TikTok Shop đã mở rộng lãnh thổ tại Đông Nam Á như thế nào?

Tôi nghĩ rằng sau khi trải qua sự cạnh tranh khốc liệt trong thương mại điện tử trong nước, về cơ bản đây sẽ là một cuộc tấn công thu hẹp quy mô sau khi ra nước ngoài. Tuy nhiên, ở Đông Nam Á, nơi thương mại điện tử truyền thống vẫn chiếm ưu thế, việc khai thác thương mại điện tử xã hội không phải là con đường dễ dàng.

Những người thực hành luôn nói rằng thương mại điện tử xuyên biên giới đang ngày càng trở nên khó khăn hơn. Tuy nhiên, trong thời điểm cả ba ngành công nghiệp lớn đều đang gặp khó khăn, thương mại điện tử xuyên biên giới vẫn có những đóng góp to lớn cho "xuất khẩu".

Người phát ngôn của Tổng cục Hải quan cho biết, trong ba quý đầu năm, xuất khẩu thương mại điện tử xuyên biên giới của nước tôi đạt 1,48 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 15,2%. Cho dù đó là AliExpress và SHEIN, những công ty đã tham gia sâu vào hoạt động kinh doanh xuyên biên giới trong hơn 10 năm, hay TikTok và TEMU, những công ty chỉ mới gia nhập thị trường trong hai năm trở lại đây, thì quy mô và hiệu suất của họ đều rất ấn tượng. [1]

Tôi thấy tin tức dạo này là bắt đầu từ tháng 12, tại Indonesia, backend của Tokopedia sẽ được kết nối hoàn toàn với backend của TikTok Shop và backend của TikTok Shop sẽ là backend chính. Nói một cách đơn giản, Taobao và Douyin ở Trung Quốc giống như đã kết nối các nền tảng của họ lại với nhau, và thương mại điện tử trên kệ và thương mại điện tử nội dung sẽ cùng nhau hoạt động để làm cho chiếc bánh lớn hơn.

Indonesia chỉ là một thế giới thu nhỏ.

Nhìn lại tháng 7 năm nay, "Báo cáo thương mại điện tử Đông Nam Á 2024" do Momentum Works của Singapore công bố cho thấy GMV (tổng doanh số bán hàng) hàng năm của TikTok Shop tăng gần gấp bốn lần, từ 4,4 tỷ đô la Mỹ năm 2022 lên 16,3 tỷ đô la Mỹ năm 2023, trở thành nền tảng thương mại điện tử phát triển nhanh nhất trong khu vực. [2]

Báo cáo cho biết Shopee vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu với 48% thị phần, tiếp theo là Lazada với 16,4%, TikTok và Tokopedia mỗi bên chiếm 14,2%. Sau khi mua lại Tokopedia, TikTok Shop đã trở thành nền tảng thương mại điện tử lớn thứ hai ở Đông Nam Á với thị phần là 28,4%. [2]

Do đó, chúng tôi rất tò mò về điều này: TikTok đã phổ biến trên toàn thế giới trong một thời gian dài, nhưng TikTok Shop luôn gây thất vọng. Tại sao nó lại đột nhiên trở nên phổ biến ở thị trường Đông Nam Á trong năm nay? Có khủng hoảng hay nguy hiểm tiềm ẩn nào đằng sau sự hỗ trợ này không?

PHẦN 1 "Tấn công giảm chiều"

"Kể cả khi Tokopedia không bị mua lại thì sớm muộn gì TikTok Shop cũng sẽ vượt qua Lazada." Lin Chao, nhà sáng lập công ty hướng dẫn xuyên biên giới Cpsea, chia sẻ với Growth Black Box rằng nhóm hoạt động thương mại điện tử Thái Lan của ông hiện đang điều hành các cửa hàng địa phương như Shopee, Lazada và TikTok Shop, với GMV hàng tháng là 10 triệu nhân dân tệ, trong đó TikTok Shop chiếm khoảng 1/4, hoặc GMV hàng tháng là từ hai đến ba triệu nhân dân tệ.

