Ý tưởng này tuyệt vời, tại sao nó lại không thành công?

Ngày nay, ngày càng nhiều công ty chú trọng vào tính sáng tạo, nhưng hầu hết các ý tưởng đều nhận được phản hồi tầm thường và không có tác dụng gì. Tại sao lại như vậy? Bởi vì sự sáng tạo trong quảng cáo, ngoài việc "sáng tạo", còn phải trở thành "sản phẩm tiêu dùng thông tin đại chúng". Chỉ bằng cách cung cấp "nén thông tin" thì mới có thể thu hút được sự chú ý, lan truyền và chia sẻ của công chúng. Vậy, làm thế nào chúng ta có thể biến sự sáng tạo thành một sản phẩm tiêu dùng thông tin? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Ngày nay, ngày càng nhiều công ty nỗ lực sáng tạo, nhưng hầu hết các ý tưởng đều không thành công! Ngay cả sau khi chi hàng triệu đô la cho ngân sách truyền thông, phản ứng vẫn tầm thường và không có tác dụng gì.

Tại sao chuyện này lại xảy ra? Bởi vì chúng ta đã bước vào thời đại tiêu thụ thông tin toàn diện, đối thủ cạnh tranh về tính sáng tạo trong quảng cáo là sự gian lận của người nổi tiếng, chiến tranh thế giới, các sự kiện xã hội, v.v. Nếu ý tưởng quảng cáo của bạn chỉ "sáng tạo" thì vẫn chưa đủ. Bạn cũng cần biến sự sáng tạo của mình thành một "sản phẩm tiêu dùng thông tin đại chúng". Chỉ bằng cách cung cấp "nén thông tin", công chúng mới có thể chú ý đến bạn, lan truyền bạn và chia sẻ bạn.

Nói một cách ngắn gọn: Nếu bạn muốn sự sáng tạo trong quảng cáo của mình thành công, nó phải trở thành sản phẩm thành công trong việc tiếp nhận thông tin!

01 Trật tự trong hỗn loạn: Thông tin tái tạo thế giới ảo

Vào năm 1840, sau Chiến tranh Nha phiến, cánh cửa của Trung Quốc buộc phải mở. Trong một trăm năm tiếp theo, cho đến năm 1949, Trung Quốc đã thành lập nước Trung Quốc mới sau một thế kỷ hỗn loạn. 1840-1949, giai đoạn lịch sử này được gọi là lịch sử hiện đại. Cuộc sống của con người chỉ là đáp ứng những nhu cầu sinh tồn cơ bản nhất. Ngoại trừ các quan chức, địa chủ và quý tộc, người dân thường khó có thể ăn thịt quanh năm.

Từ năm 1949 đến năm 1978, tiêu dùng đại trà vẫn dựa trên việc thắt lưng buộc bụng và thắt lưng buộc bụng đối với thực phẩm và quần áo. Sau khi cải cách và mở cửa, Trung Quốc thực sự hội nhập với thế giới, giao lưu kinh tế thương mại quốc tế bắt đầu, nền kinh tế thị trường bắt đầu hình thành. Giai đoạn này là thời đại tiêu dùng cơ bản cho cuộc sống.

Năm 1979, điện thoại di động 1G ra đời tại Nhật Bản. Năm năm sau, điện thoại di động Motorola trở nên phổ biến trên toàn thế giới. Nói cách khác, nhân loại đã bắt đầu bước vào kỷ nguyên truyền thông không dây. Đây là thời kỳ mang tính bước ngoặt. Bởi vì công nghệ biến thông tin thành tín hiệu số và bắt đầu lan truyền trong không gian và thời gian ảo.

Vào năm 1991, điện thoại di động trở nên phổ biến ở Trung Quốc. Mỗi chiếc có giá hơn 10.000 nhân dân tệ và tín hiệu kém. Bạn phải kéo một chiếc ăng-ten dài ra để thực hiện cuộc gọi. Trên thực tế, vào năm đó, công nghệ GSM đã được áp dụng ở Phần Lan, đó là thời đại 2G. Điện thoại di động trở nên nhỏ hơn, chất lượng cuộc gọi thoại được cải thiện và có thể thực hiện chức năng nhắn tin văn bản. Việc truyền bá thông tin bắt đầu dần dần chuyển hướng khỏi các công nghệ truyền thông do con người vận hành như trạm bưu điện và người đưa thư.

