Thương hiệu số 1: 24 năm, 10 mô hình tăng trưởng

Tác giả bài viết này giới thiệu mười mô hình tăng trưởng thương hiệu và phân tích, giải thích chúng dựa trên kinh nghiệm cá nhân, bao gồm các khía cạnh như người dùng, truyền thông, cạnh tranh và chuyển đổi. Hy vọng thông tin này có ích với bạn.

1. Mô hình hành vi người dùng 5A

Khái niệm đa kênh về cơ bản là giải pháp cho tình trạng phân mảnh các điểm tiếp xúc với người tiêu dùng do sự khác biệt của phương tiện truyền thông. Phạm vi chung là hiệu quả chuyển đổi lưu lượng truy cập của nội dung và KOL, còn phạm vi riêng là hoạt động phân tầng người dùng, đây là vấn đề quản lý vòng đời và hành vi của người tiêu dùng. Miền công cộng + miền riêng tư = toàn bộ miền

• 5A: Theo góc nhìn của hành vi người tiêu dùng
• Mô tả sức mạnh của mối quan hệ hành vi giữa người tiêu dùng và thương hiệu

• A1: nhận thức: hiểu (dân số tiếp xúc)
• A2: Appeal: Thu hút (nhóm tương tác nông)
• A3:hỏi: hỏi đáp (nhóm tương tác sâu)
• A4: act: hành động (mua hàng)
• A5: người ủng hộ: hỗ trợ (người dùng hâm mộ)

Trước đây, hoạt động quảng bá được tập trung hóa nhưng hiện nay đã được phân cấp. Nó trở nên khó hơn hay dễ hơn? Về bản chất, mọi việc trở nên dễ dàng hơn và thậm chí khả năng tiếp cận người tiêu dùng cũng trở nên hiệu quả hơn. Điều kiện tiên quyết là bạn phải khéo léo trong việc trồng cỏ và thâm canh theo từng giai đoạn.

• Các cuộc nói chuyện quảng cáo trước đây đã được đề cập
• Trồng cỏ ngày nay, thâm nhập

2. Mô hình chuyển đổi GMV

Đã nghe nói đến X Sẵn sàng mua X Đã mua để X Mua lại X Thể loại Sức chứa

GMV được xác định bởi năm yếu tố tương ứng với hành động của thương hiệu: sản phẩm, định vị, quảng bá, kênh và hoạt động. Về phần cái nào quan trọng và cái nào không, thực ra, không thể thiếu cái nào. Sản phẩm quan trọng trong giai đoạn chiến trường sản phẩm, kênh phân phối quan trọng trong trận chiến quyết định cuối cùng, xúc tiến quan trọng trong giai đoạn truyền thông đại chúng và thương hiệu tinh thần quan trọng trong trận chiến cuối cùng của cuộc cạnh tranh. Mỗi giai đoạn có những mâu thuẫn khác nhau, và những mâu thuẫn khác nhau dẫn đến những vấn đề khác nhau.

• Tôi đã nghe nói về nó: đó là nhận thức về thương hiệu được mang lại bởi quảng cáo
• Sự sẵn sàng mua: Nhận thức được xác định bởi sở thích về thương hiệu (vị trí)
• Tính khả dụng: Được xác định bởi sự thâm nhập của kênh, thuộc về các kênh và đường dẫn được hiểu thông thường
• Tỷ lệ mua lại: được xác định bởi giá/hiệu suất + sở thích thương hiệu của người tiêu dùng
• Thể loại năng lực: trần thị trường

3. Mô hình hào thương hiệu

Giao thông chiếm lĩnh các kênh truyền hình còn thương hiệu chiếm lĩnh trái tim mọi người. Bản chất của giao thông là mua và bán (mua giao thông và bán hàng hóa). Chỉ khi người tiêu dùng sẵn sàng trả phí bảo hiểm cho thương hiệu và trả tiền cho thương hiệu thì công ty mới thực sự có lợi thế. Đây cũng chính là giá trị của việc xây dựng hào nước. Xét về mặt sản phẩm, đối với cùng chức năng và danh mục, một khi tâm trí người tiêu dùng đã bão hòa, bạn sẽ khó có thể đột phá vào thị trường lần nữa.

