Thảo luận sâu về 618: Siêu đầu yếu, nền tảng mới và cũ đang "đấu đá"

Trong sự kiện 618 năm nay, các nền tảng thương mại điện tử đã ngầm hủy bỏ hệ thống bán trước, sau đó từng đơn vị tham gia cuộc chiến, tung ra các chức năng hỗ trợ mới. Ngay cả các nền tảng như Xiaohongshu và Bilibili cũng tích cực tham gia, nội dung và các kệ hàng đã sẵn sàng. Cách thức mua sắm của người tiêu dùng chính là chìa khóa thành công của 618 năm nay.

Người tiêu dùng nên mua như thế nào? Vấn đề này đã trở thành chìa khóa của 618 năm nay.

Mặc dù vẫn còn thời gian trước khi chương trình khuyến mãi 618 diễn ra, nhưng nhiều nền tảng đã liên tục "trình làng": Taobao đã tái ra mắt "phiên bản web" để quay trở lại với người tiêu dùng; Taobao, JD.com, Kuaishou và các nền tảng khác đã hủy bỏ "chế độ bán trước" và giao hàng trực tiếp từ kho; Xiaohongshu và các nền tảng khác đặt mục tiêu có mặt tại bàn 618 năm nay thông qua chương trình phát sóng tại cửa hàng.

Khi thị trường thương mại điện tử ngày càng bão hòa và người tiêu dùng có ngày càng nhiều sự lựa chọn, làm thế nào để nổi bật trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này đã trở thành một vấn đề mà các nền tảng và đơn vị dẫn đầu phải đối mặt.

Là sự kiện khuyến mại quan trọng nhất của các nền tảng thương mại điện tử vào giữa năm, 618 chắc chắn là một thử thách lớn đối với các nền tảng và đơn vị dẫn đầu thương mại điện tử. Khi người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn, các đơn vị phát sóng và nền tảng từ mọi phía phải đưa ra các chiến lược thực tế để nổi bật trong cuộc cạnh tranh này.

1. Các mỏ neo đang chiến đấu với nhau và tình hình chiến đấu không rõ ràng

Khi phát trực tiếp trở thành một phần quan trọng của các nền tảng thương mại điện tử, sự cạnh tranh trong lễ hội mua sắm 618 năm nay ngày càng trở nên khốc liệt.

Đồng thời, việc hủy bỏ các đợt bán trước và kéo dài thời gian khuyến mại đồng nghĩa với việc người dẫn chương trình sẽ phải chịu áp lực lớn hơn.

Với tư cách là người dẫn chương trình hàng đầu, Li Jiaqi chắc chắn là người đi đầu trong cuộc thi này. Trong sự kiện Double Eleven năm ngoái, chịu ảnh hưởng từ cơn bão dư luận Hoa Hy Tử, doanh số bán hàng tại phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã giảm hơn 50% so với cùng kỳ năm ngoái.

Đối mặt với tình hình nghiêm trọng của 618 năm nay, Lý Giai Kỳ đã thẳng thắn chia sẻ vào ngày 16 tháng 5: "Việc quảng bá 618 có khó không? Tôi nghĩ là khó, nhưng tôi thích tìm ra đột phá trong khó khăn. Tôi muốn xem chúng ta có thể mang lại điều gì khác cho người dùng". Kể từ đó, cụm từ #李佳琪说这年618大促銷是难的# đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot trên Weibo.

Nguồn hình ảnh: Weibo

Để chào đón sự ra mắt của 618, phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã bắt đầu chế độ khởi động từ ngày 10 tháng 5. Thông qua việc phát hành nội dung chia sẻ kiến ​​thức làm đẹp, phòng này đã cung cấp cho người tiêu dùng hướng dẫn mua sắm chi tiết từ nhiều khía cạnh như chất lượng da, giá cả và danh mục. Động thái này không chỉ cải thiện trải nghiệm dịch vụ của người dùng mà còn cung cấp lộ trình mua sắm rõ ràng hơn cho người tiêu dùng còn bối rối.