Năm 1998, NTT của Nhật Bản giới thiệu mạng 3G; Vào năm 2001, mạng thương mại 3G đầu tiên được SK Telecom của Hàn Quốc vận hành. Tôi không hiểu các tiêu chuẩn kỹ thuật, tôi chỉ biết rằng lần này điện thoại di động có thể thực hiện các ứng dụng và dịch vụ như cuộc gọi video, Internet di động và video trực tuyến.

Xin lưu ý rằng trong thời gian này, bốn cổng thông tin chính của Trung Quốc bắt đầu được thành lập và kỷ nguyên Internet bắt đầu phát triển. Sau này, với sự xuất hiện của các diễn đàn, blog và bài đăng, việc trao đổi thông tin đã trở thành một lối sống mới. Mọi người đều lên mạng để bắt đầu viết blog và giao tiếp trực tuyến.

Năm 1999, QQ ra đời, biến mạng xã hội trực tuyến thành hiện thực. Thông tin trực tuyến bắt đầu bùng nổ, mọi người đều có thể trở thành trung tâm thông tin và lên tiếng với thế giới thông qua Internet. Làm thế nào để những người bình thường tiếp cận được với quần chúng? Thế hệ người nổi tiếng trên mạng đầu tiên như Chị Phù Dung, Chị Phong, Lạc Vĩnh Hạo và Mục Tử Mai đã nhanh chóng ra mắt với tính cách độc đáo và phong cách kỳ quặc, trở thành chủ đề bàn tán của cả nước.

Theo một nghĩa nào đó, năm 2000 là thời kỳ có nhiều thay đổi to lớn trong kỷ nguyên Internet. Đó là khoản cổ tức tiêu dùng đầu tiên của thời đại Internet. Bởi vì thông tin bắt đầu trở thành một sản phẩm tiêu dùng! Thực tế là thông tin rất khan hiếm và các phương tiện truyền thông có thẩm quyền quyết định những gì nên đăng và những gì không nên đăng. Việc phổ biến thông tin được kiểm soát bởi giới tinh hoa, và các đài truyền hình và báo chí có quyền đưa tin.

Sự ra đời của Internet đã cho phép mọi người lên tiếng, và quyền lực bắt đầu trở nên tiêu cực. Người bình thường cũng có thể trở thành trung tâm của các sự kiện trực tuyến và mọi người đều có cơ hội trở nên nổi tiếng trong 5 phút. WeChat ra đời vào năm 2011, TikTok ra đời vào năm 2016. Công chúng nói chung vẫn là đối tượng cơ bản của lưu lượng truyền thông, trở thành người sáng tạo thông tin của nền tảng mạng và nuôi dưỡng nền tảng thương mại lớn này. Trong thời kỳ này, người dân về cơ bản không phải lo lắng về vấn đề ăn uống, ai cũng là “người yêu cầu và sản xuất thông tin”, mỗi ngày đều sản xuất ra đủ loại thông tin. Nói cách khác, chúng ta đã bước vào kỷ nguyên tiêu thụ thông tin.

Trong thời đại tiêu thụ thông tin, điều đầu tiên là có rất nhiều thông tin và mọi người đều đang sản xuất thông tin; Thứ hai là tính tức thời, thông tin luôn có sẵn và được cập nhật bất cứ lúc nào; thứ ba là mối quan hệ yếu, thông tin mới liên tục thay thế thông tin cũ, và thông tin nằm bên ngoài cơ thể; thứ tư là tính thẩm mỹ, và các nền tảng thông tin cần có nội dung mang tính thời sự, và việc khuyến khích mọi người ăn phân dễ hơn là khuyến khích chó ăn phân; thứ năm là thói tò mò, mọi người có thể ẩn danh nên họ không sợ hãi, họ có thể bày tỏ bản thân một cách trung thực, hoặc họ có thể trút giận một cách ác ý; thứ sáu là tính bùng nổ, giống như sự lây lan của tế bào ung thư, nó lan rộng một cách bùng nổ, v.v.

Do đó, xu hướng tạo ra thông tin này cũng quyết định tính sáng tạo của truyền thông quảng cáo phải đồng bộ với môi trường và trở thành sản phẩm thông tin nóng có thể tiêu thụ được.

02 Đan xen và chia tách: mục đích mơ hồ của thông tin sản phẩm nóng

Thế giới ảo ngăn cách không gian hiện tại của con người.

Đầu tiên, khi mọi người cầm điện thoại di động lên, họ bước vào một không gian ảo, quan sát cuộc sống của người khác và có được một loại "góc nhìn của Chúa". Chỉ cần bạn thoát khỏi hiện tại, bạn có thể trở thành khán giả cấp cao, tiếp nhận nội dung của mọi nền tảng thông tin.

