Khi quảng cáo trên Xiaohongshu, hãy tập trung vào hai chỉ số này

Trong chiến trường tiếp thị của Xiaohongshu, các chỉ số phân phối truyền thống như CPM, CPC và ROI đã dần bộc lộ những hạn chế của chúng. Bài viết này gợi ý rằng các thương hiệu nên tập trung vào hai chỉ số: CPE (Chi phí cho mỗi lần tương tác) và chi phí UV (Chi phí cho lượt truy cập duy nhất). CPE có thể phản ánh trực tiếp sự quan tâm và lòng tin của người dùng vào nội dung, trong khi chi phí UV có thể đo lường chính xác hơn giá trị tài sản của người dùng.

Nếu tôi hỏi chiến dịch Xiaohongshu của bạn hiệu quả đến mức nào?

Bạn sẽ sử dụng chỉ số nào để trả lời câu hỏi của tôi?

Có thể là CPM, CPC hoặc ROI?

Hôm nay tôi muốn thách thức những chỉ số truyền thống này. Những chỉ số này có thực sự phản ánh được hiệu quả giao hàng thực tế không? ? ?

01 Ảo tưởng về CPM: tiếp xúc ≠ phạm vi tiếp cận, và thậm chí ít hơn ≠ sự tin tưởng

CPM từng là tiêu chuẩn vàng để các thương hiệu đo lường hiệu quả về chi phí, nhưng hiện nay, người dùng Xiaohongshu duyệt trung bình hơn 50 ghi chú mỗi ngày và thuật toán có xu hướng đẩy nội dung đến những người có thể quan tâm. Điều này có nghĩa là ngay cả khi lượng hiển thị lên tới một triệu, nếu người dùng chỉ vuốt qua, thương hiệu vẫn không thể tạo được nhận diện hiệu quả.

Thậm chí còn tai hại hơn là CPM không thể phân biệt được các trường hợp tiếp xúc không hợp lệ, chẳng hạn như người dùng vô tình chạm vào quảng cáo, thuật toán đánh giá sai thẻ sở thích hoặc thậm chí máy móc thổi phồng âm lượng trên 611. Một thương hiệu mỹ phẩm đã từng đầu tư 100.000 nhân dân tệ vào quảng cáo CPM, với mức tiếp xúc là 2 triệu. Tuy nhiên, quá trình theo dõi sau đó phát hiện chỉ có 5% người dùng nhấp vào trang sản phẩm và chi phí UV lên tới 40 nhân dân tệ, cao hơn nhiều so với mức trung bình của ngành.

02 Nghịch lý CPC: nhấp chuột là sự khởi đầu, không phải là kết thúc

CPC có vẻ chính xác, nhưng nó chỉ trả lời liệu người dùng có muốn nhấp vào hay không, nhưng không thể giải thích tại sao người dùng rời đi. Một ghi chú có bìa hấp dẫn nhưng nội dung trống có thể thu hút nhiều lượt nhấp, nhưng tỷ lệ thoát cao sẽ khiến thuật toán đánh giá nội dung là chất lượng thấp và do đó hạn chế lưu lượng truy cập.

Quan trọng hơn, CPC bỏ qua sự phức tạp trong hành vi của người dùng. Ví dụ, người dùng có thể nhấp vào vì tò mò, nhưng nhanh chóng thoát ra khi phát hiện nội dung không đáp ứng được kỳ vọng của họ hoặc thậm chí có ấn tượng tiêu cực về thương hiệu. Chi phí cho những lần nhấp chuột không hợp lệ này cuối cùng sẽ được chuyển vào ROI.

03 Những hạn chế của ROI: một chiếc lá sung cho chủ nghĩa ngắn hạn

ROI có vẻ trực quan, nhưng việc quá phụ thuộc vào ROI có thể khiến các thương hiệu rơi vào bẫy thu hoạch, theo đuổi chuyển đổi tức thời trong khi bỏ qua việc vun đắp tâm trí người dùng. Ví dụ, một thương hiệu đồ ăn nhẹ đạt được con số ROI ấn tượng thông qua các chương trình khuyến mãi giá thấp, nhưng tỷ lệ mua lại lại dưới 10% và tài sản người dùng dài hạn gần như bằng không.

