Cô gái lắm mồm chuyên “la hét + rap” đã thể hiện thế nào trong lần đầu tiên xuất hiện trên Taobao?

Ngày 27 tháng 2, cô gái lắm mồm nổi tiếng với hình thức phát sóng trực tiếp "rap+la hét" đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Taobao, nhưng cô ấy có vẻ hoàn toàn khác với cô gái lắm mồm buộc tóc và hét lớn "Bạn có muốn pha cà phê không? Pha, pha, pha, pha, pha". Trong lần đầu tiên xuất hiện trên Taobao, Big Mouth Girl đã thể hiện thế nào trong việc bán hàng? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

“Ngoài núi có núi xanh, ngoài nhà có nhà. Hầu hết các mỏ neo đều có miệng mềm mại. Trên thế giới có hàng ngàn phụ nữ xinh đẹp, nhưng chỉ có mỏ neo có miệng rộng mới có khả năng.” Sau khi trở nên nổi tiếng trên TikTok, Big Mouth Girl, người dẫn chương trình ngôi sao của Maodou Media, đã bắt đầu phát sóng trực tiếp trên Taobao.

Vào đêm trước ngày khởi động, Dazui Mei và nhóm của cô đã tổ chức một sự kiện ngoại tuyến tại Công viên Xixi của Alibaba. Người qua đường chỉ cần theo dõi tài khoản phát trực tiếp trên Taobao của Dazui Mei là có thể nhận được một tách cà phê T79 hoặc một phần ngũ cốc ăn sáng Wang Baobao. Dazui Mei cũng chụp ảnh cùng người hâm mộ ngay tại chỗ, điều này cũng tạo đủ động lực cho màn ra mắt trên Taobao của cô.

Khi logic vận hành của Taobao dần chuyển từ "hàng tìm người" sang "người tìm hàng", việc bổ sung những thiếu sót về nội dung đã trở thành mắt xích quan trọng. Để đạt được mục đích này, Taobao đã nhiều lần săn đón những người nổi tiếng nhất từ ​​Douyin, với mục đích tạo ra một bối cảnh mua sắm mới và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Trước đó, những người dẫn chương trình có hàng chục triệu người hâm mộ như Lạc Vĩnh Hạo, Lưu Cảnh Hồng, Chu Y Từ, Y Lợi Tiểu Sa Tử, Trình Thi An và nhiều người khác đã rời Douyin và gia nhập Taobao. Trong số đó, một số đã làm mới kỷ lục GMV của doanh số phát trực tiếp, trong khi một số khác lại rơi vào tình trạng "không thích ứng với môi trường địa phương". Hiện vẫn chưa biết Big Mouth Girl sẽ đạt được kết quả gì sau khi gia nhập Taobao. Cách chuyển đổi lượng truy cập do nội dung mang lại thành doanh thu thương mại từ việc bán hàng phát trực tiếp là hướng mà Taobao và Douyin đang cùng nhau khám phá.

1. Ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp Taobao của Dazuimei

Vào lúc 8 giờ tối ngày 27 tháng 2, Cô Nàng Miệng To đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Taobao đúng giờ. Trong phòng phát sóng trực tiếp, cô ấy kiên nhẫn và cẩn thận giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, nhưng cô ấy có vẻ hoàn toàn khác với Cô gái miệng rộng buộc tóc đuôi ngựa và hét lớn "Bạn có muốn pha cà phê không? Pha, pha, pha, pha, pha". Sự thay đổi phong cách đột ngột này cũng khiến khán giả cảm thấy vô cùng bối rối. Cảnh rap được vô số cư dân mạng mong đợi nhất chỉ xuất hiện trong 40 phút.

