Scent Library, một thương hiệu nước hoa bán được 1 triệu chai mỗi năm và được định giá hơn 100 triệu nhân dân tệ, vận hành tên miền riêng của mình như thế nào?

Thói quen tiêu dùng nước hoa của người tiêu dùng trong nước chưa thực sự trưởng thành. Trước đây, các thương hiệu nước ngoài thống trị thị trường. Trong những năm gần đây, các thương hiệu nước hoa trong nước đã tăng trưởng nhanh chóng. Bài viết này lấy "Thư viện mùi" làm ví dụ để phân tích cách thư viện này lập kế hoạch hoạt động trên miền riêng. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Thị trường nước hoa hiện đại của Trung Quốc bắt đầu muộn và thói quen tiêu dùng nước hoa của người tiêu dùng địa phương chưa trưởng thành. Trước đây, thị trường này bị chi phối mạnh mẽ bởi các thương hiệu nước ngoài.

Theo thống kê, năm 2017, các công ty nội địa (thị phần > 0,1%) chỉ chiếm 0,9% thị trường nước hoa Trung Quốc, trong khi các thương hiệu châu Âu chiếm tới 47,9%.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các kênh trực tuyến đã trở nên chiếm ưu thế trong ngành nước hoa trong nước, đặc biệt là các cửa hàng thương hiệu truyền thống và bán hàng tại quầy không còn đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, các thương hiệu nước hoa trong nước dần bắt đầu chiếm ưu thế.

Một số thương hiệu nước hoa nội địa được Smell Library đại diện đã tăng trưởng nhanh chóng. Chỉ riêng doanh số bán của sản phẩm phổ biến "Liangbai Kai" đã vượt quá 1 triệu chai mỗi năm. Chỉ chưa đầy bốn năm sau khi thành lập thương hiệu riêng, công ty đã nhận được mức định giá lên tới 300 triệu nhân dân tệ và đứng đầu bảng xếp hạng nước hoa nội địa của Tmall trong ba năm liên tiếp.

Ngoài ra, các thương hiệu trong nước chú trọng hơn đến lượng truy cập vào các kênh trực tuyến và hoạt động tên miền riêng. Vậy Thư viện mùi hương hoạt động và bố trí như thế nào trong phạm vi riêng tư? Sau đây là bảng phân tích chi tiết dành cho bạn.

Nội dung của bài viết này như sau:

1. Bối cảnh vụ án
2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập
3. Tạo và tháo rời IP
4. Phân tích hoạt động cộng đồng
5. Phân tích hệ thống thành viên

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Scent Library được thành lập vào năm 2009. Thương hiệu đã hình thành một cấu trúc đa danh mục bao gồm bốn phần chính: nước hoa, nước hoa gia dụng, nước hoa chăm sóc cơ thể và hộp quà tặng nước hoa.

Công ty có gần 80 cửa hàng bán lẻ trên cả nước. Năm 2022, sản phẩm được bình chọn vào "15 thương hiệu nước hoa nội địa Trung Quốc hàng đầu năm 2022" do iiMedia Ranking công bố, xếp thứ 2.

2. Quy mô thị trường

Dữ liệu cũng cho thấy tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của thị trường nước hoa Trung Quốc đạt 14,9% trong giai đoạn 2015 - 2020 và tốc độ tăng trưởng trong 5 năm tới thậm chí còn lạc quan hơn, dự kiến ​​đạt 22,5%.

Đến năm 2025, doanh số bán lẻ của thị trường nước hoa Trung Quốc sẽ đạt 30 tỷ nhân dân tệ, trong khi tốc độ tăng trưởng kép của thị trường toàn cầu trong 5 năm tới chỉ đạt khoảng 7%. So sánh mà nói, có thể thấy trong vài năm tới, tốc độ tăng trưởng của thị trường Trung Quốc sẽ gấp khoảng ba lần so với thị trường toàn cầu.

