Ba mươi quy tắc cho các thương hiệu siêu hạng

Thông qua hoạt động quản lý và quảng bá thương hiệu tích cực, các thương hiệu có thể tăng doanh số và lợi nhuận cũng như xây dựng lòng trung thành lâu dài của khách hàng. Bài viết này giải thích nội dung có liên quan và hy vọng sẽ hữu ích cho bạn.

1. Nguyên tắc quân sự đầu tiên: Bất kể sứ mệnh và niềm tin của thương hiệu có cao cả đến đâu, ngay từ ngày ra đời, nó đã tồn tại để phục vụ doanh nghiệp. Các doanh nhân phải luôn hiểu rõ thương hiệu doanh nghiệp của mình đến từ đâu? Khách hàng của thương hiệu này là ai? Chúng tôi đang tạo ra giá trị gì cho khách hàng? Khách hàng có sẵn sàng chia sẻ giá trị tạo ra với người thân, bạn bè và đồng nghiệp của mình không?

2. Nguyên tắc quân sự thứ hai: Khi tạo ra một thương hiệu mới, bạn phải tập trung vào cái "mới" và mang đến cho thương hiệu cảm giác tươi mới chưa từng có. Chỉ có sự tươi mới mới có thể thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả. Xiaomi gia nhập thị trường bằng chiến lược “ra đời vì người đam mê” và “hiệu quả về chi phí tối ưu”, mang đến sự mới mẻ chưa từng có cho điện thoại thông minh. Khi Zhong Xuegao gia nhập thị trường, sản phẩm này đã gây ấn tượng với người tiêu dùng nhờ thiết kế giống như gạch lát nền, giá thành cao và nhiều tính năng mới mẻ khác, khiến người tiêu dùng vô cùng thích thú. Tuy nhiên, khi xe hơi của Huawei ra mắt thị trường, chúng đã không gây được ấn tượng với người tiêu dùng nên doanh số bán ra không thực sự ấn tượng. Tất cả các thương hiệu thành công đều tuân theo quy tắc này.

3. Nguyên tắc thứ ba: Khi xây dựng thương hiệu, đừng mù quáng theo đuổi quảng cáo mới. Chỉ bằng cách tuân thủ một phong cách và giọng điệu nhất quán thì thương hiệu mới có được tâm hồn. Thương hiệu giống như một con người. Chỉ có những người chưa trưởng thành mới thích chơi khăm. Người trưởng thành sẽ giữ nguyên phong cách của mình. Một giọng nói, một hình ảnh nhất quán chính là bí quyết thành công của thương hiệu.

4. Nguyên tắc quân sự thứ tư: Những hiểu biết sâu sắc và ý tưởng tuyệt vời rất khó tìm. Khi một thương hiệu gặp được một ý tưởng tuyệt vời, họ phải trân trọng nó, tiếp tục giữ lấy nó và không bao giờ thay đổi nó. Nếu không có ý tưởng lớn nào và bạn chỉ nghĩ ra một ý tưởng nhỏ thì thương hiệu cũng cần được nuôi dưỡng để biến nó thành một ý tưởng lớn. Đang chờ để kích nổ nó một ngày nào đó. Câu khẩu hiệu của Red Bull “Uống Red Bull khi bạn buồn ngủ hoặc mệt mỏi” là một ý tưởng tuyệt vời. Thật không may, tranh chấp nội bộ đã mang lại lợi thế cho Dongpeng Special Drink. “You Love Me”, “I Love You, Mixue Bingcheng is Sweet”, “Snow King” của Mixue Bingcheng đều là những ý tưởng nhỏ, nhưng công ty có sự kiên nhẫn, không ngừng vun đắp, không ngừng vận hành, cuối cùng đã trở thành những ý tưởng lớn.

5. Nguyên tắc thứ năm: Đề xuất thương hiệu không cần phải quá phức tạp. Bạn chỉ cần giải thích rõ ràng đó là gì và tại sao. Ít hơn là nhiều hơn.

6. Nguyên tắc quân sự thứ sáu: Chìa khóa để tìm ra vị trí chính xác là: xác định vị trí đó dành cho ai? Tôi là gì? Tôi có thể cung cấp cho bạn những gì?

