Người nổi tiếng trên mạng “pha trà quanh bếp lửa”: 500 tệ/người, lối sống trung lưu này còn thịnh hành được bao lâu?

Một chiếc bếp than đơn giản, một chiếc ấm đun nước thông thường và một vòng cam, đậu phộng và hạt dẻ xung quanh bếp. Vào dịp Tết Nguyên đán, nhiều người bắt đầu tự làm món "đun trà trên bếp" phổ biến nhất tại nhà. Một chuỗi công nghiệp hoàn chỉnh đã được hình thành liên quan đến việc "pha trà quanh bếp lửa". Đây có phải là xu hướng tiêu dùng hay là thuế đánh vào IQ? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Từ mùa thu đông, “pha trà quanh bếp lửa” đã trở thành một trong những thú vui được giới trẻ ưa chuộng nhất sau cắm trại, lướt ván, ném đĩa và trượt tuyết. Tính đến thời điểm hiện tại, đã có hơn 740.000 ghi chú về việc pha trà quanh đống lửa trên Xiaohongshu và số lượt xem các video liên quan đến "pha trà quanh đống lửa" trên Douyin đã đạt 4,74 tỷ lần. Sở thích của giới trẻ đã tạo ra một làn sóng cơ hội kinh doanh mới, và các doanh nghiệp có đầu óc kinh doanh nhạy bén đã cho ra đời dịch vụ trọn gói "pha trà quanh bếp lửa".

Dữ liệu từ Dianping.com cho thấy kể từ tháng 11, số lượt tìm kiếm từ khóa "pha trà quanh bếp lửa" đã tăng 11,7 lần so với cùng kỳ năm trước trên toàn quốc. Trong số đó, Thành Đô, Thượng Hải, Hàng Châu, Tô Châu, Trường Sa và những nơi khác có hoạt động bán hàng trực tuyến sôi động nhất.

Cơn sốt tiêu dùng đã lan rộng về phía bắc tới Bắc Kinh. Theo Tech Planet, có hơn 1.000 doanh nghiệp tại Bắc Kinh cung cấp dịch vụ nấu ăn bằng lửa trên Dianping.com. Việc pha trà quanh bếp đã hình thành nên một chuỗi công nghiệp hoàn chỉnh, doanh số bán bộ ấm trà bằng bếp than ở đầu nguồn cũng tăng gấp đôi.

Giống như trò chơi đĩa bay và cắm trại, việc pha trà quanh đống lửa về cơ bản là một loại hình kinh tế dựa trên hình thức và sự nổi tiếng trên mạng, nên giá cả tất nhiên sẽ không quá thấp. Giá tiêu dùng bình quân đầu người cho "uống trà quanh bếp lửa" ở Bắc Kinh là từ 100 đến 500 nhân dân tệ.

Một nhân viên của một cửa hàng nổi tiếng chia sẻ với Tech Planet rằng suất ăn pha trà bên bếp, không bao gồm bữa ăn, có giá 298 nhân dân tệ một người. Nếu bao gồm cả bữa ăn, chi phí sẽ lên tới 498 nhân dân tệ. Một cửa hàng khác có điểm số tương đối cao cũng có giá cao. Người quản lý cửa hàng chia sẻ với Tech Planet rằng cửa hàng có ba gói dịch vụ để lựa chọn, với mức giá là: 476 nhân dân tệ/2 người, 328 nhân dân tệ/người và 438 nhân dân tệ/người.

Đây chính là lúc nảy sinh tranh cãi, khi nhiều cư dân mạng phàn nàn rằng giá pha trà bằng bếp, có thể dễ dàng lên tới vài trăm nhân dân tệ, thực chất đủ để mua một bộ ấm trà bếp hoàn chỉnh, và việc pha trà bằng bếp chỉ là một cách thu thuế IQ. Ngoài ra, các vụ ngộ độc khí carbon monoxide liên tiếp xảy ra ở nhiều nơi càng làm đẩy nhanh sự suy thoái của nền kinh tế người nổi tiếng trên internet.

Liệu xu hướng pha trà quanh bếp lửa đang được giới trẻ ưa chuộng có phải là xu hướng tiêu dùng mới nổi hay chỉ là một loại thuế IQ tồn tại trong thời gian ngắn?