Đầu năm 2021, TikTok đã ra mắt tính năng "Little Yellow Car" tại Indonesia, thị trường thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á, hoàn thiện vòng lặp mua sắm tại chỗ. Đây là bản thử nghiệm đầu tiên của TikTok Shop. Đến giữa năm 2022, TikTok Shop sẽ có mặt tại năm quốc gia còn lại ở Đông Nam Á và bắt đầu triển khai hoạt động thương mại điện tử xã hội "video ngắn + phát sóng trực tiếp".

Chỉ trong vòng hai năm, TikTok Shop đã khẳng định được chỗ đứng vững chắc tại Đông Nam Á, vượt mặt Lazada, "kẻ về nhì muôn đời". Cùng với sự phát triển đó, nhiều thương hiệu trong nước cũng trở nên phổ biến hơn ở Đông Nam Á và đạt doanh số cao hơn.

Là người ra đời sau, TikTok Shop hẳn có những lợi thế riêng. Xét về các yếu tố thị trường thương mại điện tử, ngoài thị phần, TikTok còn có lợi thế ở nhiều chỉ số cốt lõi như thu hút lượng truy cập và mức độ tương tác của người dùng tại Đông Nam Á, đây cũng là lý do quan trọng khiến ứng dụng này tăng trưởng nhanh chóng. TikTok có lượng người dùng lớn ở Đông Nam Á. Dữ liệu chính thức từ TikTok cho thấy tính đến giữa năm 2023, tổng số người dùng hoạt động hàng tháng của TikTok tại Đông Nam Á đã đạt 325 triệu. Số liệu thống kê về dữ liệu thương mại hóa TikTok for Business cho thấy tỷ lệ thâm nhập người dùng TikTok tại các quốc gia Đông Nam Á vượt quá 50%.

Người tiêu dùng Đông Nam Á rất thích mua hàng trên TikTok. Theo "Sách trắng phát triển hệ sinh thái TikTok trong nửa đầu năm 2024" của FastMoss, hơn một nửa người tiêu dùng Đông Nam Á sẽ mua các sản phẩm hợp thời trang trên TikTok và sẽ cảm thấy hài lòng. [3]

Một số người tin rằng sự thành công của TikTok Shop tại thị trường Đông Nam Á cho thấy tiềm năng to lớn của dân số trẻ, sự thâm nhập Internet và mô hình tiêu dùng mới. Xét cho cùng, dù cạnh tranh ở nước ngoài có khốc liệt đến đâu thì cũng không thể cạnh tranh hơn thương mại điện tử trong nước. Đối với những ai đã trải qua sự cạnh tranh khốc liệt trong thương mại điện tử trong nước, việc vươn ra nước ngoài về cơ bản là một cuộc tấn công thu hẹp quy mô.

Tuy nhiên, TikTok có lợi thế rõ ràng là nền tảng video ngắn, nhưng tại thị trường Đông Nam Á, nơi thương mại điện tử truyền thống đang là xu hướng chủ đạo, việc khai thác thương mại điện tử xã hội không phải là con đường dễ dàng.

PHẦN 2 "Sự phát triển hoang dã"

Vì thương mại điện tử xã hội còn là một hình thức mới nên người tiêu dùng Đông Nam Á đã áp dụng nó ở nhiều tốc độ khác nhau. Nhiều người bán hàng đã báo cáo rằng số lượng người xem sự kiện bán hàng phát trực tiếp không quá 10.000 và số lượng đơn hàng được chuyển đổi không quá 100, đây là sự khác biệt rất lớn so với mức độ phổ biến của hình thức phát trực tiếp bán hàng tại Trung Quốc.

