khó để trở thành một thương hiệu giá rẻ thậm chí còn cao hơn một chút so với một thương hiệu giá trung bình đến cao, và chiến lược giá thấp nói chung có nghĩa là "thành công của một vị tướng là kết quả của sự hy sinh của hàng ngàn chiến sĩ".

Bởi vì hầu hết các thị trường chỉ có thể chứa được một hoặc hai công ty "giá thấp, khối lượng lớn", trong khi hầu hết các thị trường có thể chứa được nhiều công ty với mức giá cao và cung cấp không gian tăng trưởng bền vững.

Ví dụ, các doanh nghiệp kiểu “nhà vô địch ẩn”, tức là “chuyên biệt, chuyên sâu và sáng tạo”, đang ở vị trí dẫn đầu tuyệt đối trong một phân khúc nhất định. Họ có thể chỉ là những doanh nghiệp vừa và nhỏ "nhỏ và đẹp" nhưng có biên lợi nhuận cao hơn. Các sản phẩm giá rẻ khó có thể đạt được biên lợi nhuận cao và phải tiếp tục mở rộng để đạt được doanh số cao. Chúng dễ bị sụp đổ vì quá lớn và quá toàn diện.

Điều này cũng giải thích tại sao về cơ bản không có người chiến thắng trong cuộc chiến giá cả. Bởi vì một khi một công ty giảm giá, về cơ bản tất cả các đối thủ cạnh tranh của họ sẽ làm theo. Nếu mọi người đều giảm giá, nếu bạn không đủ mạnh, doanh số mà bạn có thể đạt được từ việc giảm giá sẽ ngay lập tức bị xói mòn. Nếu không có biên lợi nhuận cao, doanh số bán hàng cũng sẽ bị xói mòn và chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi bạn bị phá sản.

Vì vậy, một số người nói có phần cường điệu:

"Trong chiến tranh, bom nguyên tử và giá cả đều có cùng một hạn chế: cả hai chỉ có thể sử dụng một lần."

4. Làm thế nào để thiết lập giá?

Có thể nói rằng chiến lược giá của một công ty không kém phần quan trọng so với chiến lược sản phẩm và chiến lược bán hàng. Việc xác định giá phải đồng bộ với quá trình phát triển sản phẩm mới. Việc phân tích và nghiên cứu giá trị khách hàng và giá cả nên bắt đầu trong giai đoạn phát triển sản phẩm, thay vì chỉ trước khi sản phẩm được ra mắt.

Vậy làm sao chúng ta có thể định giá tốt hơn?

Đây không phải là câu hỏi dễ trả lời. Việc thiết lập giá đòi hỏi phải hiểu rõ hai khía cạnh: một là cách khách hàng cảm nhận giá trị của sản phẩm và hai là mức lợi nhuận cần duy trì hoặc cải thiện dựa trên giá trị cảm nhận này.

Hiểu được nhận thức về giá trị của khách hàng là một kỹ năng toàn diện. Những người ra quyết định chiến lược của doanh nghiệp cần xem xét toàn diện các mục tiêu của công ty, thói quen tiêu dùng của các nhóm khách hàng, mức độ sẵn sàng chi trả chung của họ và hành vi của đối thủ cạnh tranh. Những quyết định khó khăn đòi hỏi phải cân bằng nhiều mục tiêu khác nhau.

Điều này sẽ dẫn đến một loạt các câu hỏi tiếp theo, không chỉ giới hạn ở giá cả và khối lượng bán hàng: Những yếu tố nào thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua hàng? Giá cả có phải là yếu tố duy nhất thúc đẩy doanh số bán hàng không? Có cách nào tốt hơn để tăng doanh số không? Khách hàng có thể nhận ra sự khác biệt giữa chúng ta và đối thủ cạnh tranh không? Làm thế nào để mở rộng lợi thế cạnh tranh? …

Tóm lại, để đạt được một hiệu ứng, cần phải có sự khác biệt về giá. Định giá khác biệt trước tiên đòi hỏi phải có sản phẩm và dịch vụ khác biệt.

