Phim ngắn của ByteDance lần đầu tiên ra nước ngoài: thành lập nhóm làm phim ngắn ở nước ngoài và ra mắt ứng dụng phim ngắn Melolo

Nỗ lực đầu tiên của ByteDance ở nước ngoài trong lĩnh vực phim ngắn đã thu hút được nhiều sự chú ý. Bài viết này sẽ trình bày chi tiết quá trình ByteDance thành lập nhóm kịch ngắn ở nước ngoài và ra mắt ứng dụng kịch ngắn Melolo, đồng thời khám phá các chiến lược phát triển và thách thức của ứng dụng này tại thị trường nước ngoài.

ByteDance đã thành lập một nhóm kinh doanh phim ngắn ở nước ngoài và đang tuyển dụng nhiều vị trí liên quan đến phim ngắn ở nước ngoài, chẳng hạn như quản lý sản phẩm người dùng phim ngắn ở nước ngoài, người lập kế hoạch viết quảng cáo ở Châu Âu và Châu Mỹ, v.v., với trụ sở tại Bắc Kinh, Thượng Hải và những nơi khác. Ngoài ra, ByteDance cũng đã ra mắt ứng dụng phim ngắn có tên "Melolo" ở nước ngoài, chủ yếu là người mẫu miễn phí. Đây cũng là sản phẩm phim ngắn đầu tiên của ByteDance ra nước ngoài.

Liên quan đến sản phẩm phim ngắn này, người phụ trách Melolo chia sẻ với Tech Planet rằng Melolo là ứng dụng phim ngắn miễn phí ở nước ngoài, đáp ứng nhu cầu xem phim của người dùng ở nước ngoài bằng cách cung cấp các nguồn phim ngắn miễn phí. Sản phẩm đã được ra mắt tại các thị trường như Indonesia và Philippines vào giữa tháng 11 năm 2024 và hiện đang trong quá trình thăm dò và xác minh kinh doanh.

Hình ảnh: Ảnh chụp màn hình trang web chính thức của Melolo

Trên thực tế, đã có những dấu hiệu cho thấy ByteDance đã tham gia vào hoạt động kinh doanh phim ngắn ở nước ngoài. Tháng 11 năm ngoái, theo Information, TikTok đang cân nhắc thêm nội dung tương tự như phim truyền hình ngắn tập. Nhờ thành công vang dội của những bộ phim ngắn tại Trung Quốc, TikTok rõ ràng không muốn bỏ lỡ cơ hội và đang có kế hoạch bắt đầu mô hình sao chép ở thị trường nước ngoài nhằm thu hút thêm người dùng.

Sự mở rộng ra nước ngoài của phim ngắn luôn được coi là đại dương xanh với nhiều cơ hội to lớn. Theo "Sách trắng tiếp thị phim ngắn ở nước ngoài năm 2024", số lượng người dùng phim ngắn ở nước ngoài trung bình hàng tháng dự kiến ​​sẽ đạt 200-300 triệu người trong tương lai và quy mô thị trường sẽ đạt 10 tỷ đô la Mỹ. Phim ngắn đã được xuất khẩu sang các thị trường như Châu Âu, Châu Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đông Nam Á và Trung Đông, trở thành điểm nhấn mới nhất của ngành giải trí toàn cầu.

Các nền tảng văn học trực tuyến trong nước như Yuewen, China Literature, New Reading Times và Dianzhong, cũng như các nền tảng video dài như Tencent Video, iQiyi và Youku, đều đã thâm nhập vào thị trường phim ngắn ở nước ngoài.

Trong số đó, nền tảng tiêu biểu nhất là ReelShort do Maple Leaf Interactive, một công ty con của Chinese Online, ra mắt. Chinese Online đã công bố báo cáo hiệu suất tạm thời năm 2024, đề cập đến hiệu suất mới nhất của Maple Leaf Interactive, công ty mẹ của nền tảng phim ngắn ở nước ngoài ReelShort: Doanh thu của Maple Leaf Interactive trong nửa đầu năm 2024 là 1,086 tỷ nhân dân tệ và lợi nhuận ròng trong cùng kỳ đạt 22,93 triệu nhân dân tệ.

Lần này, ByteDance đã tung sản phẩm phim ngắn đầu tay "Melolo" ra nước ngoài, cũng nhìn thấy thị trường phim ngắn nước ngoài rất lớn. Tuy nhiên, liệu ByteDance có thể sao chép thành công mô hình phim ngắn miễn phí của Hongguo ở nước ngoài hay không?

