Làm thế nào để trò chuyện với người dùng?

Mối quan hệ giữa con người và thương hiệu là mối quan hệ tương tác lâu dài hơn và họ quan tâm nhiều hơn đến cảm xúc cá nhân, sự thay đổi trong ý thức nhóm, lối sống, trải nghiệm, v.v. Trong quá trình này, các thương hiệu sẽ dần tìm ra cách thoải mái nhất để giao tiếp với người dùng. Sinh viên muốn hiểu về mức tiêu thụ của người dùng có thể đọc bài viết sau.

Khi bạn thấy người dùng trò chuyện, tôi nghĩ phản ứng đầu tiên của bạn có thể là:

Có lẽ là về nghiên cứu người tiêu dùng?

Vậy tại sao không trò chuyện với người tiêu dùng?

Phản ứng thứ hai có thể là:

trò chuyện? Có ai không biết cách trò chuyện không?

Họ thực sự là người sử dụng, nhưng không hoàn toàn là người tiêu dùng;

Đây thực sự là trò chuyện và là một phần quan trọng của nghiên cứu.

Đây là bài viết đầu tiên trong loạt bài viết dành cho người dùng, vì vậy tôi sẽ nói trước một số điều để đảm bảo mọi người đều có cơ sở hiểu biết tương đối thống nhất.

1. Không phải là người tiêu dùng mà là người sử dụng

Sự mới mẻ của hình thức tiêu dùng mới và thương hiệu mới, ngoài các kênh, còn là việc tạo ra giá trị mới cho người dùng, không chỉ là cơ hội tiêu dùng mới.

Động cơ của hai người là khác nhau.

Người tiêu dùng, những người tiêu thụ bạn.

Nếu mọi việc chúng ta làm chỉ để khiến mọi người tiêu dùng thì bạn và cô ấy chỉ đang trong mối quan hệ mua bán thuần túy. Cô ấy chỉ cần mua hàng rồi rời đi, không cần phải liên lạc thêm nữa.

Chỉ có mối quan hệ bán hàng giữa con người và thương hiệu. Chúng ta cần phải làm tốt công việc trước, trong và sau bán hàng, và chìa khóa là phải bán được hàng.

Người dùng, những người sử dụng bạn.

Nếu hiểu được điều này, thương hiệu sẽ tập trung vào cách giúp cô ấy sử dụng bản thân mình lâu dài hơn, dễ dàng hơn và tốt hơn. Phạm vi sử dụng bao gồm nhưng không giới hạn ở: sản phẩm vật chất, dịch vụ, kiến ​​thức, ngôn ngữ, phong cách, cửa hàng, bao bì, hoạt động cộng đồng và mọi thứ bạn tạo ra cho cô ấy.

Mối quan hệ giữa con người và thương hiệu là mối quan hệ tương tác lâu dài hơn và họ quan tâm nhiều hơn đến cảm xúc cá nhân, sự thay đổi trong ý thức nhóm, lối sống, trải nghiệm, v.v. Trong quá trình này, các thương hiệu sẽ dần tìm ra cách thoải mái nhất để giao tiếp với người dùng.

Tôi nghĩ sự so sánh sẽ rõ ràng hơn nếu chúng ta sử dụng sự phát triển của các trung tâm mua sắm.

Trung tâm mua sắm truyền thống được gọi là gì? Trung tâm thương mại, khu mua sắm là nơi tập trung tiêu dùng và là không gian có định hướng chức năng mạnh mẽ.

Do đó, các trung tâm mua sắm sẽ cố gắng mọi cách có thể để giúp bạn tiêu dùng thuận tiện hơn. Các thương hiệu mà họ tuyển dụng dựa trên nhu cầu lớn và doanh số cao trên mỗi mét vuông. Doanh thu của mỗi cửa hàng được đảm bảo và các thương hiệu thường xuyên có mặt tại đó phải có mặt.

