Thiết lập thương hiệu | Thiết lập tính cách làm cho thương hiệu trở nên ba chiều, thú vị và sống động

Trong thời đại ngày nay, dù là người nổi tiếng, IP cá nhân, thương hiệu hay thậm chí là chính bản thân chúng ta, tất cả chúng ta đều cần một hình ảnh cá nhân. Vậy một thương hiệu nên xây dựng cá tính của mình như thế nào? Tác giả bài viết sau đây phân tích từ nhiều khía cạnh. Những người bạn muốn hiểu về tính cách thương hiệu nên dành thời gian đọc nó.

Khi nói đến tính cách, tôi nghĩ phản ứng đầu tiên của bạn không phải là tính cách thương hiệu, mà là sự sụp đổ tính cách của nhiều người nổi tiếng trong hai năm qua, điều này thật đáng kinh ngạc và khiến mọi người phải theo dõi từ hàng ghế đầu.

Mặc dù kết cục phần lớn đều đáng tiếc, nhưng "tính cách" in sâu vào các vì sao lại rất giống với "tính cách thương hiệu" mà chúng ta sẽ nói đến hôm nay.

Có lẽ trong thời đại ngày nay, dù là người nổi tiếng, IP cá nhân, thương hiệu hay thậm chí là chính bản thân chúng ta, tất cả chúng ta đều cần một hình ảnh cá nhân.

1. IP cá nhân đòi hỏi tính cách

Tôi hỏi bạn một câu nhé, bạn thích người dẫn chương trình nào hơn, Lý Giai Kỳ hay Viya hồi đó? Bạn chi nhiều tiền nhất cho ai?

Tôi nghĩ một phần lý do lớn không phải là ai có thể được giảm giá nhiều hơn cho người hâm mộ hay ai có thể cung cấp chất lượng sản phẩm tốt hơn, mà là tính cách, cách nói chuyện và thậm chí là biểu cảm nhỏ của ai khiến bạn thích anh ấy/cô ấy hơn trong phòng phát sóng trực tiếp và dễ tiếp thu hơn với lời chào hàng của anh ấy/cô ấy. Những điều mà bạn thấy "đẹp mắt" được xác định bởi tính cách.

2. Các ngôi sao cần có cá tính

Chúng ta hẳn đã xem khá nhiều chương trình tạp kỹ, đặc biệt là những chương trình có tính cạnh tranh và cuối cùng sẽ quyết định vị trí thứ nhất và thứ hai.

Chúng ta hãy cùng nhau nhớ lại, trong một chương trình tạp kỹ mang tính cạnh tranh, ngôi sao nào sẽ gây ấn tượng với bạn đầu tiên? Bạn có nghĩ họ thuộc ba loại này không: rất chuyên nghiệp, rất đẹp trai và có tính cách nổi bật? Nhưng điều đầu tiên có thể phá vỡ vòng tròn này là sự kết hợp của hai phạm trù đầu tiên và phạm trù thứ ba.

Bởi vì "văn học không có nhất, võ thuật không có nhì", khán giả không chỉ muốn bạn có màn trình diễn bùng nổ và những nốt cao chói lọi, mà còn muốn bạn có thú vị và tương phản hay không.

Tương tự như vậy với ngoại hình. Trong ngành giải trí, vẻ ngoài đẹp có thể chỉ gây ấn tượng trong chốc lát trong mắt khán giả. So với vẻ ngoài xinh đẹp, một tâm hồn thú vị có thể tồn tại lâu hơn.

Điều này đòi hỏi những người nổi tiếng phải có cá tính đặc biệt để hỗ trợ.

3. Thương hiệu cần con người

Nói một cách chính xác, những thương hiệu hiện tại cần có cá tính, chứ không phải những thương hiệu đầu tiên. Đúng vậy, có vẻ như trước năm 2016, có lẽ bạn chưa bao giờ nghe đến thuật ngữ cá tính thương hiệu.

Chúng ta đều biết rằng các thương hiệu được hình thành dần dần khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Trong giai đoạn đầu của cuộc cạnh tranh, thị trường còn thiếu hụt. Chỉ cần một thương hiệu cung cấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ ổn định thì sẽ không sợ thiếu người tiêu dùng mua sản phẩm đó. Do đó, trong giai đoạn đầu, một thương hiệu có thể phát triển lành mạnh ngay cả khi không có hình ảnh cá nhân.