1. Nỗ lực đầu tiên của ByteDance trong việc xuất khẩu phim ngắn ra nước ngoài

Tech Planet phát hiện ra rằng Melolo là ứng dụng kịch ngắn chủ yếu sử dụng mô hình miễn phí. Sản phẩm này tương đối dễ sử dụng và dễ vận hành.

Về mặt sử dụng sản phẩm, Melolo bao gồm ba kênh: "Danh sách của tôi", "Khám phá" và "Trung tâm cá nhân". Trong số đó, Discovery Channel được người dùng sử dụng để tìm nội dung phim truyền hình ngắn. Để đạt được mục đích này, nền tảng này đã sắp xếp ba mục nhỏ: loạt phim mới, phim đã xem gần đây và xu hướng phổ biến để giúp người dùng dễ dàng tìm thấy những bộ phim truyền hình ngắn phù hợp.

Hình: Giao diện sản phẩm Melolo

Trong giao diện phát lại, các bộ phim ngắn mà người dùng xem đều có chất lượng độ nét cao và sẽ có các chức năng như phụ đề tích hợp và chế độ toàn màn hình tự động để nâng cao trải nghiệm xem.

Hiện nay, ngoài các phim ngắn sản xuất cùng đối tác, Melolo còn có nội dung gốc độc quyền riêng. Xét về thể loại tiểu phẩm, Melolo bao gồm một loạt các thể loại tiểu phẩm chính thống như tình cảm, ly kỳ, hồi hộp và trang phục, cũng như các tiểu phẩm về giám đốc điều hành độc đoán mà người nước ngoài sẽ nghiện. Vì hiện tại hướng đến người dùng ở Đông Nam Á nên các nhân vật trong tiểu phẩm cũng phù hợp với thẩm mỹ của người dân địa phương.

Nhìn chung, Melolo phù hợp với phong cách nhất quán của các sản phẩm ở nước ngoài của ByteDance. Sản phẩm này có ngưỡng đầu vào thấp, dễ sử dụng và được bản địa hóa nhiều hơn.

Tất nhiên, việc ByteDance phát triển phim ngắn ra nước ngoài không chỉ đơn thuần là tung ra sản phẩm phim ngắn này. TikTok, nền tảng video ngắn thuộc sở hữu của ByteDance, cũng đang cân nhắc kết hợp các định dạng nội dung tương tự như phim truyền hình ngắn tập.

Vào tháng 7 năm ngoái, TikTok for Business, một nền tảng tiếp thị kỹ thuật số toàn cầu thuộc TikTok, đã phát hành "Sách trắng tiếp thị phim ngắn ở nước ngoài năm 2024". Kể từ năm 2023, thời gian người dùng toàn cầu dành để xem phim truyền hình ngắn tiếp tục tăng và các cuộc thảo luận về các chủ đề liên quan cũng ngày càng sôi nổi. Trong tương lai, lượng người xem phim ngắn trung bình hàng tháng ở nước ngoài dự kiến ​​sẽ đạt 200-300 triệu. Theo đó, quy mô thị trường dự kiến ​​sẽ đạt tới hàng chục tỷ đô la Mỹ.

Sách trắng cũng chỉ ra rằng ngoài các ứng dụng phim ngắn chuyên dụng, các nền tảng như TikTok ngày càng trở thành kênh quan trọng để người dùng xem phim ngắn. 93% người dùng phim ngắn coi nền tảng mạng xã hội là phương tiện chính để xem phim ngắn hàng ngày.

Chuyến thám hiểm của ByteDance nhằm đưa những bộ phim ngắn ra nước ngoài không chỉ giới hạn ở khía cạnh sản phẩm thông thường. Tech Planet cũng biết rằng ByteDance đang khám phá nhiều khía cạnh như trò chơi điện tử và thương mại hóa.

Ví dụ, về việc gamification các bộ phim truyền hình ngắn, ByteDance đã nêu rõ trong việc tuyển dụng các copywriter người Âu Mỹ: người đảm nhiệm công việc này phải tiến hành nghiên cứu, phân tích dựa trên các bộ phim truyền hình ngắn và trò chơi trong và ngoài nước, đồng thời trích xuất các yếu tố của các sản phẩm đang được ưa chuộng; và tinh chỉnh thế giới quan và cấu trúc, và thiết kế một bộ hoàn chỉnh các khái niệm và nhân vật dựa trên thế giới quan; có khả năng viết toàn bộ câu chuyện một cách độc lập, điều chỉnh hoặc sáng tạo lại kịch bản câu chuyện dựa trên hướng lựa chọn chủ đề và trình bày dưới dạng trò chơi. Nó có thể trở thành một vở kịch tương tác, một dạng kịch kết hợp giữa cốt truyện của một vở kịch với các yếu tố của một trò chơi tương tác, cho phép khán giả tác động đến hướng đi của cốt truyện thông qua lựa chọn của họ.