Trong lĩnh vực tâm lý tiếp thị, có một khái niệm cho rằng người dùng chỉ có thể nhớ bảy thương hiệu trong một danh mục. Trong thời đại bùng nổ thông tin truyền thông như hiện nay, sản phẩm không phải là đối thủ cạnh tranh mà chính sự cạnh tranh để thu hút sự chú ý mới là đối thủ. Sự chú ý đầu tiên đến từ nhu cầu về danh mục, tiếp theo là cách trình bày phương tiện truyền thông + lưu lượng truy cập + nội dung, và sau cùng là lựa chọn thương hiệu. Tức là nhu cầu - tìm kiếm - quan tâm - so sánh - lựa chọn - mua - đánh giá - chia sẻ - mua lặp lại.

4. Mô hình Chiến tranh kinh doanh lần thứ 4

Phần lớn các thương hiệu mạnh đều được tạo ra trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển một danh mục. Lợi thế của một danh mục riêng và việc trở thành số một trước hết đến từ lợi thế về nhận thức.

Cơ hội dành cho những người đứng thứ hai và thứ ba nằm ở việc khám phá, sáng tạo và đưa ra những lựa chọn khách quan (chiến tranh tấn công, chiến tranh phòng thủ, chiến tranh đánh thọc sườn, chiến tranh du kích) bằng cách kết hợp lợi thế nhận thức và sức mạnh của doanh nghiệp. Chiến trường (tạo ra lợi thế nhận thức), vùng chiến sự (tập trung vào các nguồn lực có lợi), tình huống chiến đấu (chiến lược khác biệt hóa thương hiệu) và tình huống chiến đấu (nắm bắt xu hướng khác biệt hóa danh mục). Vùng chiến đấu được lựa chọn dựa trên sự nhận biết lợi thế và sức mạnh của doanh nghiệp. Nó được quyết định bởi một trận chiến. Như câu nói: Nếu bạn biết địa điểm và ngày diễn ra trận chiến, bạn có thể đánh trận cách xa hàng ngàn dặm - Binh pháp Tôn Tử.

• Chiến tranh phòng thủ: Chỉ những nhà lãnh đạo thị trường mới nên cân nhắc đến phòng thủ
• Chiến tranh tấn công: Tìm điểm yếu trong lợi thế của thủ lĩnh và tấn công vào đó
• Chiến tranh sườn: phát động ở những khu vực không có tranh chấp, “phân khúc thị trường”, tức là tìm ra khoảng trống thị trường
• Chiến tranh du kích: luôn sẵn sàng rút lui, luôn sẵn sàng chiến đấu

5. Mô hình rào chắn tỷ lệ

Jeffrey Moore, cha đẻ của Thung lũng Silicon, đã từng đưa ra lời giải thích thú vị về cấu trúc thị trường cuối cùng của các ngành công nghiệp mới nổi: Hãy tưởng tượng rằng có ba loài động vật trong rừng: khỉ đột, khỉ đầu chó và khỉ. Con khỉ đột nặng 800 pound là chúa tể không thể tranh cãi, và tất cả chuối trong rừng đều thuộc về nó; loài khỉ đầu chó không cạnh tranh với loài khỉ đột về thị trường, và chúng tập trung vào thị trường độc quyền của riêng mình; Khỉ thường di chuyển theo đàn, nhưng chúng chỉ có thể sống sót bằng cách nhặt những quả chuối nhỏ và thối mà khỉ đột và khỉ đầu chó không ăn.

Vấn đề của ông chủ là làm sao khai thác được lợi thế về quy mô và sau đó đạt được lợi thế về chi phí khi tung ra toàn bộ dòng sản phẩm. Michael Porter, nhà lãnh đạo theo tổng chi phí nhấn mạnh rằng khi các công ty khác mất lợi nhuận trong quá trình cạnh tranh, công ty này vẫn có thể có lợi nhuận. Không có quy mô thì không có cơ sở định lượng.

VI. Mô hình cạnh tranh bốn yếu tố

Vị trí X Nhịp điệu X Sức mạnh X Chiến lược

Theo quan điểm của ngành, có các phân khúc giá thị trường ngành; theo quan điểm phạm trù, có sự phân biệt phạm trù và đặc điểm phạm trù; Xét về góc độ cạnh tranh, có những làn sóng cũ và sẽ có những làn sóng mới ập đến. Binh pháp Tôn Tử nói: Nếu biết địa điểm và ngày diễn ra trận chiến, bạn có thể chiến đấu cách xa ngàn dặm. Biết nên bắt đầu chiến tranh ở đâu và lựa chọn nơi bắt đầu chiến tranh quan trọng hơn hành động bắt đầu chiến tranh.