Vào tháng 10 năm ngoái, Big Mouth Girl đã bắt đầu phát sóng trực tiếp theo hình thức "la hét + rap" trên Douyin. Cảnh cô ấy nhảy múa và trình diễn rap trước ống kính vô cùng kỳ diệu và hài hước, khiến vô số cư dân mạng ngày càng nghiện nó. Để thu hút khán giả, Big Mouth Girl sẽ tiếp tục phát hành những câu chuyện cười có vần điệu liên quan đến sản phẩm. Ví dụ, khi giới thiệu latte dâu tây, Big Mouth Girl đã hét lên: "Nếu bầu trời có tình cảm, nó cũng sẽ già đi. Latte dâu tây ngon hơn khi được ướp đá. Hãy đến và thử những quả dâu tây nhập khẩu, chúng rất tươi sau khi được chế biến lạnh. Chua và ngọt trong miệng, tình yêu đang đến, bạn trước"... Những câu chuyện cười này rất phù hợp và hấp dẫn, đồng thời cũng đẩy nhanh tốc độ thoát khỏi vòng tròn của Big Mouth Girl.

Dữ liệu có liên quan cho thấy, trong thời gian phát sóng trực tiếp Dazui Mei, T97 Coffee đã tăng 1,47 triệu người theo dõi trong hai tháng, số lượng người xem cao nhất cho một trò chơi duy nhất đạt 10,82 triệu và số lượng người trực tuyến cùng lúc cao nhất đạt 173.800. Không chỉ vậy, chương trình phát sóng trực tiếp của Dazuimei còn lọt vào top tìm kiếm trên Weibo và Douyin, với các chủ đề liên quan vượt quá 600 triệu mục. Nhờ sự nổi tiếng, Dazuimei đã dần hình thành nên IP cá nhân của mình.

Ngoài T97 Coffee, Dazui Mei còn thâm nhập vào phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu tiêu dùng như KFC, Niu Yue Burger và Gu Ming. Lần này, khi gia nhập Taobao, Dazui Mei đã hợp tác với các thương hiệu như Gu Zhanggui, Wang Baobao và Jiangzhong Diet Therapy. Điều này cũng cho thấy hướng phát sóng trực tiếp của Dazui Mei. Cô dự định thử sức mình trong lĩnh vực thực phẩm.

Tuy nhiên, vì logic vận hành của Douyin và Taobao hoàn toàn khác nhau nên sau khi vào phòng phát sóng trực tiếp của Taobao, Dazuimei đã thay đổi phong cách phát sóng trực tiếp và điều chỉnh nội dung. Khi phát trực tiếp trên Douyin, Big Mouth Sister có thể rap liên tục trong bảy hoặc tám giờ. Tuy nhiên, sau khi phát trực tiếp trên Taobao, Big Mouth Sister chủ yếu giới thiệu sản phẩm, còn phần rap và các phân đoạn khác đều được chuyển sang giờ nghỉ, điều này cũng khiến Big Mouth Sister không đáp ứng được kỳ vọng của người hâm mộ.

Đối với người hâm mộ, thay vì bán sản phẩm, họ thích xem Big Mouth Sister hát rap và kể chuyện cười trong phòng phát sóng trực tiếp. Trong khi sự hài hước vừa là lợi thế của Big Mouth Sister, vừa hạn chế GMV của việc bán sản phẩm ở một mức độ nào đó. Nhờ khả năng hài hước của mình, cô có thể dễ dàng thu hút khán giả đến phòng phát sóng trực tiếp của mình, nhưng làm thế nào để chuyển đổi lượng truy cập khổng lồ thành doanh thu thương mại là một thách thức mà cô phải đối mặt.

Trước đây, khi Dazui Mei quảng bá cà phê T97, mặc dù số lượng người xem phát sóng trực tiếp lên tới hàng triệu nhưng doanh số bán hàng trung bình của cửa hàng flagship T97 chỉ vài nghìn sản phẩm, doanh thu bán hàng trung bình chưa đến 100.000 nhân dân tệ. Li Xiao, người sáng lập T97 Coffee, từng chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn rằng anh không coi doanh số là chỉ số KPI của Big Mouth Girl. Cô nàng miệng rộng có thể khiến nhiều người tò mò và vào phòng phát sóng trực tiếp, và ở lại lâu hơn vì nội dung, từ đó hình thành ấn tượng sâu sắc về T97. Nhiệm vụ trồng cỏ của các cô gái Big Mouth đã hoàn thành.