Tập trung vào thương mại hóa, ByteDance đang xây dựng chiến lược có hệ thống cho nội dung phim truyền hình ngắn và tăng cường chiến lược nội dung và kênh cho quảng cáo phim truyền hình ngắn trả phí. Ngoài việc tận dụng tối đa lợi thế từ nguồn lưu lượng truy cập riêng như TikTok, ByteDance cũng sẽ hướng sự chú ý của mình ra thế giới bên ngoài rộng lớn hơn, mở rộng hợp tác với nhiều nền tảng chất lượng cao và đảm bảo quảng cáo có thể tiếp cận chính xác các nhóm đối tượng có khả năng chi trả.

Ngoài ra, trong quá trình tuyển dụng các đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo quốc tế, ByteDance còn giới thiệu các đơn vị cung cấp dịch vụ sáng tạo có tiềm năng sản xuất phim ngắn, nhằm tạo ra chiến lược thương mại hóa phim ngắn phù hợp hơn với thị hiếu của thị trường quốc tế.

2. Sao chép các bộ phim ngắn miễn phí trong nước trên Hongguo và tạo ra những hit mới?

Tương tự như sự nổi tiếng của bộ phim ngắn miễn phí Hongguo của ByteDance tại Trung Quốc, liệu Melolo, cũng sao chép mô hình miễn phí này, có thể trở thành hit mới của ByteDance không?

Xét về cơ hội, thị trường phim ngắn ở nước ngoài vẫn đang trong giai đoạn đầu phát triển mạnh mẽ. Như dữ liệu đã đề cập ở trên, lượng người dùng tiềm năng khổng lồ và quy mô thị trường lên tới hàng chục tỷ đô la mang đến cho ByteDance không gian rộng lớn để thể hiện sức mạnh của mình.

Hơn nữa, lượng người dùng khổng lồ trên toàn thế giới của TikTok do ByteDance sở hữu đã mở đường cho nhiều sản phẩm của ByteDance ra nước ngoài. Trong số đó, sản phẩm cộng đồng trồng cỏ Lemon8 đã trở thành một hiện tượng toàn cầu. Nếu "Melolo" cũng có thể tận dụng việc quảng bá TikTok của riêng mình, họ sẽ có cơ hội tiếp cận lượng lớn người dùng mục tiêu nhanh hơn và do đó phát triển nhanh chóng.

Tuy nhiên, không nên đánh giá thấp những thách thức. Đầu tiên là vấn đề khác biệt về văn hóa. Người dùng ở các khu vực khác nhau có tính thẩm mỹ, giá trị và sở thích về cốt truyện rất khác nhau. Làm thế nào để nắm bắt chính xác nhịp đập văn hóa của nhiều vùng miền khác nhau và tạo ra nội dung phim truyền hình ngắn "có sức hấp dẫn toàn cầu" là một vấn đề khó khăn mà ByteDance phải đối mặt.

Ông Vương Khôi, Giám đốc tài chính kiêm giám đốc nước ngoài của Qimao Culture, từng nói rằng về mặt xác minh cuối cùng của mô hình kinh doanh, thực tế vẫn còn nhiều điều không chắc chắn. Năng lực cạnh tranh cốt lõi của việc phát hành phim ngắn ra nước ngoài là tái tạo một phần năng lực sản xuất phim ngắn dư thừa của Trung Quốc ra nước ngoài. Từ hoạt động nội dung, đến năng lực sản xuất và nghiên cứu, đến khả năng thích ứng sâu tại địa phương, rồi mới đến tung ra thị trường, đây là sự mở rộng có hệ thống ra nước ngoài một loạt năng lực, không chỉ đơn thuần là mở rộng nội dung. Yêu cầu về năng lực chiến đấu có hệ thống của doanh nghiệp chắc chắn sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt hơn.

Thứ hai, áp lực cạnh tranh giữa các đối thủ cũng rất đáng kể, vì các đối thủ trong nước đã đầu tư sâu vào thị trường phim ngắn ở nước ngoài.