1. Không khí trung lưu mới “nấu trà quanh bếp” đang thịnh hành

Năm ngoái, "rượu vang nóng" rất được ưa chuộng, và mùa đông năm nay, "trà sôi bên bếp lửa" lại trở thành trào lưu. Vào mùa thu và mùa đông năm 2022, số lượng bạn trẻ chụp ảnh và check-in trên mạng xã hội cảnh pha trà bên bếp lửa tăng mạnh. Một vài người bạn tốt ngồi quanh lò nướng, đun một ấm trà và rang hạt dẻ, hồng, bánh gạo, đậu phộng, khoai lang và các món ăn nhẹ khác. Vừa tinh tế, vừa nghệ thuật, lại tràn đầy hương vị cuộc sống, mang đến khoảng thời gian yên bình và thư giãn ở khắp mọi nơi.

Thậm chí còn có những chiến lược về các chủ đề liên quan như chụp ảnh cảnh pha trà quanh bếp lửa, viết quảng cáo và nguyên liệu. Những cách giao lưu mới đang thu hút giới trẻ thử nghiệm. Một người tiêu dùng từng trải nghiệm pha trà quanh bếp đã từng chia sẻ với Tech Planet rằng nhiều quán trà chiều phục vụ dịch vụ pha trà quanh bếp đã xuất hiện ở Bắc Kinh gần đây và cô đã từng trải nghiệm pha trà quanh bếp cùng bạn bè cách đây không lâu.

Cửa hàng không lớn nhưng được trang trí theo phong cách cổ điển và có không gian tuyệt vời, đặc biệt thích hợp để chụp ảnh. Cửa hàng rất đông khách và phải đặt chỗ trước cho chương trình mini. Không chấp nhận "airdrop". Phần ăn dành cho hai người có giá là 298 nhân dân tệ. Đối với đồ ăn nhẹ, có nhiều loại trà để lựa chọn và các món nướng bao gồm cam, khoai lang, hạt dẻ, táo tàu đỏ và các loại trái cây sấy khô khác. Trải nghiệm và hiệu quả về mặt chi phí rất tốt, và "nhiều bạn bè xung quanh tôi đã đến đó để kiểm tra".

Khi xu hướng pha trà quanh bếp lửa trở nên phổ biến, các doanh nghiệp đã chào đón một làn sóng tiêu dùng trả thù mới. Một nhân viên của cửa hàng trực tuyến nổi tiếng này chia sẻ với Tech Planet rằng cửa hàng không chấp nhận đặt chỗ trước và yêu cầu phải xếp hàng tại chỗ. Có rất nhiều người đến đó để pha trà quanh bếp, và cửa hàng thường đông khách vào buổi chiều. Gần đây cửa hàng rất bận rộn với nhiều hoạt động.

Chủ một quán trà bên lò sưởi khác chia sẻ với Tech Planet rằng cửa hàng của họ mở cửa vào tháng 5 năm ngoái và đã bổ sung dịch vụ trọn gói trà bên lò sưởi vào khoảng ngày đầu năm mới năm nay, bao gồm quầy bar, dịch vụ ăn uống và trà bên lò sưởi. Hiện nay, phần lớn doanh thu của cửa hàng đến từ việc pha trà quanh bếp, với khoảng 10 bàn khách mỗi ngày. Với nhóm 2 đến 4 người, mức phí là 268 nhân dân tệ.

Sự phổ biến của việc pha trà quanh bếp lửa ở một mức độ nào đó trùng hợp với mong muốn của người tiêu dùng về sự tương tác xã hội tự do và bầu không khí gia đình. Ông chủ nói trên cho biết, khi tình hình dịch bệnh được kiểm soát, mọi người sẽ muốn ra ngoài và thư giãn hơn. Vào mùa đông giá lạnh, họ đặc biệt cần những thứ mang lại cảm giác ấm cúng như cùng nhau pha trà bên bếp lò, hay tụ tập ba, năm người bạn cùng pha trà, trò chuyện, mang lại cảm giác ấm cúng như ở nhà.

Theo cô, lợi thế lớn nhất của cửa hàng pha trà quanh bếp lửa này chính là vị trí địa lý. Nơi đây tập trung vào các hoạt động giải trí ngoài trời và thư giãn dưới chân Hoàng thành Bắc Kinh cổ. Bạn có thể nhìn thấy hồ Shichahai ở phía đối diện, chùa White Pagoda ở bên phải và bạn cũng có thể ngắm hoàng hôn. Nơi đây yên tĩnh giữa chốn ồn ào và có bầu không khí đặc biệt.

Các quán trà, nhà hàng cắm trại, khu nghỉ dưỡng và các doanh nghiệp hướng đến kinh doanh trà nấu trên lửa hầu như đều bắt kịp làn sóng cổ tức này. Khu nghỉ dưỡng Rongsheng Kanglv·Aka Town thuộc khu nghỉ dưỡng Beidaihe cũng đã ra mắt dịch vụ pha trà bên lò sưởi trước Tết Nguyên đán. Khu nghỉ dưỡng kết hợp các đặc điểm của suối nước nóng và chú trọng vào hoạt động pha trà bên lò sưởi riêng tư.