Một lượng lớn người bán hàng thương mại điện tử xuyên biên giới từ Shopee và Lazada đã tham gia TikTok Shop vào năm 2022 để nắm bắt cơ hội từ nền tảng mới nổi này. Trong giai đoạn đầu, TikTok Shop không tính bất kỳ khoản hoa hồng nào của người bán, đồng thời cung cấp cho người tiêu dùng nhiều ưu đãi như miễn phí vận chuyển, phiếu giảm giá, mã giảm giá. Tuy nhiên, mặc dù thị trường lúc đó rất nhộn nhịp, chỉ có một số ít người bán có khả năng tạo ra doanh số bán hàng trên quy mô lớn.

Alice, một người phát trực tiếp trên TikTok, bắt đầu thâm nhập vào cửa hàng TikTok xuyên biên giới Đông Nam Á vào giữa năm 2022. Công ty của cô chủ yếu bán quần áo dành cho phụ nữ Hồi giáo. Bà chia sẻ với Growth Black Box rằng vào nửa cuối năm 2022, phòng phát trực tiếp của cửa hàng Malaysia có thể bán được bốn đến năm nghìn ringgit Malaysia mỗi ngày, với doanh số hàng tháng là 50.000 đến 60.000 đô la Mỹ. Kết quả này đã được xếp hạng nhất trong danh mục trang phục dành cho phụ nữ Hồi giáo vào thời điểm đó. Mặc dù vậy, nhóm vẫn không đạt được lợi nhuận và người bán phải vật lộn để duy trì hoạt động ổn định trong giai đoạn đầu tăng trưởng mạnh mẽ.

Vào những ngày đầu, TikTok Shop có yêu cầu không chặt chẽ đối với người bán khi tham gia và tình trạng hỗn loạn như phân phối, bán hàng nhái và chiến tranh giá cả diễn ra tràn lan. Doanh số của nhóm Alice nhanh chóng giảm sút. Đến tháng 1 năm 2023, nền tảng này dần dần bắt đầu khắc phục những hành vi xấu. Một thành viên mới của nhóm đã vô tình niêm yết các sản phẩm bất hợp pháp và cửa hàng của anh ta đã phải đóng cửa. Vào tháng 3 năm 2023, nhóm đã giải tán bộ phận bán hàng phát trực tiếp và Alice phải từ chức.

Anh Zhao, người bán hàng trên các nền tảng như Shopee và Lazada, là một trong những người đầu tiên phân phối sản phẩm trên TikTok Shop. Ông chia sẻ với Growth Black Box rằng vào tháng 4 năm 2022, ông đã đăng ký hàng trăm cửa hàng và đưa hàng nghìn mã sản phẩm lên kệ. Vào thời điểm đó, có rất ít người bán trên nền tảng này và lượng truy cập lớn, mỗi ngày có một cửa hàng nhận được hàng trăm đơn hàng.

Kỷ nguyên cụm cửa hàng này đã kết thúc vào nửa đầu năm 2023. Hầu hết các cửa hàng của Zhao Sheng đều đóng cửa, chỉ còn lại hai hoặc ba cửa hàng. Anh cho biết, thời gian đầu, TikTok Shop chủ yếu là những sản phẩm đồng nhất, về cơ bản đến từ kho hàng của người bán trên Shopee và Lazada, và nền tảng này tràn ngập các cửa hàng không có nguồn hàng và theo mô hình dropshipping.

Vào tháng 2 năm 2023, TikTok Shop bắt đầu chỉnh sửa nền tảng, yêu cầu người bán phải có danh mục chính. Đồng thời, thời gian giao hàng được rút ngắn từ 15 ngày xuống còn 3 ngày, hạn chế chặt chẽ không gian sống của người bán không có nguồn hàng. Đồng thời, bên cạnh mô hình thương mại điện tử xã hội, TikTok Shop còn cho ra mắt chức năng trung tâm mua sắm tại Đông Nam Á, bước vào kịch bản thương mại điện tử theo kệ. Nói cách khác, bên cạnh mô hình “hàng tìm người” hiện có, nó đã mở ra một vòng khép kín “người tìm hàng”.

Dần dần, TikTok Shop chuyển sang hoạt động tinh vi và phát triển mạnh mẽ hình thức phát trực tiếp của những người nổi tiếng trên mạng để bán hàng, nhiều thương hiệu lớn cũng tham gia nền tảng này. Năm nay, TikTok Shop bắt đầu mở rộng quy mô.

