Hàng triệu người dùng trả phí, hiệu suất tăng so với xu hướng, phân tích chuyên sâu về hoạt động thành viên của New Oriental

Tôi tin rằng mọi người vẫn còn nhớ cuộc chiến đốt tiền trong ngành giáo dục trực tuyến. Vì vậy, sự chuyển đổi của New Oriental có thể được coi là một ví dụ thành công trong cuộc chiến này, nhưng cần phải làm gì để thành công? Làm thế nào để xây dựng một hệ thống siêu người dùng một cách có hệ thống? Bài viết này sẽ giải thích cho bạn, bạn có thể xem nếu muốn biết thêm.

Tôi tin rằng mọi người vẫn còn nhớ cuộc chiến đốt tiền trong ngành giáo dục trực tuyến. Cho dù đó là tàu điện ngầm ngoại tuyến, bến xe buýt hay video ngắn trực tuyến, bạn đều có thể thấy áp phích và quảng cáo từ nhiều công ty khác nhau.

Tuy nhiên, với việc thực hiện chính sách "giảm kép", mô hình mở rộng đốt tiền đã đột ngột kết thúc và toàn bộ ngành công nghiệp bắt đầu trở lại với sự hợp lý, dần chuyển từ các phương pháp thu hút khách hàng rộng rãi và tốn kém sang các hoạt động thành viên tinh vi.

Trong số đó, New Oriental có thể được coi là đại diện cho sự chuyển mình thành công. Theo thống kê, lượng người dùng trả phí của New Oriental Online đạt 2,14 triệu người trong nửa đầu năm 2021, tăng 62,5% so với cùng kỳ năm ngoái , trong đó lượng người dùng trả phí của hệ giáo dục K12 chiếm tỷ lệ cao nhất.

Thành công trong quá trình chuyển đổi của New Oriental là nhờ vào việc thiết lập một "hệ thống siêu người dùng" hoàn chỉnh, tập trung vào việc khai thác sâu giá trị của người dùng cũ và xác định, sàng lọc những người dùng siêu cấp, đây đã trở thành đường cong tăng trưởng thứ hai của công ty.

Vậy làm thế nào để chúng ta xây dựng một hệ thống siêu người dùng một cách có hệ thống? Ngoài ra còn có một bộ phương pháp luận đằng sau điều này, mà tôi tóm tắt là phương pháp năm bước dành cho người dùng siêu cấp, cụ thể là năm bước xác định - nuôi cấy - sàng lọc - vận hành - phân tách .

Nguồn hình ảnh: Fengcheng Consulting

Tiếp theo, chúng ta sẽ phân tích chi tiết cách New Oriental thiết lập hệ thống siêu người dùng và cách quản lý hoạt động thành viên dựa trên năm khía cạnh này.

Nhận dạng

Nếu các công ty ngày nay muốn thực hiện các hoạt động tinh vi hơn trên người dùng và tìm ra những người dùng có giá trị cao (siêu người dùng), họ phải xây dựng các kênh và nền tảng giao tiếp với người dùng.

Hoạt động của miền riêng cũng rất cần thiết và đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ với hoạt động của các thành viên. Do đó, các công ty nên tận dụng nhiều kênh quảng cáo khác nhau nhất có thể, tiếp cận hiệu quả người dùng tiềm năng, mở rộng nhóm tên miền riêng của mình và sau đó xác định thêm người dùng siêu cấp.

New Oriental đã sớm thiết lập một ma trận với WeChat là cốt lõi và vận hành trên nhiều nền tảng khác nhau như trang web chính thức, APP và Weibo, tiếp cận người dùng thông qua nhiều kênh.

Sau đây là phân tích về các phương pháp thoát nước và nội dung chính của từng kênh:

1. Tài khoản chính thức

New Oriental đã thiết lập một ma trận các tài khoản chính thức. Sau khi người dùng theo dõi các tài khoản chính thức này, trước tiên họ sẽ nhận được phần giới thiệu về công ty và các cửa sổ bật lên trên blog của công ty.

Lấy "New Oriental Quality Center" làm ví dụ, khi bạn theo dõi tài khoản chính thức lần đầu tiên, một lối vào dành cho lưu lượng truy cập tên miền riêng sẽ được thiết lập trong tin nhắn chào mừng.

