Người dẫn chương trình bắt đầu sự nghiệp của mình bằng việc bán những mặt hàng nhỏ với giá 9,9 nhân dân tệ

Nhiều người dẫn chương trình sẽ nổi bật trong các phòng phát trực tiếp bằng cách bán những sản phẩm có giá trị đơn hàng trung bình thấp. Hiện tại, "hàng hóa nhỏ 9,9 nhân dân tệ" vẫn có thể mang lại lưu lượng truy cập cho các mỏ neo, nhưng sau đó, các mỏ neo nên làm gì để tiếp tục di chuyển vào các lĩnh vực ngách? Trong bài viết này, tác giả đã bày tỏ quan điểm của mình. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp từng bị thống trị bởi “hàng hóa nhỏ 9,9 nhân dân tệ”.

Trong thời đại thương mại điện tử phát trực tiếp, mục đích chính là để giải phóng hàng tồn kho và thúc đẩy doanh số, thì "9,9 nhân dân tệ cho các mặt hàng nhỏ" gần như tương đương với giá vé cho thương mại điện tử phát trực tiếp. Trong những năm đầu, Simba và Viya đều bắt đầu bằng việc bán sản phẩm với mức giá cho khách hàng thấp.

Sau khi phát trực tiếp dần trở thành kênh bán hàng quan trọng của các thương hiệu lớn, thị trường không còn bị chi phối bởi "hàng hóa nhỏ giá 9,9 nhân dân tệ" nữa. Nhiều thương hiệu tầm trung và cao cấp đã tràn vào các phòng phát trực tiếp khi các thương gia phát trực tiếp sản phẩm của riêng họ và có rất nhiều loại sản phẩm để người tiêu dùng lựa chọn.

Các thương hiệu trung cấp và cao cấp thường được các phòng phát sóng trực tiếp của thương gia và những người dẫn chương trình hàng đầu sử dụng. Những gì chảy vào tay hầu hết các chủ mỏ vẫn là “hàng hóa nhỏ có giá 9,9 nhân dân tệ” và những hàng hóa như vậy có khả năng gây ra hành vi mua hàng bốc đồng cao hơn nhiều so với các hàng hóa trung cấp đến cao cấp. Kể cả khi bạn phải trả 9,9 nhân dân tệ cho một lần mua hàng kém chất lượng thì đó cũng chỉ là khoản lỗ một chữ số.

Vào thời điểm mà bán hàng thanh lý không còn là nhiệm vụ duy nhất của thương mại điện tử phát trực tiếp, vùng an toàn “9,9 nhân dân tệ cho hàng hóa nhỏ” đang thu hẹp lại, nhưng đây lại là cách nhanh nhất để những người dẫn chương trình có chỗ đứng. Chỉ sau khi có được chỗ đứng vững chắc, các mỏ neo mới có thể di chuyển vào những lĩnh vực thích hợp hơn.

1. “Hàng hóa nhỏ 9,9 nhân dân tệ” phổ biến

Thương mại điện tử phát trực tiếp nổi bật hơn hẳn trên toàn bộ Internet chủ yếu nhờ lợi thế về giá của sản phẩm.

Người dẫn chương trình có sức hấp dẫn nhất định trên toàn bộ mạng lưới và có thể sử dụng lượng truy cập và kỹ năng của mình để nhanh chóng đưa sản phẩm đến thị trường tiêu dùng và giúp thương hiệu trở nên phổ biến.

Do đó, các thương gia sẵn sàng "mất tiền để được công khai" trong thời gian quảng bá sản phẩm và đưa ra mức giá thấp nhất trên toàn mạng cho phòng phát sóng trực tiếp. Trên cơ sở đó, người dẫn chương trình cũng sẽ tạo ra bầu không khí giá rẻ cho người tiêu dùng trong phòng phát sóng trực tiếp thông qua những từ ngữ như “lợi ích của nhà sản xuất”, “giá thấp nhất toàn mạng” để tăng tỷ lệ giao dịch.

