Truy Bác trở nên phổ biến và TikTok bùng nổ. Có bao nhiêu bí mật ẩn giấu trong danh sách phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương?

Thị trường bảo hiểm nhân thọ địa phương trị giá hàng nghìn tỷ một lần nữa lại trở thành tâm điểm chú ý, định hình lại hệ sinh thái và cơ cấu của ngành. Ai là người hưởng lợi từ cuộc hỗn chiến tại địa phương này? Những chuyên gia nào có hàng triệu người hâm mộ và hàng chục triệu doanh số bán hàng chỉ trong một lần phát sóng trực tiếp? Làm thế nào để thực hiện được điều này? Những cơ hội tiềm năng tiếp theo là gì? Chúng ta hãy cùng xem bài viết này để tìm hiểu nhé.

Vào năm 2023, thị trường bảo hiểm nhân thọ quy mô nghìn tỷ sẽ lại trở thành tâm điểm chú ý khi liên tục xuất hiện những công ty mới, thách thức vị thế của ông vua đồng thời định hình lại hệ sinh thái và cơ cấu của ngành. TikTok đang nỗ lực tạo nên điều kỳ diệu và đang trở thành một thế lực quan trọng trên thị trường.

Ai là người hưởng lợi từ cuộc hỗn chiến tại địa phương này? Thương gia hay chuyên gia? Những chuyên gia nào có hàng triệu người hâm mộ và hàng chục triệu doanh số bán hàng chỉ trong một lần phát sóng trực tiếp? Họ làm điều đó bằng cách nào? Những cơ hội tiềm năng tiếp theo là gì?

Trước đó, Douyin đã công bố "Bảng xếp hạng tổ chức hàng tháng" cho quý đầu tiên của năm nay. 16 tổ chức đã lọt vào danh sách, với 38 người có sức ảnh hưởng tiêu biểu. Trong số đó, Juliang Culture đã duy trì TOP 1 trong ba tháng liên tiếp, các tài năng tiêu biểu bao gồm "Shanghai Treasure Brother", "Happy Boss Lady", "Orange Visits Shanghai" và "Magic City Old Iron Tree"; Tuniu Travel, Miai Technology, Meitu Meishi, Jinmai Zhonghe, Beijing Cup Media và Tandian Mingxing đã có mặt trong danh sách này trong ba tháng liên tiếp và đạt thứ hạng cao.

Danh sách được nền tảng biên soạn dựa trên tổng điểm cấp độ của những người có sức ảnh hưởng gắn bó với tổ chức trong tháng hiện tại và 10 tổ chức hàng đầu sẽ được chọn (điểm cấp độ tài khoản L4 đến L7 tương ứng với 1 điểm, 3 điểm, 10 điểm và 20 điểm). Xếp hạng cuối cùng sau đó được thực hiện dựa trên khả năng mang lại hàng hóa của người có sức ảnh hưởng tương ứng với số tiền giao dịch mua hàng theo nhóm hiệu quả tích lũy trong suốt thời gian thống kê.

Yibang Power nhận thấy rằng từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2023, 70% các công ty MCN trong danh sách đã liên tục có mặt trong danh sách, điều này có nghĩa là hệ sinh thái nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống Douyin đang dần ổn định. Trong số đó, chuyên gia tiêu biểu "Tiểu Phương không phải Tiểu Phương" thuộc Mi Ai Technology có số lượng người hâm mộ mới nhất đạt 1,238 triệu, và số lượng người hâm mộ tài khoản "Ke Xin Couple" thuộc Beijing Beiji Media và "Shi Shou Fujian" thuộc Duojing Interactive đã vượt quá 650.000.

Được biết, Douyin gọi nội bộ "cuộc sống địa phương" là "dịch vụ cuộc sống Douyin", có thể chia thành ba loại: dịch vụ ăn uống, rượu và du lịch (khách sạn, danh lam thắng cảnh, nhà dân và phương tiện giao thông lớn) và dịch vụ toàn diện (giải trí và thư giãn (KTV, quán bar, phòng thoát hiểm, v.v.), tắm rửa và mát-xa, làm đẹp (làm đẹp, làm tóc, v.v.), chiếu phim, thể thao và thể hình, giáo dục cha mẹ - con cái và thú cưng. Có hơn 2 triệu cửa hàng hợp tác xã và doanh nghiệp bao phủ 370 thành phố. Trong số các tổ chức có tên trong danh sách, tài khoản của họ chủ yếu quảng bá và giới thiệu các sản phẩm mua theo nhóm trong danh mục dịch vụ ăn uống.