Đồng thời, các thương hiệu cũng mua lưu lượng người tiêu dùng từ các trung tâm mua sắm dưới hình thức cho thuê, với hy vọng đạt được sự chuyển đổi từ lưu lượng truy cập. Theo cách này, một cụm bán hàng được hình thành giữa các thương hiệu và trung tâm mua sắm.

Mục đích của Tianmu Li, Anaya và Yuanye trước tiên là tạo ra một cộng đồng lý tưởng cho bạn, nơi người dùng có thể trải nghiệm nội dung mà họ không thường thấy nhưng lại thích. Toàn bộ không gian là phương tiện giao tiếp với người dùng.

Do đó, mục tiêu là: các cửa hàng độc đáo và hiếm có, các thương hiệu nghệ thuật, các thương hiệu thiết kế và thậm chí cả các thương hiệu thông thường cố tình tránh xa. Có thể không quan tâm đến doanh thu mà mỗi cửa hàng tạo ra cho cộng đồng, mà quan tâm đến việc liệu nó có mang lại trải nghiệm và nội dung tốt hơn cho người dùng hay không.

Sau khi các thương hiệu như vậy tham gia, họ sẽ hình thành một nhóm với toàn bộ cộng đồng, thường được gắn nhãn là phong cách sống, người nổi tiếng trên internet, v.v. Cuối cùng, sức hấp dẫn đa chiều này khuếch đại giá trị thương mại của toàn bộ cộng đồng.

Ngày nay, hai loại hình trung tâm mua sắm này đang thâm nhập và ảnh hưởng lẫn nhau.

Chuỗi bài viết dành cho người dùng dựa trên nội dung sau. Chúng tôi hy vọng rằng công việc xây dựng thương hiệu hàng ngày của chúng tôi sẽ tập trung nhiều hơn vào người dùng và chúng tôi cũng muốn quảng bá khái niệm này để nhiều người làm thương hiệu chấp nhận nó hơn.

Do đó, từ "người tiêu dùng" sẽ không xuất hiện trong nội dung chuỗi người dùng. Sự thay đổi bắt đầu từ lời nói.

Nếu bạn đồng ý, chúng ta hãy tiếp tục cuộc trò chuyện.

2. Đây không phải là một cuộc khảo sát, mà là một cuộc trò chuyện

Phải trải qua một quá trình nhất định từ khi nhận ra đến khi áp dụng.

Trong công việc tư vấn và thiết kế thương hiệu thực tế, đôi khi chúng tôi tiến hành nghiên cứu cùng với người sáng lập thương hiệu, bộ phận tiếp thị/thương hiệu và bộ phận sản phẩm. Đôi khi, chúng ta thấy rằng mặc dù chúng ta chấp nhận khái niệm "người dùng", nhưng do nhiều yếu tố toàn diện, trọng tâm chung có xu hướng là:

Sản phẩm của tôi tốt như vậy, tại sao doanh số không tăng được?

Các đối thủ đang thực hiện những hoạt động gì? Tại sao sản phẩm của tôi không được mua?

Tại sao sản phẩm mới của tôi bán kém?

Trước hết, những vấn đề này khá thực tế và hoàn toàn liên quan đến mối quan hệ bán hàng. Một điều nữa là bạn không nên trực tiếp tìm người dùng để xin câu trả lời. Đây là vấn đề công việc nên được giao cho nhóm thương hiệu giải quyết.

Tôi hiểu rằng mọi thương hiệu đều đầu tư rất nhiều vào sản phẩm và dịch vụ của mình và cho rằng sản phẩm của họ rất tốt. Nhưng khi bạn thực sự bình tĩnh và tiếp xúc với người dùng, bạn thường sẽ khám phá ra hai sự thật:

1. Người dùng không có nghĩa vụ phải tiêu thụ hoặc xác nhận những sản phẩm mà bạn cho là tốt.
2. Giá trị sản phẩm mà bạn nghĩ và đặt trước ban đầu có thể là giá trị khác trong mắt người dùng.

Bạn có nghĩ rằng cô ấy sẽ sử dụng sản phẩm của bạn trong nhiều năm vì chúng đủ tốt không?