Vào lúc 8 giờ tối Vào ngày 20 tháng 5, trong giờ đầu tiên sau khi đợt mở bán 618 spot của Tmall diễn ra, khối lượng giao dịch trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ. Khối lượng giao dịch của phòng phát sóng trực tiếp "All Girls' Wardrobes" thuộc Mei ONE cũng đạt hơn 200 triệu vào ngày 19 và 20, về cơ bản tương đương với tổng khối lượng bán hàng trong kỳ 618 năm ngoái.

Mạng nguồn hình ảnh

Cùng lúc đó, một người dẫn chương trình nổi tiếng khác là Simba cũng đang nỗ lực điều chỉnh nhịp độ của mình. Trong bối cảnh mối quan hệ căng thẳng với nền tảng Kuaishou, Simba đã đưa ra tuyên bố xin lỗi thông qua Tập đoàn Xinxuan, hứa sẽ tăng cường quản lý đơn vị chủ quản, tuân thủ các quy định của nền tảng và hợp tác với nền tảng để tạo ra một môi trường thương mại điện tử tốt. Sau khi quyền phát trực tiếp của anh được bỏ chặn, Simba đã nhanh chóng quay lại phòng phát trực tiếp và tiếp tục mang đến trải nghiệm mua sắm chất lượng cao cho người hâm mộ.

Vào ngày 20 tháng 5, quyền phát sóng trực tiếp của Simba đã được bỏ chặn và anh ấy đã tiếp tục phát sóng trực tiếp.

Nguồn hình ảnh: Kuaishou

Hành động của Li Jiaqi và Simba chắc chắn là hình ảnh thu nhỏ của cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa những người dẫn chương trình hàng đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử trực tiếp. Khi nhiều nền tảng triển khai chiến lược "hỗ trợ tầng lớp trung lưu và hạ lưu", những người dẫn chương trình hàng đầu đang phải đối mặt với áp lực chưa từng có và đang cố gắng "phục hồi" thông qua các chương trình khuyến mãi lớn.

2. Người chơi mới và cũ tại bàn poker 618

Khi đợt giảm giá giữa năm 618 đang đến gần, thế giới thương mại điện tử một lần nữa lại rơi vào tình trạng hỗn loạn. Ngoài những gã khổng lồ thương mại điện tử truyền thống như JD.com, Tmall và Pinduoduo, một số nền tảng mới nổi cũng không chịu thua kém và đã xuất hiện.

Trong lễ hội mua sắm 618 năm ngoái, khi các nền tảng thương mại điện tử truyền thống phải đối mặt với tình trạng tắc nghẽn tăng trưởng, Xiaohongshu đã trở thành ẩn số trên thị trường nhờ tính năng phát trực tiếp của người mua. Năm nay, Xiaohongshu đang chuẩn bị cho đợt sale lớn và chính thức ra mắt chương trình khuyến mãi 618 vào lúc nửa đêm ngày 19 tháng 5, tập trung ra mắt hai trò chơi cốt lõi: "Người mua báu vật" và phòng phát sóng trực tiếp tại cửa hàng.

Về mặt người mua, Xiaohongshu đã tập hợp được nhiều người mua nổi tiếng như Dong Jie, Zhang Xiaohui, Yi Nengjing, Wu Xin, v.v., và cũng thu hút được những thương gia nổi tiếng như Little Yellow Banana Hand Hook và Manyi Ceramics tham gia.

Thông qua hai hoạt động chính là “Cuộc thi người mua” và “Cuộc thi chạy nước rút của người mua”, Xiaohongshu không chỉ làm tăng thêm sự nhiệt tình của người mua mà còn mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn sản phẩm chất lượng cao hơn.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Về mặt phát trực tiếp cửa hàng, Xiaohongshu đã nâng cấp các chiến lược cho ghi chú cửa hàng và sự hợp tác giữa ghi chú và phát trực tiếp, đồng thời tăng cường hỗ trợ cho phát trực tiếp cửa hàng. Mặc dù hầu hết các thương hiệu lớn hiện nay chỉ phát sóng một phần nhỏ nội dung trên các cửa hàng Xiaohongshu, nhưng các thương hiệu tiêu dùng mới và các thương hiệu thiết kế độc lập đã tìm được sân khấu riêng của mình tại đây.