Hôm nay, màn ra mắt của Dazuimei trên Taobao đã kết thúc thành công tốt đẹp. Buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của cô trên Taobao đã lập kỷ lục với hơn một triệu lượt xem trong bốn giờ. Mặc dù Taobao không công bố GMV của hàng hóa, Dazuimei đã chứng minh được tiềm năng nhất định trong việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng và những động thái tiếp theo rất đáng để mong đợi.

2. Taobao bắt đầu săn trộm

Khi cuộc chiến thương mại điện tử trên Internet bước vào nửa sau, các nền tảng lớn đang làm mọi cách có thể để giành lấy thị phần hiện có. Theo báo cáo do Viện nghiên cứu Hội đồng thúc đẩy thương mại quốc tế Trung Quốc công bố, tính đến tháng 6 năm 2022, quy mô người dùng phát trực tiếp thương mại điện tử của Trung Quốc là 469 triệu người, tăng 204 triệu người so với tháng 3 năm 2020, chiếm 44,6% tổng số cư dân mạng. Từ tháng 5 năm 2021 đến tháng 4 năm 2022, Douyin phát sóng hơn 9 triệu chương trình trực tiếp mỗi tháng, bán được hơn 10 tỷ mặt hàng và tổng khối lượng giao dịch tăng 2,2 lần so với cùng kỳ năm trước. Tính đến tháng 3 năm 2022, tổng số người xem Taobao Live đã vượt quá 50 tỷ.

Để thu hút sự chú ý của người dùng, Douyin tập trung vào thương mại điện tử có sở thích toàn cầu và logic vận hành đang thay đổi từ "người tìm hàng" thành "hàng tìm người", trong khi Taobao hướng tới mục tiêu tạo ra thương mại điện tử nội dung. Vào thời điểm này, luồng neo đa nền tảng đã trở thành xu hướng chung.

Taobao đã có nhiều hành động thường xuyên để bổ sung những thiếu sót về nội dung. Vào tháng 9 năm ngoái, Cheng Daofang, người đứng đầu Taobao Live, đã phát biểu tại một hội nghị dành cho doanh nghiệp rằng những doanh nhân nội dung xuất sắc tham gia hệ sinh thái Taobao sẽ nhận được sự hỗ trợ toàn diện. Taobao Live cũng sẽ giới thiệu lại cơ chế phân bổ lưu lượng truy cập, với các chỉ số cụ thể bao gồm giao dịch và nội dung.

Để đạt được sự đa dạng hóa nội dung và giảm sự phụ thuộc vào các siêu sao chủ chốt, Taobao đang rất cần các siêu sao chủ chốt thuộc nhiều loại hình khác nhau để định cư, nhằm xây dựng hệ sinh thái nội dung của Taobao Live. Ngoài việc thu hút những người dẫn chương trình hàng đầu từ các nền tảng khác, Taobao còn giới thiệu 500.000 người dẫn chương trình mới. Về vấn đề này, Thành Đạo Phương từng nói: "Chúng tôi đã cơ bản thảo luận về mọi thứ mà bạn có thể nghĩ tới (các chuyên gia video ngắn hoặc phát sóng trực tiếp trên Internet)."

Tuy nhiên, vì phong cách và giọng điệu của Douyin và Taobao hoàn toàn khác nhau nên người dẫn chương trình cần phải điều chỉnh nội dung phát sóng trực tiếp của mình theo phong cách của nền tảng. Phát trực tiếp trên Douyin tập trung vào việc quảng bá nội dung, trong khi Taobao thiên về giới thiệu sản phẩm hơn. Điều này khiến các đơn vị dẫn chương trình đa nền tảng khó có thể thích ứng với sự thay đổi này trong ngắn hạn và hiệu suất của họ cũng kém. Tuy nhiên, nhiều người dẫn chương trình cũng đã tạo được thành tích tốt trong việc đưa hàng.