1. Ai là những bậc thầy có hàng triệu người hâm mộ, hàng chục triệu GMV cho một lần phát sóng trực tiếp?

Trong bảng xếp hạng tổ chức hàng tháng từ tháng 1 đến tháng 3 năm nay, Miai Technology lần lượt xếp thứ 3, thứ 2 và thứ 3. Chuyên gia mua sắm theo nhóm thức ăn nhanh "Tiểu Phương không phải là Tiểu Phương" có số lượng người hâm mộ cao nhất trong số tất cả các chuyên gia tiêu biểu của các tổ chức niêm yết.

Chỉ trong vòng 6 tháng, "Tiểu Phương không phải Tiểu Phương" đã đạt được mức tăng trưởng người hâm mộ từ 0 lên hơn 1 triệu. Vào tháng 6 năm ngoái, GMV phát sóng trực tiếp đã vượt quá 20 triệu nhân dân tệ, lập kỷ lục mới về GMV hàng tháng của một tài khoản duy nhất trong cả nước.

Dữ liệu của FeiGua cho thấy nguồn người theo dõi và doanh số chính của "Tiểu Phương không phải Tiểu Phương" là phòng phát sóng trực tiếp. Trong 180 ngày qua, người dẫn chương trình đã phát sóng 230 chương trình, tương đương với việc phát sóng mỗi ngày, trung bình mỗi chương trình có 135.000 lượt người xem và mỗi khách hàng chi tiêu khoảng 43 nhân dân tệ. Trong 30 ngày qua, chương trình phát sóng trực tiếp có doanh thu và lượng người xem cao nhất là chương trình mừng sinh nhật Haidilao 320, với 1,593 triệu người xem và GMV khoảng 10 triệu đến 25 triệu nhân dân tệ.

“Khi chúng tôi mới bắt đầu triển khai dịch vụ cuộc sống địa phương trên Douyin, ngay cả những tài khoản có 1.000 người theo dõi cũng có thể đạt GMV lên tới hàng chục hoặc hàng triệu.” Trương Tiểu Phi, nhà sáng lập Miai Technology, từng công khai tuyên bố rằng trong hơn một năm kể từ khi tham gia dịch vụ Douyin Life, Miai Technology đã ươm tạo ba tài khoản chuyên gia mua theo nhóm với GMV một trò chơi lên tới hàng triệu, cụ thể là "Tiểu Phương không phải Tiểu Phương", "Dương Ca không thể nhàn rỗi" và "Tiểu Lộ không lang thang".

Vào tháng 4 năm 2022, An Kexin và vợ đã thử nghiệm dịch vụ phát sóng trực tiếp về phong cách sống của Douyin. Biệt danh của phòng phát sóng trực tiếp là "Cặp đôi Kexin" và họ chủ yếu giới thiệu các món ăn địa phương hoặc chuỗi nhà hàng quốc gia ở Bắc Kinh. Trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh, vợ chồng Ke Xin đã hợp tác với KFC để ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt, với GMV trong một ngày là 10,26 triệu nhân dân tệ, đây là kết quả tốt nhất của tài khoản này cho đến nay. Sau khi tài khoản "Cặp đôi Ke Xin" ra mắt thành công, cặp đôi Ke Xin đã thành lập công ty MCN "Beijing Cup Media" và ươm mầm cho các tài khoản như "Chú ba của Ke Xin".

Theo số liệu của FeiGua, trong 30 ngày qua, "cặp đôi Khả Hân" đã phát sóng trực tiếp tổng cộng 57 lần. Phòng phát sóng trực tiếp có doanh số, lượng bán hàng và lượng người xem cao nhất là Lễ hội sinh nhật Haidilao vào ngày 21 tháng 3, với doanh số ước tính từ 5 triệu đến 7,5 triệu nhân dân tệ. Trong 180 ngày qua, mặt hàng có doanh số bán ra ước tính cao nhất của vợ chồng Ke Xin là "Pizza Hut Pizza 2 Miếng Tùy Chọn", với doanh số bán ra ước tính hơn 10 triệu nhân dân tệ.