Nhưng về lâu dài, những thương hiệu này sẽ dễ dàng coi người tiêu dùng chỉ là đối tượng "mua, mua, mua", nơi họ trả tiền và nhận hàng, thay vì là người dùng thực sự.

Nhưng với tư cách cá nhân, người dùng thường thích và sẵn sàng tiếp cận những "con người" thực tế, thú vị và sôi nổi hơn là dịch vụ chăm sóc khách hàng lạnh lùng và máy móc nhà máy.

Điều này nghe có vẻ trừu tượng, vậy chúng ta hãy lấy Jianbing Guozi năm 2014 làm ví dụ.

Chúng ta đều đã ăn Jianbing rồi. Có thể có một cửa hàng Jianbing gần nhà bạn mà bạn đặc biệt thích. Nhưng nếu nói có sự khác biệt rõ ràng nào giữa cửa hàng này và các cửa hàng Jianbing ở những nơi khác thì đó chỉ có thể là hương vị mà thôi. Bạn thậm chí có thể không nhớ tên thương hiệu hoặc cửa hàng trông như thế nào. Mỗi lần bạn chỉ trả tiền cho chiếc bánh kếp, bạn sẽ không có bất kỳ tương tác nào nữa với nó.

Bởi vì thông thường chủ cửa hàng bánh kếp chú trọng vào hương vị của sản phẩm và điều đó không có gì sai.

Nhưng tại Bắc Kinh vào năm 2014, có một cửa hàng bánh kếp có chút khác biệt. Nó được gọi là Hoàng Thái Cực. Không chỉ khách hàng biết mà cả những người đứng đầu trong lĩnh vực Internet, dịch vụ ăn uống và những người bên ngoài Bắc Kinh cũng biết.

Mặc dù hiện nay đã biến mất, nhưng Hoàng Thái Cực thời đó vẫn có thể được coi là hình mẫu xây dựng tính cách thương hiệu. Họ không chỉ bán bánh kếp mà còn bán cả tính cách, cảm xúc của người sáng lập và thậm chí cả tính cách của nhân viên.

Vào năm 2012, ông tự nhận mình là một nhà quảng cáo, một doanh nhân và là người phản đối đồ ăn nhanh nước ngoài.

Ông biết rằng cửa hàng của mình được bao quanh bởi các lập trình viên, nhà thiết kế và doanh nhân từ các công ty khởi nghiệp CNTT, vì vậy ông đã viết "Bánh kếp thay đổi thế giới" và "Bánh mì kẹp thịt và khoai tây chiên là hổ giấy" trong cửa hàng của mình. Ông thậm chí còn đo độ dày của một chiếc bánh kếp để chế giễu Apple, sử dụng các thuật ngữ kỹ thuật và phong cách viết quảng cáo theo phong cách Apple để được cộng đồng Internet và CNTT công nhận.

Ông không chỉ tạo dựng hình ảnh cho chính mình mà còn cho cả đầu bếp làm bánh kếp trong cửa hàng. Ông chụp ảnh, làm áp phích, dán trong cửa hàng và viết câu chuyện làm bánh kếp của mình, muốn khách hàng tin rằng bánh kếp của họ được làm bởi đầu bếp này. Sau đây là câu chuyện đằng sau anh ấy.

Vào những năm đó, khi nói đến bánh kếp, không có thương hiệu nào có sức hấp dẫn vượt qua Huang Taiji của He Chang.

Ông không coi những người đến ăn bánh kếp là thực khách đến để thưởng thức hương vị và sản phẩm mà là những người sử dụng thực sự. Anh ấy cũng lồng ghép tính cách của mình vào Huang Taiji và trò chuyện với người dùng.

1. Ví dụ về Huang Taiji là để minh họa tầm quan trọng của hai khía cạnh của tính cách thương hiệu

(1) Tính cách làm cho thương hiệu dễ nhận biết hơn

Khi thị trường cung vượt cầu, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu sẽ ngày càng gay gắt. Chỉ có sản phẩm tốt thôi không còn đủ để thu hút người tiêu dùng. Chỉ bằng cách "tạo sự khác biệt" cho bản thân càng nhiều càng tốt và giao tiếp với người dùng theo cách gần gũi hơn, bạn mới có thể nhận được sự công nhận tốt hơn từ người dùng.