Không nhất thiết. Có thể sản phẩm của bạn liên quan đến thành phố này hoặc thậm chí là ký ức của một thế hệ nên họ đã sử dụng nó trong nhiều năm.

Khi chúng ta luôn nhắc đến "nghiên cứu", chúng ta có xu hướng định trước kết quả, có động cơ phức tạp và mang gánh nặng tâm lý nặng nề. Bản thân chúng tôi cảm thấy không thoải mái và người dùng không dễ dàng có hứng thú và nói chuyện với bạn.

Giống như "phỏng vấn trực tuyến" và "trò chuyện trực tuyến", cảm giác thay đổi chỉ sau một từ khác biệt.

3. Đừng phân tích trước, hãy cảm nhận trước

Nhiều bạn bè của tôi có thói quen đọc sách rồi mới phân tích nội dung cốt lõi.

Tại sao không tháo rời nó trong khi xem?

Bởi vì cảm giác trôi chảy ngay lần đầu tiên dễ bị phá vỡ.

Điều tương tự cũng áp dụng cho các cuộc trò chuyện của người dùng. Đừng sử dụng tất cả các phân tích và lý luận logic ngay lập tức. Hãy giữ tâm trí bình thường và để bản thân cảm thấy thoải mái trước.

Cụ thể bạn cảm thấy thế nào? Có phương pháp nào không?

Chúng ta hãy tiếp tục cuộc trò chuyện.

4. Làm thế nào để trò chuyện với người dùng khi họ là người dùng trong các tình huống thực tế?

1. Tình huống thực tế có nghĩa là gì?

Trong các tình huống thực tế, tức là trong các tình huống thực tế của người dùng.

Trong mùa thứ 2 của "13 lời mời", Từ Chí Viễn đã đặt một câu hỏi khi phỏng vấn Lâm Chí Linh.

Hứa Chí Viễn: Công việc nào khiến anh thấy thoải mái nhất?

Lâm Chí Linh: Cảnh thoải mái nhất có lẽ là "Trận chiến ở thị trấn Sa Mã". Lúc đó tôi cảm thấy vô cùng thoải mái vì nó rất đặc biệt trong bao bì đó. Bạn biết đấy, tôi thường nghĩ rằng con gái nên ngồi đúng tư thế. Khi chúng tôi quay phim ở Shama Town, chúng tôi sống ở vùng nông thôn thực sự và ăn thịt xiên nướng mỗi ngày.

Hứa Chí Viễn: Lần đó anh càng trở nên tự do hơn.

Lâm Chí Linh: Đúng vậy, và sau đó bạn có thể nói bất cứ điều gì mà bạn không thể nói. Và tôi nhớ rằng những gì tôi nói trong đó không phải là tiếng Quan Thoại mà là giọng địa phương.

Đây chính là ý nghĩa của nó trong các tình huống thực tế.

Trong bối cảnh đồng quê thực sự của thị trấn Sa Mã, Lâm Chí Linh chịu ảnh hưởng của môi trường, hòa nhập vào đó và giải phóng bản thân.

Bạn thấy trên Internet rằng các diễn viên phải trải nghiệm cuộc sống để nhập vai, và những gì họ trải nghiệm thực sự là những cảnh đời thực của nhân vật đó.

Cách tốt nhất để trò chuyện với người dùng là trò chuyện với họ trong hoàn cảnh thực tế của họ.

Kịch bản mua sắm tại Huamei, Watsons và các cửa hàng bách hóa khác để mua sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm;

Các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và các hoạt động mua sắm hàng tiêu dùng nhanh khác trong bán lẻ hàng ngày;

Nhà hàng, quán cà phê và các địa điểm mua sắm và sử dụng thực phẩm chế biến sẵn khác;

Công viên thú cưng, cộng đồng và các bối cảnh cuộc sống khác dành cho vật nuôi và thức ăn;

2. Hãy nhập vai, đừng trở thành một nhà nghiên cứu, hãy thực sự lắng nghe, thực sự quan sát, thực sự cảm nhận

Cuối cùng, bạn cũng ở cùng bối cảnh với người dùng, nhưng đừng vội trò chuyện.