Vào tháng 6 năm nay, dữ liệu được TikTok Shop chính thức công bố cho thấy số lượng bán hàng xuyên biên giới tại Đông Nam Á vào năm 2023 đã tăng hơn 19 lần so với cùng kỳ năm trước và số lượng đơn vị bán hàng xuyên biên giới tăng gần 5 lần.

Theo "Sách trắng xu hướng ngành thương mại điện tử TikTok năm 2023" do Chaodian Youshu phát hành, doanh thu mua hàng trong ứng dụng của TikTok đã đạt được bước đột phá đáng kể trong quý 3 năm 2023, tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm 2022. [4]

Báo cáo chỉ ra rằng trong dữ liệu thương mại điện tử của TikTok, hầu hết các quốc gia Đông Nam Á đều cho thấy xu hướng tăng trưởng, trong đó Thái Lan, Việt Nam và Malaysia có mức tăng trưởng doanh số đáng kể và tốc độ tăng trưởng trong nửa cuối năm 2023 nhanh hơn đáng kể so với nửa đầu năm.

Công ty thương mại điện tử Thái Lan của Lin Chao đã thành lập TikTok Shop vào tháng 10 năm 2022, chuyên bán phụ kiện điện thoại di động. Năm 2023, giá trị đơn hàng trung bình của các sản phẩm trong Cửa hàng TikTok của Lin Chao là 20 đến 30 đô la Mỹ. Một số sản phẩm phổ biến có trung bình 2.000 đến 3.000 đơn hàng mỗi ngày và bộ sạc đứng đầu về doanh số bán hàng trong danh mục.

Chú Lý, nhà sáng lập Vzone, một trong những MCN hàng đầu tại Việt Nam, đã bắt đầu vận hành hơn 20 tài khoản TikTok tại Việt Nam vào năm 2019 và thu hút nhiều người nổi tiếng trên Internet trong nước với hàng chục triệu người hâm mộ. Sau khi TikTok Shop ra mắt tại Việt Nam vào năm 2022, chú Li đã bắt đầu kinh doanh TSP (Tiktok Shop Partner), bán sản phẩm cho nhiều thương hiệu trong nước và thương hiệu địa phương Việt Nam. Ya Ying, một trong những người nổi tiếng trên Internet, đã trở thành người có sức ảnh hưởng hàng đầu.

Đến cuối năm 2022, GMV trung bình của một chương trình phát sóng trực tiếp trên Vzone là 10.000 đến 20.000 đô la Mỹ và mức cao nhất lên tới 100.000 đô la Mỹ. Năm 2023, Vzone phát triển nhanh chóng, đội ngũ mở rộng gấp nhiều lần, số lượng phòng phát sóng trực tiếp được xây dựng tăng từ 4 lên 20.

Trong năm qua, thị trường Thái Lan và Việt Nam đã tạo động lực cho sự phát triển của TikTok Shop.

Chỉ trong tháng 7/2023, báo cáo thị trường thương mại điện tử nửa đầu năm 2023 do công ty nghiên cứu dữ liệu Metric của Việt Nam công bố cho thấy, tại thị trường thương mại điện tử Việt Nam nửa đầu năm 2023, TikTok Shop đã vượt qua Lazada và đứng thứ 2 về thị phần doanh thu thị trường thương mại điện tử với doanh số 16,3 nghìn tỷ đồng, chỉ đứng sau Shopee. Hiệu suất này vẫn được duy trì cho đến ngày nay. Tính đến quý 1 năm 2024, thị phần của TikTok Shop tại Việt Nam đã tăng từ 15,5% cùng kỳ năm ngoái lên 23,2%.

