Trong thị trường đang suy thoái, các thương hiệu tiêu dùng mới nên làm gì để kể một "câu chuyện mới" hay?

Đối mặt với tình trạng vốn suy yếu và doanh thu giảm, các thương hiệu tiêu dùng mới đã chọn hướng đến các thị trường cấp thấp hơn để "tự cứu mình". Chúng ta sẽ gặp những khó khăn gì trong quá trình chìm? Nên điều chỉnh như thế nào? Bài viết này cung cấp câu trả lời và phân tích cho câu hỏi này, hy vọng sẽ mang lại cảm hứng cho những bạn quan tâm đến các thương hiệu tiêu dùng mới.

Các thành phố hạng nhất không còn đủ sức để các thương hiệu tiêu dùng mới “phát triển mạnh mẽ”. Khi thị trường trở nên bão hòa, giá cả trở nên "rối loạn" và thị trường vốn nguội đi, các thương hiệu tiêu dùng mới đã bắt đầu một vòng "tự cứu" mới và việc khai thác thị trường đang suy thoái đã trở thành một trong những biện pháp quan trọng.

Từ năm ngoái, các thương hiệu tiêu dùng mới như Hutouju và Heytea đã thay đổi mô hình bán hàng trực tiếp và thông qua nhượng quyền thương mại và hợp tác, đã bắt đầu quan hệ đối tác kinh doanh với các mô hình cửa hàng phù hợp ở các thành phố không phải hạng nhất và mở rộng cửa hàng sang các thành phố hạng hai và hạng ba, với hy vọng khai thác biên lợi nhuận trong thị trường đang suy thoái.

Việc tập trung vào thị trường đang suy thoái để đào vàng có thể tìm ra những cơ hội mới cho hướng tiêu dùng mới hiện đang có tốc độ tăng trưởng chậm lại. Thời kỳ tăng trưởng vàng của tiêu dùng mới ở các thành phố hạng nhất và hạng hai đã qua. Liệu việc thâm nhập vào các thị trấn có thể trở thành hướng đi thứ hai cho các thương hiệu tiêu dùng mới không?

1. Làm mát vốn và doanh thu giảm, tiêu dùng mới cần thị trường mới gấp rút

Lý do khiến các thương hiệu tiêu dùng mới đẩy nhanh quá trình mở rộng sang các thành phố cấp thấp và sẵn sàng thay đổi mô hình kinh doanh là vì ngành này đã dần hạ nhiệt sau thời kỳ tăng trưởng bùng nổ, và vốn cũng như thị trường nói chung đã rơi vào trạng thái im ắng. Các thương hiệu tiêu dùng mới đang rất cần kể những câu chuyện mới.

Theo số liệu từ iResearch, ngoại trừ tháng 1 và tháng 3 khi số tiền tài trợ vượt quá 5 tỷ nhân dân tệ, số tiền tài trợ trong 10 tháng còn lại vẫn ở mức khoảng 2 tỷ nhân dân tệ. Số tiền tài trợ trong tháng 12 chỉ là 1,159 tỷ nhân dân tệ, mức thấp nhất trong lịch sử.

So sánh các khoản tài trợ tiêu dùng mới trong ba năm qua, nguồn: Clour

Vào năm 2022, Heytea đã tiến hành sa thải hàng loạt, liên quan đến 30% tổng số nhân viên và một số bộ phận thậm chí còn bị sa thải toàn bộ. Không chỉ vậy, theo số liệu truyền thông đại chúng, trong nửa đầu năm 2022, chỉ có 241 sự kiện tài trợ theo hướng tiêu dùng mới, với tổng số tiền tích lũy chỉ hơn 10 tỷ nhân dân tệ, giảm gần một nửa so với năm 2021.

Đồng thời, dưới tác động của các yếu tố khách quan bên ngoài như dịch bệnh, nhiều thương hiệu tiêu dùng mới kinh doanh theo hình thức offline đã rơi vào tình trạng “thu nhập không đủ trang trải cuộc sống”. Dưới áp lực hoạt động lớn, nhiều thương hiệu đã bắt đầu thông báo đóng cửa một số cửa hàng để giảm lỗ. Ví dụ, Cha Yan Yue Se đã thông báo vào giữa năm 2022 rằng họ sẽ tạm thời đóng cửa khoảng bảy mươi hoặc tám mươi cửa hàng ở Trường Sa và đây là lần đóng cửa cửa hàng tạm thời tập trung thứ ba trong năm 2022.