Lúc này, đừng để cô ấy biết rằng bạn là "nhóm nghiên cứu của thương hiệu". Sẽ rất khó để cô ấy nói sự thật với bạn và bạn cũng sẽ bị mắc kẹt trong danh tính của một nhà nghiên cứu và không thể hiểu được quan điểm của người dùng.

Tốt nhất là chúng ta nên trở thành người dùng rồi trò chuyện với cô ấy.

Nói một cách thẳng thắn thì việc nhập vai dễ hơn.

Có lần, chúng tôi gặp khó khăn trong dự án nâng cấp thương hiệu thức ăn cho thú cưng Sun Family. Chúng tôi không nắm rõ nhu cầu thực sự của người dùng. Có nhiều hướng đi khả thi, nhưng chúng tôi không thể đưa ra quyết định cuối cùng.

Vào thời điểm đó, một đồng nghiệp đã liên lạc với chủ của một trại chó Bedlington để mời họ tham gia cùng chúng tôi, và một vài người trong chúng tôi đã xuất hiện ở Xuhui Riverside với một chú chó Bedlington thu hút rất nhiều sự chú ý và bắt đầu dắt chó đi dạo.

Sau khi nhớ được tuổi và tên của chú chó, tôi dần dần bước vào trạng thái của một người mới nuôi thú cưng và bắt đầu trò chuyện với những người chủ khác tại Công viên dành cho chó Riverside.

Chúng tôi đã nói về mọi thứ ngay từ đầu. Vì là người mới nên chúng tôi không biết gì cả, nhưng hầu hết những người nuôi chó đều vui vẻ chia sẻ kinh nghiệm của họ. Tất nhiên, chúng tôi cố tình hướng cuộc trò chuyện theo hướng liên quan đến thức ăn cho thú cưng và chúng tôi đã nói chuyện với khoảng một nửa số chủ chó trong công viên.

Trong chuyến đi, chúng tôi cũng lấy thịt sấy khô Sun House ra và cho những chú chó khác ăn để quan sát phản ứng của chủ những chú chó và hỏi họ chọn nhãn hiệu nào và tại sao.

Việc giao tiếp trong giai đoạn này diễn ra rất tự nhiên và trôi chảy. Chúng tôi giữ liên lạc bằng mắt với những người nuôi thú cưng, thản nhiên tiếp thu một số kiến ​​thức về việc nuôi chó và những điều cần chú ý. Những người nhiệt tình hơn thậm chí còn giới thiệu cho bạn một số sản phẩm hoặc thương hiệu.

Vào thời điểm đó, cảm xúc và phản ứng của bạn gần giống nhất với "người dùng".

Vào thời điểm đó, chúng tôi cảm nhận rõ ràng nhu cầu đơn giản nhưng cơ bản của người dùng.

Vì chủ sở hữu không thể tiêu thụ thức ăn cho vật nuôi thay cho chó của mình nên điều rất quan trọng là chủ sở hữu phải tin tưởng vào thương hiệu. Nói một cách thẳng thắn, việc một thương hiệu có thể khiến chủ sở hữu của nó cảm thấy an toàn nhất có thể hay không cũng tương tự như đặc điểm của ngành thực phẩm dành cho trẻ sơ sinh.

Tuy nhiên, khi nói đến sự tin tưởng, mỗi thương hiệu lại thể hiện theo cách khác nhau, nên việc thay đổi món ăn hoặc đồ ăn nhẹ luôn là một trải nghiệm rất khó khăn.

Xét theo các thương hiệu được hỏi, tình hình hiện tại là về mặt tâm lý, nhiều chủ xe sẵn sàng tin tưởng các thương hiệu nhập khẩu và chỉ có một số ít thương hiệu trong nước.

Dựa trên tình hình hiện tại và tư duy phân tích, chúng tôi đã đào sâu giá trị cốt lõi của thương hiệu, đó là thực phẩm đơn giản. Những người bạn quan tâm có thể nhấp vào liên kết để xem.