Sự bùng phát ở thị trường Thái Lan thậm chí còn rõ ràng hơn. Theo "Báo cáo dữ liệu thương mại điện tử TikTok nửa đầu năm 2024" do Chaodian Youshu công bố, Thái Lan đứng đầu Đông Nam Á về doanh thu bán hàng và khối lượng bán hàng. Tờ Bangkok Post cũng chỉ ra rằng TikTok Shop Thái Lan đã đạt mức tăng trưởng 500% về GMV (tổng khối lượng hàng hóa bán ra) của hoạt động thương mại điện tử trực tiếp trong tám tháng đầu năm 2024.

Theo phân tích dữ liệu, TikTok Shop đã chứng kiến ​​sự tăng trưởng đáng kinh ngạc tại thị trường Đông Nam Á trong năm qua. Vào đầu năm 2022, doanh số hàng tháng của những người bán hàng xuyên biên giới chỉ đạt vài chục nghìn đô la. Tính đến tháng 6 năm nay, theo số liệu của FastMoss, đã có 5 cửa hàng TikTok Shop nhỏ tại Đông Nam Á có doanh số vượt quá 10 triệu đô la Mỹ.

PHẦN 3 Quy mô tăng, lợi nhuận giảm

Sự kết hợp giữa video ngắn, phát sóng trực tiếp, cửa sổ trưng bày và trung tâm mua sắm của TikTok Shop đã tạo được tiếng vang tại Đông Nam Á, hoàn thiện quá trình xây dựng "con người, hàng hóa và địa điểm" cho thương mại điện tử. Các video ngắn được sử dụng để tiếp thị nội dung, các chương trình phát sóng trực tiếp kích thích nhu cầu mua sắm theo cảm tính của người mua sắm và các trung tâm mua sắm được sử dụng để tạo ra các siêu thị sản phẩm. TikTok Shop đã đạt được sự kết nối liền mạch "xem video - trồng cỏ - đặt hàng".

Sự phát triển nhanh chóng của TikTok Shop tại Đông Nam Á là điều hiển nhiên đối với tất cả mọi người và hệ sinh thái thương mại điện tử xã hội của nền tảng này cũng ngày càng hoàn thiện. Tuy nhiên, đối với nhiều người bán, trải nghiệm lại khác nhau.

Người bán hàng xuyên biên giới người Việt Zoey chủ yếu điều hành Shopee và Lazada vào năm 2020 và 2021, và bắt đầu kinh doanh TikTok Shop vào năm 2022. Cô chia sẻ với Growth Black Box rằng cô đã thâm nhập vào danh mục làm đẹp và chăm sóc cá nhân phổ biến trong giai đoạn đầu và nắm bắt được làn sóng truy cập đầu tiên bằng cách kết hợp các video ngắn với phát trực tiếp và tung ra một số sản phẩm phổ biến. Ví dụ, một chai nước rửa tay có giá 30 nhân dân tệ có thể nhận được 2.000 đơn hàng mỗi ngày, một số loại mỹ phẩm trung bình có thể nhận được 500 đến 600 đơn hàng mỗi ngày.

Zoey cho biết, vào năm 2022, chỉ cần mức chi tiêu trung bình của khách hàng cho mỹ phẩm nhãn trắng dưới 5 đô la Mỹ thì họ vẫn có thể kiếm sống được. Khi đó, lưu lượng truy cập tự nhiên sẽ lớn, chi phí lưu lượng truy cập sẽ thấp và ROI (lợi tức đầu tư) sẽ đạt 1:5.

Tuy nhiên, thời gian tốt đẹp đó không kéo dài được lâu. Sau khi bước vào năm 2023, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, chi phí đầu tư tăng cao, lợi nhuận từ ngành làm đẹp biến mất, vòng đời của các sản phẩm bùng nổ ngày càng ngắn lại và tốc độ lặp lại sản phẩm cực kỳ nhanh.

Để kinh doanh với chu kỳ dài hơn, Zoey đã dấn thân vào con đường xây dựng thương hiệu, hợp tác với chuỗi cung ứng trong nước, bước vào con đường nhà thông minh, ra mắt thương hiệu camera 4G Drcam và hợp tác với MCN địa phương tại Việt Nam. Đến giữa năm 2023, mặc dù giá trị đơn hàng trung bình cao ở mức bốn mươi hoặc năm mươi đô la, một số sản phẩm nhỏ của Drcam vẫn có thể nhận được khoảng 100 đơn hàng mỗi ngày.