Thứ hai, khi mọi người đặt điện thoại xuống, họ trở lại cuộc sống thực, đối mặt với những khó khăn trong cuộc sống, đi làm, nhận lương giữa tháng và sống từng bước cuộc sống của mình, đắm chìm trong những niềm vui và nỗi buồn thực sự.

Phương tiện trung gian giữa hai thế giới là hàng hóa tiêu dùng thông tin. Các sản phẩm thông tin tiêu dùng, như các đầu nối, được đan xen giữa hai không gian này. Thông qua việc diễn giải, tinh chỉnh và tái hiện cuộc sống thực, các cảnh đời thực được quay thành nội dung tiêu dùng trong thế giới ảo và được cung cấp để mọi người trong cuộc sống thực có thể thưởng thức. Cơ chế này không phải là điểm-đến-điểm mà là phân tán-phân tán hoặc mặt-đối-mặt. Nền tảng này cung cấp địa điểm giao dịch, cho phép mọi người phát triển thành tín hiệu dữ liệu và giao tiếp với nhau.

Kết quả là, trạng thái “cạnh tranh tự do” sẽ xuất hiện. Nội dung nào dễ lan truyền hơn, thông tin nào dễ lan truyền hơn và hình ảnh nào dễ thu hút người hâm mộ hơn luôn là chủ đề cạnh tranh thường xuyên. Với sự trợ giúp của dữ liệu lớn được đẩy từ các nền tảng, những đòn đánh cuối cùng đầy kịch tính đang diễn ra hàng ngày trong thế giới trực tuyến. Để thu hút sự chú ý (sự chú ý của mọi người), mọi người sẽ không từ bất cứ thủ đoạn nào để giải phóng nguồn gốc của mọi điều xấu xa trong bản chất con người.

Điểm tốt là thế giới ảo giống như chủ nghĩa vô chính phủ. Mặc dù có những tài khoản lớn nhưng lại không có thẩm quyền. Bởi vì mọi người đều có thể trở thành tín đồ của một hệ tư tưởng, xây dựng tôn giáo ảo của riêng mình, trở thành nhà lãnh đạo và tù trưởng, và tận hưởng sự tự do và sự hỗ trợ vượt ra ngoài thực tế. Nhược điểm là khoảng cách tâm lý giữa công chúng sẽ bị khuếch đại vô hạn, và những người chứng kiến ​​đều muốn di chuyển vào trung tâm. “Sử dụng mọi biện pháp cần thiết” và “bị lợi nhuận làm cho mù quáng” sẽ nuốt chửng toàn bộ ánh sáng văn minh mà nhân loại đã tích lũy, đất nước sẽ rơi vào tình trạng hỗn loạn và mất trật tự hơn.

Tuy nhiên, người thông minh sẽ không lo lắng quá nhiều. Như một phần thưởng của thời đại và khả năng thay đổi tình hình của người dân bình thường, vô số "thông tin sản phẩm bùng nổ" sẽ ra đời để công chúng sử dụng. Không thể đảo ngược.

Trong thời đại bùng nổ thông tin, các sản phẩm tiêu thụ thông tin phổ biến có một số đặc điểm.

1) Sự nguy hiểm của cảm xúc. Nhóm này khuếch đại giá trị cảm xúc của thông tin sản phẩm nóng hổi, ​​biến nội dung đó thành một căn bệnh truyền nhiễm lây lan nhanh chóng trong đám đông;

2) Kiểu người đổ lỗi cho tình yêu đích thực. Nhằm thỏa mãn điểm yếu của con người là "thích cái mới, ghét cái cũ", các nội dung phổ biến trên nền tảng này luôn không thoát khỏi các loại "phản", "lạ", "thật" và "yêu". Anti có nghĩa là cực đoan, weird có nghĩa là đặc biệt, true có nghĩa là tự nhiên và love có nghĩa là đồng cảm.

3) Các chức năng có thể sử dụng. Đặc điểm quan trọng nhất của thông tin sản phẩm hấp dẫn là nó có thể được sử dụng, truyền bá và chia sẻ. Nếu một bài viết, một đoạn video ngắn hay một bức ảnh không có điểm tiêu thụ thì không thể truyền tải từ người này sang người khác chứ đừng nói đến việc trở thành một sản phẩm ăn khách.