3. Chân dung người dùng

Người dùng Thư viện mùi hương chủ yếu là phụ nữ trong độ tuổi 19-24, chủ yếu đến từ các thành phố hạng nhất và hạng hai. Có thể suy ra rằng Thư viện mùi hương nhắm đến những phụ nữ trẻ lần đầu sử dụng nước hoa.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

1. Cửa hàng ngoại tuyến

Smell Library đã mở các cửa hàng ngoại tuyến tại hơn 30 thành phố. Trước khi rời khỏi cửa hàng, khách hàng sẽ được mời thêm WeChat của công ty, điều này sẽ chuyển hướng người dùng ngoại tuyến sang trực tuyến.

2. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Tài khoản chính thức sẽ tự động trả lời để giới thiệu lợi ích khi thêm Qiqi và đính kèm mã QR WeChat.

Đường dẫn luồng lưu lượng: Quét mã QR để thêm tài khoản WeChat của công ty - tài khoản WeChat của công ty gửi mã QR cho nhóm - tham gia nhóm

2) Chương trình Mini

Trong phần [Trung tâm thành viên] của chương trình nhỏ, hãy đặt mã QR và quét mã đó để chuyển trực tiếp đến trang trò chuyện nhóm.

2. Nền tảng miền công cộng

1) Tik Tok

Tài khoản Smell Library có hơn 41.000 người theo dõi trên Douyin. Nội dung video chủ yếu là quảng cáo sản phẩm và quảng bá người nổi tiếng. Ngoài ra, Douyin còn phát sóng trực tiếp lúc 2 giờ chiều. mỗi ngày, người dẫn chương trình sẽ hướng dẫn người dùng thực hiện giao dịch mua hàng.

2) Tiểu Hồng Thư

Số lượng ghi chú liên quan đến Thư viện mùi hương trên Xiaohongshu đã lên tới hơn 10.000 và tài khoản chính thức có 73.000 người theo dõi. Nội dung chủ yếu bao gồm các hoạt động phúc lợi, quảng bá thương hiệu, quảng bá sản phẩm, v.v.

3) Weibo

Thư viện mùi hương có 93.000 người theo dõi trên Weibo và nội dung chính của Weibo bao gồm quảng bá sự kiện, hướng dẫn rút thăm may mắn và tương tác, v.v.

3. Tạo và tháo rời IP

Thư viện Smell bổ sung dịch vụ chăm sóc khách hàng WeChat của doanh nghiệp từ nhiều kênh khác nhau và hình ảnh IP tổng thể tương đối thống nhất. Hình ảnh nhân vật IP được xây dựng xung quanh "Qiqi". Sau đây là phân tích về ví dụ mà tôi đã thêm vào.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh: Qiqi | Seven / Linh vật của Qiqi

Avatar: Nhân vật nữ thực sự đồng phục

Vị trí công việc: Nhân viên phúc lợi thương hiệu

Danh thiếp WeChat doanh nghiệp: Trong mỗi danh thiếp WeChat doanh nghiệp, bạn có thể thấy tài khoản video của Weixiao Tushui'an, trung tâm mua sắm chính thức và liên kết mã QR cộng đồng, để sử dụng hợp lý các nguồn lực và chuyển hướng lưu lượng truy cập theo nhiều chiều.

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm công ty WeChat, tin nhắn chào mừng sẽ tự động được gửi đi, theo sau là mã QR cộng đồng và liên kết đến chương trình rút thăm may mắn nhỏ. Người mới sẽ có ngay một cơ hội trúng thưởng may mắn, với các giải thưởng bao gồm nước hoa, phiếu giảm giá miễn phí và phiếu giảm giá.

3. Hoạt động của Moments

Chữ ký cá nhân: Người giỏi dùng nước hoa nhất trong số các chị em của bạn, và là người hiểu bạn nhất trong số những người giỏi dùng nước hoa

Tần suất nội dung: 4-5 bài/tuần

Thời gian phát hành: Chưa cố định

Nội dung khoảnh khắc: quảng bá sự kiện, đề xuất sản phẩm và cuộc sống hàng ngày

Điểm nổi bật: Tỷ lệ nội dung về cuộc sống hàng ngày tương đối cao, mang lại cho người dùng cảm giác gần gũi hơn, không chỉ là cách đăng quảng cáo