Ngành bán lẻ Việt Nam đang có xu hướng trực tuyến hóa rõ rệt, nhưng quy mô thị trường thương mại điện tử năm 2023 chỉ đạt 20 tỷ USD, còn rất xa so với quy mô nghìn tỷ USD trong nước. Zoey nhận thấy rằng mặc dù Douyin đã bán được hàng chục nghìn camera 4G tại Trung Quốc, nhưng thị trường Việt Nam chưa biết đến chúng và doanh số trên TikTok Shop cũng không được cải thiện.

Để tiết kiệm chi phí, Zoey đã thành lập đội phát sóng trực tiếp của riêng mình vào tháng 7 năm ngoái, chi hàng chục nghìn nhân dân tệ cho chi phí nhân công và thiết bị. Kết quả là doanh số không tăng và tỷ lệ hàng trả lại lên tới 25%. Thực tế, một mặt, lượng truy cập quảng cáo của TikTok Shop không chính xác, với lượng truy cập hàng ngày là 300 đô la Mỹ và ROI dưới 1:2. Ngược lại, người tiêu dùng Việt Nam chỉ biết đến camera Wi-Fi, sau khi nhận hàng mới phát hiện là camera 4G nên liên tục trả lại.

Đến tháng 11 năm ngoái, Zoey đã phải giải tán đội ngũ phát trực tiếp, giảm đầu tư vào TikTok Shop và quay trở lại Shopee và Lazada. Từ đầu năm nay, Zoey đã quay trở lại trạng thái như vài năm trước, sử dụng TikTok như một trong những kênh quảng bá thương hiệu, cùng với Facebook và Google, để chuyển hướng lưu lượng truy cập đến Shopee và Lazada.

Hiện tại, doanh số bán hàng hàng tháng của Zoey trên Shopee là khoảng 500 đơn hàng, trong khi lượng truy cập trung bình hàng ngày của Facebook, Google và TikTok cộng lại chỉ là 100 đô la Mỹ và ROI đã tăng đáng kể lên gần 1:4.

Zoey than thở rằng tại thị trường Đông Nam Á, rất khó để theo đuổi việc xây dựng thương hiệu nếu không có khoản đầu tư vốn dài hạn. Hiện tại, cô đang chuẩn bị tiến hành một số nghiên cứu dữ liệu người dùng, phát triển một số sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người dùng và làm phong phú thêm ma trận sản phẩm. Cô ấy muốn cố gắng đến cuối năm và phấn đấu đạt được KPI cuối năm. Nếu vẫn khó có thể đột phá, bà sẽ phải điều chỉnh lại chiến lược của mình.

Khi sự cạnh tranh trên thị trường TikTok Shop ở Đông Nam Á ngày càng gay gắt, biên lợi nhuận của người bán đang dần bị thu hẹp. Lâm Siêu hiểu rất rõ điều này. Năm ngoái, một số sản phẩm của TikTok Shop tại Thái Lan đã được xếp hạng nhất trong danh mục của mình về mặt doanh số. Tuy nhiên, đến năm 2024, thứ hạng đã giảm và lợi nhuận cũng giảm.

Để duy trì sức cạnh tranh trên nền tảng, kể từ đầu năm nay, giá trị đơn hàng trung bình của các sản phẩm trong cửa hàng của Lin Chao đã giảm từ hơn 20 đô la Mỹ xuống còn hơn 10 đô la Mỹ. Để kiểm soát biên lợi nhuận, đôi khi chúng ta phải giảm chi phí sản xuất sản phẩm, chẳng hạn như sử dụng vật liệu rẻ hơn. Mặc dù vậy, Lin Chao chia sẻ với Growth Black Box rằng biên lợi nhuận ròng của cửa hàng TikTok Shop Thái Lan của công ty vẫn giảm từ 3 đến 5 điểm phần trăm.