Hãy cùng điểm qua những sự kiện sản phẩm hot trong năm 2022. Từ “Thế vận hội mùa đông” đầu năm, lễ hội giá trị tập thể; đối với “các chàng trai, cô gái Lưu Canh Hồng”, nhu cầu rèn luyện sức khỏe tại nhà đã trở thành thách thức xã hội; đến “sự trở lại của Vương Tín Linh”, sự bùng nổ của những ký ức tuổi trẻ; và “Dong Yuhui” đại diện cho bước đột phá của New Oriental, đầu ra của nội dung chống lại vòng tròn neo; và “Chú Hai” của làng đã trở thành một hiện tượng văn hóa; và cơn sốt “Messi” World Cup một lần nữa thổi bùng ngọn lửa đam mê của nhóm…

Những sản phẩm phổ biến này dường như không có mục đích gì cả, nhưng chúng lại chứa đựng những mục đích mơ hồ như "giải tỏa cảm xúc", "mong muốn thể hiện" và "tương tác xã hội thầm lặng". Nói cách khác, bản thân thông tin có chức năng thỏa mãn nhu cầu xã hội về mặt cảm xúc và hoàn thiện việc thể hiện "cái tôi" một cách liên tục. Về bản chất, tất cả chúng đều đang hoàn thành một mẫu câu tâm lý "Hãy xem tôi XXX thế nào". XXX có thể là "hương vị", "mạnh mẽ" hoặc "lành mạnh", nhưng cuối cùng tất cả đều là cảm giác vượt trội, và mong muốn tự nhiên của con người là chứng minh rằng họ "vượt trội".

Nói cách khác, “siêu việt” thực chất là phép màu của bản chất con người mà các sản phẩm nổ thông tin muốn triệu hồi.

03 Logic sáng tạo quảng cáo: "Hãy xem tôi XXX thế nào"

Tại sao nhiều ý tưởng sáng tạo có vẻ rất sáng tạo lại không được ưa chuộng? Vấn đề quan trọng nhất là nội dung không thể lan truyền và không thể dùng làm công cụ để khoe khoang. Ví dụ, nếu tôi muốn gửi một nội dung hài hước cho bạn bè để thể hiện sự hài hước của mình, nội dung này sẽ có thuộc tính xã hội và có thể dùng để thể hiện.

Tương tự như vậy đối với việc quảng cáo nội dung sáng tạo. Bạn cần phải sử dụng sức mạnh kỳ diệu của bản chất con người và biến thông tin của bạn thành một cú hit.

Làm thế nào để tạo ra một sản phẩm ăn khách? Một ý tưởng mà tôi tóm tắt trong một câu: Hãy xem tôi XXX thế nào. Nó bao gồm ba yếu tố:

1. "Nhìn tôi" chỉ góc, và góc cần được khoan

"Nhìn tôi này" là sự kết nối của những điều đối lập. Nó thể hiện mối quan hệ giữa "nhà quảng cáo" và "người tiêu dùng". Sáng tạo quảng cáo luôn là một công việc truyền thông, là quá trình kết nối “bạn” và “tôi”.

Ban đầu, không có mối liên hệ nào giữa "hoa" và "người". Khi nhìn vào nó, bạn cảm thấy vui trong lòng và một mối quan hệ được thiết lập giữa bạn và nó. Đây là lúc cảm xúc của con người được truyền vào các vật thể, tạo ra một kết nối tiềm ẩn.

Sự sáng tạo của bạn về cơ bản là tạo ra "cảm giác", mối liên hệ ẩn này. "Nhìn tôi này" biểu thị một mối quan hệ. Đầu tiên tôi thực hiện một hành động thu hút sự chú ý của bạn, cuối cùng bạn cũng quan tâm đến tôi và một cuộc giao tiếp đã hoàn tất.

Đây chính là logic đằng sau việc tạo ra các sản phẩm thông tin mang tính bùng nổ: gửi một tin nhắn – nhận một tin nhắn. Ngoài ra còn có một mắt xích kết nối quan trọng nhất ở giữa, gọi là môi trường. Bạn truyền thông tin qua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, còn tôi nhận thông tin qua nhiều kênh khác nhau. Mối quan hệ của chúng tôi khác biệt vì phương tiện truyền thông khác nhau.

Trên Douyin, mối quan hệ của chúng tôi là mối quan hệ giữa cư dân mạng; trong lớp, mối quan hệ của chúng tôi là mối quan hệ bạn cùng lớp; trong công ty, mối quan hệ của chúng tôi là mối quan hệ đồng nghiệp; trong nhà vệ sinh, mối quan hệ của chúng tôi là mối quan hệ đồng giới, v.v. Trong những tình huống khác nhau, các mối quan hệ sẽ khác nhau, mức độ gần gũi sẽ khác nhau và cách ứng xử cũng khác nhau.