Đường dẫn 1: Tin nhắn chào mừng của tài khoản chính thức - Trả lời "Khóa học" - Quét mã QR để thêm tài khoản WeChat

Đường dẫn 2: Dịch vụ thanh menu - Dịch vụ khách hàng của tôi - Quét để thêm WeChat Enterprise

2. Chương trình Mini

Tương tự như tài khoản chính thức, chương trình nhỏ WeChat của New Oriental cũng thiết lập một ma trận. Đáp ứng nhu cầu đăng ký khóa học của nhiều người dùng khác nhau thông qua phân tầng.

Lấy ví dụ về việc "New Oriental" tham gia chương trình mini để nhận khóa học:

New Oriental——Click để nhận lớp học thử——Điền thông tin——Hoàn thành khóa học và nhận khóa học

3. Tài khoản video

Nội dung chính của tài khoản video “Trung tâm tăng trưởng chất lượng phương Đông mới” là quảng bá thương hiệu, phổ biến kiến ​​thức và giới thiệu khóa học.

Trang chủ thiết lập các điểm tiếp xúc để thu hút lưu lượng truy cập vào tài khoản chính thức và người dùng có thể chuyển đến tài khoản chính thức để vào tên miền riêng tư. Ngoài ra, New Oriental còn lưu giữ thông tin liên lạc của giáo viên trong hồ sơ và người dùng có thể thêm bạn bè.

4. Trang web chính thức

Ngoài ma trận tên miền riêng với WeChat là cốt lõi, New Oriental vẫn không từ bỏ kênh lưu lượng truy cập Internet truyền thống - trang web chính thức, và còn nhiều hơn thế nữa.

Phương pháp thu hút lưu lượng truy cập cụ thể là yêu cầu người dùng điền số điện thoại di động khi nhận được khóa học miễn phí, sau đó hướng dẫn họ quét mã và theo dõi tài khoản công khai WeChat, cuối cùng hướng dẫn họ đến tên miền riêng của New Oriental.

5. ỨNG DỤNG CHÍNH THỨC

New Oriental còn có một kênh thu hút khách hàng quan trọng, đó là APP chính thức của công ty. Do người dùng muốn tham gia các khóa học của New Oriental cần phải tải xuống APP chính thức nên có rất nhiều người dùng mới và cũ đã tập trung tại đây.

Trên trang chủ của ỨNG DỤNG chính thức, bạn có thể thấy ngay các biểu ngữ hoạt động cho các khóa học miễn phí và các khóa học dùng thử giá rẻ, qua đó hướng người dùng đến nhóm lưu lượng truy cập riêng tư.

Trên APP, người dùng cũng có thể thấy các mục hoạt động như "Dùng thử miễn phí" và "Chia sẻ để kiếm học phí", đây cũng là một cách hay để thu hút khách hàng mới thông qua việc thu hút khách hàng cũ.

2. Trồng trọt

Đối với doanh nghiệp, việc xác định người dùng chỉ là bước đầu tiên. Đào tạo tiếp theo quan trọng hơn, nhằm mục đích tăng khả năng người dùng quay lại mua hàng. Vậy làm thế nào một công ty như New Oriental, tập trung vào các sản phẩm tần suất thấp, bậc cao, có thể tạo dựng được lượng người dùng siêu cấp cho riêng mình?

Ở đây chúng ta có thể thấy mô hình hoạt động của New Oriental vẫn còn rất “kiềm chế”.

Hiện tại, quá trình chuyển đổi hoạt động của New Oriental chủ yếu được thực hiện thông qua ba kênh: trò chuyện riêng tư một-một trên WeChat for Business, vòng tròn bạn bè khách hàng và cộng đồng.

Về tính năng trò chuyện riêng tư một kèm một, sau khi người dùng thêm tài khoản WeChat của giáo viên New Oriental, họ sẽ nhận được thông tin hoạt động thường xuyên. Tuy nhiên, hãy cân nhắc đến sự phiền nhiễu mà tính năng trò chuyện riêng tư gây ra cho người dùng. New Oriental khá hạn chế khi truyền tải thông điệp trong các tình huống một-một, thường chỉ một lần sau mỗi 1-2 ngày.