7. Nguyên tắc chiến tranh thứ bảy: Một sự khác biệt nhỏ có sức bán mạnh hơn nhiều so với một nhu cầu lớn. Chúng tôi tạo ra wasabi xanh cho Jinba, công ty chiếm 75% thị phần tại Trung Quốc. Điểm khác biệt mà chúng tôi tìm thấy là "Đủ cay, đó là Jinba"! Nó cay hơn một chút so với mù tạt Nhật Bản và sự khác biệt nhỏ này được khuếch đại để trở thành một lực lượng bán hàng lớn trên thị trường.

8. Nguyên tắc thứ tám của chế độ quân sự: Định vị sản phẩm là xác định lợi thế cạnh tranh và phạm vi kinh doanh của sản phẩm, tức là nhóm người nào cần nhắm tới và loại hình kinh doanh nào cần thực hiện. Về mặt này, P&G là bậc thầy. Bất kể ngành công nghiệp có chỉ trích P&G như thế nào, về mặt định vị sản phẩm, thì gần như không thể vượt qua được P&G trong tương lai gần. Suối nước nóng Evergrande Ice Spring của Evergrande là một thất bại lớn về mặt định vị sản phẩm.

9. Nguyên tắc thứ chín của chế độ quân sự: Định vị thị trường chính là xác định phân khúc thị trường và nguồn gốc kinh doanh, tức là loại hình kinh doanh nào. Với định vị thị trường rõ ràng, công việc định hướng thị trường của bạn, bao gồm quan hệ công chúng, quảng cáo, sự kiện, truyền thông và hoạt động nội bộ, sẽ giảm được rất nhiều hành động lãng phí.

10. Nguyên tắc thứ mười: định vị truyền thông, xác định các yếu tố chính cấu thành nên thương hiệu và hình thành diễn ngôn thương hiệu, xem xét cách thức khiến nhóm đối tượng mục tiêu hình thành sở thích. Khi Pepsi và Coca-Cola đối đầu nhau, khẩu hiệu “sự lựa chọn của thế hệ mới” đã minh họa một cách hoàn hảo tầm quan trọng của việc định vị truyền thông.

11. Nguyên tắc quân sự thứ mười một: Tinh thần cơ bản của chiến lược thương hiệu là chọn một con đường. Không có sự lựa chọn thì sẽ không có phương hướng. Một khi bạn đã chọn đúng hướng, hãy kiên trì theo đuổi và tiếp tục cải thiện. Con đường đúng đắn được tìm thấy bằng cách bước đi trên đó. Bỏ cuộc có nghĩa là phạm sai lầm.

12. Vấn đề nan giải: Nguồn khách hàng đôi khi liên quan đến mục đích mà chúng ta dự định sử dụng sản phẩm. Nếu một sản phẩm không được bán “đúng cách”, thì không thể bán “tốt” được. Khi Vương Lão Tế vẫn được bán như một loại trà thảo dược truyền thống có tác dụng chữa bệnh, sản phẩm này không bán chạy. Nếu Melatonin được bán như một sản phẩm chăm sóc sức khỏe truyền thống thay vì một món quà, nó sẽ không phải là sản phẩm kỳ diệu như ngày nay. Để thu hút khách hàng, chúng ta cần dành nhiều thời gian hơn để suy nghĩ về công dụng của sản phẩm và công dụng nào có thể thu hút lượng người dùng lớn.

13. Vấn đề nan giải: Chỉ những sản phẩm có giá cao mới được coi là thương hiệu. Nhân cách hóa nâng tầm sản phẩm thành thương hiệu. Mặc cả có hai nghĩa: nghĩa thứ nhất là cùng một loại sản phẩm, bạn có thể bán với giá cao hơn so với những người cùng loại. Nghĩa thứ hai là cùng một loại sản phẩm, giá của bạn cũng giống như giá của đối thủ cạnh tranh, nhưng khi cộng lại, sẽ có nhiều người sẵn sàng chi tiền để lựa chọn sản phẩm của bạn hơn. Xây dựng thương hiệu là nhân cách hóa các sản phẩm vật lý và mang lại cho chúng hình ảnh, cá tính, giá trị và các hàm ý khác.

14. Vấn đề nan giải: Ưu tiên hoàn thành giao dịch và sự thiên vị tạo ra lòng trung thành. Vì vậy, hãy nhớ rằng bạn không thể phục vụ tất cả người tiêu dùng, bạn chỉ có thể lựa chọn và tập trung vào một nhóm người. Điều này đúng ngay cả với cái gọi là “thương hiệu quốc gia”.