Ví dụ, ReelShort của Chinese Online đã tạo dựng được chỗ đứng vững chắc ở nước ngoài. Theo dữ liệu của SensorTower, tổng doanh thu ròng của ReelShort trong quý 3 năm 2024 là 63,43 triệu đô la Mỹ, tăng 52% so với tháng trước và tăng 327% so với cùng kỳ năm trước. Tổng dòng tiền ròng từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2024 là 140 triệu đô la Mỹ, tăng 688% so với cùng kỳ năm trước. Không chỉ vậy, nền tảng phim ngắn Sereal+ mới ra mắt ở nước ngoài của ReelShort cũng đạt được kỳ vọng. Trong quý 3 năm 2024, doanh thu thuần đạt 13,45 triệu đô la Mỹ, tăng 153% so với tháng trước; số lượt tải xuống là 2,21 triệu, tăng 345% so với tháng trước; và MAU trung bình là 710.000.

Đây chính là những rào cản mà ByteDance, một công ty đến sau, cần phải nỗ lực rất nhiều để vượt qua. Hơn nữa, các chính sách, quy định, quy tắc quảng cáo, v.v. ở thị trường nước ngoài phức tạp và dễ thay đổi hơn so với ở Trung Quốc. Nếu không cẩn thận, bạn có thể gặp phải thách thức về tuân thủ và ảnh hưởng đến hoạt động bình thường của sản phẩm.

3. Hệ sinh thái giải trí ở nước ngoài của ByteDance đang hình thành

Đằng sau việc mở rộng ra nước ngoài bằng những bộ phim ngắn, ByteDance đang từng bước xây dựng một hệ sinh thái giải trí ở nước ngoài.

Từ phim truyền hình ngắn đến tiểu thuyết, truyện tranh và công cụ tạo nội dung, dấu ấn của ByteDance đã trải dài trên nhiều quốc gia và khu vực bao gồm Châu Âu, Châu Mỹ, Đông Nam Á và Nhật Bản. Các dòng sản phẩm như Melolo, Fizzo, Fizzo Novel, My Topia và Fizzo Toon đang trở thành động lực chủ chốt thúc đẩy sự hình thành hệ sinh thái giải trí ở nước ngoài của ByteDance.

Hình 1: Bố cục kinh doanh giải trí ở nước ngoài của ByteDance

Trong số đó, Fizzo được coi là phiên bản văn học Trung Quốc ở nước ngoài của ByteDance. Ngoài việc ra mắt sản phẩm đọc tiểu thuyết cùng tên Fizzo, các sản phẩm nói trên thực chất đều được Fizzo quảng bá và lên kế hoạch.

Fizzo có ảnh hưởng đáng kể ở Đông Nam Á. Fizzo, một ứng dụng tập trung vào việc đọc được ByteDance ra mắt vào năm 2021, đã cho thấy đà phát triển nhanh chóng kể từ khi ra mắt. Chỉ trong vòng hai năm, ứng dụng này đã nhiều lần đứng đầu bảng xếp hạng ứng dụng đọc sách uy tín tại Indonesia trên cả iOS và Android.

Để củng cố thêm thị phần của mình trên thị trường giải trí địa phương, Fizzo cũng đang tăng cường bản địa hóa sản phẩm và nội dung của mình. Trong những ngày đầu, Fizzo đã đầu tư rất nhiều nguồn lực vào việc phát hiện và tuyển dụng những tác giả xuất sắc tham gia nền tảng Fizzo. Nhiều tác giả cạnh tranh khác cũng bị thu hút bởi Fizzo. Ngoài ra, nhóm Fizzo thường xuyên tổ chức các sự kiện dành cho tác giả mới.

Khi những bộ phim truyền hình ngắn dần trở nên phổ biến trên toàn cầu, hệ sinh thái giải trí ở nước ngoài của ByteDance, tập trung quanh Fizzo, cũng đã bước vào giai đoạn tăng cường quan trọng.

Có thể thấy trước rằng một chế độ liên kết chặt chẽ sẽ được khởi xướng giữa các phân khúc kinh doanh khác nhau. Với cốt truyện cô đọng và tác động trực quan mạnh mẽ, các vở kịch ngắn đã thu hút sự chú ý đến tiểu thuyết, truyện tranh và các ngành công nghiệp khác. Ngược lại, kho tàng cốt truyện phong phú của tiểu thuyết và cách trình bày trực quan độc đáo của truyện tranh có thể góp phần tạo nên các vở kịch ngắn, tạo thành một chu kỳ nội dung có sự kết nối với nhau.

ByteDance đang đẩy nhanh việc xây dựng hệ sinh thái văn hóa và giải trí ở nước ngoài. Về kết quả cuối cùng, vẫn cần phải được thị trường và thời gian kiểm chứng thêm.