Về mặt thiết lập ngôn ngữ, không phải là kiểu ngôn ngữ lạnh lùng và cứng nhắc mà là một số cách chào hỏi ấm áp và tình cảm, chẳng hạn như "Con biết bố mẹ rất bận". Kiểu ngôn ngữ này sẽ khiến cha mẹ không cảm thấy cuộc giao tiếp quá đột ngột mà ngược lại còn nghĩ rằng họ đang được đối xử đặc biệt.

Nhóm khách hàng của New Oriental thường đăng các hoạt động như “nhận sách miễn phí”. Người dùng chỉ cần mời một số lượng bạn bè nhất định thêm tài khoản WeChat của giáo viên để nhận sách thiếu nhi miễn phí. (Phương pháp phân hạch này được nhiều cơ sở đào tạo sử dụng và rất hữu ích.)

Đối với New Oriental, trong vòng tròn bạn bè của các bà mẹ mới sinh con có thể có nhiều nhóm bà mẹ, do đó hiệu ứng phân hạch rất tốt và có thể mang lại người dùng tiềm năng cho công ty.

Và từ cộng đồng, chúng ta cũng có thể thấy được sự “nuôi dưỡng” người dùng tích cực của New Oriental. Ngoài việc mời bạn bè cùng tham gia thu thập phần thưởng vật chất, cộng đồng cũng sẽ thường xuyên khởi xướng các hoạt động mua hàng theo nhóm. Cùng nhau mua khóa học với giá thấp. Vì các thành viên trong nhóm là những người dùng mục tiêu tương đối chính xác nên tỷ lệ thành công của việc mua hàng theo nhóm sẽ được cải thiện đáng kể.

Ngoài ra, New Oriental còn là chuyên gia trong lĩnh vực chuyển đổi dữ liệu. Sau đây tôi đã biên soạn công thức giao dịch để bạn tham khảo:

Tài liệu học tập miễn phí (lưu lượng truy cập) + khóa học giá rẻ (chuyển đổi) = giao dịch

3. Kiểm tra

Sự khác biệt lớn nhất giữa người dùng siêu cấp và người dùng bình thường là liệu họ có sẵn sàng trả tiền để trở thành thành viên doanh nghiệp hay không. Ngày nay, nhiều công ty sàng lọc người dùng siêu cấp thông qua "hệ thống thành viên", trong đó "thành viên trả phí" là phương tiện nhanh nhất và hiệu quả nhất đối với các công ty.

Hệ thống thành viên trả phí của New Oriental chủ yếu nhắm vào sinh viên dự thi IELTS và TOEFL và tính phí riêng.

Phí thành viên TOEFL Pro là 299 nhân dân tệ/nửa năm, bao gồm 180 ngày đọc không giới hạn các bài luận mẫu của giáo viên và nhiều quyền lợi khác; Phí thành viên IELTS PRO là 360 nhân dân tệ/năm và bao gồm 7 quyền lợi độc quyền, bao gồm viết bài luận mẫu, trả lời trắc nghiệm và phân tích bài thi thật.

Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét kỹ hơn những lợi ích của thành viên New Oriental IELTS PRO:

1. Bài viết mẫu

Đọc tất cả các bài luận mẫu của giáo viên để viết đề thi, học ngữ pháp và logic, và có ý tưởng giải quyết vấn đề.

2. Trả lời miệng

Bạn có thể nghe và xem tất cả câu trả lời của giáo viên cho các câu hỏi kiểm tra vấn đáp, với cách phát âm chuẩn tiếng Anh + ví dụ gốc để giúp bạn có ý tưởng giải quyết các câu hỏi.

3. Phân tích câu hỏi thi Cambridge IELTS

Đọc tất cả các câu trả lời cho các câu hỏi thực tế trong phần nghe và đọc của kỳ thi IELTS Cambridge để xác định vấn đề và hiểu câu trả lời.