04 Khi quảng cáo trên Xiaohongshu cần chú trọng vào những chỉ số nào?

1) Bản chất của CPE: người dùng bỏ phiếu thông qua tương tác

Tại sao lại là CPE?

Công thức tính toán cho CPE là tổng chi phí/(lượt thích + lượt yêu thích + bình luận), phản ánh trực tiếp liệu người dùng có sẵn sàng trả chi phí thời gian cho nội dung hay không. Một lượt thích chỉ mất 0,1 giây, nhưng một bộ sưu tập cho thấy khả năng xem lại trong tương lai và một bình luận cho thấy sự sẵn lòng bày tỏ ý kiến. Những hành vi này được xây dựng dần dần và tạo nên lòng tin chính của người dùng đối với thương hiệu.

Nội dung CPE cao về cơ bản là “tiền tệ xã hội” mà người dùng tích cực tham gia. Ví dụ, nếu một hướng dẫn chăm sóc da thực tế được thu thập nhiều, điều đó có nghĩa là người dùng nghĩ rằng nó có giá trị tham khảo lâu dài; và một bình luận gây tranh cãi có thể trở thành cơ hội để một thương hiệu có cuộc đối thoại sâu sắc với người dùng.

Hơn nữa, sau khi thuật toán Xiaohongshu được nâng cấp vào năm 2025, tỷ lệ tương tác (lượt thích, bộ sưu tập, bình luận/lượng đọc) sẽ trở thành chỉ số trọng số cốt lõi. Nếu tỷ lệ tương tác của một ghi chú ít hơn 3%, ngay cả khi mức độ tiếp xúc ban đầu cao, hệ thống sẽ đánh giá là "nội dung chất lượng thấp" và sẽ không còn được đề xuất nữa.

Trước đây, chúng tôi đã giúp một thương hiệu dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh thử nghiệm hai nhóm nội dung: Nhóm A có quảng cáo nổi bật về sản phẩm chính, với CPC thấp tới 0,5 nhân dân tệ, nhưng tỷ lệ tương tác chỉ 1,2%; Nhóm B tập trung vào kiến ​​thức nuôi dạy con cái, với CPE là 8 nhân dân tệ và tỷ lệ tương tác là 6%. Một tháng sau, tỷ lệ lưu lượng truy cập hữu cơ của các trái phiếu Nhóm B tăng từ 20% lên 65% và chi phí UV giảm 40%.

Ngoài ra, nội dung có tính tương tác cao còn có "hiệu ứng lăn cầu tuyết". Một bài viết phổ biến không chỉ có thể mang lại lượng truy cập tức thời mà còn tiếp tục xuất hiện trong các tìm kiếm liên quan và các trang đề xuất, thậm chí có thể được người dùng tự động chuyển tiếp đến các tên miền riêng tư. Ví dụ, một ghi chú về “Hướng dẫn lưu trữ cho căn hộ nhỏ” từ một thương hiệu đồ nội thất gia đình có CPE ban đầu là 12 nhân dân tệ, nhưng vì nội dung thực tế của nó, nó vẫn mang lại lưu lượng tìm kiếm tự nhiên mỗi ngày sau sáu tháng và chi phí UV giảm xuống dưới 1 nhân dân tệ2)

2) Bản chất của chi phí UV: “bảng cân đối kế toán” của tài sản người dùng

Chi phí UV (Lượt truy cập duy nhất) thường được đơn giản hóa thành "tổng chi phí/số lượng lượt truy cập duy nhất", nhưng như vậy vẫn chưa đủ. Chi phí UV thực tế phải bao gồm hai lớp sàng lọc:

• Kiểm tra hành vi: liệu người dùng có hoàn thành các hành động chính hay không (chẳng hạn như thêm vào giỏ hàng, gửi tin nhắn riêng để được tư vấn)
• Kiểm tra giá trị: liệu người dùng có đáp ứng được hồ sơ mục tiêu hay không (chẳng hạn như khu vực, khả năng chi tiêu)