Ngoài "Tiểu Phương không phải Tiểu Phương" và "Cặp đôi Khả Hân", trên Douyin còn có rất nhiều phòng phát sóng trực tiếp của các chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ cuộc sống có doanh thu trên 10 triệu nhân dân tệ, chẳng hạn như chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt về Trà Trăm Cách của chuyên gia phát sóng trực tiếp về đồ uống trà "Tôi là Tiểu Bàng", chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt về Công viên giải trí Chimelong của chuyên gia phát sóng trực tiếp về văn hóa và du lịch "Tiểu Kỳ thích chơi", và chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt về Khách sạn Atlantis Tam Á của chuyên gia cuộc sống nói chung "A Nguyệt ở đây".

Tuy nhiên, do chu kỳ thống kê của danh sách và các quy tắc đăng ký và đưa vào danh sách, nên chúng vẫn chưa có trong danh sách.

2. Hai chiến lược: doanh số cao VS tỷ lệ khấu hao cao

Yibang Power phát hiện ra rằng một số tài khoản dịch vụ trọn đời này được tạo bởi các chuyên gia và một số được tạo bởi các thương gia, và chiến lược của hai loại này hoàn toàn khác nhau.

Một là phát sóng thường xuyên, tăng GMV hàng tháng và tăng doanh số bán trò chơi đơn lẻ thông qua các biện pháp hoạt động. Điều này được thể hiện qua các tài khoản chuyên gia như "Cặp đôi Ke Xin" và "Tiểu Phương không phải là Tiểu Phương", thường do các công ty MCN điều hành.

Cách còn lại là quảng cáo video ngắn dài hạn, với tần suất phát sóng thấp và thời gian phát sóng hạn chế, sử dụng phương pháp "video ngắn + phát sóng trực tiếp" để đạt được mức độ tiếp cận cao + tỷ lệ đổi thưởng cao. Nó được đại diện bởi các thương hiệu như CoCo và Tim Coffee, và thường được điều hành bởi các nhà cung cấp dịch vụ hoặc chính các thương gia.

Đối với “cặp đôi Ke Xin”, sự kết hợp sản phẩm + hoạt động phát sóng trực tiếp là chìa khóa để tăng GMV của phòng phát sóng trực tiếp.

Mở trang chủ của tài khoản "Ke Xin Couple", thấy dòng chữ "Lưu ý cho người bán: vui lòng tránh sản phẩm này vì hàng hóa không có ưu đãi gì (chỉ có giá thấp nhất trong cùng thời điểm)". Chiến lược thường thấy của phòng phát sóng trực tiếp "Cặp đôi Ke Xin" là sử dụng các sản phẩm phúc lợi tiết kiệm chi phí để thu hút người dùng ở lại và mua hàng trong thời gian lưu lượng truy cập thấp, thu hút nhiều người dùng hơn tham gia thông qua khối lượng lệnh giao dịch cao và khi lưu lượng truy cập đạt đến đỉnh nhỏ, bắt đầu giới thiệu các sản phẩm chính và sản phẩm có lợi nhuận để thúc đẩy doanh số chung của phòng phát sóng trực tiếp.

Khi lựa chọn sản phẩm, vợ chồng Ke Xin có xu hướng chọn những thương hiệu hỗ trợ nhiều cửa hàng hơn và bao phủ khu vực địa lý rộng hơn. Theo cách này, đối tượng mua phòng phát sóng trực tiếp sẽ rộng hơn và khả năng tạo ra khối lượng giao dịch phòng phát sóng trực tiếp cao hơn sẽ lớn hơn.

Vào tháng 3, vợ chồng Ke Xin đã thực hiện một buổi phát sóng trực tiếp đặc biệt về lễ hội mừng sinh nhật của Haidilao, sử dụng "Bữa ăn trong tuần dành cho hai người dành cho người hâm mộ trong tháng sinh nhật Haidilao 320" độc quyền làm phần mở đầu, đặt ở đầu giỏ hàng để có mức độ hiển thị tối đa, sau đó đưa ra mức giảm giá cho từng mặt hàng từ 20-40 nhân dân tệ trong một vài khung giờ tiếp theo, chẳng hạn như thịt ba chỉ sóng tuyết nhiều lớp, tôm viên hạt lớn đặc trưng, ​​v.v., để người dùng có thể đặt hàng kết hợp.