Ví dụ, lý do tại sao điện thoại di động cao cấp của Apple và Huawei có doanh số tốt hơn và biên lợi nhuận cao hơn là sự khác biệt mang lại từ nhiều năm đầu tư liên tục vào nghiên cứu khoa học, thương hiệu, thiết kế, v.v.; Nintendo Switch là hãng tiên phong trong việc tích hợp tính di động và máy chơi game tại nhà, hiện thực hóa khả năng chơi game mọi lúc, mọi nơi và phần mềm của hãng cũng có thể tiếp tục được cải tiến, chẳng hạn như "The Legend of Zelda: Breath of the Wild" và "Mario Odyssey"; Khi Haidilao mới được thành lập, dịch vụ của họ được gọi là "Bạn không thể học Haidilao".

Việc đổi mới sản phẩm, dịch vụ một cách khác biệt là hết sức cần thiết, có thể nói là đạt đến trình độ “Đạo”. Nếu một công ty và những người ra quyết định không hiểu thị trường và người tiêu dùng ở cấp độ "Đạo", sẽ rất khó để tạo ra một thương hiệu và sản phẩm tuyệt vời.

Ngoài ra còn có một số "kỹ thuật" có thể tạo ra sự khác biệt về giá, chẳng hạn như tạo ra các kịch bản tiêu dùng và tận dụng hiệu quả các kênh khác nhau.

Nếu bạn hỏi một lon Coca-Cola có giá bao nhiêu, có thể sẽ khó trả lời vì giá cả khác nhau, thậm chí rất khác nhau, ở các kênh và bối cảnh tiêu dùng khác nhau.

Ví dụ, giá ở một nhà hàng lớn chắc chắn cao hơn ở siêu thị hay cửa hàng tiện lợi, nhưng nhiều người vẫn mua. Điều này là do khách hàng có sự khác biệt tự nhiên về mức độ sẵn lòng chi trả trong các tình huống khác nhau;

Nếu được đặt trong quầy bar nhỏ của một phòng khách sạn sang trọng, Coke có thể được bán với giá cao nhất. Nguyên nhân là do sự khác biệt trong nhóm khách hàng tương ứng với các kênh bán hàng khác nhau dẫn đến sự khác biệt trong mức sẵn sàng chi trả.

Ngoài ra, nó còn liên quan đến mức độ cạnh tranh ở các kênh khác nhau. Ví dụ, khi bán trên tàu cao tốc, việc thiếu sự cạnh tranh hiệu quả và sản phẩm thay thế cũng sẽ ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng.

Mục đích của việc nói như vậy là để minh họa rằng các kịch bản và kênh tiêu dùng khác nhau sẽ dẫn đến mức sẵn sàng chi trả khác nhau.

Do đó, nhiều thương hiệu cũng tạo ra một số kịch bản tiêu dùng, chẳng hạn như "Nếu bạn sợ đau họng, hãy uống Wanglaoji", đưa mọi người vào kịch bản bị đau họng sẽ đi tìm đồ uống. Vị trí của nó trở thành "một loại đồ uống có thể ngăn ngừa đau họng". Nếu không có kịch bản như vậy thì nó chỉ có thể là trà thảo mộc và chỉ có thể cạnh tranh trong danh mục trà thảo mộc rất nhỏ.

Ngoài ra còn có "Casserole một giờ sau bữa ăn" và "Khoảnh khắc say xỉn của RIO", tương ứng với một tình huống và có khả năng ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng chi trả và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Hiện nay, các kênh khác nhau cũng tương ứng với các nhóm khách hàng khác nhau. Ví dụ, Taobao là trang thương mại điện tử có danh mục sản phẩm đầy đủ nhất. Các thương hiệu có quyền định giá ở đây. Nếu sản phẩm mới được tung ra thì đây là kênh phù hợp hơn; Pinduoduo phù hợp hơn với việc thanh lý hàng tồn kho giá rẻ như hàng tiêu dùng nhanh, hàng tiêu dùng, v.v.; JD.com có ​​lợi thế về kênh trong ngành hàng 3C và thiết bị gia dụng với giá trị đơn hàng trung bình cao hơn.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc phân biệt sản phẩm cần được thực hiện ở các kênh khác nhau. Các kênh tập trung vào khách hàng có mức sẵn sàng chi trả thấp nên tương ứng với các sản phẩm cơ bản và giá cả phải chăng, đồng thời vẫn giữ nguyên các chức năng cơ bản nhất của sản phẩm; Các kênh tương ứng với khách hàng có khả năng chi trả cao nên bán những mẫu máy mới nhất và hàng đầu. Nếu có thể mua cùng một sản phẩm với giá thấp hơn qua các kênh khác, tôi e rằng sẽ không ai chi thêm một đô la nào.