Trong quá trình trò chuyện với những người nuôi thú cưng, chúng tôi thực sự đã đạt được:

Chọn một cảnh thực tế

Nhập vai trò của chủ sở hữu vật nuôi

Thực sự lắng nghe, thực sự xem, thực sự cảm nhận

Khó khăn ở đây nằm ở việc nhập vai.

Tôi không biết bạn có nhận ra rằng thực ra chúng tôi đã thiết lập cho mình một bản sắc riêng vào thời điểm đó không.

Tình trạng: Người mới nuôi chó và có một chú chó Bellington.

Bellington: Tuổi, giới tính, tên.

Đạo cụ: Đồ ăn nhẹ cho thú cưng và cốc uống nước của Sun Family.

Xét về mặt khách quan, đây là một thiết lập danh tính rất đơn giản, nhưng nó giúp chúng ta dễ dàng tin rằng mình là người dùng "thực sự".

Một số người có thể hỏi, một số danh mục khó có thể thảo luận với tư cách là người dùng và chúng ta phải đóng vai trò là nhà nghiên cứu. Vậy khi chúng ta là nhà nghiên cứu, làm sao chúng ta có thể nói chuyện với người dùng theo cách thực tế hơn?

Chúng ta hãy tiếp tục trò chuyện.

5. Khi bạn phải đóng vai trò là nhà nghiên cứu, làm sao bạn có thể trò chuyện với người dùng tốt hơn?

Thật vậy, khi chúng tôi làm việc cho một thương hiệu dịch vụ ăn uống, chúng tôi khó có thể nói chuyện với tư cách là người dùng mà chỉ có thể là nhà nghiên cứu.

Sau đây là một số mẹo giúp bạn tạo ra nhiều phản hồi có giá trị từ người dùng nhất có thể.

1. Cung cấp cho người dùng một chút lợi ích

Thói quen của tôi là nói chuyện với người dùng với vai trò là bộ phận tiếp thị của thương hiệu.

Sự khác biệt so với việc trò chuyện với tư cách người dùng là khi bạn đóng vai trò là nhà nghiên cứu, người dùng không có nghĩa vụ phải sử dụng thời gian của mình để hợp tác với nghiên cứu của bạn.

Vì vậy, tôi bắt đầu bằng cách chân thành giới thiệu bản thân mình là nhân viên phòng tiếp thị của thương hiệu. Tôi ở đây để nghiên cứu một số thứ. Nếu bạn có thể trả lời một số câu hỏi nhỏ của tôi, tôi có thể tặng bạn món tráng miệng, đồ ăn nhẹ, v.v. miễn phí.

2. Tôn trọng mọi biểu hiện của cô ấy

Trong suốt quá trình người dùng bày tỏ ý kiến, hãy cố gắng nhìn vào mắt người dùng để cho thấy rằng ý kiến ​​của họ rất quan trọng. Hãy lắng nghe cô ấy thật kỹ và đừng ngắt lời. Điều này sẽ khiến người dùng cảm thấy rằng họ đang được coi trọng và bạn đánh giá cao họ, đồng thời câu trả lời của họ cũng chân thực hơn.

3. Trò chuyện về một số chủ đề cuộc sống một cách phù hợp

Đặc biệt khi bắt đầu khảo sát, bạn có thể bắt đầu bằng các chủ đề về cuộc sống để người dùng thoải mái và cởi mở hơn.

Bạn cũng có thể chọn một số câu hỏi đơn giản và dễ trả lời hơn, chắc chắn sẽ có câu trả lời và hỏi trước để tránh sự im lặng khó xử.

Ví dụ, bạn có sống hoặc làm việc gần đó không? Những câu hỏi như thế này cũng giúp bạn xác định thông tin cơ bản của cô ấy.