4. Các khóa học IELTS tốt

Bạn có thể học miễn phí tất cả các khóa học được đề xuất, từ trình độ cơ bản đến trình độ nâng cao và từ trình độ nâng cao đến trình độ chạy nước rút. Tất cả tài liệu có thể được tải xuống miễn phí. Nó bao gồm tất cả các giai đoạn và cung cấp hướng dẫn từng bước để giúp bạn chuẩn bị cho kỳ thi IELTS một cách dễ dàng.

5. Tiện ích Avatar

Mặt dây chuyền hình đại diện VIP độc quyền, nhiều lựa chọn để thể hiện cá tính của bạn. Tiện ích hình đại diện sẽ xuất hiện trong phần giọng nói của tường ngôn ngữ nói, phần bình luận của cộng đồng học tập và trang [Của tôi].

6. Logo uy tín

Những người quan trọng sẽ được hưởng thẻ nhận dạng riêng biệt, sẽ xuất hiện trên tường ngôn ngữ nói, bình luận của cộng đồng học tập và trang [Của tôi].

7. Logo máy tính để bàn

Thành viên có thể tận hưởng biểu tượng APP độc quyền trên màn hình và logo APP là duy nhất.

Điều đáng nói là các thành viên IELTS PRO có 4 cấp độ thời gian. Có các loại thẻ sau: thẻ tháng, thẻ quý, thẻ nửa năm và thẻ năm. Thẻ tháng là 1,5 tệ/ngày, thẻ quý là 1,1 tệ/ngày, thẻ nửa năm là 1 tệ/ngày và thẻ năm là 0,98 tệ/ngày.

Xét về giá thành đơn vị, người dùng cũng được khuyến khích mua thẻ có thời hạn sử dụng dài hơn, do đó đã đưa ra một số hướng dẫn về giá nhất định.

IV. Hoạt động

"Hoạt động của người dùng siêu cấp" giống như một cuộc chạy marathon. Vấn đề không phải là ai bắt đầu nhanh hơn mà là khả năng duy trì nỗ lực (hoạt động). Kích hoạt người dùng liên tục thông qua các hành động vận hành liên tục.

Trong hệ thống của tôi, chúng ta có thể bắt đầu với ba khía cạnh : siêu sản phẩm, siêu dịch vụ và siêu nhân viên .

1. Siêu phẩm

Tôi sẽ không nói nhiều về sản phẩm của New Oriental ở đây, chất lượng phát sóng trực tiếp trong phòng rất cao.

Ông Yu Minhong đã nói về điều này trong khóa học của mình. Nhiều người đã tham gia khóa học tại New Oriental. Tôi cũng học tiếng Anh tại trường New Oriental ở Bắc Kinh. Mặc dù lớp học đông người nhưng trải nghiệm rất tuyệt vời. Tôi cảm thấy giáo viên quan tâm đến cảm xúc của từng học sinh. Sau một lớp học, kiến ​​thức đã rõ ràng hơn và tôi đã tiến bộ rất nhiều.

2. Dịch vụ siêu hạng

Cái gọi là siêu dịch vụ là dịch vụ vừa phải, chu đáo và vượt quá mong đợi của người dùng.

Hiện nay, Haidilao là công ty có dịch vụ siêu tốt nhất. Nhiều người đã tận hưởng dịch vụ "câu cá". Nếu bạn là con gái và ăn với mái tóc xõa, người phục vụ chắc chắn sẽ đưa cho bạn một chiếc dây buộc tóc để bạn có thể buộc tóc lên. Nếu bạn đeo kính khi ăn, người phục vụ sẽ đưa cho bạn một vài gói khăn giấy dùng một lần để lau mắt.

Quay trở lại với New Oriental, “dịch vụ tuyệt vời” của New Oriental được thể hiện qua nhiều chi tiết của lớp học, trước, trong và sau giờ học. Sau đây, tôi đưa ra 2 ví dụ ở mỗi giai đoạn để bạn hiểu rõ hơn.

Trước giờ học:

1) Xem trước và khởi động trước khi vào lớp

Việc chuẩn bị trước lớp học là chủ đề thường xuyên. Một khởi đầu tốt là một nửa thành công. Ngoài sách giáo khoa chính thức và nhiều tài liệu từ vựng, ngữ pháp, còn có rất nhiều bài học nâng cao giúp học viên tìm được trạng thái phù hợp và đạt được kết quả gấp đôi chỉ với một nửa nỗ lực.