Về lý do đằng sau điều này, ông tin rằng một mặt, nền tảng này đang thu hút mạnh mẽ đầu tư, mặt khác, có một cơn sốt chung trong nước về việc ra nước ngoài và hỗ trợ ở cấp chính phủ, chẳng hạn như các quan chức tổ chức các chuyến thanh tra Đông Nam Á. Các nhà sản xuất công nghiệp và thương mại điện tử đều muốn tìm kiếm cơ hội ở nước ngoài. Hai lý do này đã dẫn đến ngày càng nhiều người bán tham gia nền tảng này.

Quay trở lại thị trường Thái Lan, kể từ nửa cuối năm ngoái, đã có nhiều biện pháp kiểm soát chính sách tại địa phương hơn, chi phí tuân thủ tăng lên và lợi nhuận tiếp tục bị bóp méo. Các cơ quan thực thi pháp luật thường xuyên kiểm tra kho hàng, chẳng hạn như kiểm tra chứng nhận sản phẩm, giấy chứng nhận nhập khẩu, v.v. Nếu không đạt bất kỳ tiêu chuẩn nào, sẽ phải chịu phạt, từ vài nghìn nhân dân tệ đến hàng chục nghìn nhân dân tệ mỗi lần. Ngoài ra, cơ quan hải quan sẽ thu thuế giá trị gia tăng đối với hàng hóa nhập khẩu vào Thái Lan bắt đầu từ nửa cuối năm.

Ngày 21/6, Bộ Tài chính Thái Lan thông báo từ ngày 5/7 đến ngày 31/12 năm nay, cơ quan hải quan sẽ áp dụng thuế giá trị gia tăng 7% đối với hàng hóa do người bán hàng thương mại điện tử xuyên biên giới bán ra có giá dưới 1.500 baht (gần 300 nhân dân tệ). Sau đó, Chính phủ sẽ thúc đẩy việc sửa đổi Luật Thuế, cơ quan thuế sẽ thống nhất thu thuế giá trị gia tăng đối với các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới.

Đối với nhiều người bán hàng trên TikTok Shop Đông Nam Á, mức hoa hồng tăng đáng kể của nền tảng này trong năm qua cũng là một trong những lý do quan trọng khiến chi phí hoạt động tăng.

TikTok Shop Indonesia thông báo rằng kể từ ngày 16 tháng 9 năm 2024, tỷ lệ hoa hồng của nền tảng sẽ được tăng thêm lên mức tối đa là 10%. Trước đó, TikTok Shop Indonesia đã điều chỉnh mức hoa hồng cho người bán tại trung tâm thương mại từ ngày 1 tháng 9 năm 2024 lên tới 8,5%. TikTok Shop cho biết việc điều chỉnh hoa hồng của nền tảng nhằm mục đích cải thiện chức năng và dịch vụ của nền tảng, qua đó nâng cao trải nghiệm của người bán.

Tỷ lệ hoa hồng của TikTok Shop Indonesia

Kể từ tháng 9, không chỉ Indonesia mà cả TikTok Shop Malaysia và Thái Lan cũng đã tăng tỷ lệ hoa hồng ở các mức độ khác nhau. Trong số đó, trang web Malaysia có tỷ lệ hoa hồng cao nhất và tỷ lệ hoa hồng cho người bán trong trung tâm thương mại thuộc danh mục hàng tiêu dùng nhanh lên tới 14,58%. Vào tháng 6 năm nay, trang web Philippines cũng đã tăng tỷ lệ hoa hồng, với tỷ lệ hoa hồng cao nhất trong danh mục thời trang đạt 5,2%.

Rõ ràng, TikTok Shop không thể duy trì tốt trải nghiệm của người bán và doanh thu trong quá trình theo đuổi mục tiêu mở rộng quy mô ở Đông Nam Á. Sau khi số lượng người bán và khối lượng giao dịch tăng đột biến, các vấn đề về hoạt động của nền tảng cũng đã lộ ra.