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Thư viện mùi hương kết nối người dùng thông qua mạng xã hội để tăng khả năng tiếp cận và chuyển đổi sản phẩm. Dưới đây là phân tích chi tiết sử dụng cộng đồng mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Thông tin cơ bản của cộng đồng

Biệt danh nhóm: Smell Fan Club A186

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

Giá trị cộng đồng: chia sẻ hoạt động, hướng dẫn hoạt động và trả lời câu hỏi của các thành viên nhóm

2. Tin nhắn chào mừng cộng đồng

Khi người dùng tham gia nhóm, một tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, giới thiệu định dạng đặt tên nhóm cũng như các hoạt động phúc lợi mới nhất và hoạt động của người hâm mộ cộng đồng.

3. Nội dung cộng đồng

Hiện tại, nội dung được đăng tải trong cộng đồng chủ yếu là tin nhắn chào mừng tự động. Nội dung bao gồm:

1) Hướng dẫn người dùng vào trung tâm thương mại chính thức và chuyển đổi chúng;

2) Vào mỗi thứ Ba, chương trình rút thăm may mắn: rút thăm may mắn cộng đồng dành cho trang phục trang trọng;

3) Xem trước các hoạt động dành cho người hâm mộ: chương trình rút thăm may mắn sẽ được tổ chức vào mỗi thứ Sáu không cố định.

5. Phân tích hệ thống thành viên

Thư viện Smell đã thiết lập hệ thống thành viên trên cả chương trình nhỏ WeChat và nền tảng thương mại điện tử, chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên tăng trưởng + điểm. Sau đây là bảng phân tích chi tiết theo từng nền tảng.

1. Hệ thống thành viên chương trình Mini

1) Đổi điểm

Người dùng có thể kiếm điểm bằng cách đăng nhập và mua hàng mỗi ngày và sử dụng điểm để đổi phiếu giảm giá hoặc mua các mặt hàng chỉ được tính điểm.

2. Hệ thống thành viên Tmall

Thư viện Smell cũng đã thiết lập hệ thống thành viên trên Tmall. Chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên + điểm có giá trị tăng trưởng. Dưới đây chúng tôi lấy hệ thống thành viên của nền tảng Tmall làm ví dụ.

1) Hệ thống tăng trưởng

Có tổng cộng 5 cấp độ. Cấp độ càng cao, bạn có thể nhận được càng nhiều tiền mùi hương. Các cấp độ cụ thể như sau:

Máy thử nước hoa: Đăng ký thẻ miễn phí để trở thành

Sử dụng mũi thơm nhỏ: số tiền giao dịch tích lũy ≥ 99 tệ

Pinxiang Xiaobizi: Tổng số tiền giao dịch tích lũy ≥ 399 nhân dân tệ

Pingxiang Xiaobizi: Tổng số tiền giao dịch tích lũy ≥ 699 nhân dân tệ

Perfumer Small Nose: Tổng số tiền giao dịch tích lũy ≥ 1.099 nhân dân tệ

2) Hệ thống điểm

Các giao dịch thành công và nhiệm vụ hoàn thành sẽ tạo ra tiền xu mùi hương, có thể đổi lấy các vật phẩm phiên bản giới hạn.

Kết luận Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Thư viện mùi trong hoạt động miền riêng tư:

1) Vận hành WeChat Moments tinh tế: Khác với các thương hiệu khác, Smell Library đã đầu tư rất nhiều vào vận hành WeChat Moments, với nhiều nội dung hướng đến cuộc sống, giúp IP của thương hiệu trở nên thực tế hơn, dễ dàng chiếm được lòng tin của khách hàng và đặt nền tảng cho những lần mua lại sau;

2) Nội dung cộng đồng tương đối đơn giản: Nhược điểm duy nhất là hoạt động cộng đồng của Thư viện mùi hương quá đơn điệu và thiếu chiều sâu nội dung. Chỉ có một số sản phẩm mới và giảm giá. Người dùng không quá nhạy cảm với sản phẩm nên hiệu quả thực tế chỉ ở mức trung bình.

Tác giả: Yến Đào Tam Thọ; Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao San Shou;