Trong trận chiến giành Thục Hán, Lưu Bang đã chiếm được Hán Trung (chiếm được vị trí có lợi). Hạng Vũ muốn tấn công nhưng không thể đột nhập, còn Lưu Bang có thể tấn công bất cứ lúc nào, đạt được hiệu quả chiến lược là có thể chinh phục thiên hạ nếu tiến hoặc lùi về một góc (chiếm được vị trí có lợi). Lưu Bang có thể thất bại nhiều lần trong những trận chiến cụ thể vì Hán Trung là một địa điểm thuận lợi, có thể bảo toàn được sức mạnh của ông.

Nếu Hạng Vũ thất bại một lần thì sẽ thất bại về mặt chiến lược.

7. Mô hình phủ sóng lan truyền

Trong "Bài toán tam thể", Diệp Văn Kiệt gửi tín hiệu đến mặt trời, tín hiệu này được mặt trời khuếch đại rồi truyền ra vũ trụ. Tín hiệu đủ mạnh để Hệ thống Ba Thân ở Centaurus có thể nhận được. Xây dựng thương hiệu cũng chính là việc gửi đi một tín hiệu. Nó cần phải chắc chắn, lớn, rộng và bền lâu.

• Tín hiệu phải mạnh: Nếu bạn có thể chọn phương tiện có tiềm năng cao thì đừng sử dụng phương tiện có tiềm năng thấp. Phương tiện truyền thông truyền thống dựa vào độ tin cậy, vượt ra ngoài vòng tròn là văn hóa phụ, gieo hạt dựa vào việc đào sâu nội dung, video ngắn là sự đồng sáng tạo và phát sóng trực tiếp là để thu hút người dùng mới.
• Phạm vi bao phủ rộng: Chúng ta không thể chỉ tập trung vào các cuộc tấn công chính xác mà còn phải bao phủ tất cả các vai trò của người tiêu dùng: người thu thập thông tin, người ra quyết định, người mua, người sử dụng, người phát tán và người xử lý
• Phạm vi phải rộng: nếu bạn muốn kinh doanh trên toàn quốc, bạn không thể chỉ quảng cáo ở cấp quận.
• Phải mất nhiều thời gian: Đừng vội vàng ra mắt mà hãy lập kế hoạch và lên lịch để bạn có thể có đủ tiền mỗi năm.

Phủ sóng là quá trình công khai rộng rãi, trong khi thâm nhập là khái niệm về vòng tròn.

Trong môi trường truyền thông phi tập trung, mọi người được kết nối thông qua các KOL khác nhau, giống như Kevin Kelly đã nói: khái niệm truyền thông chính là con người. Có hai loại xâm nhập: một là xâm nhập trong cùng một nhóm người và hai là xâm nhập giữa các nhóm người.

Miễn là phương tiện truyền thông mới có thể tạo ra nhận thức mới thì vị trí của các thương hiệu tiêu dùng mới rõ ràng phải là phương tiện truyền thông mới và lưu lượng truy cập mới, vì có những nhóm người mới đứng sau họ. Bản chất của dân số mới là sự tồn tại của các cửa sổ nhận thức (khoảng trống), và chỉ có các cửa sổ nhận thức mới có thể tạo ra các cơ hội về mặt tinh thần - đây cũng là vấn đề lựa chọn đất để trồng cỏ.

8. Mô hình ba nguồn gốc

Thị trường gốc = Đám đông gốc + Kênh gốc

Thị trường gốc, dân số gốc và kênh gốc là một quá trình phát triển lẫn nhau. Thông qua dân số gốc, chúng ta có thể làm rõ các kênh gốc, sau đó tìm ra thị trường gốc trong quá trình chồng chất liên tục của dân số gốc và các kênh gốc.

Thị trường là một khái niệm chung. Thị trường = kênh + con người. Trong quá trình từ 0 đến 1, điều đầu tiên cần hiểu về thị trường là nhóm gốc. Nghĩa là: một bức chân dung rõ nét về nhóm gốc. Cái gọi là chân dung của nhóm ban đầu không chỉ là về độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn, mà còn về hành vi, sở thích và thói quen xúc tác của nhóm ban đầu.