Cuối cùng, liệu sự tăng trưởng trong tương lai có thể tiếp tục không?

Nếu bỏ qua Lazada, đối thủ cạnh tranh duy nhất của TikTok Shop tại Đông Nam Á chính là Shopee hùng mạnh. Nền tảng này được mệnh danh là "Pinduoduo của Đông Nam Á", từ lâu đã dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Đông Nam Á.

Trong quý 3 năm nay, tổng doanh thu của công ty mẹ của Shopee là Sea là 4,33 tỷ đô la Mỹ và Shopee đóng góp 3,14 tỷ đô la Mỹ (khoảng 22,683 tỷ nhân dân tệ), tăng 42,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Có thể nói nó hỗ trợ một nửa doanh thu của công ty mẹ. Lợi nhuận cốt lõi của Shopee trong quý 3 là 34,4 triệu đô la Mỹ, so với mức lỗ 347 triệu đô la Mỹ trong cùng kỳ năm ngoái. [5]

Bắt đầu từ năm 2022, Shopee đã điều chỉnh chiến lược và ngừng đốt tiền để tăng trưởng mà thay vào đó là theo đuổi biên lợi nhuận với hy vọng biến lỗ thành lợi nhuận. Sau hai năm cắt giảm chi phí và nâng cao hiệu quả, Shopee đã có sự chuyển đổi tốt. Trong khi vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định về quy mô, mức lỗ tiếp tục thu hẹp và nắm giữ gần một nửa thị phần ở Đông Nam Á.

Trên thực tế, Shopee không hề bỏ qua sức ép cạnh tranh mà TikTok Shop mang lại. Biểu hiện lớn nhất của điều này là Shopee đã tăng cường đầu tư vào thương mại điện tử phát trực tiếp. Khi công bố dữ liệu bán hàng ngày lễ 11/11 năm 2023, Shopee đặc biệt nhấn mạnh đến hiệu suất vượt trội của hoạt động phát trực tiếp. Tổng số lượt xem của Shopee Live đạt 6,7 tỷ, mang lại mức tăng trưởng doanh số đáng kể cho nhiều thương hiệu.

So với Shopee, một nền tảng thương mại điện tử lâu đời, TikTok Shop vẫn phải đối mặt với một số thách thức khách quan trong hoạt động cải tiến trong tương lai. Ngoài những thiếu sót trong hoạt động của nền tảng, sự giám sát của chính phủ và sự tuân thủ của địa phương vẫn là những vấn đề lớn.

Ví dụ, vào tháng 9 năm ngoái, Indonesia đã sử dụng các quy định để yêu cầu TikTok tách hoạt động thương mại điện tử khỏi mạng xã hội; năm nay, Thái Lan và Malaysia áp dụng thuế giá trị gia tăng 6% đối với phí dịch vụ logistics phát sinh từ các gói hàng nhập khẩu thông qua nền tảng thương mại điện tử; và vân vân.

Nếu vượt qua được những thách thức này, TikTok Shop được kỳ vọng sẽ chiếm vị thế quan trọng hơn trên thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á.

(Alice, Zhao Sheng và Zoey là những bút danh trong bài viết này)

Tài liệu tham khảo:

[1] Một đại dương xanh mới trong thương mại điện tử, một nền tảng không có khả năng cạnh tranh đã xuất hiện｜Paidai

[2] “Báo cáo thương mại điện tử Đông Nam Á 2024” | Công trình Momentum, Singapore

[3] “Sách trắng phát triển hệ sinh thái TikTok trong nửa đầu năm 2024” | NhanhRêu

[4] “Sách trắng về xu hướng ngành thương mại điện tử TikTok năm 2023” | Triều Điện Bạn Thư

[5] Báo cáo tài chính mới nhất của Shopee đã ra mắt, doanh thu trong ba tháng đạt hơn 22 tỷ｜Tin tức xuyên biên giới

Tác giả: Lin Xuan Biên tập & Đồ họa: Zou Xiaokun