Theo báo cáo chiến dịch 618 của Xiaohongshu, ngày đầu tiên của 618 năm nay, số lượng đơn hàng phát trực tiếp thương mại điện tử của Xiaohongshu gấp 8,2 lần so với cùng kỳ năm ngoái, GMV của các giao dịch phát trực tiếp trong ngày đầu tiên gấp 6 lần so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng người dùng mua hàng trong phòng phát trực tiếp gấp 7,4 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Số lượng chương trình phát sóng tại cửa hàng trong ngày đầu tiên gấp 3,8 lần so với cùng kỳ năm ngoái và GMV của chương trình phát sóng tại cửa hàng gấp 4,2 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Ngoài Xiaohongshu, các nền tảng như Bilibili và Xianyu cũng tích cực tham gia chương trình khuyến mãi 618 năm nay để tận dụng các thuộc tính thương mại điện tử của riêng họ và duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Trước đợt khuyến mãi lớn sắp tới, Bilibili, đơn vị liên tục tăng cường hoạt động thương mại điện tử trong năm qua, đã lựa chọn hợp tác với các nền tảng như Alibaba, JD.com, Pinduoduo và Vipshop để tiếp tục đào sâu chiến lược "vòng mở lớn" của mình.

"Trên Bilibili, chúng tôi có thể đạt được quy trình liên kết đầy đủ giữa việc gieo hạt sản phẩm và chuyển đổi giao dịch cùng một lúc." Nói cách khác, người dẫn chương trình UP có thể liên kết trực tiếp sản phẩm trong video dự thi của mình.

Dữ liệu cho thấy trong năm qua, số lượng video clip quảng cáo sản phẩm trung bình hàng ngày trên Bilibili đã tăng gần 600% so với cùng kỳ năm trước và số lượng phiên bán hàng phát trực tiếp trung bình hàng ngày đã tăng hơn 200% so với cùng kỳ năm trước. @鸟梨, @Mr迷登, @大物是也 và nhiều người dẫn chương trình UP khác đã thành công trong việc dẫn dắt doanh số bán hàng phát trực tiếp, một lần nữa chứng minh tiềm năng thương mại của Bilibili.

Những thành tựu như vậy chắc chắn mang lại sự tự tin cho Bilibili. Gần đây, Bilibili đã ra mắt “Nền tảng cung cấp dịch vụ bán hàng”. Mục tiêu là cung cấp cho nhiều loại nhà cung cấp dịch vụ cung cấp sản phẩm các năng lực sản phẩm như "thông tin chi tiết về lựa chọn sản phẩm", "lựa chọn và trao quyền cho nhân sự", "phân tích nội dung", "kết nối con người-sản phẩm" và "chẩn đoán doanh nghiệp", đồng thời cung cấp hỗ trợ tăng trưởng chính thức cho các nhà cung cấp dịch vụ thông qua nền tảng để giúp cải thiện quy mô và hiệu quả kinh doanh của nhà cung cấp dịch vụ.

Mạng nguồn hình ảnh

Khi chương trình khuyến mãi 618 đang đến gần, cuộc chiến giành chương trình khuyến mãi thương mại điện tử này đang trở nên ngày càng khốc liệt. Các công ty mới và cũ đều đã phô diễn vũ khí của mình để cạnh tranh giành sự chú ý của người tiêu dùng và thị phần.

3. Nền tảng muốn gì thông qua 618?

Hủy bỏ việc bán trước là từ khóa cho sự kiện 618 năm nay.

Trong ngắn hạn, việc bán trước sẽ mang lại lợi ích nhất định cho các nền tảng thương mại điện tử. Bằng cách phân bổ áp lực giao hàng nhanh trong thời gian khuyến mãi thành một khoảng thời gian dài hơn, nền tảng có thể quản lý nguồn lực hậu cần hiệu quả hơn và giảm áp lực giao hàng trong ngắn hạn. Tuy nhiên, xét về góc độ dài hạn, chúng ta phải phân tích sâu sắc tác động tiềm tàng của mô hình trước khi bán hàng đối với trải nghiệm của người dùng.

