Định vị văn hóa - Tiếp thị thương hiệu mới

Làm thế nào để định vị văn hóa cho hoạt động tiếp thị thương hiệu mới? Cách tiếp cận của bạn khác biệt như thế nào so với các thương hiệu nổi tiếng? Tác giả bài viết này chia sẻ các phương pháp tiếp thị thương hiệu mới theo góc nhìn văn hóa và thảo luận về việc tạo ra nền văn hóa khác biệt, xu hướng khác biệt hóa văn hóa, các vòng tròn văn hóa độc đáo, v.v. thông qua các nghiên cứu điển hình. Cuốn sách này được khuyến khích cho những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu và văn hóa thương hiệu.

Có một câu hỏi luôn làm tôi bận tâm: Có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, tại sao luôn có những thương hiệu mới nổi lên và chiếm lĩnh thị trường?

Các thương hiệu mới không có lợi thế về mức độ phổ biến, cũng như không thể được người tiêu dùng biết đến trong thời gian ngắn. Rõ ràng, chúng có những nhược điểm rất lớn so với các thương hiệu nổi tiếng. Vậy tại sao vẫn có những thương hiệu mới nổi thành công và thậm chí vượt qua những thương hiệu nổi tiếng lâu đời đó? Tất nhiên đây là một chủ đề khá rộng và không thể trình bày đầy đủ trong một bài viết. Trong bài viết này, tôi sẽ chỉ cố gắng nói về cách các thương hiệu đến sau có thể vượt qua điểm này và đạt được thành công theo góc độ văn hóa.

01 Định vị văn hóa——Xây dựng văn hóa khác biệt

Vào thế kỷ 19, Phổ đã có chiến tranh với Pháp, nhưng vì chiến tranh rất tốn kém nên chính phủ cần một nguồn tiền ổn định.

Vào thời điểm đó, một nhân vật cấp cao trong hoàng gia Phổ đã đưa ra một ý tưởng: nếu họ có thể làm ra những đồ trang sức làm bằng sắt hấp dẫn hơn đồ trang sức làm bằng vàng và thay thế đồ trang sức bằng vàng của người giàu bằng đồ trang sức bằng sắt thì chính phủ sẽ có rất nhiều thu nhập.

Theo ý tưởng này, hoàng gia Phổ đã làm như vậy: vào năm 1813, Công chúa Marianne đã kêu gọi tất cả phụ nữ quý tộc giàu có của Phổ đổi đồ trang sức bằng vàng của họ lấy kim loại thông thường. Đổi lại, họ sẽ nhận được bản sao bằng sắt của đồ trang sức vàng mà họ quyên góp, có đóng dấu: "Tôi đổi vàng lấy sắt".

Từ đó trở đi, việc đeo và trưng bày đồ trang sức bằng sắt trong những dịp xã hội quan trọng có thể thể hiện địa vị tốt hơn so với đeo đồ trang sức bằng vàng. Bởi vì trang sức vàng chỉ chứng minh họ giàu có, trong khi trang sức sắt có thể chứng minh họ không chỉ giàu có mà còn hào phóng và yêu nước. Như ai đó đã nói vào thời điểm đó: "Trang sức sắt đã trở thành mốt của tất cả phụ nữ yêu nước, thể hiện sự đóng góp của họ trong việc ủng hộ cuộc chiến tranh giành tự do.

Rõ ràng là thứ nào có giá trị hơn, sắt hay vàng, nhưng hoàng gia Phổ đã biến đồ trang sức bằng sắt thành biểu tượng của lòng yêu nước và sự hào phóng, khiến nó trở thành đối tượng được giới nhà giàu săn đón và là một mặt hàng có giá trị hơn vàng.

Tại đây, hoàng gia Phổ đã biến đồ trang sức bằng sắt thành một nền văn hóa tượng trưng cho vinh quang. Văn hóa này chiếm giữ tâm trí của người giàu và sử dụng phương pháp tiếp thị này để khiến họ phải trả tiền.

Tôi gọi chiến lược tiếp thị này là định vị văn hóa. Cái gọi là định vị văn hóa là thu hút những người hâm mộ một nền văn hóa khác biệt nào đó bằng cách biến sản phẩm thành biểu tượng của một nền văn hóa khác biệt nào đó, sau đó chiếm lĩnh một thị trường khác biệt.

