Khả năng hoàn thiện trực tiếp việc mua sắm trên Taobao của WeChat chỉ là bước khởi đầu cho quá trình hội nhập sinh thái?

Gần đây, sự tương tác giữa WeChat và Taobao đã thu hút sự chú ý rộng rãi trên thị trường. Người dùng WeChat hiện có thể truy cập vào liên kết Taobao và mua sắm trực tiếp trong ứng dụng. Sự thay đổi này không chỉ là sự khởi đầu cho sự hợp tác giữa hai công ty mà còn có thể báo hiệu xu hướng hội nhập sinh thái rộng lớn hơn.

Vào ngày 27 tháng 9 năm nay, Taobao đã đi đầu trong việc thực hiện những thay đổi liên quan, từ việc chỉ có thể sử dụng Alipay để thanh toán sang hỗ trợ cả thanh toán WeChat.

Sau đó, vào ngày 10 tháng 10, sau ngày Quốc khánh, ứng dụng WeChat đã mở liên kết nội bộ tới Taobao. Bạn có thể đặt hàng và thanh toán trực tiếp bằng cách nhấp vào liên kết Taobao trong WeChat. Không cần phải quay lại ứng dụng Taobao trong suốt quá trình. Người ta thậm chí có thể truy cập trực tiếp vào trang chủ Taobao thông qua WeChat. Tuy nhiên, chỉ có thể sử dụng thanh toán WeChat theo liên kết này. Nếu bạn cần sử dụng phương thức thanh toán khác, bạn sẽ cần phải hoàn tất trên Ứng dụng Taobao.

Ngoài ra, Alibaba cũng đã có động thái phá băng với đối thủ thương mại điện tử JD.com. Gần đây, có thông tin hai bên đã đạt được thỏa thuận hợp tác về hậu cần và thanh toán. Taobao Tmall sẽ sớm được kết nối với JD Logistics và dự kiến ​​sẽ hoạt động trực tuyến vào giữa tháng 10. Sau đó, các thương nhân Taobao có thể chọn JD Logistics làm phương thức giao hàng cho hàng hóa trong hệ thống. Đồng thời, JD.com cũng sẽ kết nối với Cainiao Express và Cainiao Station. Về mặt thanh toán, JD.com cũng sẽ kết nối với Alipay, dự kiến ​​ra mắt trước ngày lễ 11/11.

Trên thực tế, so với sự hợp tác sâu sắc này, tính khép kín đã trở thành chuẩn mực của Internet trong khoảng một thập kỷ trở lại đây. Nếu quay trở lại thời điểm trước, chúng ta sẽ thấy rằng với sự mở rộng của các xúc tu kinh doanh, hệ sinh thái đan xen được xây dựng bởi những gã khổng lồ Internet, khu vườn có tường bao đã dần trở thành nền tảng mới của hệ sinh thái Internet.

1. Vườn có tường bao

Cụ thể, trong lĩnh vực Internet Trung Quốc, điểm khởi đầu để khu vườn có tường bao được người dùng nhận thức rộng rãi chính là Taobao. Vào ngày 8 tháng 9 năm 2008, Taobao chính thức chặn dịch vụ tìm kiếm của Baidu, điều này có nghĩa là người dùng sẽ không thể tìm kiếm thông tin có liên quan trong Taobao trên Baidu. Sau đó, ba gã khổng lồ lúc bấy giờ bắt đầu tách biệt hoàn toàn hệ sinh thái của mình, cho đến "Cuộc chiến 3Q" nổi tiếng năm 2010 và "Cuộc chiến 3B" năm 2012, càng đưa khu vườn khép kín này đến gần hơn với công chúng.

Với sự ra đời của kỷ nguyên Internet di động, những khu vườn có tường bao không hề mất đi mà còn trở nên ngày càng mạnh mẽ hơn. Điểm khác biệt duy nhất là so với các đợt chặn thông tin trước đây, các “lệnh cấm” lần này hầu như chỉ tập trung vào lĩnh vực thanh toán và chia sẻ liên kết ngoài.