Ngoài "nỗi lo nội tại" về môi trường thị trường đang nguội lạnh, các thương hiệu tiêu dùng mới còn phải đối mặt với "nỗi lo bên ngoài" về việc thị phần của họ bị chia cắt. Là một hướng đi dựa vào nhu cầu thị trường mới và phương pháp tiếp thị, các thương hiệu tiêu dùng mới thường thiếu di sản thương hiệu và lợi thế về sản phẩm. Việc sản xuất sản phẩm chủ yếu được thực hiện bằng hình thức gia công tại nhà máy, ngưỡng sản xuất tương đối thấp và khả năng sao chép cao. Trong những điều kiện như vậy, không chỉ các thương hiệu mới xuất hiện liên tục mà các thương hiệu truyền thống cũng có thể dễ dàng sản xuất sản phẩm bằng cách dựa vào năng lực chuỗi cung ứng được tích lũy trong một thời gian dài.

Ví dụ, Nongfu Spring đang đẩy nhanh việc bố trí nước khoáng có gas, và Moutai đang tung ra các sản phẩm kem được giới trẻ yêu thích... Đây đều là những nỗ lực của các thương hiệu truyền thống nhằm thâm nhập vào phân khúc người tiêu dùng mới và họ đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần bằng cách dựa vào hệ thống đại lý lớn, sức mạnh thương hiệu và các yếu tố khác, đồng thời có tác động nhất định đến các thương hiệu tiêu dùng mới trong phân khúc tương ứng.

Sự kết hợp của các yếu tố trên đã khiến cho sự phát triển của các thương hiệu tiêu dùng mới rơi vào tình trạng bế tắc mới, và cần phải nhanh chóng phá vỡ tư duy kinh doanh cố hữu. Trong hoàn cảnh như vậy, thị trường đang suy thoái đã trở thành điểm đột phá mà các thương hiệu nhắm tới và nhiều thương hiệu đã bắt đầu mở rộng sang các thành phố hạng ba trở xuống.

2. Nhượng quyền và giảm giá: Lượng tiêu thụ mới tập trung ở các thành phố cấp thấp

Hiện nay, hai vấn đề mà các thương hiệu tiêu dùng mới phải đối mặt là "không có tiền" và tình trạng bão hòa dần dần của thị trường hạng nhất và hạng hai. Trong những điều kiện như vậy, các thành phố hạng nhất và hạng hai thịnh vượng, có mức tiêu thụ cao không còn là ưu tiên hàng đầu để các thương hiệu mở rộng thị trường. Với tiền đề kiểm soát chi phí, mô hình nhượng quyền và hợp tác tạo ra cơ hội cho các thương hiệu phát triển ở các thành phố cấp thấp hơn.

Vào ngày 3 tháng 11 năm ngoái, Heytea đã công bố kế hoạch triển khai quan hệ đối tác kinh doanh tại các thành phố không phải hạng nhất với mô hình cửa hàng phù hợp. Xét theo mô hình cửa hàng đơn lẻ, các cửa hàng trực tiếp ban đầu của Heytea đều được mở tại các trung tâm thương mại, giá thuê và mức tiêu thụ cao, điều này hạn chế việc mở rộng số lượng cửa hàng. Diện tích cửa hàng mà Heytea niêm yết cho các đối tác kinh doanh được kiểm soát ở mức 37,6-45 mét vuông và không còn sử dụng mô hình cửa hàng lớn của các cửa hàng do công ty trực tiếp điều hành. Điều này sẽ giúp kiểm soát chi phí hoạt động trong thị trường đang suy thoái và do đó tăng biên lợi nhuận gộp.

Chi phí hoạt động thấp hơn đã giúp các cửa hàng nhượng quyền của Heytea mở rộng nhanh hơn. Mô hình này cho phép công ty thâm nhập vào các thị trường cấp thấp hơn với mô hình nhẹ hơn, do đó đạt được quy mô kinh tế và cuối cùng là tăng tổng doanh thu.

Heytea áp dụng mô hình nhượng quyền đã được thị trường chứng minh là hiệu quả.

Bắt đầu từ năm 2021, Luckin Coffee vốn luôn kiên trì theo đuổi lộ trình hoạt động trực tiếp đã triển khai kế hoạch "Đối tác bán lẻ mới" và lựa chọn mở quyền nhượng quyền tại các thành phố hạng ba và hạng tư. Theo dữ liệu công khai, các cửa hàng nhượng quyền của Luckin đã tăng trung bình hơn 200 cửa hàng mỗi quý vào năm 2022. Tính đến quý 3, số lượng cửa hàng nhượng quyền đã đạt 2.473, chiếm 31,5% tổng số cửa hàng của Luckin. Các cửa hàng nhượng quyền tại các thành phố nhỏ mang lại tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh hơn cho Luckin.

Có lẽ vì đã gặt hái được những lợi ích từ mô hình kinh doanh của mình, Luckin Coffee đã quyết định tiếp tục theo mô hình nhượng quyền và tiếp tục khám phá không gian thị trường mới. Chủ tịch thương hiệu kiêm Tổng giám đốc điều hành Guo Jinyi phát biểu tại cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh rằng Luckin sẽ tiếp tục mở rộng vòng hạn ngạch đối tác liên doanh mới tại thị trường đang suy thoái.