Amy, một nhân viên của khu nghỉ dưỡng, chia sẻ với Tech Planet rằng kể từ khi ra mắt dịch vụ gói nấu trà trên lửa, đã có khoảng 100 suất được bán ra.

Theo bà, tại sao việc pha trà quanh bếp lửa lại phổ biến đến vậy? Bởi vì phương pháp này, từ hình thức đến nội dung, phù hợp hơn với nhu cầu tâm lý của con người hiện đại. Về mặt hình thức, tác phẩm mang nhiều tính văn chương và có yếu tố thiền tông. Nó cũng đáp ứng được mong đợi của mọi người về việc chữa lành cơ thể và tâm trí, tránh xa sự phức tạp sau dịch bệnh.

Về mặt nội dung, tác động trực quan của việc pha trà quanh lửa rất trực tiếp, kết hợp nhiều yếu tố hoài cổ, hoài niệm và văn học, nghệ thuật. Việc quây quần bên bếp lửa, trà và các loại bánh nướng khác nhau có thể giúp mọi người thư giãn hoàn toàn và giao lưu theo hướng văn chương và nghệ thuật.

2. Mặt trái của nền kinh tế người nổi tiếng trên internet: Thuế IQ cho sự kiêu ngạo?

Việc pha trà quanh bếp lửa không chỉ thúc đẩy hiệu quả nền kinh tế ngoại tuyến mà còn tạo ra thị trường gia tăng mới cho nền kinh tế trực tuyến. Dữ liệu của JD.com cho thấy lượng tìm kiếm và khối lượng giao dịch cho các sản phẩm liên quan trên nền tảng này đều tăng gấp bốn lần so với tháng trước trong nửa tháng qua và ấm đun nước pha trà của nhiều thương hiệu đang trở nên khan hiếm. Tuy nhiên, bên cạnh sự phổ biến, việc pha trà quanh bếp lửa cũng gặp phải nhiều nghi vấn.

Khiếu nại phổ biến nhất của người tiêu dùng là giá pha trà trên bếp khá cao, có vẻ như là một trò lừa đảo và một hình thức đánh thuế IQ. Theo Tech Planet, nhiều dịch vụ pha trà tại bếp có giá cao. Tại một trại nhà kính rộng 6.000 mét vuông ở Bắc Kinh, ngưỡng pha trà quanh bếp rất cao, 298 nhân dân tệ một người và yêu cầu đơn hàng tối thiểu là bốn người. Ngoài ra, trại hè có giới hạn thời gian và chỉ mở cửa từ 1 giờ chiều đến 5 giờ chiều.

Suất ăn giá 298 nhân dân tệ chỉ bao gồm một tách trà đen, cùng một ít đậu phộng, táo tàu, hạt dẻ, nhãn và cam. Trong khi đó, giá ở các cửa hàng pha trà khác vào khoảng 100-150 nhân dân tệ/người. Giá pha trà quanh bếp ở trại này đắt gần gấp đôi.

Khi được hỏi về ưu điểm của cửa hàng, nhân viên trại cho biết điểm nổi bật nhất của trại là bãi cỏ xanh. Hiện tại ở Bắc Kinh không còn địa điểm nào có cỏ xanh nữa, và bãi cỏ của họ là duy nhất, và cỏ ở đó là cỏ thật. Yếu tố cỏ xanh nổi bật hơn so với các thành phần thực phẩm và đồ ăn nhẹ từ trà, điều đó có nghĩa là người tiêu dùng phải trả nhiều tiền hơn cho bầu không khí môi trường khi pha trà quanh bếp.

Một doanh nghiệp khác được đánh giá cao trên Dianping.com tính phí 476 nhân dân tệ cho hai người pha trà quanh bếp than, hoặc 238 nhân dân tệ cho một người. Nhân viên cửa hàng cho biết, ngoài suất ăn 476 tệ, còn có các suất ăn 328 tệ/người và 438 tệ/người để lựa chọn. Nếu bạn sử dụng phòng riêng, bạn cần phải trả phí phòng là 120-180 nhân dân tệ, giá cả sẽ khác nhau tùy theo từng phòng riêng. Thời gian sử dụng mặc định là 2 giờ.