Trong quá trình phát sóng trực tiếp, vợ chồng Ke Xin còn tạo bầu không khí trong phòng phát sóng trực tiếp bằng cách đếm ngược, kiểm soát hàng tồn kho và thay đổi giá, thu hút người dùng tiếp tục đặt hàng. Theo số liệu của FeiGua, chương trình phát sóng trực tiếp này đã thu hút hơn 860.000 người xem, thời gian xem trung bình là 1 phút 14 giây, mức chi tiêu trung bình của khách hàng là 214,3 nhân dân tệ và doanh số bán hàng đạt hơn 10.000 nhân dân tệ mỗi phút.

Trương Tiểu Phi, người sáng lập Miai Technology, điều hành tài khoản "Dương Ca không thể nhàn rỗi". Theo kinh nghiệm của ông, chìa khóa là phải nhanh chóng hoàn thành quảng cáo bán hàng cho một sản phẩm ăn khách trong vòng 20 giây và hoàn tất chuyển đổi trong vòng 10 giây để tận dụng hiệu quả nhất lưu lượng truy cập miền công cộng của Douyin. Màn hình phát sóng trực tiếp thậm chí có thể làm giảm tính cách của người dẫn chương trình hoặc giữ người dẫn chương trình trên màn hình và trực tiếp hiển thị sản phẩm, để người dùng có thể tập trung vào sản phẩm và đạt được chuyển đổi giao dịch nhanh chóng.

Không giống như các tài khoản người có sức ảnh hưởng tập trung nhiều hơn vào GMV của phòng phát sóng trực tiếp, các tài khoản thương hiệu còn tập trung vào tỷ lệ khấu hao sau bán hàng của sản phẩm và mức độ phủ sóng thương hiệu trong suốt sự kiện.

Jinmai Zhonghe là một trong những nhà cung cấp dịch vụ đầu tiên tham gia vào dịch vụ cuộc sống của Douyin, phục vụ nhiều khách hàng là thương hiệu trà như CoCo, Tims, v.v. và cũng đã hợp tác và ươm tạo hàng nghìn tài khoản người có sức ảnh hưởng. Theo kế hoạch của Jinmai Zhonghe, các chương trình phát sóng trực tiếp của thương hiệu sẽ chỉ được thực hiện trên diện rộng một lần mỗi tháng. Nội dung video ngắn hàng ngày rất quan trọng để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Nội dung chất lượng cao sẽ ảnh hưởng lớn đến hiệu quả chuyển đổi xác minh và chuyển đổi mức độ hiển thị cao.

Theo kinh nghiệm của Jinmai Zhonghe, các khách hàng lớn thường phát sóng trực tiếp 1-3 lần một tháng và các cửa hàng rất có thể không ứng phó được với những thay đổi do phát sóng trực tiếp tần suất cao mang lại. Ví dụ, một số thương hiệu cũng điều chỉnh hệ thống liên minh, bao gồm bảng giá thống nhất, tối ưu hóa quy trình thực hiện đơn hàng tại cửa hàng và ổn định mức độ dịch vụ.

3. Ngoài việc bán phiếu giảm giá, còn có những mô hình mới nào khác trong cuộc sống địa phương?

Hoạt động kinh doanh dịch vụ cuộc sống của Douyin dựa vào phiếu mua hàng theo nhóm, chẳng hạn như phiếu ăn theo nhóm từ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống, phiếu cắt tóc từ các tiệm làm tóc, phiếu mua hàng tiêu dùng từ các siêu thị và cửa hàng bách hóa, v.v. (hàng hóa là tất cả các dịch vụ hoặc sản phẩm mà các cửa hàng có thể cung cấp).

Trong vài tháng qua, họ đã khám phá một hình thức kinh doanh hợp tác xuyên biên giới mới. Ông Vương Định Huy, giám đốc Trung tâm đầu tư và truyền thông dịch vụ cuộc sống của Douyin, từng đưa ra ví dụ về việc Yuanqi Forest hợp tác với thương hiệu lẩu Chuanxibazi để ra mắt đồ uống pha chế đặc biệt của Yuanqi Forest tại cửa hàng Chuanxibazi, đồng thời treo biển hiệu Yuanqi Forest trong cửa hàng.