Ngoài ra, còn có những chiến lược định giá khác, chẳng hạn như suy nghĩ theo góc độ nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm nào đó không có nghĩa là họ phải mua sản phẩm đó mới thỏa mãn. Điều họ đánh giá cao hơn là khả năng giúp họ giải quyết vấn đề của sản phẩm. Nếu sản phẩm của bạn có những đặc điểm như vậy thì bạn có thể chuyển đổi việc bán sản phẩm thành bán dịch vụ.

Động cơ máy bay của General Electric và Rolls-Royce trước đây đã được bán, nhưng thực tế, sự cạnh tranh trong việc bán động cơ máy bay rất khốc liệt và lợi nhuận không cao. Biên lợi nhuận cao đến từ việc bảo dưỡng động cơ, nhưng ngưỡng bảo dưỡng động cơ tương đối thấp nên lợi nhuận đã bị các đối thủ cạnh tranh khác lấy mất.

Vì vậy, General Electric và Rolls-Royce đã thay đổi mô hình kinh doanh từ bán động cơ sang cho thuê lực đẩy, tính phí các hãng hàng không dựa trên thời gian động cơ hoạt động đồng thời cung cấp các dịch vụ khác như bảo dưỡng, điều này ngay lập tức mở rộng nguồn lợi nhuận cho cả hai công ty.

Ngoài ra còn có giá kết hợp, nghĩa là bán nhiều sản phẩm trong một gói. Ví dụ điển hình là bữa ăn cổ điển của McDonald (hamburger + khoai tây chiên + nước ngọt) và bộ phần mềm Office của Microsoft.

Tuy nhiên, nguyên tắc "mua hộp trả ngọc" cho chúng ta biết rằng một số khách hàng không thích bao bì và chỉ muốn hộp để đựng sản phẩm chứ không muốn đựng sản phẩm bên trong.

IKEA hiểu rõ nhu cầu này và nhiều sản phẩm của họ có thể được bán riêng lẻ. Ngay cả hộp đựng đồ lặt vặt SAMRA cũng được tháo rời thành ba phần: hộp, nắp và chốt khóa giữ chặt nắp. Khách hàng có thể mua riêng lẻ hoặc theo bộ. Một số người lúc đầu có thể chỉ cần một chiếc hộp, nhưng sau đó họ sẽ cần nắp và kẹp khóa khi chuyển nhà, những thứ này có thể mua được bằng một ít tiền.

Ngoài ra còn có phương pháp định giá dựa trên tư cách thành viên, phổ biến hơn là Costco và Sam's Club. Phí thành viên Venus của Costco là 299 nhân dân tệ/năm, phí thành viên đặc biệt khi khai trương là 199 nhân dân tệ/năm. Theo báo cáo tài chính của Costco, hơn 70% lợi nhuận của công ty này đến từ phí thành viên, trong khi lợi nhuận từ việc bán hàng không cao. Nói cách khác, Costco chủ yếu kiếm tiền từ phí thành viên và các sản phẩm hiệu quả về chi phí, lợi nhuận thấp của họ chủ yếu được dùng để thu hút mọi người trở thành thành viên.

Có nhiều phương pháp định giá khác nên tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết ở đây. Tóm lại, các công ty thực hiện thành công chiến lược định giá hoặc là có sản phẩm và dịch vụ đột phá hoặc có hiểu biết sâu sắc về thói quen tiêu dùng tiềm năng của người tiêu dùng.

Tất cả đều dựa trên nhận thức sâu sắc và phổ quát về thị trường và người tiêu dùng, và xuất phát từ góc độ giá trị chứ không chỉ đơn thuần là góc độ giá cả.

Khi cuộc chiến giá cả tiếp diễn cho đến khi không còn bên nào chiến thắng, nhiều công ty có thể nhận ra rằng chiến trường cạnh tranh chính đang dần chuyển từ giá sang giá trị và chiến lược định giá của riêng họ xứng đáng được chú ý.