Ví dụ, thuốc lá điện tử là một sản phẩm hoàn toàn mới nên không nhắm vào những người hút thuốc hiện tại. Thay vào đó, chúng xuất hiện trên đường phố như một “thương hiệu thời thượng” và thường được nhìn thấy với những người đội gậy bóng chày và mặc quần áo theo phong cách hip-hop, và thường nằm trong tay những người trẻ chơi ván trượt và giày trượt patin.

Nó được định vị là sản phẩm văn hóa thời thượng thu hút giới trẻ.

02 Con người có khuynh hướng bẩm sinh là tạo ra sự phân biệt văn hóa

Định vị văn hóa xuất phát từ bản chất thích sự tương phản và khác biệt của con người. Đối với người giàu và người nghèo, sở thích riêng biệt là điều tạo nên sự khác biệt giữa người giàu và người nghèo; Đối với người có học thức và người không có học thức, việc thành thạo về kiến ​​thức và công nghệ tinh tế là điều tạo nên sự khác biệt giữa người có học thức và người không có học thức.

Trong cuốn sách Distinction xuất bản năm 1979, Bourdieu tin rằng mỗi tầng lớp có hệ thống khẩu vị riêng biệt: "Khẩu vị gắn kết con người và sự vật lại với nhau". Hương vị đại diện cho một nền văn hóa. Điều này khiến nhiều người phải chi tiền cho những sản phẩm không phù hợp với đẳng cấp của mình để theo kịp tốc độ của giới thượng lưu.

Trong cuốn sách "Phong cách" xuất bản vào những năm 1980, Paul Fussell đã khám phá thói quen tiêu dùng và sinh hoạt của các tầng lớp khác nhau. Trong cuốn sách, ông chỉ ra nhận thức về tiêu dùng của những người thuộc các tầng lớp khác nhau.

"Những người ở dưới cùng thích tin rằng giai cấp được xác định bởi lượng tài sản mà một người sở hữu; những người ở giữa thừa nhận rằng tiền bạc liên quan đến sự khác biệt về giai cấp, nhưng trình độ học vấn của một người và loại công việc họ làm cũng quan trọng như nhau; những người ở gần đỉnh cao tin rằng sở thích, giá trị, lối sống và hành vi là những tiêu chí không thể thiếu để đánh giá địa vị giai cấp, và không xem xét đến tiền bạc, nghề nghiệp hoặc trình độ học vấn."

Douglas Holt, giáo sư tại Trường Kinh doanh Harvard và là tác giả của "Chiến lược văn hóa", là một trong những học giả đầu tiên giải thích một cách có hệ thống về vai trò quan trọng của văn hóa trong thương hiệu. Ông gọi các thương hiệu có ý nghĩa biểu tượng văn hóa mạnh mẽ là biểu tượng thương hiệu, đại diện cho huyền thoại về bản sắc mà người tiêu dùng sử dụng để giải quyết mong muốn và lo lắng về bản sắc.

“Đối với các thương hiệu như Coca-Cola, Budweiser, Nike và Jack Daniel’s, người tiêu dùng coi trọng câu chuyện thương hiệu của họ chủ yếu vì giá trị bản sắc của họ. Là phương tiện để thể hiện bản thân, những thương hiệu này chứa đầy những câu chuyện mà người tiêu dùng thấy có giá trị trong việc xây dựng bản sắc của họ. Người tiêu dùng đổ xô đến các thương hiệu thể hiện lý tưởng mà họ coi trọng và giúp họ thể hiện con người mà họ muốn trở thành.”

Chìa khóa để định vị văn hóa không chỉ nằm ở việc mang lại cho sản phẩm một nền văn hóa đặc biệt, mà còn nằm ở khả năng của nền văn hóa này trong việc hình thành nên một vòng tròn, một vòng tròn mà người ngoài mong muốn.

03 Vòng tròn độc đáo dưới định vị văn hóa

Người tiêu dùng có tâm lý đám đông và hầu hết mọi người đều có ý thức hoặc vô thức tìm kiếm những nhóm mà họ muốn tham gia. Sở thích của những nhóm này có xu hướng tương tự nhau và các thương hiệu mà họ có thể chấp nhận cũng bị hạn chế. Nếu sở thích về thương hiệu của một số người khác với sở thích của hầu hết những người khác, họ sẽ sớm bị trục xuất khỏi vòng tròn này.

Chúng ta luôn hy vọng có một con đường tắt nào đó có thể giúp chúng ta đi vào một vòng tròn mang lại lợi ích to lớn và quan trọng nhất: sự an toàn và thành công. Con đường tắt này là sở hữu một thương hiệu có biểu tượng văn hóa nhất định. Khi bạn sở hữu sản phẩm của những thương hiệu này, bạn sẽ có được chìa khóa để bước vào vòng tròn mà bạn muốn.