2) Phần mềm đục chữ độc quyền

New Oriental cung cấp cho sinh viên trả phí phần mềm kiểm tra từ vựng độc quyền. Mỗi khoảng thời gian rảnh rỗi của học sinh sẽ được lấp đầy bằng việc kiểm tra âm nhạc và lời bài hát, đồng thời thông qua bài kiểm tra vốn từ vựng, các em có thể tìm ra những chỗ còn thiếu sót và lập kế hoạch tiếp theo.

Trong suốt khóa học:

3) Kiểm tra hàng ngày bởi người hướng dẫn học thuật

New Oriental đã chỉ định cho mỗi học sinh một giáo viên quản lý học thuật, giống như giáo viên chủ nhiệm của chúng tôi khi còn đi học. Quản lý học thuật sẽ xây dựng một kế hoạch ghi nhớ từ vựng độc quyền dựa trên trình độ hiện tại của bạn. Bạn sẽ cần phải kiểm tra các từ trong nhóm mỗi ngày và đọc chính tả ngoại tuyến. Chỉ có những thay đổi về lượng mới có thể dẫn tới những thay đổi về chất.

4) Trả lời các câu hỏi trong suốt quá trình

Trong suốt khóa học, giáo viên sẽ giúp học sinh giải quyết nhiều vấn đề khác nhau gặp phải trong quá trình học. Trả lời đúng câu hỏi sẽ mang lại kết quả gấp đôi chỉ với một nửa nỗ lực.

Sau giờ học:

5) Bình luận cẩn thận về bài tập về nhà sau giờ học

Sự tận tâm của giáo viên trường New Oriental còn được thể hiện qua bài tập về nhà. Đối với mỗi bài tập về nhà của học sinh, giáo viên sẽ đưa ra phản hồi cẩn thận về mọi thứ, từ dấu câu đến cấu trúc, từ ngữ pháp đến từ vựng, để tìm ra vấn đề và đưa ra giải pháp phù hợp.

6) Kế hoạch xem xét chính xác đến từng phút

Các khóa học TOEFL/IELTS của New Oriental cung cấp chương trình ôn tập sau giờ học kéo dài 400 giờ chính xác đến từng phút, để mỗi phút bạn dành ra đều có giá trị.

3. Nhân viên siêu cấp

Cho dù đó là siêu sản phẩm hay siêu dịch vụ thì nó cũng cần phải được cung cấp bởi con người. Vì vậy, ở một mức độ nào đó, có thể nói rằng nhân viên siêu cấp hỗ trợ cho hoạt động của người dùng siêu cấp và chỉ có nhân viên siêu cấp mới có thể tạo ra sản phẩm siêu cấp và cung cấp dịch vụ siêu cấp.

Là một công ty khởi nghiệp là công ty đào tạo, đội ngũ giảng viên là cốt lõi của New Oriental và là chìa khóa cho chất lượng giảng dạy. Tại hội nghị ra mắt “Giáo viên giỏi” của New Oriental, Yu Minhong đã nêu ra ba tiêu chí chính của một giáo viên giỏi: “kiến thức sâu rộng và nền tảng vững chắc; vui vẻ và có động lực, có phong cách học tập tốt; có trách nhiệm và tận tụy, có dịch vụ tốt”.

Được biết, New Oriental rất khắt khe trong việc tuyển chọn giáo viên. Chỉ có những sinh viên tốt nghiệp từ trường 985 và 211 mới có cơ hội phỏng vấn và tỷ lệ tuyển dụng chung là dưới 2%. Sau khi trải qua nhiều lớp tuyển chọn và nhiều vòng loại, những giáo viên xuất sắc còn lại sẽ có cơ hội bước lên bục giảng và giảng dạy cho học sinh.

Hiện nay, New Oriental đã xây dựng được hệ thống đánh giá giảng dạy và đào tạo giáo viên khoa học, độc lập, giúp giáo viên phát triển nhanh chóng và liên tục cải thiện thông qua các biện pháp như trau dồi bài học, kiểm tra chất lượng và các cuộc thi giảng dạy.