Các thương gia và người dẫn chương trình đã hợp tác để tạo ra một số sản phẩm phổ biến giống hệt với sản phẩm của "người dẫn chương trình này". Vào thời điểm đó, nhiều trang Taobao hiển thị các sản phẩm giống như "người dẫn chương trình này" có doanh số bán hàng hàng tháng trên 10.000.

Giá thấp là đặc điểm nổi bật của việc bán hàng trực tiếp và những mặt hàng nhỏ có giá 9,9 nhân dân tệ chính là vũ khí để người dẫn chương trình thu hút “người thân” của họ.

Những mặt hàng vừa và nhỏ này có giá dưới 20 nhân dân tệ, chủ yếu là các mặt hàng nhu yếu phẩm hàng ngày như xà phòng, đế lót giày, bình giữ nhiệt... được sử dụng thường xuyên và có đối tượng tiêu dùng rộng rãi. Đồng thời, do giá cả tương đối thấp nên người tiêu dùng có thời gian ra quyết định ngắn và dễ mua hàng theo cảm tính nên tỷ lệ chuyển đổi trong phòng phát sóng trực tiếp rất cao.

Nhiều người dẫn chương trình như Simba và Viya bắt đầu sự nghiệp của mình bằng việc bán các mặt hàng vừa và nhỏ.

Qua điều tra, Zinc Scale phát hiện đối với những mặt hàng nhỏ như nhang muỗi và nước xốt ướp có giá 9,9 nhân dân tệ bao gồm cả phí vận chuyển, thì hoa hồng mà người bán hàng kiếm được có thể chiếm khoảng 50% giá bán hàng hóa. Sau khi trừ đi các chi phí từ 20% đến 40%, lợi nhuận mà người bán nhận được có thể chỉ bằng một nửa hoa hồng của người dẫn chương trình.

Đối với các sản phẩm làm đẹp và kỹ thuật số nổi tiếng có giá trị đơn hàng trung bình cao, mặc dù người dẫn chương trình có thể nhận được hoa hồng cao hơn trong một lần phát sóng trực tiếp, nhưng mức hoa hồng chung có thể tương đương hoặc thậm chí thấp hơn so với các mặt hàng nhỏ có giá 9,9 nhân dân tệ.

Đầu tiên, hầu hết người tiêu dùng có xu hướng đưa ra quyết định hợp lý khi mua những hàng hóa đắt tiền như điện thoại di động. Họ có xu hướng so sánh giá trước khi đặt hàng trên các nền tảng thương mại điện tử hoặc cửa hàng thực tế và sẽ không dễ dàng mua hàng theo cảm tính trong các phòng phát sóng trực tiếp.

Thứ hai, khi bán những mặt hàng này trong phòng phát sóng trực tiếp, các thương gia hoặc người dẫn chương trình chủ yếu trợ giá để thu hút người tiêu dùng. Đây chính là trường hợp của các sản phẩm kỹ thuật số mà Luo Yonghao quảng bá trong lần phát sóng trực tiếp đầu tiên của mình trên Douyin. Tuy nhiên, các hoạt động trợ cấp như vậy lại phổ biến tại các điểm mua sắm quan trọng như khai trương cửa hàng mới và Double Eleven, và không thể được bình thường hóa.

Người tiêu dùng có đủ khả năng cân đối có thể mua hàng theo cảm tính đối với các sản phẩm đắt tiền, nhưng thị trường hiện tại đã bão hòa khi chỉ có một hoặc hai thương hiệu hàng đầu tập trung vào các sản phẩm cao cấp. Hơn nữa, những thương hiệu lớn có giá trị đơn hàng trung bình cao này đang tự hỗ trợ các kênh chủ chốt của mình và giảm sự phụ thuộc vào các công ty bên ngoài như MCN.

Ngược lại, hầu hết các nhà sản xuất hàng hóa vừa và nhỏ không có đủ ngân sách cho hoạt động tiếp thị và quảng bá trên diện rộng, sản phẩm của họ chủ yếu dựa vào truyền miệng trong ngành để dần dần được ưa chuộng ở địa phương và toàn quốc.

Với sự gia tăng của hình thức bán hàng phát trực tiếp, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tận dụng sức ảnh hưởng của người dẫn chương trình trên Internet để nhanh chóng mở rộng hoạt động bán sản phẩm. Mặc dù việc hợp tác với người dẫn chương trình phát trực tiếp thường đòi hỏi các thương nhân phải nhượng bộ nhiều, nhưng khi các kênh bán hàng được mở ra, lợi nhuận chung của họ sẽ cao hơn và các thương nhân rất vui khi làm như vậy.

Trong khi đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ phụ thuộc nhiều hơn vào phát trực tiếp so với các thương hiệu lớn. Do đó, đối với hầu hết người dẫn chương trình, hàng hóa vừa và nhỏ là sản phẩm chủ đạo.

2. Hàng hóa nhỏ, tên tuổi lớn

“Hàng hóa nhỏ 9,9 tệ” có vẻ là kỹ năng cơ bản của việc bán hàng, nhưng không phải người dẫn chương trình nào cũng có thể dễ dàng đạt được. Buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của "Tương Thái Thần Lan" trên Douyin đã gặp trục trặc vì "hàng hóa nhỏ 9,9 nhân dân tệ".

Bản thân Xiang Tai có tiềm lực tài chính mạnh mẽ và cũng mang hình tượng của một “người giàu có”. Các bài đăng hàng ngày của cô trên Douyin chủ yếu là chia sẻ kiến ​​thức về trang sức và khoe ngôi nhà và xe hơi sang trọng của mình. Kiểu tính cách này phù hợp hơn khi hợp tác với các thương hiệu tầm trung và cao cấp. Một số video hợp tác với các thương hiệu lớn của Xiang Tai trên Douyin đã nhận được khoảng 100.000 lượt thích và phần bình luận chủ yếu là những ý kiến ​​ủng hộ. Hiệu ứng truyền thông rất tốt nhưng không giúp ích cho việc chuyển đổi.

Đối với những người dẫn chương trình muốn tham gia bán hàng trực tiếp trong thời gian dài, mối tương quan chặt chẽ giữa tính cách của họ và loại sản phẩm họ bán sẽ giúp họ nhanh chóng được thị trường công nhận.

Trước đó, Lý Giai Kỳ nổi tiếng qua việc đánh giá son môi và tự nhận mình là bạn của tất cả các cô gái. Trong các buổi phát sóng trực tiếp, anh cũng mang lại giá trị cảm xúc cho người dùng nữ bằng cách xen kẽ một số hướng dẫn và mối quan tâm. Trong chu trình này, tính cách của người chủ trì, sản phẩm mà người đó bán và người dùng mục tiêu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Sau khi Oriental Selection trở nên phổ biến, công ty này cũng chọn bắt đầu với các sản phẩm sách phù hợp với hình ảnh và tính cách riêng của mình, rồi dần mở rộng sang các sản phẩm nông nghiệp và quần áo để củng cố hình ảnh thương hiệu.

Mặc dù việc quảng cáo “hàng hóa nhỏ 9,9 nhân dân tệ” bằng cách giả vờ là người giàu có có thể gây ra sự nghi ngờ, nhưng chưa chắc đã thất bại. Vì Hướng Thái không liên quan gì đến việc kinh doanh "hàng hóa nhỏ 9,9 nhân dân tệ", không thể lấy được thiện cảm tự nhiên của người tiêu dùng thông qua tính cách của mình, cô ta phải đền bù bằng lời nói và hành động.

Tuy nhiên, bản thân Xiang Tai lại không muốn dùng thử những sản phẩm mà cô quảng cáo trong lần phát sóng trực tiếp đầu tiên và cô cũng không phản hồi khi trợ lý dẫn chương trình bắt đầu tương tác. Bất chấp ý định ban đầu của Xiang Tai, cảm xúc của cư dân mạng đã bùng nổ, và phản ứng dữ dội như vậy đã dẫn đến lượng truy cập giảm và khủng hoảng danh tiếng.

Hàng hóa giá rẻ có tác dụng rõ ràng trong việc thu hút lượng truy cập trong quá trình bán hàng trực tiếp, nhưng một khi sản phẩm có vấn đề về chất lượng, tác động tiêu cực sẽ tăng theo cấp số nhân. Tháng 6 năm ngoái, New Oriental đã vướng vào tranh cãi về vấn đề đào lông và quyết định xây dựng chuỗi cung ứng riêng của mình.

Hàm lượng kỹ thuật của phần lớn các mặt hàng vừa và nhỏ không cao, kinh phí cần thiết để đầu tư xây dựng nhà máy cũng nằm trong phạm vi có thể kiểm soát được. Để tránh những rủi ro do vấn đề chất lượng sản phẩm gây ra, nhiều đơn vị sẽ tự đầu tư xây dựng nhà máy và tăng cường kiểm soát chất lượng ngay từ khâu sản xuất. Một lợi thế lớn khác của việc đầu tư xây dựng nhà máy là hàng hóa có thể được kết nối trực tiếp với người tiêu dùng thông qua phát trực tiếp sau khi sản xuất, loại bỏ các liên kết vận chuyển và kho bãi không cần thiết, giúp người sản xuất và người tiêu dùng kiếm được lợi nhuận.

Kiểm soát chặt chẽ chất lượng “9,9 mặt hàng tiểu thủ công nghiệp” có thể tối đa hóa lòng tin của người tiêu dùng ngay từ giai đoạn đầu bán hàng, từ đó tạo nền tảng cho việc chuyển đổi các mặt hàng giá cao.

Người tiêu dùng có xu hướng đặt hàng các sản phẩm đắt tiền như máy điều hòa và các sản phẩm chăm sóc da nổi tiếng trong phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu vì chính thương hiệu đã chứng thực sản phẩm bằng sự tin tưởng - chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng được đảm bảo. Nếu người dẫn chương trình phát trực tiếp muốn tăng tỷ lệ chuyển đổi của các sản phẩm có giá cao trong phòng phát trực tiếp của mình, họ phải tăng lòng tin của người tiêu dùng vào bản thân và sử dụng “thương hiệu” của riêng mình để bảo đảm cho các sản phẩm.

Oriental Selection cũng dần bổ sung thêm các sản phẩm giá cao sau khi cải thiện chuỗi cung ứng và đảm bảo chất lượng ổn định của "9,9 mặt hàng tiêu dùng nhỏ". Theo góc độ này, nếu bạn nắm giữ "hàng hóa nhỏ 9,9 nhân dân tệ", bạn sẽ có được tấm vé vào thị trường hàng hóa giá cao.

3. Thời đại của chương trình một người đã qua

Khi sức ảnh hưởng của phát trực tiếp tiếp tục tăng lên, việc các nhà đầu tư xây dựng nhà máy và các thương gia phát trực tiếp chắc chắn sẽ trở thành xu hướng mới. Toàn bộ hệ sinh thái phát trực tiếp cũng đã chuyển từ nơi tập trung các sản phẩm nhãn trắng sang thị trường trung cấp đến cao cấp.

Phòng phát sóng trực tiếp tràn ngập "thơ ca và chốn xa xôi". Oriental Selection chủ yếu quảng bá nhiều loại quần áo đắt tiền như Converse và Nike. Ngoài chất lượng hàng hóa, bản thân thương hiệu cũng trở thành một phần của chương trình phát sóng trực tiếp. Trước đây, các phòng phát sóng trực tiếp lớn thường chú trọng nhiều hơn vào các thuộc tính chức năng của hàng hóa như giá cả và chất lượng sản phẩm.

Từ lâu, nhãn hiệu "rẻ" đã gắn liền với thương mại điện tử phát trực tiếp. Với sự thành công của các thương hiệu nổi tiếng như Uniqlo, Nike và Gree, thương mại điện tử phát trực tiếp không còn chỉ là kênh quảng cáo để giải phóng hàng tồn kho mà còn mang ý nghĩa tiếp thị là tăng cường nhận diện thương hiệu và mở rộng ảnh hưởng của sản phẩm.

Các thương hiệu xa xỉ thực sự là những thương hiệu gặp khó khăn nhất trong việc giành được thị phần trong doanh số bán hàng phát trực tiếp. Giá trị cao của hàng xa xỉ một phần xuất phát từ cảm giác bí ẩn bao quanh chúng trong tâm trí người tiêu dùng, và bán hàng trực tiếp theo kiểu "la hét" là cách tốt nhất để phá vỡ cảm giác bí ẩn này.

Vào năm 2020, LV đã bị chế giễu vì bối cảnh phòng phát sóng trực tiếp giản dị và phong cách phát sóng trực tiếp quá thực tế. Sau đó, các thương hiệu xa xỉ đã thắt chặt tốc độ bán hàng trực tiếp, chủ yếu bằng cách hợp tác với những người dẫn chương trình siêu nổi tiếng để bán hàng với quy mô nhỏ.

Nếu khối lượng giao dịch là mục đích duy nhất của việc phát trực tiếp bán hàng thì các thương hiệu xa xỉ rất có thể sẽ không có cơ hội tham gia vào hoạt động phát trực tiếp bán hàng. Nhưng hiện nay mục đích của việc bán hàng tại nhiều phòng phát sóng trực tiếp là để tăng cường và duy trì sức ảnh hưởng của thương hiệu, ví dụ điển hình nhất là các thương hiệu lớn như L'Oreal. Người dẫn chương trình của các phòng phát sóng trực tiếp này chủ yếu chịu trách nhiệm giới thiệu sản phẩm và quảng bá thương hiệu, khối lượng giao dịch hàng hóa không phải là yếu tố duy nhất cần cân nhắc.

Hiện nay, nhiều người dẫn chương trình đã bắt đầu tìm cách làm suy yếu chức năng bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp và tăng cường các thuộc tính tiếp thị. Cách đây không lâu, trong lần phát sóng trực tiếp đầu tiên, Lý Đan đã giảm tốc độ bày hàng lên kệ và kéo dài thời gian giới thiệu sản phẩm. Trước khi giới thiệu về Volvo S60, ông đã dành khoảng 20 phút để nói về khoản đặt cọc mua xe là 500 nhân dân tệ và phiếu lái thử xe trị giá 1,1 nhân dân tệ. Ngoài việc quảng bá sản phẩm, chúng tôi còn chú trọng vào việc giới thiệu sản phẩm và giải thích về thương hiệu.

Phó chủ tịch Jiaogepengyou cho biết: "Chúng tôi có thể không sử dụng khối lượng giao dịch làm chỉ số duy nhất để đo lường phòng phát sóng trực tiếp của Li Dan. Nhiều thương hiệu chọn Li Dan, có lẽ không phải để bán hàng, mà là để hợp tác thương hiệu."

Liệu phòng phát sóng trực tiếp của Li Dan có thể đạt được hiệu quả tiếp thị thương hiệu hay không vẫn còn phải chờ xem, nhưng nỗ lực của khái niệm này cho thấy doanh số phát trực tiếp đang phân biệt từ "bán thanh lý" sang tiếp thị thương hiệu và cao cấp.

Theo xu hướng này, những người dẫn chương trình khởi nghiệp bằng việc bán “hàng hóa nhỏ giá 9,9 nhân dân tệ” cũng nên chuẩn bị tinh thần cho nguy hiểm và suy nghĩ về những việc cần làm tiếp theo.

Tác giả: Hạ Thiên

Nguồn tài khoản công khai: Ginkgo Technology (ID: yinxingcj), mang đến cho bạn những câu chuyện và con người kinh doanh tuyệt vời nhất.