Đối với các thương hiệu tiêu dùng mới, lý do khiến thị trường đang chìm này có lợi nhuận là vì những người trẻ ở thị trường này có ít áp lực cuộc sống hơn, thu nhập khả dụng cao hơn và cơ sở dân số cao hơn nhiều so với các thành phố hạng nhất và hạng hai. Bằng cách tạo ra các sản phẩm mục tiêu với mức giá tương đối thấp, có thể khai thác được nhu cầu thị trường đáng kể.

Theo góc nhìn của phương pháp tiếp thị, việc tiếp thị các thương hiệu tiêu dùng mới trong thị trường đang suy thoái chủ yếu xoay quanh hai từ khóa là giá thấp và bản địa hóa. Hãy lấy "Sát thủ kem" Zhong Xue Gao làm ví dụ. Đầu năm nay, Zhong Xue Gao đã công bố ra mắt thương hiệu phụ giá cả phải chăng "Zhong Xue Bugao". Sản phẩm có giá 3,5 tệ, hương vị đậm đà, chủ yếu hướng tới thị trường bình dân. Thật trùng hợp, trước khi mở mô hình nhượng quyền, Heytea đã tuyên bố sẽ bắt đầu giảm giá toàn bộ dòng sản phẩm của mình. Giá các sản phẩm chính thống được duy trì ở mức từ 19 đến 29 nhân dân tệ, đồng thời bổ sung thêm các sản phẩm giá rẻ mới có mức giá từ 9 đến 19 nhân dân tệ.

Từ việc tạo ra các thương hiệu phụ cho đến tung ra các dòng sản phẩm mới, mục đích cốt lõi của các thương hiệu tiêu dùng mới là tiếp cận nhiều nhóm người tiêu dùng hơn và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở nhiều cấp độ khác nhau, qua đó đạt được bố cục kinh doanh đa dạng.

Sau khi có những sản phẩm nhắm tới các thành phố cấp thấp, các thương hiệu đã tận dụng nền tảng video ngắn để phát triển đời sống địa phương và nhanh chóng chiếm được cảm tình của giới trẻ ở các thành phố nhỏ thông qua các chương trình phát sóng trực tiếp và video ngắn. Một cốc trà sữa giá 9,9 tệ, kem mua một tặng một... hàng loạt chương trình giảm giá vốn chỉ có tại các cửa hàng truyền thống đã thu hút sự chú ý của giới trẻ tại các thị trấn nhỏ thông qua kênh trực tuyến, thu hút thêm nhiều khách hàng mới đến với các cửa hàng truyền thống.

Nhìn chung, các thương hiệu tiêu dùng mới chủ yếu áp dụng mô hình nhượng quyền và hợp tác để thâm nhập vào thị trường đang suy thoái, sau đó thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ đầu tiên thông qua cuộc sống địa phương và chiến lược giá thấp, và cuối cùng thúc đẩy doanh số bán sản phẩm tại cửa hàng ngoại tuyến. Tuy nhiên, mặc dù cách tiếp cận này có vẻ là một "cuộc tấn công giảm quy mô" vào thị trường đang suy thoái, nhưng nó lại phải đối mặt với những thách thức rất lớn về chuỗi cung ứng và quản lý.

3. Khó có thể cân bằng giữa con người, hàng hóa và địa điểm. Chuỗi cung ứng và quản lý là chìa khóa

Khi mô hình nhượng quyền thương mại mở đang phát triển nhanh chóng, hoạt động quản lý nội bộ của các thương hiệu tiêu dùng mới sẽ phải đối mặt với những thách thức mới và đòi hỏi phải lập kế hoạch lại và điều chỉnh ở nhiều khía cạnh, bao gồm đào tạo nhân sự, giám sát cửa hàng, kiểm soát chất lượng và an toàn thực phẩm, cũng như xây dựng chuỗi cung ứng.

Ví dụ, các cửa hàng nhượng quyền mở của Heytea chủ yếu áp dụng cơ chế trả cổ tức theo cửa hàng. Để duy trì sức mạnh lâu dài của sản phẩm và thương hiệu, Heytea cần xây dựng một bộ tiêu chuẩn quản lý theo chiều dọc. Việc đào tạo cho cả quản lý và nhân viên cửa hàng cùng lúc là một nhiệm vụ đầy thách thức đối với một thương hiệu luôn áp dụng mô hình hoạt động trực tiếp.