Để tăng giá trị đơn hàng trung bình, những người bán trà quanh bếp lửa đã bắt đầu nỗ lực thực hiện các bữa ăn theo thực đơn. Nhiều bối cảnh di chuyển, thiết bị di chuyển, trà và các sản phẩm nướng, cùng chức năng chụp ảnh di chuyển làm tăng không gian dịch vụ cao cấp. Trại hè nói trên đã bổ sung thêm bít tết, sườn cừu, hải sản và các bữa ăn khác vào gói trà sôi cơ bản bên bếp lửa. Gói nâng cấp có giá là 498 nhân dân tệ/người. Một số doanh nghiệp cũng đã triển khai dịch vụ pha trà Hán phục ngay tại bếp và tăng giá dịch vụ.

Giá cả không tỷ lệ thuận với trải nghiệm nên thường có những đánh giá và khiếu nại không tốt. Một số cư dân mạng để lại lời nhắn trên trang chủ của cửa hàng pha trà, nói rằng trải nghiệm này quá tệ, "một ấm trà, một ít lạc, một ít táo tàu, ngồi không thoải mái, đông đúc, ba người tốn hơn 800 tệ, lại có giới hạn thời gian, đúng là lãng phí tiền", "nếu vượt quá thời gian, bạn sẽ bị tính 180 tệ một giờ, hiệu suất chi phí rất thấp".

Nhiều cư dân mạng cho rằng việc pha trà quanh bếp chỉ là việc làm một lần. Vì khoai lang chưa chín, nguy cơ nổ trong lò nướng và thực phẩm nướng, cùng các loại trái cây nướng không ngon nên chức năng duy nhất của nó là chụp ảnh và đăng lên Moments.

Người tiêu dùng quan tâm đến giá cả thậm chí đã bắt đầu tính toán chi phí kinh tế khi pha trà quanh bếp. Một số người tiêu dùng cho biết, bếp điện gốm, lò nướng và ấm đun nước bằng gang có thể lo được mọi thứ chỉ với khoản đầu tư một lần là 100 nhân dân tệ, vậy tại sao lại phải tốn hàng trăm đô la để trả thuế IQ cho các thương gia?

Một cuộc khảo sát bằng phiếu câu hỏi về việc pha trà quanh bếp lửa do một trường đại học ở Thượng Hải thực hiện cho thấy người tiêu dùng có thái độ tương đối tích cực đối với mô hình kinh doanh pha trà quanh bếp lửa, nhưng mức độ hài lòng hiện tại của họ chưa cao.

Nền kinh tế của người nổi tiếng trên internet dường như tự nhiên mang theo tội lỗi ban đầu là "thuế IQ". Trước kia có đĩa Frisbee, còn bây giờ có trà sôi bên bếp lửa. Sự kỳ thị đang ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn. Hành vi tiêu dùng hàng trăm nhân dân tệ được lý giải là “ảnh hưởng đến nghệ thuật”, số vụ việc đun trà quanh bếp lửa thất bại cũng bắt đầu tăng lên.

Mặc dù đã trở nên cực kỳ phổ biến, nhưng nó cũng nhận được nhiều đánh giá trái chiều. Người ta vẫn chưa biết vòng đời của nền kinh tế người nổi tiếng trên internet có thể kéo dài bao lâu.

3. Việc pha trà quanh bếp khó có thể trở thành một phương thức tiêu dùng mới

Niềm đam mê pha trà quanh bếp vẫn tiếp tục lên men, lan tỏa qua chính tách trà và lan tỏa ra bên ngoài. Bây giờ mọi thứ đều có thể nấu được quanh bếp, bạn có thể pha trà sữa, pha rượu và thậm chí là nướng thịt quanh bếp. Các công ty sản xuất đồ uống trà mới cũng nhanh chóng đi theo xu hướng này. Nayuki's Tea, một cửa hàng phong cách sống, cũng đã bắt đầu thử nghiệm dịch vụ pha trà quanh bếp lửa, tung ra hai gói trà có giá lần lượt là 88 nhân dân tệ và 168 nhân dân tệ. Nhóm người tiêu dùng mục tiêu chính là nhân viên văn phòng và sinh viên đại học, độ tuổi khoảng 25.

Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ngoại tuyến đều sử dụng khái niệm tiếp thị là pha trà quanh bếp lửa để thu hút khách đến cửa hàng của họ. Nhưng đồng thời, những hạn chế của việc pha trà quanh bếp cũng dần trở nên rõ ràng.

Khoảng thời gian để pha trà quanh bếp rất ngắn. Trải nghiệm tao nhã của "rượu mới của kiến ​​xanh và bếp đất sét đỏ" thường chỉ giới hạn theo mùa, giống như môn thể thao "trượt tuyết" của tầng lớp trung lưu. Khi nhiệt độ tăng cao, bếp lò sẽ sớm trở nên vô dụng và thời gian còn lại để thương nhân đun trà quanh bếp lò chỉ còn hai hoặc ba tháng.