Ví dụ: sở thích của nhóm gốc đối với phương tiện truyền thông và nội dung, có thể là Xiaohongshu, Douyin, hình ảnh và văn bản hoặc video ngắn; ngoài ra, cần chú ý đến các "chân dung" có đặc điểm là người dẫn dắt dư luận trong nhóm ban đầu, những người thường trở thành người dùng siêu cấp, điều này đòi hỏi phải "theo dõi" dữ liệu và hành vi của nhóm ban đầu.

Ví dụ: bạn có thể tập trung theo dõi 10 khách hàng đầu tiên và hình ảnh, bài viết lịch sử của họ trên Weibo, Tik Tok và Xiaohongshu. Phương pháp này là tạo một nhóm và thường xuyên gửi những lợi ích và bất ngờ nhỏ. Hơn nữa, sự hiểu biết của nhóm dân số ban đầu về chức năng và lợi ích của sản phẩm sẽ dần trở nên rõ ràng.

Nói cách khác:

• Hiểu cách người tiêu dùng thực sự mua (nhu cầu, nhận thức)
• Hiểu lý do tại sao người tiêu dùng thực sự mua (giá trị, điểm bán hàng)
• Hiểu được người tiêu dùng thực sự mua ở đâu (kênh, phương tiện truyền thông)
• Hiểu cách người tiêu dùng thực sự sử dụng nó (kịch bản, mua lại)

Bằng cách hiểu được người tiêu dùng thực sự, chúng ta có thể dần hiểu được cách người tiêu dùng mua hàng, lý do họ mua, họ mua ở đâu và họ sử dụng chúng như thế nào, sau đó dần dần cải thiện và thiết lập sự hiểu biết ban đầu rõ ràng về thị trường. Một khi sự hiểu biết ban đầu này được thiết lập, các kênh gốc tiếp theo sẽ dần trở nên rõ ràng. Ngược lại, hoạt động quảng cáo sản phẩm, phương tiện truyền thông, khuyến mại, đồ họa và vị trí đặt KOL cũng sẽ được nhắm tới.

• Mọi thứ trong kinh doanh đều xoay quanh người tiêu dùng thực sự
• Trong quá trình từ 0 đến 1, chúng ta phải đi từ người tiêu dùng và đi đến người tiêu dùng.
• Khi đó, chúng ta có thể đạt được mục tiêu loại bỏ cái thô và giữ lại cái tinh, loại bỏ cái sai và giữ lại cái đúng, tiến bộ từng bước một và kết hợp kiến ​​thức và hành động.

Sau đám đông gốc, sẽ đến kênh gốc. Kênh gốc là những kênh thực sự có thể vận chuyển và bán hàng hóa. Người tiêu dùng khác nhau có thói quen sử dụng chất xúc tác khác nhau và hiệu quả của cùng một sản phẩm trên JD.com, Tmall, Taobao, Pinduoduo, Douyin và Kuaishou cũng khác nhau.

Logic của con người, hàng hóa và địa điểm là đi từ đám đông ban đầu (con người) đến kênh ban đầu (địa điểm), sau đó đạt được sự kết hợp giữa con người, hàng hóa và địa điểm để tìm ra thị trường ban đầu. Sau đó thiết lập và tạo ra một thị trường mẫu và dần dần xây dựng cơ sở. Từ 4P đến ba nguồn gốc, đến mô hình thị trường, rồi đến xây dựng cơ sở.

Quá trình khớp lệnh này là thách thức nhận thức ban đầu mà các thương hiệu tiêu dùng mới phải trải qua từ 0 đến 1. Đó là: 4P, ba thách thức về nguồn gốc.

9. Ba mô hình chiến lược

Thiết kế cấp cao nhất: Thiết kế cấp cao nhất không phải là thiết kế cấp cao nhất mà là thiết kế từ trên xuống dưới: đẩy xuống dưới, xem xét đến dưới và thực hiện đến cùng. Đó là: chiến lược doanh nghiệp - chiến lược thị trường - chiến lược thương hiệu. Chiến lược doanh nghiệp quyết định chiến lược thị trường, và chiến lược thị trường quyết định chiến lược thương hiệu.