Yili Xiaoshazi là một ví dụ về phát triển đa nền tảng thành công. Ngay từ tháng 4 năm ngoái, Yili Xiaoshazi, một blogger thời trang có hàng chục triệu người hâm mộ trên Douyin, đã bắt đầu phát sóng trực tiếp trên Taobao. Buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của cô kéo dài 8 giờ và thu hút tổng cộng 2,55 triệu người theo dõi. Một tháng sau khi phát sóng trực tiếp, phòng phát sóng trực tiếp Taobao của Yili Xiaoshazi đã thu hút được 530.000 người theo dõi và tổng lượt xem phát sóng trực tiếp đạt hơn 12 triệu. Chưa đầy bốn tháng sau khi ra mắt, phòng phát sóng trực tiếp của cô đã xếp thứ 10 trên “Danh sách giao dịch theo giờ” của Taobao Live.

Lưu Tư Dao, cũng là một blogger làm đẹp, đã hoàn thành buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Taobao trong thời gian diễn ra lễ Double 11. Trong ngày lễ Double 11 năm ngoái, Lưu Tư Dao cơ bản đã kiên quyết thực hiện một buổi phát sóng trực tiếp mỗi ngày. Các sản phẩm cô bán bao gồm các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, quần áo, đồ dùng thiết yếu hàng ngày, v.v., phù hợp với định vị của cô. Chính vì vậy, trong chương trình phát sóng trực tiếp của Lưu Tư Dao, lượt xem mỗi chương trình đều đạt khoảng một triệu lượt.

Tuy nhiên, sản phẩm được mong đợi nhất trên Douyin lại không mang lại kết quả khả quan trên Taobao. Mặc dù lượt phát sóng trực tiếp đầu tiên của Luo Yonghao đã tạo ra GMV là 210 triệu nhưng kết quả này vẫn bị Li Jiaqi vượt xa. Chuyên gia thể hình Lưu Cảnh Hồng đã phải chịu thất bại thảm hại trong lần đầu tiên phát sóng trực tiếp trên Taobao. Dữ liệu có liên quan cho thấy, sản phẩm bán chạy nhất trong phòng phát sóng trực tiếp của Lưu Canh Hồng là bột matcha chỉ bán được hơn 1.000 sản phẩm, doanh số bán ra của toàn bộ buổi phát sóng trực tiếp chưa đến một triệu.

3. Mở khóa phương pháp bán hàng theo nội dung của Taobao

Xét theo sự phát triển đa nền tảng của các nền tảng neo, trong khi Taobao giới thiệu các nền tảng neo Douyin, họ cũng đang khám phá phương pháp bán nội dung phù hợp với hệ sinh thái nền tảng. Loại nội dung nào phù hợp hơn với nhu cầu của Taobao vẫn phụ thuộc vào khả năng chuyển đổi giữa nội dung và doanh số của người dẫn chương trình.

Dữ liệu Star Map cho thấy trong giai đoạn 618 năm ngoái, tổng khối lượng giao dịch của toàn mạng đạt 695,9 tỷ nhân dân tệ, còn năm 2021 là 578,48 tỷ nhân dân tệ, tăng 20% ​​so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, tổng doanh số bán hàng của Douyin, Kuaishou và Taobao Live đạt 144,5 tỷ nhân dân tệ, tăng 124,1% so với cùng kỳ năm trước. Nhưng thật không may, Lý Giai Kỳ đã vắng mặt tại 618 vào thời điểm đó, điều này gián tiếp dẫn đến thứ hạng biểu diễn của Taobao Live tụt sau Douyin và Kuaishou.