Ví dụ, khi bạn tham dự một bữa tiệc và thấy mọi người đều mang túi Prada, chắc chắn bạn sẽ muốn giấu chiếc túi MK ở góc phòng. Khi mọi người đều đeo đồng hồ Rolex trị giá hàng trăm nghìn đô la, bạn chắc chắn sẽ kéo cổ tay áo xuống để che chiếc đồng hồ DW của mình. Khi có người lái xe Ferrari đến rủ bạn đi chơi, bạn thà đi taxi còn hơn lái xe Corolla của mình.

Trong tình huống này, bạn sẽ cảm thấy khó chịu và nghĩ mình là kẻ thất bại.

Ngược lại, khi bạn mặc cùng một nhãn hiệu quần áo, cà vạt và đồng hồ như người tỏa sáng trong bữa tiệc, bạn sẽ dễ dàng tiến đến gần anh ấy, trò chuyện với anh ấy và bước vào vòng tròn của anh ấy.

Baudrillard cho biết: "Sự khác biệt trong tiêu dùng không nằm ở sự khác biệt về giá trị sử dụng của sản phẩm, mà nằm ở sự khác biệt về biểu tượng của sản phẩm... Mọi người không bao giờ tiêu dùng chính sản phẩm (giá trị sử dụng), mà luôn coi sản phẩm (theo góc nhìn rộng) là biểu tượng có thể làm nổi bật bạn, hoặc dùng nó để giúp bạn gia nhập một nhóm lý tưởng, hoặc là nhóm có địa vị cao hơn để loại bỏ nhóm có địa vị thấp hơn".

Nói cách khác, nếu bạn muốn bước vào một nhóm nào đó, bạn phải theo kịp thị hiếu văn hóa và thói quen tiêu dùng của nhóm đó.

Một người bạn của tôi ở Dewu đã từng kể cho tôi một ví dụ. Vào những năm đầu, những người tham gia vào vòng xoáy đầu cơ giày thể thao thực chất là một nhóm học sinh trung học khá trẻ. Học sinh trung học chỉ được mặc đồng phục khi đến trường nên không thể làm nổi bật được sự độc đáo của mình. Về mặt trang phục, họ chỉ có thể phản ánh điều này thông qua giày dép. Giày càng được cá nhân hóa thì càng thể hiện được tính độc đáo của chúng.

Theo cách này, nhóm sinh viên thực tế được chia thành ít nhất hai nhóm, những người đi giày hợp thời trang và những người đi giày bình thường. Những học sinh đi giày hợp thời trang thường tạo thành một vòng tròn và coi thường những học sinh đi giày bình thường. Những học sinh đi giày bình thường có thể chi tiền mua giày thời trang để bước vào vòng tròn này, hoặc cảm thấy mình như kẻ thất bại.

Vì vậy, nếu thương hiệu của bạn phát triển một nền văn hóa nhất định, điều đó sẽ tạo cơ hội cho họ xác định mình là một phần của nhóm đó.

04 Vị trí văn hóa của Tesla và lululemon

Không còn nghi ngờ gì nữa, Tesla là một thương hiệu mới trong ngành công nghiệp ô tô. So với những thương hiệu ô tô có hàng chục hoặc hàng trăm năm lịch sử, lịch sử của Tesla chỉ chưa đầy 20 năm. Tuy nhiên, hãng này nhanh chóng trở thành thương hiệu ô tô dẫn đầu và chiếm ngôi vị có giá trị thị trường ô tô lớn nhất.

Thành công của Tesla không chỉ nhờ vào ưu điểm sản phẩm mà quan trọng hơn là ngay từ đầu hãng đã định vị là xe điện thuần túy, mở ra một thị trường mới và thu hút đông đảo người dùng với nhãn mác "công nghệ" và "bảo vệ môi trường". Nó đã tạo ra một nền văn hóa thương hiệu - hợp thời trang, sành điệu, tối giản và thân thiện với môi trường.

Nền văn hóa như vậy ban đầu đã thu hút một lượng lớn những người mới giàu có trở thành khách hàng của mình, bao gồm các giám đốc điều hành cấp cao trong lĩnh vực tài chính và công nghệ, các diễn viên Hollywood nổi tiếng yêu thích bảo vệ môi trường, v.v. Những khách hàng tiêu biểu ban đầu của họ bao gồm Lei Jun, Zhang Yiming, Leonardo, v.v.