Tất nhiên, ví dụ điển hình nhất là Tencent và Alibaba, hai công ty đã bắt tay nhau và làm hòa ngày hôm nay. Từ tháng 8 năm 2013, Taobao cho biết WeChat đã đóng tài khoản công khai WeChat dành cho sản phẩm Taobao và hoạt động tiếp thị của thương gia, đồng thời cắt giao diện dữ liệu khỏi Taobao WeChat. Kể từ đó, hai bên bắt đầu một loạt lệnh cấm lẫn nhau, kéo dài cho đến năm 2021.

Tất nhiên, ngoài những lệnh cấm lẫn nhau nổi trên bề mặt, dữ liệu, với tư cách là tài sản quan trọng nhất của tiếp thị kỹ thuật số, đang ẩn dưới nước và là mắt xích quan trọng của sự gắn kết lẫn nhau. Vào khoảng năm 2019, khi quảng cáo kỹ thuật số bắt đầu chuyển từ việc bán gói đơn giản ban đầu để thu hút lưu lượng truy cập sang theo đuổi ROI và hoạt động hậu cần, hầu như tất cả các nhà cung cấp quảng cáo kỹ thuật số được Morketing phỏng vấn vào thời điểm đó đều nói về một vấn đề quan trọng tương tự - giải quyết tình trạng dữ liệu bị cô lập.

Trước đây, khi Morketing phỏng vấn một chuyên gia cao cấp trong ngành, bên kia từng nói rằng khi Internet di động mới xuất hiện, nhiều công ty công nghệ quảng cáo trên PC cũng đã thử chuyển sang di động, nhưng vào thời điểm đó, khó có thể nói rằng quá trình chuyển đổi của hầu hết các công ty là hoàn toàn thành công. Xét cho cùng, so với PC, có thể thu thập dữ liệu trên nhiều nền tảng theo nhiều cách khác nhau để hoàn thành việc phân phối quảng cáo chính xác, thì việc cấy SDK vào ứng dụng di động để hoàn tất việc thu thập dữ liệu không phải là điều dễ dàng.

Nhìn chung, vào năm 2021, khi Bộ Công nghiệp và Công nghệ thông tin phát động chiến dịch chỉnh đốn Internet đặc biệt, nhiều bài xã luận đã thẳng thừng tuyên bố rằng việc chặn các liên kết bên ngoài và cái gọi là khu vườn có tường bao thực chất là lợi dụng thế độc quyền về lưu lượng truy cập của chính mình để đạt được mục đích chống lại và hạn chế cạnh tranh, qua đó tối đa hóa lợi ích thương mại. Như giáo sư Neil Weinstock Netanel của UCLA đã nói, các cuộc thảo luận về "khu vườn có tường bao" thường tập trung nhiều vào "bức tường" hơn là "khu vườn".

2. Tích hợp sinh thái

Tất nhiên, việc xây dựng một bức tường không phải là công việc một ngày, và việc phá dỡ nó cũng vậy. Nhưng không thể phủ nhận rằng hội nhập sinh thái rõ ràng là xu hướng tất yếu, cả từ góc độ giám sát lẫn góc độ phát triển của chính nền tảng Internet.

Ở một mức độ nào đó, sự hợp tác giữa Tencent và Alibaba đã được báo trước. Ngay từ ngày 14 tháng 7 năm 2021, Alibaba và Tencent đã tiết lộ rằng họ có thể hoàn thiện một hệ sinh thái mở giữa hai bên. Mặc dù từ nay về sau, lý do hai bên lựa chọn tiết lộ tín hiệu như vậy vào thời điểm đó có thể phần lớn là do áp lực quản lý của chiến dịch chấn chỉnh đặc biệt năm đó.

Nhưng không thể phủ nhận rằng ngay cả với chỉ một tin tức, thị trường vốn tại thời điểm đó đã cho thấy sự công nhận mạnh mẽ. Alibaba tăng hơn 2% vào ngày hôm đó và Tencent đóng cửa tăng 1,53%.

Nhưng trong ba năm qua, nhiều sự hợp tác chỉ dừng lại ở tin đồn mà không có hành động thực tế nào. Nhưng khi bối cảnh cạnh tranh thay đổi, Alibaba một lần nữa trở thành đơn vị đầu tiên hành động.