Trước đây chúng tôi đã hợp tác với một thương hiệu quần áo và qua dữ liệu, chúng tôi phát hiện ra rằng chi phí chống tia UV của thương hiệu này là 15 nhân dân tệ. Tuy nhiên, phân tích sâu hơn cho thấy 70% UV đến từ sinh viên ở các thành phố hạng ba có mức tiêu thụ thấp và tỷ lệ chuyển đổi thực tế là dưới 2%. Sau khi điều chỉnh chiến lược giao hàng, chi phí UV tăng lên 20 nhân dân tệ, nhưng tỷ lệ chuyển đổi tăng lên 8%

Việc xem chi phí UV là chi phí thu hút người dùng thay vì chi phí quảng cáo có thể giúp các thương hiệu phát triển quan điểm dài hạn

Đặc biệt, hai chỉ số chi phí UV và CPE rất phù hợp để sử dụng cộng tác. CPE chịu trách nhiệm sàng lọc các nhóm quan tâm: người dùng có tính tương tác cao có nhiều khả năng trở thành người tiêu dùng tiềm năng; UV chịu trách nhiệm xác minh giá trị người dùng: tối ưu hóa ngược lại chiến lược CPE thông qua dữ liệu sau liên kết như tỷ lệ thêm vào giỏ hàng và tỷ lệ tư vấn

05 Hướng dẫn thực tế của Xiaohongshu: Cách tái cấu trúc chiến lược phân phối với chi phí CPE và UV

1) Phân tầng nội dung: CPE xác định mức độ ưu tiên của nội dung

• Nội dung cấp S: CPE ≤ 8 tệ, tỷ lệ tương tác ≥ 5%, đầu tư toàn diện và sao chép mô hình nội dung
• Nội dung trình độ A: CPE ≤ 12 tệ, tỷ lệ tương tác ≥ 3%, kiểm tra thứ cấp sau khi tối ưu hóa tiêu đề và hình ảnh
• Nội dung trình độ B: CPE＞15 tệ, trực tiếp loại bỏ hoặc chuyển sang kiểm tra giao thông tự nhiên

2) Phân bổ ngân sách: Chi phí UV neo giữ giá trị người dùng

• Nền tảng tập trung: Tập trung vào CPE, tích lũy tài sản người dùng thông qua nội dung chất lượng cao và cho phép chi phí UV ≤ 30 nhân dân tệ
• Nền tảng Chengfeng: Tập trung vào chi phí UV, theo dõi chặt chẽ tỷ lệ mua hàng và tỷ lệ tư vấn, yêu cầu chi phí UV ≤ 20 nhân dân tệ 3) Vòng lặp dữ liệu khép kín: từ tối ưu hóa một điểm đến hiểu biết toàn cầu
• Theo dõi hàng ngày: Khi biến động CPE vượt quá 20%, hãy kiểm tra ngay chất lượng nội dung hoặc môi trường cạnh tranh
• Đánh giá hàng tuần: Đối chiếu chi phí UV với dữ liệu chuyển đổi sau liên kết và điều chỉnh chiến lược đấu giá một cách linh hoạt
• Chiến lược hàng tháng: Tối ưu hóa ma trận người có sức ảnh hưởng và lựa chọn nội dung dựa trên xu hướng chi phí CPE và UV.

Trò chơi giao thông của Xiaohongshu từ lâu đã chuyển từ cạnh tranh để thu hút sự chú ý sang cạnh tranh để giành giá trị. Lý do tại sao chi phí CPE và UV lại quan trọng là vì chúng phân tích bề mặt dữ liệu và chỉ ra trực tiếp bản chất của thương mại hóa: liệu người dùng có sẵn sàng dành thời gian và tiền bạc cho bạn hay không. Các thương hiệu vẫn bị tê liệt bởi CPM và CPC cuối cùng sẽ bị nhấn chìm bởi lũ thuật toán.