Chiến lược của công ty quyết định những việc nên làm và những việc không nên làm. Nguồn lực của một doanh nghiệp là có hạn và chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp (tổ chức) trước tiên sẽ xác định điều gì nên làm và điều gì không nên làm. Chọn ngành (lộ trình) nào để tham gia, cơ hội thị trường nào để nhắm tới, phân khúc kinh doanh nào để tham gia và kế hoạch dòng sản phẩm nào để lập ra. Đó là: Ngành-Thị trường-Kinh doanh-Dòng sản phẩm

Chiến lược thị trường: Bạn có thể coi chiến lược thị trường như việc vẽ ra một "bản đồ chiến đấu". Chiến lược công ty đã lên kế hoạch cho ngành, thị trường, doanh nghiệp và dòng sản phẩm, giống như thực phẩm và quân đội đã được chuẩn bị. Cách chiến đấu trong trận chiến này, nên gửi quân nào (sản phẩm) trước, chiếm ngọn đồi nào (thị trường gốc) trước, gửi quân nào sau, cách di chuyển từ một điểm đến một đường thẳng, rồi đến một bề mặt, và hình thành tình huống như thế nào.

Chiến lược thương hiệu: Sản phẩm chiếm giữ kệ hàng, thương hiệu chiếm giữ tâm trí. Chiến lược tốt nhất là tấn công vào chiến lược của đối thủ, và chiến lược thương hiệu là tấn công vào chiến lược của đối thủ. Nó có nghĩa là bạn sẽ giương cao ngọn cờ lớn nào để thống lĩnh và chinh phục thế giới. Lá cờ này rất quan trọng. Nó liên quan đến sự cam kết và có thể quyết định sự sống và cái chết. Tất cả đều phụ thuộc vào: đặt tên thương hiệu, bao bì sản phẩm và lý do mua hàng khác biệt.

• Không có chiến lược doanh nghiệp thì sẽ không có chiến lược thị trường; không có chiến lược thị trường thì sẽ không có chiến lược thương hiệu.
• Chiến lược công ty là con đường để trở thành vua, chiến lược thị trường là con đường để trở thành tướng lĩnh, và chiến lược thương hiệu là con đường để chiến đấu.

10. Mô hình năm đoạn văn về giá trị cạnh tranh

• Giai đoạn sản phẩm: hương vị, bao bì, nguyên liệu, công nghệ
• Quy mô kênh: trực tuyến, ngoại tuyến, chiều rộng, chiều rộng
• Nhận diện thương hiệu: quảng cáo, công khai, tin tức, quan hệ công chúng
• Nhận thức về thương hiệu: sự liên quan của danh mục và tính năng
• Văn hóa tâm linh: văn hóa nội tâm, thuộc tính tâm linh

Năm cấp độ này thể hiện mức độ phát triển của cạnh tranh thị trường trong một danh mục. Tiến trình từ cấp độ 1 đến cấp độ 5 càng cao thì lợi nhuận sẽ càng lớn, và sức mạnh định giá của thương hiệu trong danh mục sẽ càng lớn. Tương tự như vậy, trong một thị trường danh mục mà thương hiệu là công cụ cạnh tranh, cuối cùng nó sẽ chuyển từ cấp độ 1 lên cấp độ 5.

Ở giai đoạn sản phẩm, có sản phẩm còn hơn không có sản phẩm, có sản phẩm tốt còn hơn có sản phẩm tồi, có công nghệ còn hơn không có công nghệ; ở giai đoạn kênh, số lượng công ty ngoại tuyến và trực tuyến cuối cùng sẽ nhất quán; Nhận diện thương hiệu không gì khác hơn là người nổi tiếng + quảng cáo, hình ảnh và văn bản + video ngắn, lưu lượng truy cập + nội dung.

Sự cạnh tranh ở mảng sản phẩm, kênh và nhận diện thương hiệu đã dần chuyển thành sự cạnh tranh ở mảng nhận diện thương hiệu. Thiết bị có thể theo kịp ngay lập tức để mở rộng năng lực sản xuất và kênh phân phối ngoại tuyến cuối cùng sẽ trở thành trò chơi có tổng bằng không về lâu dài. Trực tuyến, bạn có thể quảng bá sản phẩm trên Taobao, JD.com và Tmall, và tôi cũng có thể làm như vậy. Không có điều nào trong số này là quan trọng nhất. Điều thực sự quan trọng là ai là người đầu tiên thâm nhập vào tâm trí và truyền tải thương hiệu vào đó. Trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay, mọi thương hiệu đều có cơ hội.

Tác giả: Lão Cao (Houshan Keju), Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “Doanh nghiệp và thương hiệu Lão Cao”.