Một mặt, đối với Taobao hiện tại, Alibaba cần khẩn trương củng cố vị thế của mình thông qua sự thay đổi chiến lược, đặc biệt là trước sự bám đuổi nhanh chóng của Pinduoduo. Trong lá thư đầu tiên gửi toàn thể nhân viên sau khi nhậm chức vào tháng 9 năm ngoái, Tổng giám đốc điều hành Alibaba Wu Yongming tuyên bố rằng Alibaba sẽ lấy nhu cầu của người dùng làm điểm khởi đầu và tìm kiếm sự cởi mở và hợp tác rộng rãi nhất bên ngoài, bao gồm cả các công ty mà công ty thường cạnh tranh.

Mặt khác, vào ngày 30 tháng 8, Cục Quản lý thị trường Nhà nước đã đích thân đóng dấu xác nhận Alibaba đã hoàn thành ba năm chỉnh đốn. Gã khổng lồ thương mại điện tử này, từng phải chịu mức phạt cao ngất ngưởng vì hành vi độc quyền "chọn một trong hai", cần có hành động thiết thực để chứng minh sự thay đổi này với thị trường.

Thị trường vẫn giữ quan điểm tích cực. Sau khi hai bên đạt được sự hợp tác thực tế, một số ngân hàng đầu tư như Morgan Stanley và Goldman Sachs đã nhanh chóng công bố các báo cáo nghiên cứu có liên quan và cũng tin rằng động thái này sẽ là động thái đôi bên cùng có lợi.

Tất nhiên, chúng ta cũng có thể sử dụng một tuyên bố cụ thể hơn. Về phía người tiêu dùng, theo báo cáo nghiên cứu từ các ngân hàng đầu tư lớn, một mặt, tỷ lệ thâm nhập hiện tại của WeChat ở thị trường thành phố thấp tương đối cao, điều này có thể hỗ trợ phần lớn cho việc Taobao gia nhập thị trường đang suy thoái. Mặt khác, đối với người cao tuổi, hầu hết họ cũng đã quen với việc sử dụng thanh toán WeChat. Nhìn chung, động thái này thể hiện hy vọng của Taobao trong việc tận dụng khả năng của WeChat Pay để thâm nhập sâu hơn vào thị trường đang suy thoái và nhóm dân số cao tuổi trước ngày lễ Double 11 vào năm 2024.

Theo yêu cầu của Morketing đối với các cửa hàng liên quan, một số cửa hàng nêu rõ rằng sau khi mở chức năng thanh toán và liên kết nội bộ, số lượng khách hàng trong nhóm tuổi 50-60 thực sự đã tăng lên về mặt vật lý.

Đi xa hơn nữa, ngoài những sự hợp tác được nhận thức một cách trực quan này, sự tích hợp sinh thái của Internet trong tương lai có thể thâm nhập sâu hơn vào vùng nước sâu của quá khứ. Xét cho cùng, môi trường Internet ngày nay rất khác so với những ngày đầu của nạn chiếm đất trên Internet.

So với trước đây, khi các nền tảng có thể đạt được đủ lợi thế cạnh tranh thông qua việc độc quyền lưu lượng truy cập và hệ sinh thái, trong cơ cấu thị trường hiện nay, các nền tảng chủ yếu dựa vào doanh thu quảng cáo có thể thấy khó có thể dựa vào các khu vườn có tường bao để kiếm lợi nhuận. Khi môi trường tiếp thị ngày càng phức tạp hơn, một nền tảng duy nhất sẽ có những hạn chế nhất định ở mọi cấp độ, đặc biệt là với sự phát triển dần dần của công nghệ số. Vì các nền tảng không thể giải quyết mọi vấn đề trong hành trình của người tiêu dùng nên tính minh bạch sẽ trở thành xu hướng chính trong điều kiện an toàn và tuân thủ.