Mô hình trước khi bán hàng có nghĩa là người tiêu dùng phải trải qua thời gian chờ đợi dài hơn, điều này không chỉ làm tăng rủi ro khi ra quyết định của người tiêu dùng mà còn có thể dẫn đến sự phức tạp trong dịch vụ sau bán hàng, do đó làm giảm đáng kể trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

Khi sự cạnh tranh trong thương mại điện tử ngày càng trở nên khốc liệt, trải nghiệm của người tiêu dùng đã trở thành yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của một nền tảng thương mại điện tử. Với việc liên tục có nhiều sự kiện khuyến mại lớn của các công ty thương mại điện tử trong nước, mô hình bán trước đã dần bộc lộ những hạn chế.

Do nhiều yếu tố kết hợp, Taobao và Tmall là những trang web đầu tiên hủy bỏ đợt bán trước trong năm nay. Đồng thời, nút thời gian 618 năm nay đã được tiến hành xa hơn.

Không giống như năm ngoái khi sự kiện bắt đầu vào ngày 26 tháng 5, năm nay Taobao và Tmall đã dẫn đầu và ra mắt sự kiện 618 vào ngày 20 tháng 5.

Sự thành công của chương trình khuyến mãi 618 không phải là ngẫu nhiên. Khi đối mặt với thách thức về việc thiếu hụt sự hỗ trợ từ những người dẫn chương trình tầm trung, Taobao và Tmall đã hành động quyết đoán bằng cách thành lập một công ty thương mại điện tử phát trực tiếp để cung cấp dịch vụ vận hành được quản lý hoàn toàn theo kiểu "bảo mẫu" cho những người dẫn chương trình, người nổi tiếng, KOL và các công ty MCN mới quan tâm đến việc bắt đầu phát sóng trên Taobao.

Taobao cho biết mục đích chính của việc thành lập công ty là cung cấp dịch vụ sáu tháng cho những người dẫn chương trình mới gia nhập Taobao. Sau "thời gian đào tạo người mới", người dẫn chương trình và công ty có thể thích nghi với các quy tắc và cách chơi của nền tảng, đồng thời có thể thành lập nhóm riêng hoặc ký hợp đồng với các công ty MCN khác.

Trong sự kiện 618 năm nay, Taobao có kế hoạch thiết lập hàng trăm phòng phát sóng trực tiếp của người nổi tiếng để tạo hiệu ứng cộng hưởng với Công ty MCN Taobao. Trong khi cải thiện trải nghiệm mua sắm của người dùng, nó cũng giúp thu hút những người dẫn chương trình có sức ảnh hưởng và hấp dẫn hơn.

Nguồn hình ảnh: Taobao

Nhìn lại ngày lễ Double 11 năm ngoái, màn trình diễn bùng nổ của các chương trình phát sóng trực tiếp cửa hàng Taobao đặc biệt thu hút sự chú ý. Dữ liệu do Tmall công bố cho thấy trong ngày lễ Double 11, 38 phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu có khối lượng giao dịch vượt quá 100 triệu nhân dân tệ và 451 phòng phát sóng trực tiếp của các cửa hàng có khối lượng giao dịch vượt quá 10 triệu nhân dân tệ. Các ngành hàng thế mạnh như may mặc, làm đẹp, đồ gia dụng, v.v. đang phát triển nhanh chóng.

Trong sự kiện 618 năm nay, đà phát trực tiếp tại cửa hàng vẫn không hề suy giảm, với doanh số của 67 phòng phát trực tiếp tại cửa hàng vượt quá 10 triệu và phòng phát trực tiếp của Apple thậm chí đạt doanh số hơn 1,5 tỷ trong giờ đầu tiên.

Trong sự cạnh tranh khốc liệt này, trong khi thương mại điện tử nội dung và thương mại điện tử kệ hàng đang hòa nhập với nhau, thì sự giao thoa giữa phát sóng cửa hàng và phát sóng dữ liệu cũng khiến sự kiện 618 năm nay trở nên đặc biệt sôi động.

Trò chơi đơn giản hơn, giảm giá nhiều hơn, nội dung hợp lý hơn... trường nội dung và trường kệ đã sẵn sàng. Về việc ai sẽ là người chiến thắng cuối cùng trong cuộc chiến này, phải mất nửa tháng thị trường mới đưa ra câu trả lời.