15. Catch-15: Hãy nhớ năm phương pháp này khi xây dựng thương hiệu. Phương pháp đầu tiên là tạo ra một đề xuất thương hiệu có sức lay động; phương pháp thứ hai là duy trì tính cách thương hiệu nhất quán; phương pháp thứ ba là tạo ra phong cách và giọng điệu thương hiệu đặc biệt; phương pháp thứ tư là thể hiện thiện chí đằng sau thương hiệu; Phương pháp thứ năm là cung cấp một câu chuyện về thương hiệu mà mọi người muốn tham gia.

16. Tình huống khó xử: Đề xuất thương hiệu không liên quan đến phúc lợi xã hội và cuộc sống tốt đẹp hơn mà liên quan đến mức độ quan tâm cao nhất trong danh mục sản phẩm. Một đề xuất về thương hiệu không phản ánh được lợi ích của danh mục thương hiệu là một sự "lãng phí tiền bạc".

17. Catch-17: Điều thực sự thu hút mọi người không phải là những điểm nhấn khác biệt, mà là giá trị chuyển động có tính nhất quán cao với tinh thần thương hiệu.

18. Vấn đề nan giải: Trong giao tiếp xã hội, không nên đánh mất thái độ và giọng điệu của thương hiệu. Chỉ bằng cách này thì sự thiên vị và sở thích mới có thể hình thành.

19. Tình huống khó xử: Việc thay thế người ra quyết định cho khách hàng là trở ngại lớn nhất trong việc duy trì phong cách và là thách thức đối với bản chất con người. Nhưng hãy nhớ rằng, nhu cầu cơ bản của bản chất con người không hề thay đổi trong 1 triệu năm.

20. Catch-20: Bạn phải biết rằng có một số lĩnh vực mà các thương hiệu không được phép động đến. Chỉ cần chạm một cái là chết ngay.

21. Catch-21: Câu chuyện về thương hiệu nên mô tả lý do ban đầu khiến thương hiệu tồn tại, thay vì dành quá nhiều không gian để mô tả những khó khăn và thử thách khi bắt đầu xây dựng thương hiệu.

22. Tình huống khó xử: Tình bạn đến trước, giao dịch sau. Kết bạn với khách hàng sẽ không bao giờ lỗi thời.

23. Vấn đề nan giải: Bất kỳ tác phẩm nào trải qua quá nhiều cấp độ đánh giá đều có khả năng trở nên tầm thường. Nếu người sáng lập công ty muốn thương hiệu của mình trở nên nổi bật, họ phải tự mình đưa ra quyết định.

24. Tình huống khó xử: Khách hàng không quan tâm bạn biết bao nhiêu, họ chỉ quan tâm đến việc bạn quan tâm đến họ bao nhiêu.

25. Tình huống khó xử: Truyền miệng cực kỳ quan trọng, người dùng cốt lõi cực kỳ quan trọng và bất kỳ người tiêu dùng nào giỏi kể chuyện nhất sẽ có thương hiệu mạnh nhất.

26. Vấn đề nan giải: Nội dung dùng để tạo hiệu ứng truyền miệng càng gần với bối cảnh đời thực thì càng tốt.

27. Tình huống khó xử: Một chiến lược thương hiệu tốt không chỉ là suy luận hợp lý mà còn đòi hỏi những ý tưởng và hiểu biết sáng tạo.

28. Vấn đề nan giải: Đối với truyền thông tích hợp thương hiệu, ngân sách nên bắt đầu bằng việc xây dựng nền tảng sáng tạo. Không nên chia ngân sách thành ngân sách cho phương tiện truyền thông truyền thống và ngân sách cho phương tiện truyền thông mới.

29. Tình huống khó xử: Đừng cố thuyết phục người tiêu dùng bằng quảng cáo; sử dụng quảng cáo để tác động đến người tiêu dùng nhiều nhất có thể.

30. Catch-30: Hương vị là linh hồn của một thương hiệu. Con người sinh ra đã có khả năng cảm nhận hương vị. Hương vị đòi hỏi tiền bạc và thời gian. Dù không tạo ra được hương vị, bạn cũng không được tạo ra sự thô tục. Hương vị giúp tăng doanh số bán hàng, và hương vị làm cho quảng cáo trở nên thuyết phục hơn. Vị giác không thể dung nạp tạp chất; hương vị là sự mở rộng của một thông điệp duy nhất.

Tác giả: Lưu Nghi Xuân, tài khoản WeChat chính thức: "Đổi mới sản phẩm thương hiệu của Lưu Nghi Xuân"