Đối với các thương hiệu, họ cần tìm ra điểm tăng trưởng mới và các nền tảng cũng vậy. Trên thực tế, ngay từ năm 2023, khi Morketring phỏng vấn người phụ trách một nền tảng thương mại điện tử, bên kia cho biết trong môi trường Internet ngày nay, nếu chúng ta muốn giải quyết tốt hơn những gì chúng ta gọi là onsite và off-site, cũng như thương hiệu và hiệu ứng, bao gồm giải quyết một số vấn đề về tập trung và độ chính xác của tiếp thị, cũng như tài sản chìm của người dùng, sự lắng đọng và người dùng mới, v.v., thì rất khó có thể giải quyết thông qua một sản phẩm hoặc nền tảng duy nhất. Thay vào đó, cần có sự phối hợp tốt hơn giữa thượng nguồn và hạ nguồn để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nhiều tình huống khác nhau.

Cụ thể, các khu vườn có tường bao ngày nay chủ yếu phục vụ cho các dịch vụ vận hành giao thông vòng kín. Mặc dù điều này có nghĩa là nền tảng có thể áp dụng sâu các khả năng dữ liệu, nhưng nó cũng có nghĩa là trong quá trình tiếp cận người dùng, khả năng hiểu biết của nền tảng về người dùng và tổng lượng truy cập tương đối hạn chế. Nếu bạn muốn tiếp cận những người bên ngoài khu vườn có tường bao quanh, hợp tác là lựa chọn tất yếu.

Đi sâu hơn, so với trước đây khi mọi người chú ý nhiều hơn đến các chỉ số hiệu suất như ROI, quảng cáo ngày nay liên tục trì hoãn việc liên kết đánh giá. Điều này có nghĩa là trong phân tích quy kết tiếp theo, các nhà quảng cáo hy vọng sẽ có cái nhìn ba chiều hơn về người tiêu dùng của mình trước, trong và sau khi quảng cáo, cũng như có được cái nhìn sâu sắc ba chiều về người tiêu dùng. Đồng thời, với sự tích hợp dần dần của thương hiệu và hiệu ứng, cũng như mong muốn của các nhà quảng cáo trong việc phối hợp bộ phận tiếp thị thương hiệu và bộ phận tiếp thị thương mại điện tử, điều này tự nhiên sẽ đặt ra những thách thức mới đối với khả năng của một nền tảng duy nhất.

Nói một cách đơn giản, đối với tiếp thị kỹ thuật số ngày nay, việc quay lại với người tiêu dùng đã trở thành một điều ngày càng quan trọng. Nhưng rõ ràng là rất khó để có được cái nhìn sâu sắc ba chiều về người tiêu dùng từ góc nhìn của một nền tảng duy nhất, đặc biệt là khi người tiêu dùng ở bên ngoài khu vườn có tường bao quanh.

3. Kết luận

Nhìn chung, mặc dù ý nghĩa thực sự của sự kết nối vẫn chưa được chứng minh, nhưng ý nghĩa biểu tượng của nó đã đóng vai trò nhất định. Điều tương tự cũng đúng khi xét đến giá cổ phiếu. Sau khi tin tức được đưa ra vào ngày 26 tháng 9, giá cổ phiếu của JD.com đã tăng hơn 10%, giá cổ phiếu của Alibaba tăng hơn 7% và giá cổ phiếu của Tencent tăng khoảng 6%. Không thể phủ nhận rằng cái bắt tay đình chiến giữa các ông lớn đã khiến thị trường bắt đầu mong chờ những thay đổi trong bối cảnh mới sau khi tất cả các bên tiến tới hợp tác trong bối cảnh lo lắng về tình trạng ùn tắc giao thông.

Tất nhiên, phá bỏ bức tường “cấm” và thanh toán có thể chỉ là bước đầu tiên. Đối với hầu hết những người làm trong ngành tiếp thị kỹ thuật số, có lẽ điều họ mong đợi hơn là liệu sự tích hợp sâu hơn sau đó có thể mang lại nhiều khả năng mới hơn cho tiếp thị kỹ thuật số hay không.

Bởi Innocent Roland
Bài viết này được viết bởi tác giả [Morketing] của Operation Party, tài khoản công khai WeChat: [Morketing]. Bài viết này ban đầu được tạo ra/ủy quyền để xuất bản trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.