Đồng thời, hàng năm, New Oriental còn tuyển chọn một số lượng lớn giáo viên xuất sắc theo từng đợt để đi đào tạo tại các trường đại học danh tiếng thế giới như Harvard, Oxford, để trình độ kinh doanh luôn đạt trình độ hàng đầu trong ngành. Những người như Dong Yuhui, Dun Dun và Xiao Sun từ Oriental Selection đều đến từ New Oriental, một “trường đại học hàng đầu”.

Khi một doanh nghiệp có thể liên tục phấn đấu cải tiến ở ba phương diện: siêu sản phẩm, siêu dịch vụ và siêu nhân viên thì sẽ có nền tảng cho hoạt động liên tục của những người dùng siêu cấp. Bằng cách liên tục cải tiến hoạt động, tỷ lệ gia hạn và hoạt động của người dùng siêu cấp có thể được tăng lên, mang lại lợi nhuận lớn hơn cho công ty.

5. Phân hạch

Phân chia là một trong những phương tiện quan trọng để tăng trưởng người dùng. New Oriental chủ yếu áp dụng hai hình thức: "phần thưởng thu hút người dùng mới" và "lớp học miễn phí khi mua theo nhóm".

1. Nhận phần thưởng vật chất khi thu hút người dùng mới

Hiện tại, hoạt động "Giải thưởng vật lý 0 Nhân dân tệ trong thời gian có hạn" là cách chính mà New Oriental sử dụng để đạt được mục tiêu tăng trưởng người dùng.

Cho dù là trong vòng tròn bạn bè khách hàng hay trong cộng đồng WeChat doanh nghiệp, người dùng đều có thể thấy nhiều phần thưởng vật chất khác nhau. Đối với người dùng đơn lẻ, luôn có thứ gì đó bạn muốn.

Nếu người dùng muốn điều gì đó, họ cần mời bạn bè giúp đỡ và tiếp cận một số lượng người nhất định, thường là hơn 10 người, để New Oriental có thể đạt được mục tiêu tăng trưởng người dùng.

2. Mời bạn bè mua khóa học trong nhóm

Ngoài việc tặng quà để thu hút khách hàng mới, cách phân chia khác của New Oriental là sử dụng các hoạt động mua theo nhóm để đạt được mục tiêu tăng trưởng người dùng.

Trong phần mô tả hoạt động, có thể thấy rõ rằng sau khi người dùng tham gia nhóm thành công, họ phải tham gia cộng đồng New Oriental để nhận được phần thưởng nhóm tương ứng.

Dựa trên phần thưởng vật chất, thông qua sự giúp đỡ của bạn bè và mua theo nhóm, New Oriental đã nhanh chóng tích lũy được một lượng lớn người dùng tên miền riêng trên WeChat Enterprise, đồng thời thành lập một số lượng lớn cộng đồng doanh nghiệp WeChat, đặt nền tảng cho những lần chuyển đổi tiếp theo.

Tóm tắt

Chúng ta hiện đã bước vào "thời đại chứng khoán". Cho dù là công ty giáo dục và đào tạo như New Oriental hay các ngành công nghiệp khác, họ đều cố gắng hết sức để giữ chân và sàng lọc người dùng. Điều này đã trở thành nền tảng cho sự tồn tại trong tương lai của doanh nghiệp.

Con đường tiến hóa của người dùng doanh nghiệp/Nguồn ảnh: Yan Tao

Theo dữ liệu từ Nielsen, một công ty nổi tiếng thế giới, người dùng siêu cấp có sức mua gấp 5-10 lần người dùng bình thường. Mỗi 1% tăng trong sức mua của họ dẫn đến 10-15% tăng số lượng khách hàng mới và 20%-25% tăng trưởng doanh số, điều này cho thấy giá trị to lớn của người dùng siêu cấp.

Ngay cả những công ty nhỏ nhất cũng có những người dùng siêu cấp của riêng mình và công ty của chúng ta cần học cách xác định và sàng lọc họ. Trong thế giới cạnh tranh khốc liệt ngày nay, thay vì chỉ tập trung vào phát triển nội bộ, tốt hơn hết là nên vun đắp sâu sắc cơ sở người dùng và đạt được sự tăng trưởng ổn định và lâu dài hơn.

Tác giả: Yan Tao Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou