Bảy suy nghĩ về thương hiệu trong tiếp thị

Nhiều thương hiệu thực sự thiếu tính liên tục trong quá trình tiếp thị và có xu hướng hoán đổi vị trí liên tục. Điều này gây khó khăn cho việc tái sử dụng các tài liệu truyền thông và quảng cáo trước đây, thực chất là lãng phí nguồn lực của thương hiệu. Trong bài viết dưới đây, tác giả sẽ chia sẻ cho chúng ta suy nghĩ của mình về thương hiệu trong tiếp thị. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

01

Gần đây, Zhong Xue Gao có kế hoạch ra mắt thương hiệu con "Zhong Xue Bugao" với giá bán lẻ là 3,5 nhân dân tệ. Ngay khi tin tức này được đưa ra, nó đã thu hút sự chú ý lớn của bạn bè trong cộng đồng. Chúng ta hãy nói về Zhong Xue Gao.

Rõ ràng là Zhong Xue Gao đã đi theo hướng cao cấp trước đây và sản phẩm của họ có giá hơn 30 nhân dân tệ, thực chất chỉ là sản phẩm dùng thử đối với hầu hết mọi người. Trên thực tế, không có nhiều nhóm người dùng có thể thực sự đạt được mục tiêu mua lại liên tục và họ có lẽ chủ yếu tập trung vào những doanh nhân cốt lõi ở các thành phố hạng nhất và hạng hai.

Nếu Zhong Xue Gao muốn liên tục kích thích những người dùng đầu tiên mua sản phẩm, họ cần phải tiếp tục phát triển và tung ra các sản phẩm mới. Tuy nhiên, đây thực sự là một công việc rất mệt mỏi, không được đánh giá cao và cuối cùng là rất tốn kém. Đây không phải là một công việc kinh doanh tốt và có nguy cơ cắt phải tỏi tây. Đây là lý do tại sao các cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng như "Ice Cream Assassin" và "Fire Unmelted" xảy ra sau đó. Bản chất đằng sau cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng là sự bất mãn của công chúng đối với sản phẩm và thương hiệu.

Nếu bạn muốn thu hút người dùng cốt lõi cao cấp tiếp tục mua lại và chỉ tập trung vào người dùng cao cấp, thì trước tiên phải giới hạn quy mô người dùng và khu vực người dùng, và việc người dùng thoát khỏi vòng tròn sẽ không có nhiều ý nghĩa. Không cần phải thực hiện bố trí kênh ngoại tuyến rộng rãi, do đó nó chỉ là một doanh nghiệp "nhỏ và đẹp", và không cần phải tốn nhiều công sức vào truyền thông mạng xã hội.

Do đó, trước đây tôi không mấy lạc quan về triển vọng phát triển của thương hiệu Zhong Xue Gao. Sau đó, họ cũng tạo ra thương hiệu bánh bao cao cấp "Li Xiang Guo", thực tế cũng gặp phải những vấn đề và thách thức tương tự.

Khi tôi viết một bài báo cách đây hai năm, tôi cũng đã đề xuất rằng Zhong Xuegao nên tung ra nhiều sản phẩm giá cả phải chăng hơn để có tỷ lệ giá/hiệu suất tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Sức mạnh thương hiệu, kinh nghiệm, chuỗi cung ứng và đội ngũ của Zhong Xuegao trong việc sản xuất kem cao cấp thực sự có thể mang lại cho Zhong Xuegao nhiều lợi thế cạnh tranh hơn khi nói đến dòng sản phẩm kem giá cả phải chăng. Sẽ không quá khó để làm việc từ cao xuống thấp.

Việc ra mắt thương hiệu giá cả phải chăng "Zhong Xue Bugao" thực sự đã xác nhận một số ý tưởng trước đây của tôi, nhưng điều tôi không ngờ tới là mức giá của "Zhong Xue Bugao" được ấn định ở mức 3,5 nhân dân tệ, thấp hơn mức giá sản phẩm mà tôi mong đợi trước đó. Điều này thực chất cũng có nghĩa là Zhong Xue Gao cần phải nỗ lực hơn nữa trên các kênh truyền hình ngoại tuyến và sẽ cạnh tranh trực tiếp với các dòng sản phẩm đá viên của các công ty như Yili và Mengniu. "Zhong Xue không cao" có thể vẫn còn được ưa chuộng tại các thành phố hạng nhất và hạng hai, nhưng nếu muốn thâm nhập vào thị trường đang chìm và chiếm lấy thị phần đang chìm, đây sẽ là một cuộc chiến khó khăn.

02

Chiến dịch truyền thông World Cup của Mengniu là một trường hợp tiếp thị nổi bật gần đây. Đặc biệt với sự thống trị của Messi trên màn ảnh vào ngày diễn ra trận chung kết, Mengniu cũng đạt được mức độ quảng bá thương hiệu đáng kể.

Điểm thú vị nhất trong chiến dịch tiếp thị World Cup của Mengniu là nó liên kết hoạt động truyền thông World Cup 2022 với hoạt động truyền thông World Cup 2018 thông qua nhân vật Messi.

Câu "Tôi hoàn toàn bình tĩnh đêm nay" khiến mọi người nhớ đến đoạn quảng cáo do Mengniu quay cho Messi vào năm 2018. Vào thời điểm đó, video quảng cáo Messi đã được cư dân mạng chế thành một gói biểu tượng cảm xúc, với dòng chữ "Tôi là Messi, và tôi rất hoảng loạn bây giờ".

Điểm nổi bật trong chiến dịch marketing World Cup lần này của Mengniu là đã hình thành được một chủ đề truyền thông thương hiệu mạch lạc thay vì chia nhỏ hoạt động marketing thể thao. Ưu điểm của việc này là Mengniu đã tận dụng tối đa các tài sản thương hiệu trước đây của mình để tạo nên sức mạnh tổng hợp về mặt tinh thần của người dùng thay vì chỉ tập trung vào một điểm duy nhất. Điều này khiến mọi người nhận ra rằng Mengniu đã gắn liền với World Cup và Messi trong nhiều năm, giúp thương hiệu của hãng ngày càng được biết đến rộng rãi.

Nhiều thương hiệu thực sự thiếu tính liên tục trong quá trình tiếp thị và có xu hướng hoán đổi vị trí liên tục. Điều này gây khó khăn cho việc tái sử dụng các tài liệu truyền thông và quảng cáo trước đây, thực chất là lãng phí nguồn lực của thương hiệu.

03

Hôm qua tôi đã nói chuyện với chủ một công ty quảng cáo phục vụ khách hàng trong ngành ô tô. Ông nhận thấy rằng trong hai năm qua, các thương hiệu trong ngành công nghiệp ô tô cũng có nhu cầu lớn về dịch vụ trực tiếp tới người tiêu dùng (DTC). Việc số hóa toàn bộ chuỗi tiếp thị và hoạt động của miền riêng tư của người dùng đã trở nên đặc biệt quan trọng.

Tất nhiên, tên miền riêng ở đây không có nghĩa là tạo một số nhóm WeChat hay gửi một số quảng cáo nhỏ, mà là ràng buộc chặt chẽ hoạt động của người dùng với sản phẩm. Ví dụ, các công ty ô tô đã bắt đầu tạo ra ứng dụng riêng của họ. Thông qua ứng dụng, không chỉ các chức năng thông minh của xe ô tô có thể được hiện thực hóa mà còn có thể trở thành cơ sở cho các hoạt động của người dùng. Về mặt này, làn sóng các thế lực sản xuất ô tô mới như Wei, Xiaopeng và Li Auto đã làm rất tốt, các công ty ô tô truyền thống khác cũng đang nhanh chóng đi theo.

Ngoài ra, các thương hiệu ô tô sẽ tiến hành tiếp thị đa kênh và thường sẽ phủ sóng tất cả các kênh. Nhưng về mặt nội dung, trong hai năm qua, người ta chú trọng hơn vào việc hiển thị chức năng của sản phẩm trong các tình huống của người dùng. Ví dụ, đối với các thương hiệu video ngắn và video dài, nội dung quảng cáo ô tô sẽ liên quan nhiều hơn đến các tình huống trong cuộc sống của người dùng, thay vì chỉ nhằm mục đích quảng bá thương hiệu. Việc quảng bá thương hiệu phải đi kèm với sức mạnh của sản phẩm và tình huống của người dùng.

Ông chủ cho biết, chỉ riêng việc quảng cáo logo và kế hoạch quảng bá thương hiệu khó có thể gây ấn tượng với khách hàng là các thương hiệu xe hơi. Ví dụ, việc đặt tên đơn giản trong tiếp thị chương trình tạp kỹ hoặc chỉ hiển thị logo thương hiệu xe hơi, hiện nay rất ít khách hàng sẵn sàng trả tiền. Cần phải bổ sung các điểm chức năng của sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của người dùng khi đưa nội dung vào.

Trên thực tế, làn sóng các thế lực sản xuất ô tô mới như NIO, Xiaopeng và Li Auto đã mang đến nhiều ý tưởng mới cho phương pháp tiếp thị và vận hành của ngành công nghiệp ô tô. Ví dụ, hình thức "gọi vốn cộng đồng" để ra mắt xe hơi mới thậm chí còn phổ biến hiện nay. Cơ cấu tổ chức nội bộ của Wei, Xiaoli và Li Auto tương đối phẳng, hoạt động chung dựa trên tư duy của người dùng và phản ứng với thị trường bên ngoài cũng linh hoạt hơn.

04

Nếu bạn suy nghĩ kỹ thì AIGC (sản xuất nội dung thông minh) có thể có tác động đáng kể đến việc sáng tạo nội dung trong tương lai. Chúng ta đều biết rằng các phương pháp sản xuất nội dung được chia thành UGC (nội dung do người dùng tạo) và PGC (nội dung do nhóm chuyên nghiệp tạo). Sự xuất hiện của AIGC có thể thay đổi toàn bộ hệ sinh thái nội dung và tăng hiệu quả sản xuất nội dung theo cấp số nhân.

Tất nhiên, AIGC sẽ không thay thế hoàn toàn UGC và PGC, cũng như robot không thể thay thế bộ não con người, nhưng sự trưởng thành của AIGC sẽ tiếp tục làm tăng cường sự cạnh tranh trong lĩnh vực nội dung nhân tạo.

Chúng tôi tin rằng ứng dụng hoàn thiện đầu tiên của AIGC vẫn phải nằm trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị. Trên thực tế, trên nhiều nền tảng quảng cáo, một số lượng lớn hình ảnh quảng cáo tiếp thị được máy móc tự động tạo ra và sẽ được cập nhật động dựa trên phản hồi dữ liệu. Trên thực tế, đây là một loại AIGC. Ví dụ, PS mà các nhà thiết kế sử dụng về cơ bản là một công cụ AIGC, giúp cải thiện đáng kể hiệu quả sáng tạo thiết kế.

Năm ngoái, chúng ta đã thấy nhiều công cụ AIGC mới, chẳng hạn như công cụ vẽ AI được thảo luận nhiều, được cho là có tiềm năng thay thế các nhà thiết kế; và chatGPT, được cho là có tiềm năng thay thế các công cụ tìm kiếm. Ngoài ra, còn có video thay đổi giao diện từ những năm trước, âm thanh PS của Adobe, v.v. Mặc dù các công cụ này mang tính chất "ý tưởng" và không phải là sản phẩm thương mại hoàn thiện, nhưng sự phát triển bùng nổ của các công cụ AIGC đã cho thấy chúng ta đang ở bước ngoặt trong quá trình phát triển trí tuệ nhân tạo.

Có thể mất một thời gian để AIGC trưởng thành và việc thương mại hóa các công cụ AIGC có thể mất nhiều thời gian hơn nữa, nhưng tác động của AIGC đối với thế giới tương lai và hệ sinh thái nội dung trong tương lai không thể bị đánh giá thấp và có thể có rất nhiều cơ hội kinh doanh cần được khai thác.

05

Đây đã là một xu hướng rất rõ ràng để tiếp thị thương hiệu thâm nhập vào Metaverse. Năm nay, nhiều chủ đề liên quan đến AIGC đã phá vỡ vòng tròn, xác nhận thêm hướng đi của Metaverse. Tất nhiên, cái gọi là tiếp thị siêu vũ trụ của nhiều thương hiệu hiện nay đều giống nhau, đó không gì khác ngoài việc phát hành các bộ sưu tập kỹ thuật số, hợp tác với những người kỹ thuật số ảo và sử dụng không gian ảo để tiến hành các hoạt động.

Nhưng tôi nghĩ rằng khi các kỹ thuật, công nghệ và chi tiết tiếp thị siêu vũ trụ này tiếp tục được cải thiện, mỗi thương hiệu có thể xây dựng một bối cảnh không gian siêu vũ trụ (thông qua chính thương hiệu đó hoặc một công ty thứ ba) để thực hiện tương tác với người dùng, vận hành sự kiện và truyền thông thương hiệu trong bối cảnh này. Chúng ta đã thấy những trường hợp tương tự trong hoạt động tiếp thị metaverse của một số thương hiệu lớn.

Nói cách khác, tôi tin rằng mọi tương tác giữa thương hiệu và người dùng sẽ được “trò chơi hóa” trong siêu vũ trụ, tạo ra một trò chơi kinh doanh mô phỏng độc quyền của thương hiệu dành cho người dùng, trong đó họ tiếp tục phát triển, sinh sống và giao lưu như các nhân vật trong trò chơi.

Có lẽ mọi doanh nghiệp thương hiệu đều sẽ trở thành công ty game trong tương lai. Thậm chí có thể nói rằng không gian siêu vũ trụ và không gian trò chơi của các thương hiệu khác nhau có thể được kết nối với nhau trong tương lai. Khi đó có lẽ chúng ta sẽ thực sự bước vào thế giới siêu vũ trụ.

06

Chúng ta đều biết rằng có một định luật của Andy Bill trong ngành công nghiệp bán dẫn, điều này có nghĩa là mặc dù hiệu suất của phần cứng đang tăng nhanh chóng, hiệu suất mà phần mềm cần sử dụng cũng tăng lên, dẫn đến việc người dùng không thể trải nghiệm được sự cải thiện đáng kể về hiệu suất phần cứng. Hiệu suất mà Intel cung cấp bị Microsoft chiếm mất.

Luật Andy Bill sẽ kích thích người dùng liên tục thay thế các thiết bị phần cứng và cũng hình thành một mô hình tuần hoàn nhất định giữa việc nâng cấp phần cứng và nâng cấp phần mềm, hình thành mối quan hệ cùng tồn tại trong kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau giữa các nhà sản xuất phần cứng và nhà sản xuất phần mềm.

Nhưng rõ ràng là Luật Andy Bill từ lâu đã không còn hiệu lực trên phương diện máy tính cá nhân, và điều khiến các nhà sản xuất điện thoại di động lớn cảm thấy khó chịu là nó cũng đã thất bại trên phương diện di động.

Hiện nay, hiệu suất phần cứng của điện thoại di động đã rất vượt trội. Tài nguyên hệ thống thực sự không thể tiêu tốn quá nhiều hiệu suất phần cứng. Cấu hình của ba camera vượt quá khả năng sử dụng trong hầu hết các tình huống trong cuộc sống. Việc tích lũy phần cứng thuần túy không còn có thể mang lại sự cải thiện đáng kể về trải nghiệm của người dùng và thậm chí còn khó hơn để kích thích nhu cầu đổi điện thoại của người dùng.

Đồng thời, các trò chơi như "Honor of Kings" thực sự không yêu cầu hiệu suất phần cứng cao, vì các nhà sản xuất trò chơi thực sự hy vọng có thể hạ thấp ngưỡng phần cứng đầu vào và thu hút nhiều người dùng hơn trong cuộc cạnh tranh. Trò chơi không độc quyền như hệ điều hành của Microsoft. Do đó, các nhà sản xuất trò chơi như Tencent không thể hình thành liên minh "Andy-Bill" với các nhà sản xuất phần cứng.

Từ góc độ này, không khó để hiểu vì sao hiệu năng của Xiaomi lại không đạt yêu cầu. Mặc dù Xiaomi liên tục nói về "cao cấp hóa", ý tưởng chung của hãng vẫn là dựa vào việc tích trữ phần cứng để ra mắt sản phẩm mới, điều này phần lớn vẫn tiếp tục phong cách "geek" trước đây.

Trên thực tế, có những phần mềm đòi hỏi hiệu suất cao trên thiết bị di động. Ngoài hệ điều hành, các ứng dụng liên quan đến VR và AR đều yêu cầu sự hỗ trợ của hiệu suất phần cứng. Thật không may, những trải nghiệm mới như VR và AR không có ứng dụng phổ biến và trưởng thành, điều đó có nghĩa là chúng không thể phá vỡ vòng tròn. Hiện nay, những ứng dụng này không thể thiếu đối với người dùng. Đồng thời, việc kích hoạt các ứng dụng như VR và AR cũng tiêu tốn rất nhiều pin. Điểm nghẽn của công nghệ pin đã hạn chế phần nào việc ứng dụng các ứng dụng này vào cuộc sống hàng ngày của người dùng.

Nói cách khác, sự thất bại của "Luật Andy Bill" trên thiết bị di động thực chất liên quan đến nhiều khía cạnh của thiết bị di động, không chỉ hiệu suất tính toán và hiệu suất phần mềm mà còn các khía cạnh khác như công nghệ pin. Rất khó để một chiếc điện thoại di động có thể đạt được bước tiến vượt bậc như iPhone. Điều này cũng giải thích tại sao Hammer của Luo Yonghao đã thực hiện rất nhiều tối ưu hóa ở cấp độ phần mềm nhưng vẫn thất bại về mặt thương mại.

Tất nhiên, chúng tôi tin rằng VR và AR đã là những hướng phát triển rất rõ ràng của ngành và tất cả đều có thể kết hợp với siêu vũ trụ, nhưng sẽ mất một thời gian để chúng thực sự trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của mọi người.

07

"Bài phát biểu thường niên" ban đầu là một sản phẩm nội dung chia sẻ những suy nghĩ thường niên của các IP cá nhân và thêm vào nhiều yếu tố của chương trình trò chuyện. Sau đó, người ta phát hiện hiệu quả truyền thông rất tốt và hiện nay đã trở thành phương pháp truyền thông “nội dung + tiếp thị”.

Tất nhiên, các bài phát biểu thường niên không chỉ cung cấp kiến ​​thức và hiểu biết sâu sắc. Hãy nghĩ xem, bạn vẫn có thể nhớ được bao nhiêu sau một tuần xem quá nhiều bài phát biểu thường niên? Tất nhiên là không quá nhiều. Bài phát biểu tập trung nhiều hơn vào việc cung cấp giá trị về mặt cảm xúc.

Không thể phủ nhận rằng, tuy việc trau chuốt nội dung bài phát biểu không nằm ở việc cung cấp nhiều hàng khô khan, nhưng để khiến người nghe chịu lắng nghe, có câu nói vàng ngọc, có sức truyền đạt mạnh mẽ cũng vô cùng khó khăn. Vì vậy, trước đây tôi không chú ý nhiều đến các bài phát biểu thường niên trên thị trường, nhưng sau đó tôi sẽ xem chúng với thái độ học hỏi để xem họ nắm bắt nhịp điệu của các bài phát biểu như thế nào và cảm xúc tâm lý của khán giả ra sao khi họ nói một nội dung nào đó.

Trên thực tế, nhiều khi chúng ta phân tích và nghiên cứu các trường hợp, chúng ta nên có loại tâm lý này, gạt bỏ sự kiêu ngạo và định kiến ​​của mình, đồng thời nghiên cứu và học hỏi từ những gì người khác làm tốt.

Tác giả: Trịnh Trác Nhiên, tài khoản công khai WeChat: Spreading Gymnastics (ID: chuanboticao)