(2) Tính cách có thể tăng thêm sức hấp dẫn cho một thương hiệu

Giúp thương hiệu giao tiếp với người dùng, khiến người dùng cảm thấy bạn khác biệt và khi họ chọn bạn, họ cũng thể hiện sự khác biệt của riêng mình.

Chỉ bằng cách thiết lập một cá tính, thương hiệu mới có thể có thái độ và cách thể hiện thống nhất để giao tiếp với người dùng và cuối cùng hình thành nên hình ảnh thương hiệu nhất quán.

Nói như vậy, làm thế nào để chúng ta xây dựng được tính cách thương hiệu?

Trên thực tế, chúng ta làm điều này mỗi ngày và mọi người nổi tiếng cũng làm vậy.

2. Kiểm tra bản thân và tóm tắt những ấn tượng và nhãn hiệu của bạn

Hãy cùng nhớ lại, làm thế nào bạn tìm được những đồng nghiệp có cùng chí hướng và trở thành bạn bè trong một công ty mới?

Trong công việc, chúng ta có thể dựa vào các kỹ năng chuyên môn để có được một công việc ổn định và những đồng nghiệp để làm việc cùng. Điều này tương đương với việc đồng nghiệp là "người dùng" các tính năng của sản phẩm của bạn. Bạn và đồng nghiệp chỉ là đồng nghiệp, vậy làm sao có thể trở thành bạn bè?

Chắc hẳn khi hợp tác với anh ấy, cả hai đều thể hiện được tính cách, giá trị và sự hiểu biết của riêng mình về công việc. Ngay cả khi bạn nói về nơi bạn thường đến vào thứ bảy và chủ nhật, bạn vẫn ngạc nhiên khi thấy rằng cả hai có cùng sở thích, cửa hàng và thương hiệu yêu thích.

Sau một thời gian, họ trở thành bạn bè.

Bởi vì chúng ta thu hút bạn bè và đối tác dựa trên tính cách, giá trị, sở thích và lối sống chung, v.v. Khi trở thành bạn bè, thực ra bạn đang trở thành "người hâm mộ" của nhau chứ không chỉ là người dùng.

Nói về điều này, nếu bạn là người sáng lập một thương hiệu và đang muốn xây dựng cá tính cho thương hiệu của mình, bạn cũng có thể hỏi những đồng nghiệp và bạn bè cũ xem họ có ấn tượng gì về bạn?

Tóm tắt những nhãn ấn tượng này thường giúp bạn tự mình tạo ra cá tính cho thương hiệu.

3. Trích xuất tính cách thương hiệu từ gen của người sáng lập

Để tôi kể cho bạn nghe ví dụ về một khách hàng tôi đã gặp, một thương hiệu đồ ngủ mới nổi. Họ phát hiện ra rằng các thương hiệu hàng dệt gia dụng truyền thống có nhiều điểm gây khó chịu cho người dùng. Ví dụ, gối cao su không thể phơi nắng hoặc giặt, theo thời gian, bên trong gối sẽ chuyển sang màu vàng, tích tụ vết mồ hôi và vi khuẩn.

Ngoài ra, ông còn phát hiện có rất nhiều loại côn trùng khi mọi người ngủ trên chăn điện vào mùa đông. Ngoài những lỗi mà chính anh nhìn thấy, anh còn đặc biệt thích mời người dùng phàn nàn. Ông rất hào hứng với bất kỳ biện pháp nào có thể cải thiện chất lượng giấc ngủ của người dùng.

Anh ấy là một người điên rồ khi nói đến việc phát triển sản phẩm mới, khám phá những điểm khó khăn của người dùng và giải quyết các vấn đề về sản phẩm.

Ngoài ra, anh còn tự phát sóng thương hiệu của mình, giải thích sản phẩm cho mọi người một cách say mê như một người sáng lập, với giọng địa phương nhẹ nhàng. Người dùng sẵn sàng tin tưởng anh ấy và nghĩ rằng thương hiệu này chân thành và chú ý đến sản phẩm.