Ví dụ, Yili Soy Milk đã hợp tác với 18 cửa hàng bán đồ ăn sáng thuộc nhiều danh mục khác nhau ở Giang Tây, chẳng hạn như mì ốc, mì gạo Nam Xương, bánh bao súp, v.v., và đã nhúng sản phẩm của mình vào các nhóm mua đồ ăn sáng tùy chỉnh và mời các chuyên gia cửa hàng chất lượng cao tại địa phương quay video thực phẩm. Một chủ cửa hàng đồ ăn sáng ngay lập tức bày tỏ hy vọng sự hợp tác này có thể duy trì lâu dài và chủ động đưa sữa đậu nành Yili vào bày bán trên kệ trong cửa hàng.

Ngoài các cửa hàng thực phẩm, đồ uống và dịch vụ ăn uống, cũng đang xảy ra sự va chạm mới giữa các điểm tham quan và các cửa hàng dịch vụ ăn uống, khách sạn và du lịch.

Fei Fei Xia Zhuang là một thương hiệu nhà hàng tôm càng xanh nổi tiếng ở Vũ Hán và đã mở 28 chuỗi cửa hàng tại thị trường Hồ Bắc. Nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu "tôm ngon nhất Hồ Bắc" và mở rộng tầm ảnh hưởng trên toàn quốc, vào tháng 3 năm nay, Nhà hàng tôm Fei Fei đã ký kết hợp tác xuyên biên giới với danh lam thắng cảnh cấp 5A là Tháp Hạc Vàng. Đầu tiên, tiến hành cải tạo bảo vệ một tòa nhà có tuổi đời hàng thế kỷ, trên cơ sở này khai trương cửa hàng liên hợp Nhà hàng tôm Fei Fei tại Tháp Hạc Vàng.

Nhà hàng tôm Fei Fei vẫn giữ nguyên diện mạo ban đầu của tòa nhà cũ, nội thất mềm mại kết hợp các yếu tố của Lâu đài Hoàng Hạc và phong cách cắm trại thời trang hiện đại, kết nối Sông Dương Tử, hoàng hôn, Lâu đài Hoàng Hạc, tàu hỏa và tôm càng. Sự kết hợp giữa những tòa nhà cổ kính, thời trang hiện đại, khu công nghiệp thành phố Vũ Hán và nền văn hóa tôm Vũ Hán đã thu hút nhiều thực khách từ khắp cả nước đến thưởng thức và check-in những món ăn mới.

Sau khi cửa hàng mở cửa, Fei Fei Xia Zhuang đã mời hơn 1.800 người có sức ảnh hưởng trong các lĩnh vực ẩm thực, khám phá cửa hàng, du lịch và đánh giá trên Douyin để tạo các video ngắn. Hàng trăm người có sức ảnh hưởng đã quảng bá sản phẩm thông qua phương pháp "phát sóng trực tiếp tại cửa hàng + giải thích bằng lời nói + trưng bày sản phẩm"; Tài khoản chính thức của Fei Fei Xia Zhuang cũng bắt đầu phát sóng cùng lúc và cuối cùng đã đạt được thành tích phát sóng trực tiếp trong một ngày, mang lại doanh thu trực tuyến hơn 10 triệu đô la. Trong vòng 1 giờ, nó đã đứng đầu danh sách mua theo nhóm của Vũ Hán, phá vỡ kỷ lục về doanh số phát sóng trực tiếp của một trò chơi trong ngành tôm càng xanh.

Như Vương Định Huy đã nói, các dịch vụ cuộc sống của Douyin đã bao phủ ba bối cảnh tiêu dùng chính: dịch vụ ăn uống, khách sạn và du lịch, và dịch vụ toàn diện. Hiện tại, công ty đang cố gắng đào sâu danh mục theo chiều dọc và tinh chỉnh các hoạt động, chẳng hạn như chia danh mục dịch vụ ăn uống thành các danh mục nhỏ hơn như đồ ăn nhanh phương Tây, đồ ăn nhanh Trung Quốc, bánh mì và món tráng miệng, lẩu, v.v. để có các hoạt động mục tiêu.

Đối với những ngày lễ dài như Ngày Quốc tế Lao động, họ đã phát triển thêm nhiều mô hình sản phẩm, cửa hàng và thành phố mới. Ví dụ, món thịt nướng Zibo nổi tiếng gần đây là một sản phẩm lan truyền dựa trên cuộc sống địa phương trên Douyin.

Tác giả: Liêu Tử Lâm

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yibang Power"