Về mặt văn hóa, trước khi Model 3 được sản xuất, Tesla đã đưa những người sở hữu xe vào nhóm những người giàu có đầy tham vọng và là những người đi đầu trong xu hướng có ý thức bảo vệ môi trường.

Những người sở hữu xe Tesla tất nhiên đã hình thành nên những vòng tròn. Chỉ riêng tại Trung Quốc, đã có nhiều câu lạc bộ Tesla trên khắp cả nước. Trước khi ra mắt Model 3, chủ sở hữu xe Tesla thường tổ chức các buổi họp mặt không chính thức để chia sẻ tài nguyên trong nội bộ. Để tham gia vào vòng tròn này, tất cả những gì bạn cần là một chiếc Tesla Model S hoặc Model X.

Lululemon được thành lập vào năm 1998. So với các thương hiệu thể thao như Adidas và Reebok, lịch sử của công ty này có vẻ ngắn, nhưng giá trị thị trường của công ty đã vượt quá 40 tỷ đô la Mỹ chỉ sau 22 năm. Phải mất 68 năm Adidas và 46 năm Nike mới đạt được thành tựu tương tự. Vào tháng 7 năm 2022, giá trị thị trường của Lululemon đã vượt qua Adidas, trở thành thương hiệu đồ thể thao lớn thứ hai thế giới tính theo giá trị thị trường.

Sự thành công của lululemon đã chỉ ra rất rõ ràng một điểm về mặt định vị văn hóa - sự trỗi dậy của ý thức phụ nữ.

Yoga chưa thực sự phổ biến trên toàn thế giới trong thời gian dài và ban đầu không có thương hiệu nào sản xuất quần áo tập yoga dành riêng cho phụ nữ. Lựa chọn duy nhất dành cho phụ nữ là đồ thể thao nam được may nhỏ hơn và có màu hồng, tất nhiên là không thoải mái.

Vào cuối những năm 1990, ngày càng có nhiều phụ nữ tốt nghiệp đại học. Họ có một công việc tuyệt vời, căn hộ riêng và thú cưng, yêu thích thể thao, du lịch, thời trang và sẵn sàng trả tiền cho chất lượng cao.

Wilson đã nhìn thấy phân khúc thị trường này và trước nhận thức ngày càng cao của phụ nữ, ông đã đặt tên cho phân khúc này là “Super Girls” và câu chuyện về lululemon bắt đầu.

Ngoài định vị văn hóa, lululemon còn cực kỳ thành công trong cộng đồng của mình, tổ chức nhiều cuộc tụ họp lớn cho những người đam mê yoga và thể thao tại các thành phố lớn trên khắp thế giới để thu hút họ trở thành khách hàng của lululemon.

Theo bài viết "Doanh thu hàng năm 4 tỷ đô la Mỹ từ việc bán quần áo tập yoga, bài viết 10.000 từ diễn giải lịch sử tăng trưởng của lululemon", lululemon đã hình thành một hệ thống cộng đồng gồm các nhà giáo dục cửa hàng, đại sứ thương hiệu và người tiêu dùng thông qua tiếp thị vòng tròn, thu hút ngày càng nhiều khách hàng.

Trong những năm gần đây, nhiều người đã mặc quần áo tập yoga lululemon như trang phục ngoài. Những người này đã trở thành đại diện rõ ràng hơn cho nền văn hóa "phụ nữ vươn lên" và đang thu hút nhiều phụ nữ hơn tham gia vào nhóm này.

05 Thương hiệu mới vượt trội hơn thương hiệu cũ như thế nào?

Bỏ qua sản phẩm, ở cấp độ văn hóa, các thương hiệu hàng đầu ban đầu tạo ra một nền văn hóa, nhưng theo thời gian, văn hóa xã hội sẽ dần thay đổi và thị trường sẽ hình thành xu hướng văn hóa, thời trang và tiêu dùng mới. Vào thời điểm này, nếu thương hiệu mới tình cờ nắm bắt được điểm này và xác định được vị thế văn hóa khác biệt của riêng mình, họ sẽ có thể thu hút ngày càng nhiều người tham gia ngành của mình và vượt qua thương hiệu cũ vào một ngày nào đó trong tương lai.

【Tài liệu tham khảo】

Ngon quá! Tiếp thị

"Bán quần áo tập yoga với thu nhập hàng năm là 4 tỷ đô la Mỹ, bài viết dài 10.000 từ giải thích quá trình phát triển của lululemon"

Tác giả: Xunkong

Tài khoản công khai WeChat: Tiết lộ tiếp thị của Xunkong (ID: xunkong2005)