Từ mô tả này, ít nhất bạn có thể trích xuất những từ như: tư duy của người dùng, tinh thần đổi mới, nhiệt tình, chân thành, đơn giản, v.v. Đây thực sự là những thẻ chính cho tính cách thương hiệu khi chúng tôi thực hiện dự án này.

Nhưng thật không may, ngoài những người dùng đã lắng nghe ông trong phòng phát sóng trực tiếp và có thể cảm nhận được cá tính của ông, ngôn ngữ, tầm nhìn, nội dung và các khía cạnh khác của chính thương hiệu đều không liên quan đến cá tính này.

Nhưng đừng lo lắng, toàn bộ khóa học thiết lập thương hiệu này nhằm giúp bạn thống nhất và sắp xếp những gì thương hiệu muốn truyền tải.

Khi chúng ta trích xuất nhãn tính cách từ gen của người sáng lập và câu chuyện thương hiệu, thì tính cách đó có được thiết kế không? Vẫn chưa xong đâu. Vì đây là thiết kế nên có một số bộ phận cần phải được thăng hoa và thử nghiệm.

4. Ngoài việc thiết lập nhãn hiệu riêng, tính cách thương hiệu cũng cần phản ánh cuộc sống lý tưởng của người dùng

Nói một cách thẳng thắn, các nhãn tính cách được trích xuất từ ​​người sáng lập và câu chuyện thương hiệu chủ yếu là góc nhìn nội bộ. Việc họ có phù hợp với người dùng mục tiêu hay không cũng quyết định tính cách này có bền vững hay không. Nếu không, nó sẽ trở thành hành vi tự mãn của thương hiệu và không tạo được tiếng vang với người dùng.

Bởi vì khi chúng ta, với tư cách là người dùng, mua sắm, nhãn mác và thuộc tính của những sản phẩm này chủ yếu giống như việc nhìn vào gương, và trong gương chính là hình ảnh lý tưởng của chúng ta.

Nghe có vẻ hơi lạ nhưng đó là sự thật, hãy thử xem.

Một thanh niên sành điệu theo đuổi văn hóa thời thượng sẽ mua những thương hiệu và sản phẩm có đặc điểm văn hóa thời thượng trước tiên, chẳng hạn như Supreme và ván trượt. Ông cũng hy vọng hình ảnh cá nhân của mình có thể được xây dựng.

Ví dụ, một người trẻ theo đuổi chủ nghĩa bảo vệ môi trường, chủ nghĩa tự nhiên và phong cách tối giản sẽ chọn các thương hiệu như Haoping, MUJI và FRETAG.

Sự hợp tác giữa các thương hiệu thường có một số điểm tương đồng trong nhãn hiệu cá nhân của họ, do đó nhóm người dùng mà họ phục vụ sẽ trùng lặp. Ví dụ như sự hợp tác giữa HEYTEA và PIDAN.

Do đó, chúng ta cần liệt kê càng chi tiết càng tốt lối sống, giá trị, sở thích, thương hiệu yêu thích, v.v. của người dùng mục tiêu, để kết hợp chúng với các nhãn hiệu được trích xuất từ ​​gen của người sáng lập và câu chuyện thương hiệu để tạo thành một nhân vật thương hiệu hoàn chỉnh.

4. Những hiểu lầm về thiết lập cá nhân thường xảy ra ở những khách hàng chúng tôi phục vụ

1. Tính cách không phân biệt theo cấp độ

Điều này cũng giống như khi chúng ta kết bạn, một số người thích người hướng nội, một số người thích người hướng ngoại, cả hai đều tốt.

Chỉ vì người dùng đa dạng nên tính cách thương hiệu cũng phải giống nhau. Không phải tất cả các thương hiệu đều cần phải hoạt động mạnh mẽ và có thái độ mạnh mẽ để được ghi nhớ.

Có nhiều thương hiệu giống như những người thợ thủ công, làm một việc một cách nghiêm túc, chăm chú và lặng lẽ trong nhiều năm, điều này cũng rất quyến rũ. Ví dụ như Thần Sushi của Nhật Bản.