Thứ hai, rất khó để mua lại. Những người tiêu dùng đã từng trải nghiệm pha trà trên bếp cho biết với Tech Planet rằng mặc dù trải nghiệm này rất tuyệt nhưng họ khó có thể uống lại lần thứ hai. Nền kinh tế người nổi tiếng trên internet đến rồi đi nhanh chóng khiến việc hình thành thói quen tiêu dùng ổn định trở nên khó khăn. "Những chiếc bếp lò và bộ ấm trà được mua để pha trà quanh bếp lò ở nhà rất có thể sẽ bị vứt sang một bên."

Việc pha trà quanh đống lửa có thể là một sản phẩm thu hút khách hàng, nhưng khó có thể trở thành nguồn doanh thu chính cho các thương gia. Nhiều tiểu thương cho biết, cửa hàng của họ có cung cấp dịch vụ pha trà bằng bếp nhưng chỉ có khoảng 10 bộ bếp và bộ ấm trà nên việc mở rộng kinh doanh gặp nhiều khó khăn.

Các thương gia cũng đồng ý với quan điểm này. Chủ cửa hàng bình dân này cho biết họ không mong đợi kiếm được lợi nhuận từ dịch vụ pha trà bằng bếp nên không định giá trà bằng bếp cao như vậy. Theo cô, việc pha trà quanh bếp lửa chỉ là một SKU được cửa hàng tung ra vào một mùa cụ thể. Cửa hàng có lợi thế về mặt địa lý, ngay cả khi không có trà pha quanh đống lửa thì vẫn có những mặt hàng tiêu dùng khác. Mọi người cũng sẽ trả tiền vì vị trí địa lý độc đáo của nơi này.

Hơn nữa, địa điểm này vừa là thành công vừa là thất bại. "Vì cửa hàng nằm ở khu danh lam thắng cảnh nên không gần bằng cửa hàng cộng đồng, nên tỷ lệ mua lại trà pha quanh bếp không quá cao."

Ngoài ra, sản phẩm trà nấu lửa cũng có thể hình thành mối quan hệ tăng giảm với các sản phẩm khác của thương nhân. Chủ một cửa hàng bán đồ của người nổi tiếng trên Internet cho biết, những người mua gói trà nấu lửa thường không uống rượu hoặc ăn đồ ăn.

Amy, một nhân viên của khu nghỉ dưỡng, cũng cho biết, tỷ lệ mua lại trà pha quanh bếp không cao và người bán chỉ có thể điều chỉnh sản phẩm và môi trường bất cứ lúc nào. "Mùa hè chơi biển, mùa đông ngâm mình trong biển. Sản phẩm phải thay đổi cảnh quan theo mùa. Nếu không có sự đổi mới, rất khó để thu hút người tiêu dùng."

Pha trà quanh bếp lửa, một hoạt động rất phổ biến trong giới trẻ, về cơ bản vẫn là một phần của nền kinh tế ngoại hình, nền kinh tế người nổi tiếng trên internet và nền kinh tế tự thỏa mãn. Điều này phù hợp với thói quen tiêu dùng của giới trẻ là “trả tiền cho những thứ mang lại giá trị về mặt cảm xúc”. Đối với ngành công nghiệp, việc pha trà quanh bếp có thể thúc đẩy doanh số bán các sản phẩm liên quan đến trà trong ngắn hạn, khôi phục hoạt động kinh doanh ngoại tuyến và truyền bá văn hóa trà truyền thống ở một mức độ nhất định, nhưng rất khó để hình thành quy mô thương mại nhất định.

Về vấn đề hiệu quả chi phí, vốn gây tranh cãi bên ngoài, thực ra rất khó để đo lường giá trị của nó chỉ bằng từ "đáng giá". Thực ra, đây không phải là nhu cầu tiêu dùng đơn giản, cũng không phải là nhu cầu cứng nhắc. Trên thực tế, nhóm người tiêu dùng và nhóm đưa ra đánh giá tiêu cực không phải là cùng một đối tượng. Người đó tự làm hài lòng mình và phàn nàn về lỗi lầm của mình, và cả hai bên sống hòa bình với nhau.

Chỉ là vấn đề an toàn cần được quan tâm nhiều hơn. Gần đây, đã xảy ra nhiều vụ ngộ độc khí carbon monoxide do đun trà quanh bếp ở nhiều nơi. Vì vậy, khi bạn pha trà quanh bếp trong nhà, đừng quên mở cửa sổ để thông gió.

Tác giả: Zhai Yuanyuan

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Tech Planet (ID: tech618)"