Taobao, không muốn tụt hậu, đã phát động một cuộc phản công chiến lược vào nửa cuối năm. Tuy nhiên, bố cục nội dung của Taobao không chỉ giới hạn ở việc thu hút những người nổi tiếng hàng đầu. Nền tảng này quan tâm nhiều hơn đến loại nội dung mà người dẫn chương trình có thể tạo ra. Năm ngoái, Lý Đan đã vào phòng phát sóng trực tiếp của Lạc Vĩnh Hạo và trực tiếp đóng góp vào nhiều từ khóa tìm kiếm hot trên Weibo, chẳng hạn như #Lý Đan nói người có lông chân không thích hợp mặc đồ lót giữ nhiệt# và #Lý Đan nói năm nay không có lý do gì để không về nhà#. Mặc dù chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của Lý Đan chỉ tạo ra GMV là 32 triệu, nhưng mức độ phổ biến mà anh mang lại tương đương với việc quảng cáo miễn phí cho thương hiệu.

Vào tháng 1 năm nay, những người dẫn chương trình trò chuyện như Hồ Lan và Vương Kiến Quốc cũng đã vào phòng phát sóng trực tiếp Taobao của Lạc Vĩnh Hạo, với số lượng người xem tích lũy lên tới 3,78 triệu trong ba giờ. Sau đó, thí sinh của "Cuộc thi hài thường niên" Tống Mộc Tử cũng đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp Taobao của Lạc Vĩnh Hạo, với tổng số người xem phát sóng trực tiếp lên tới 5,104 triệu. Theo quan điểm này, Taobao có vẻ coi trọng hiệu ứng quảng cáo của chính họ hơn là GMV do người dẫn chương trình tạo ra.

Vậy, đối với Taobao, loại nội dung nào có khả năng mang lại hàng hóa nhiều hơn? Đánh giá từ hiệu suất bán hàng của Ichili Xiaoshazi, Liu Siyao và những người khác, nội dung tập trung vào việc giải thích sản phẩm, ổn định và chắc chắn có nhiều khả năng tạo ra kỷ lục GMV hơn. Mô hình phát sóng trực tiếp đơn giản và thô sơ bằng cách hét lên "Ôi trời, mua đi, mua đi, mua đi" như Lý Gia Kỳ từng được coi là quy tắc vàng.

Những người dẫn chương trình như Lý Đan, Vương Kiến Quốc, thường pha trò và có khả năng giải trí mạnh hơn, dễ thu hút sự chú ý của khán giả, làm giảm hiệu quả mang lại lợi ích. Ngoài ra còn có nhiều người xem vào phòng phát sóng trực tiếp chỉ để giải trí. Tuy nhiên, vì Taobao đang tập trung vào hệ sinh thái nội dung của mình nên việc giới thiệu nhiều chuyên mục đa dạng sẽ phải hy sinh một số GMV trong ngắn hạn.

Cách đây một thời gian, Trương Đại Đại đã chuyển từ vai phản diện thành nhân vật nổi tiếng trên Douyin với các nhân vật như "Rùa giếng ước" và "Dịch vụ khách hàng của Entertainment Circle". Lượng chủ đề anh ấy mang theo cũng chính là nội dung mà Taobao cần bổ sung. Có vẻ như sẽ không lâu nữa trước khi Taobao chiêu mộ Zhang Dada từ Douyin. Rốt cuộc, để đạt được mô hình nơi trăm loại mỏ neo phát triển mạnh mẽ, Taobao vẫn cần phải củng cố hào nội dung của ma trận nội dung.

Tác giả: Mưa và Khói; Biên tập: Ji Nan

Nguồn: TopKlout (ID: TopKlout), một tài khoản quan sát sinh thái tự truyền thông kết hợp nội dung đẹp mắt và thông tin

Tên gốc: Douyin không giữ được mấy cô nàng lắm mồm