2. Có cần thiết phải thiết kế một bộ nhân vật hoạt hình khi xây dựng tính cách thương hiệu không?

Câu trả lời là không. Nhân vật hoạt hình có thể giúp nhân cách hóa thương hiệu tốt hơn, nhưng điều đó không nhất thiết và cũng không phải là lựa chọn bắt buộc để một thương hiệu trở thành IP.

Hình ảnh của bạn có được người dùng ghi nhớ và xây dựng được hay không phụ thuộc vào những gì thương hiệu làm, lời nói và hành động của bạn, và liệu nội dung và hoạt động mà bạn liên tục tạo ra có phù hợp với tính cách của bạn hay không, chứ không phải phụ thuộc vào việc bạn có hình ảnh hoạt hình hay không.

Thương hiệu nước hoa Guanxia không có hình ảnh hoạt hình, nhưng điều đó không ảnh hưởng đến cách bạn hiểu về tính cách của nó. Còn rất nhiều thương hiệu khác tương tự như vậy.

Nói cách khác, nếu bạn tạo ra một nhân vật hoạt hình nhưng không thể theo kịp các thao tác tiếp theo thì đó sẽ là một sự lãng phí thời gian.

Đối với hầu hết các thương hiệu mới, nếu người sáng lập không có chuyên môn về nội dung và thiết kế, tôi khuyên bạn không nên thiết kế nhân vật hoạt hình, vì sau này bạn sẽ phải trả rất nhiều tiền cho sự sống động và nội dung của nhân vật hoạt hình này, và đây có thể không phải là lĩnh vực bạn giỏi.

Nhưng nếu nhóm giỏi điều khiển nhân vật hoạt hình, họ chắc chắn có thể truyền tải được tính cách thương hiệu cho các nhân vật này, chẳng hạn như cặp đôi nổi tiếng Jiang Xiaobai và Xiaobai Xinliruan.

Có một thương hiệu đậu phụ Nhật Bản khác mà tôi rất thích, đó là Nanzen Tofu. Theo ấn tượng thông thường của chúng ta, đậu phụ là loại đậu mềm, nhưng người sáng lập đã sử dụng ký tự "nam tính" để biểu thị cho tính nam tính, và đậu phụ mềm đã trở thành biểu tượng của nam tính.

Cách tiếp cận này ngay lập tức nổi bật hơn nhiều thương hiệu đậu phụ Nhật Bản và dẫn đầu xu hướng thời trang. Nhiều người Nhật không thể mua được đậu phụ nam cũng sẽ đặt chỗ để mua vì họ muốn có cảm giác mát lạnh này.

Đồng thời, người sáng lập đã đổi mới về nguyên liệu thô, tay nghề thủ công và hương vị xoay quanh chủ đề "sức hấp dẫn của nam giới". Món ăn này trở nên phổ biến chỉ sau vài năm và một miếng đậu phụ đã trở thành một ngành kinh doanh lớn trị giá 5 tỷ yên.

3. Tính cách của một thương hiệu có thể thay đổi không?

Tôi nghĩ không có thương hiệu nào bất biến trong thời đại này.

Quảng cáo đầu tiên của Coca-Cola là về hương vị dễ chịu , sau đó trở thành về việc tận hưởng hạnh phúc , và bây giờ là về việc chia sẻ hạnh phúc với mọi người. Chủ đề cốt lõi không thay đổi, nhưng nó đang dần thay đổi theo sự thay đổi của thị trường và hệ tư tưởng xã hội.

Bất kể câu chuyện thương hiệu, khái niệm, giá trị hay tính cách, điều cần phải giữ nguyên là cốt lõi, hay ý định và mục đích ban đầu, rất khó để thay đổi hoặc điều chỉnh.

Ví dụ, tính cách ban đầu của một thương hiệu có thể rất đơn giản và trung thực, nhưng đôi khi có thể hài hước khi tạo ra sự tương phản, khiến người dùng có thể thấy thú vị và bất ngờ, nhưng cốt lõi thì vẫn không thay đổi. Tôi nghĩ không có vấn đề gì với sự thay đổi này.

Tác giả: Thiếu Khang thích đốt não

Nguồn: Shaokang Blake (ID: shaokang92)