Đồng thời, các thương hiệu cũng gặp khá nhiều khó khăn trong việc giám sát tổng thể các cửa hàng nhượng quyền. Mixue Bingcheng, chuỗi siêu thị có hơn 20.000 cửa hàng, đã nhiều lần bị phạt vì vấn đề thực phẩm và trở thành chủ đề nóng. Theo thông tin liên quan, bản cáo bạch của Mixue Bingcheng nêu rõ: "Công ty có chuỗi sản xuất và vận hành dài và nhiều mắt xích quản lý. Các vấn đề về chất lượng sản phẩm có thể xảy ra do sự bất cẩn của ban quản lý hoặc các yếu tố không lường trước được". Khi số lượng cửa hàng nhượng quyền tăng lên, các thương hiệu không muốn chứng kiến ​​dư luận tiêu cực do các vấn đề về quy định tại từng cửa hàng.
Trong hoạt động chung của các cửa hàng tại thị trường đang suy thoái, nguồn cung sản phẩm cũng là vấn đề đau đầu đối với nhiều thương hiệu tiêu dùng mới. Như chúng ta đã biết, các cửa hàng ngoại tuyến của các thương hiệu tiêu dùng mới chủ yếu tập trung ở các khu vực trung tâm sầm uất. Tuy nhiên, có rất ít khu vực thịnh vượng trong thị trường đang suy thoái và các thương hiệu không nên xây dựng bếp trung tâm và hệ thống hậu cần dành riêng cho các cửa hàng hạn chế này. Làm thế nào để cân bằng chi phí xây dựng chuỗi cung ứng trong khi vẫn duy trì chất lượng sản phẩm và nguyên liệu thô là chìa khóa cho giai đoạn đầu thâm nhập thương hiệu.

Về phía người tiêu dùng, các thương hiệu địa phương ở các thành phố cấp thấp thường tập trung vào việc thu hút khách hàng thường xuyên và đạt được sự tăng trưởng trong nhóm dân số mục tiêu thông qua mô hình khách hàng thường xuyên thu hút khách hàng mới. Do đó, người tiêu dùng ở các thành phố nhỏ ít muốn thử những điều mới mẻ và ngay cả sau khi thử một lần, họ vẫn sẽ chọn những thương hiệu địa phương mà họ quen thuộc. Điều này khiến các thương hiệu tiêu dùng mới gặp khó khăn trong việc thích nghi với môi trường địa phương và khó duy trì sự gắn bó của người tiêu dùng. Ngoài ra, mật độ dân số tại thị trường đang chìm không lớn, làm sao để tăng tần suất người tiêu dùng đến cửa hàng cũng là vấn đề mà các thương hiệu tiêu dùng mới phải cân nhắc khi chìm.

Nhìn chung, các thương hiệu tiêu dùng mới phải đối mặt với những thách thức toàn diện về con người, hàng hóa và địa điểm khi chuyển đến các thị trường cấp thấp hơn. Đối với người tiêu dùng, các thương hiệu phải chiếm lĩnh nhóm người tiêu dùng từ các thương hiệu địa phương và đạt được mục tiêu giữ chân lâu dài; đối với cung ứng hàng hóa, phải đảm bảo chất lượng sản phẩm và kiểm soát chi phí xây dựng chuỗi cung ứng; Đối với các kênh bán hàng, họ phải lập kế hoạch hợp lý về vị trí cửa hàng và quản lý hoạt động của các cửa hàng nhượng quyền một cách hiệu quả nhất có thể.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Sau một thời gian dài phát triển và mở rộng, các thương hiệu tiêu dùng mới không còn “mới” đối với người tiêu dùng nữa. Các thương hiệu phải khám phá những ranh giới thị trường mới để mang lại cho mình không gian kinh doanh và giá trị mới. Ở thời điểm này, thị trường đang chìm có những lợi thế riêng.

Tuy nhiên, môi trường hoạt động và nhóm người tiêu dùng ở thị trường đang suy thoái lại khác với ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Các thương hiệu tiêu dùng mới cần điều chỉnh tư duy kinh doanh và trong khi lập kế hoạch chuỗi cung ứng hợp lý, phải hiểu sâu hơn về nhu cầu và hành vi của người dùng trong thị trường đang suy thoái để giảm chi phí và tăng hiệu quả. Chỉ bằng cách nỗ lực thích ứng với nhu cầu và sở thích của đối tượng mục tiêu, chúng ta mới có thể tăng cường mong muốn tiêu dùng của họ.

Ngày nay, sự phát triển của các thành phố nhỏ đang trên đà “tăng tốc”, mức độ chấp nhận và sức mua của “thanh niên thành phố nhỏ” cũng ngày càng cao. Khi các thương hiệu tiêu dùng mới mang đến những sản phẩm mới và cách thức hoạt động mới cho các thành phố nhỏ, những câu chuyện mới của ngành trong thị trường đang suy thoái sẽ trở nên mới lạ và thú vị hơn.

Tác giả: Dake; Biên tập: Ji Nan

Nguồn: TopKlout