Sau đây là một số câu hỏi chúng tôi đã sử dụng:

• tự nhiên? Sống gần đây?
• Bạn biết đến thương hiệu của chúng tôi như thế nào?
• Lý do gì khiến bạn quyết định đến đây lần đầu tiên?
• Bạn đã đến đây bao nhiêu lần rồi?
• Bạn thường gọi món gì?
• Bạn nghĩ gì về sản phẩm này?
• Ngoài sản phẩm, bạn có cảm thấy có điều gì khó chịu về trải nghiệm tổng thể không?
• Bạn thường tới những cửa hàng nào ở quanh đây?
• Bạn đã ghé thăm những cửa hàng nào khác trong danh mục này? Bạn có cảm thấy sự khác biệt nào giữa họ và chúng ta không?
• Bạn có thể thoải mái nêu ra quan điểm tốt hoặc xấu.
• Bạn có nghĩ đây là nơi lý tưởng để ăn uống cùng gia đình hoặc bạn bè không?

Tất nhiên là tôi sẽ trả lời các câu hỏi ngay lập tức.

6. Suy nghĩ cuối cùng

1. Trò chuyện trực tuyến với người dùng đảm bảo tính tức thời

Bạn cũng có thể thấy rằng chúng tôi khuyên bạn nên trò chuyện trực tiếp với người dùng càng nhiều càng tốt, vì khi trò chuyện trực tiếp, bạn có thể cảm nhận được biểu cảm của người dùng, có giao tiếp bằng mắt và điều đó chân thực hơn.

Nếu thực sự không còn cách nào khác và cần phải trò chuyện trực tuyến cho những danh mục đặc biệt, thì tôi đề xuất rằng ít nhất nên trò chuyện ngay lập tức. Nếu có thể nói được thì hãy sử dụng giọng nói. Nếu không thể dùng giọng nói thì tốc độ trả lời của giao tiếp bằng văn bản phải nhanh. Đừng để người dùng suy nghĩ quá lâu, khiến câu trả lời của họ trở nên vô thức nhất có thể.

2. Nếu bạn không có thời gian để nghiên cứu thị trường toàn diện, hãy trò chuyện với người dùng bất cứ khi nào có thể.

Bạn trò chuyện càng nhiều thì bạn càng dễ dàng phát triển trực giác thực tế về người dùng.

Một người làm thương hiệu mà tôi rất ngưỡng mộ, cô Peng Ying, khi cô ấy làm việc cho thương hiệu mới LESSGO, cô ấy đã xác định được hiểu biết của mình về dược mỹ phẩm bằng cách trò chuyện rất nhiều với những người dùng tiềm năng. Cho dù đang xem chương trình truyền hình, đi du lịch, đọc sách hay xem xét các sản phẩm cạnh tranh, cô ấy thường ghi lại những hiểu biết và tóm tắt hiện tại của mình, sau đó đăng chúng trên tài khoản chính thức của mình mỗi năm một lần và khuyến nghị mọi người nên đọc.

Khi Neiwai vẫn còn trong giai đoạn đầu và chưa thoát khỏi vòng tròn của mình, người sáng lập đã giao tiếp rộng rãi với người dùng mục tiêu, đặt mình vào vị trí của họ để hiểu nhu cầu về thể chất và tinh thần của người dùng nữ và liên tục điều chỉnh sản phẩm để thu hút làn sóng người dùng hạt giống đầu tiên.

Tôi quên mất mình đã thấy ở đâu, nhưng có một người sáng lập ra một thương hiệu quần áo, để rèn luyện trực giác của mình khi lựa chọn sản phẩm, bà đã đến nhiều cửa hàng quần áo và quan sát tận mắt những mặt hàng mà bà cho là bán chạy nhất và những mặt hàng bán chậm. Sau đó, cô đã đưa ra những quan sát so sánh vào lần thứ hai. Theo thời gian, trực giác của cô trong việc lựa chọn sản phẩm trở nên cực kỳ nhạy bén.

Trên hết, đừng đánh mất trực giác vật lý của người dùng, bất kể chúng ta trưởng thành đến đâu.

Tác giả: Thiếu Khang thích đốt não

Nguồn: Shaokang Blake (ID: shaokang92)