Điều quan trọng nhất là phải hiểu mối quan hệ giữa bạn và người tiêu dùng cũng như bối cảnh diễn ra mối quan hệ đó. Có sự khác biệt cơ bản giữa ô tô trên cạn và thuyền trên mặt nước, mặc dù cả hai đều là vật chứa. Phương tiện truyền thông của WeChat, phương tiện truyền thông của TikTok, phương tiện truyền thông của Weibo, phương tiện truyền thông của Focus Media, phương tiện truyền thông của tàu hỏa, phương tiện truyền thông của sân bay, v.v., các kịch bản phân khúc là điều kiện tiên quyết đầu tiên.

2. “Bao nhiêu” chỉ mức độ, và mức độ phải đủ

Dù bạn đang ở phương tiện nào, khả năng sáng tạo của bạn phải có sự tập trung siêu việt. Đó chính là điều tôi muốn nói khi nói "bao nhiêu". Bản thân "bao nhiêu" là một trạng từ chỉ mức độ. Đối với sự sáng tạo, mức độ hoặc sự tập trung cũng rất quan trọng. Con người sống trong một xã hội cạnh tranh. Trên thực tế, khả năng sáng tạo trong quảng cáo và nội dung của bạn phải thể hiện một "cấp độ" vượt trội hơn so với các sản phẩm thông thường.

Nó không thể quá bình thường, nó cần một mức độ nhất định. Ví dụ, khi một thương hiệu tìm kiếm người phát ngôn, một người bình thường, mức độ ảnh hưởng sẽ cao hơn. Tuy nhiên, giả sử một thương hiệu tập hợp hàng trăm nghệ sĩ và yêu cầu họ hát cùng một bài hát, thì mức độ tập trung của "bài hát này" sẽ rất cao và "mức độ" sẽ rất cao.

Đây là nội dung tập trung của chương trình "Bắc Kinh chào đón bạn" tại Thế vận hội Olympic 2008. Nó đủ mạnh và đủ dữ dội.

Tương tự như vậy, khả năng sáng tạo của bạn cũng phải đạt đến mức đột phá. Nghĩa của "bằng cấp" không phải là duy nhất mà là "đủ". Bạn phải đủ nguy hiểm, đủ mới mẻ, đủ thú vị, đủ choáng ngợp, đủ đẫm máu, đủ bùng nổ, v.v. Nếu sức sáng tạo của bạn thiếu sức mạnh về “mức độ”, nó sẽ khó có thể bùng nổ và trở thành nội dung có sức ảnh hưởng.

3. “XXX” chỉ nội dung và có liên quan chặt chẽ đến bản chất con người

Chúng ta nên tiêu thụ chính xác những gì khi nói đến các sản phẩm tiêu thụ thông tin nóng? Nói cách khác, người khác nên tiêu thụ loại nội dung sáng tạo nào? Đây là "XXX".

"XXX" là chỗ trống mà bạn cần điền nội dung sáng tạo của mình. Có thể rất thú vị, chẳng hạn như quay một bộ phim ngắn sáng tạo ở nơi cao nhất thế giới; hoặc thực hiện động tác tách chân trên hai toa xe. Kết hợp với yếu tố thứ hai, mức độ phải đủ, để đạt đến mức độ “bao nhiêu”.

Cũng có thể là hạnh phúc, như Mã Tam Ly hát nhạc rock and roll, rất buồn cười và thú vị; hoặc ngẩng đầu lên uống nước, điều này sẽ giúp bạn tránh được thảm họa. Nó cũng có thể ấm áp, chẳng hạn như những cảm xúc liên thế hệ được gợi lên bởi một con lợn, v.v.

"XXX" cũng có thể gây tranh cãi. Ví dụ, lên tiếng bảo vệ phụ nữ và phàn nàn về sở thích tình dục của con trai. “XXX” phải rõ ràng và cụ thể để sự sáng tạo có thể khơi dậy những cảm xúc tương ứng và lan tỏa.

Nói tóm lại, "Hãy xem tôi XXX thế nào" chính là logic sáng tạo cơ bản. Chỉ khi sự sáng tạo trong quảng cáo của bạn trở thành một sản phẩm thông tin nóng có thể lan truyền thì sự sáng tạo của bạn mới có thể tạo ra sức ảnh hưởng rộng rãi hơn.

Và "bùng nổ" thực sự có nghĩa là một loại sự rộng lớn và ảnh hưởng lớn hơn. "Hãy xem tôi XXX thế nào" cung cấp một logic tham chiếu.

Tác giả: Qu Tailang, tài khoản công khai WeChat: Qu Tailang (ID: qutailang1991)