Một công ty ô tô không có tiền thì làm sao có thể thực hiện tiếp thị?

Trong kỷ nguyên Marketing 3.0, các chiến lược quảng cáo quy mô lớn và thâm nhập thị trường truyền thống không còn phổ biến nữa, và các nhà sản xuất ô tô đang phải đối mặt với áp lực kép từ cuộc chiến giá cả và thắt chặt ngân sách. Làm thế nào các thương hiệu có thể tạo ra sản phẩm, chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả với ngân sách hạn chế trong môi trường thị trường toàn cầu và phân mảnh? Bài viết này khám phá những con đường tiếp thị sáng tạo của các công ty ô tô trong tình hình thị trường hiện nay.

Cách đây một thời gian, Đạo Phát đã có cuộc trò chuyện với một giám đốc thương hiệu của một công ty ô tô và ông ấy than thở rằng đã lâu rồi không có một quảng cáo nào trở nên phổ biến trong ngành.

Nhưng ngành tiếp thị ô tô không còn im lặng nữa, chỉ là không còn bám vào những cách thức cũ nữa. Lei Jun đã trở thành người nổi tiếng số 1 trên Internet trong ngành công nghiệp ô tô chỉ sau một đêm, và các giám đốc điều hành hàng đầu của các công ty ô tô như Wei Jianjun của Great Wall Motor và Zhang Yong của Nezha cũng theo sau với các chương trình phát sóng trực tiếp; Changan Avita hợp tác với các nhà thiết kế xa xỉ để ra mắt mẫu xe phiên bản giới hạn chung; NIO và các công ty ô tô khác đã thử mô hình KOS, cố gắng thu thập thêm khách hàng tiềm năng trực tuyến.

Có hai lý do chính dẫn tới những thay đổi này.

Đầu tiên, tiếp thị đã bước vào kỷ nguyên 3.0, chiến lược quảng cáo quy mô lớn và thâm nhập đại trà đang trở nên kém hiệu quả; Thứ hai, trong cuộc chiến giá cả khốc liệt, nhiều hãng xe thực sự hết tiền và không đủ khả năng thực hiện những động thái lớn như tài trợ cho Cúp bóng đá châu Âu.

Điều này làm nảy sinh một vấn đề mới mà ngành công nghiệp ô tô và thậm chí mọi tầng lớp xã hội phải đối mặt: Trong tình hình tiếp thị toàn cầu và phân mảnh, làm thế nào các thương hiệu có ngân sách hạn chế có thể phát triển sản phẩm, kinh doanh và tiến hành tiếp thị?

Chủ Nhật tuần trước, DaoFa và Zhongyin Communication, một công ty dịch vụ tiếp thị nổi tiếng trong ngành, đã cùng nhau tổ chức một cuộc họp kín dành cho các giám đốc tiếp thị ô tô để thảo luận về ba vấn đề nóng hổi mà tiếp thị ô tô đang phải đối mặt trong thời đại tiếp thị đa kênh:

• Lei Jun đã bước ra khỏi vòng tròn, liệu những người sáng lập công ty ô tô khác có nên làm theo không?
• Trong thời đại tiếp thị đa kênh, các công ty ô tô nên xây dựng hệ thống truyền bá nội dung của mình như thế nào?
• Hệ thống KOS mở ra “chặng đường cuối cùng” của truyền thông thương hiệu như thế nào?

1. Founder IP, con dao hai lưỡi trong tay các công ty ô tô

Khi viết bài viết này, He Xiaopeng, CEO của Xpeng Motors, vừa ngồi vào ghế lái của chiếc Xpeng G6 và bắt đầu buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của mình. Trước He Xiaopeng, năm nay nhiều giám đốc điều hành hoặc doanh nhân hàng đầu của các công ty ô tô, bao gồm Lei Jun, Wei Jianjun, Li Bin, Zhang Yong, Zhou Hongyi và Yin Tongyue, đã bắt đầu phát sóng trực tiếp.

Theo góc nhìn này, câu hỏi “liệu ​​người sáng lập một công ty ô tô có nên tạo ra một IP hay không” có vẻ hiển nhiên. Nhưng tại cuộc họp kín, chúng tôi đã nghe những câu trả lời hơi khác nhau từ các nhà quản lý tuyến đầu của thương hiệu.

Sự đồng thuận giữa các vị khách có mặt là IP của người sáng lập là một cải tiến lớn trong mô hình tiếp thị ô tô, nhưng có ba vấn đề chính đằng sau nó.

Câu hỏi đầu tiên là liệu có người sáng lập không. Ví dụ: Karl Benz, người sáng lập thương hiệu xe sang nổi tiếng Mercedes-Benz, đã qua đời vào năm 1929. Gần một trăm năm sau, giám đốc điều hành nào của thương hiệu có thể thay thế Karl Benz hoặc đại diện cho thương hiệu Mercedes-Benz như một sở hữu trí tuệ?

Câu hỏi thứ hai là liệu người sáng lập có phù hợp với IP không? Lấy Mercedes-Benz làm ví dụ, nếu Karl Benz có thể du hành ngược thời gian đến hiện tại, liệu ông có đủ năng lượng, khả năng và mong muốn xuất hiện trước công chúng không? Liệu ông có thể giao tiếp hiệu quả với người dùng Mercedes-Benz tại thị trường Trung Quốc không? Những vấn đề này sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông cuối cùng.

Thứ ba, IP của người sáng lập là con dao hai lưỡi. Một mặt, một số nhà sáng lập và giám đốc điều hành không hiểu rõ về môi trường dư luận Internet, một số phát ngôn và hành vi gây tranh cãi trước ống kính có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu; Mặt khác, một số nhà sáng lập và giám đốc điều hành không có hiểu biết sâu sắc về Internet, chẳng hạn như một số nhà sáng lập và giám đốc điều hành có nền tảng về sản phẩm hoặc công nghệ, có thể tạo ra nội dung mà không ai quan tâm, điều này cũng có thể ảnh hưởng đến sự nhiệt tình trong công việc của họ.

Đằng sau những vấn đề cụ thể này, điểm khởi đầu cho suy nghĩ của những người làm thương hiệu chính là chi phí.

Làn sóng IP của người sáng lập về cơ bản đã được "cuộn lại". Trong bối cảnh cuộc chiến giá cả, ngân sách tiếp thị của các thương hiệu bị thắt chặt và IP của người sáng lập là một trong số ít nơi có thể có được lượng truy cập miễn phí.

Những thứ miễn phí thường là đắt nhất. Lượng truy cập có thể miễn phí, nhưng chi phí nhân lực của nhóm như lập kế hoạch và biên tập nội dung, năng lượng của người sáng lập, v.v. đều là nguồn lực quý giá của công ty và chi phí không hề thấp khi tính toán chi tiết.

Trước đó, một người đại diện của một công ty ô tô đã hỏi DaoFa một câu hỏi: Tại sao có vẻ như Xiaomi thành công chỉ bằng cách “làm một cách hời hợt”?

Một người khác trong ngành công nghiệp ô tô thẳng thắn nói: Xiaomi không phải là Xiaomi ngày nay. Khi được thành lập cách đây 14 năm, công ty này đã có tên là Xiaomi.

Nói một cách trừu tượng hơn thì Internet đã ăn sâu vào gen của Xiaomi. Cấu trúc tổ chức và khái niệm thương hiệu của công ty được xây dựng xung quanh Internet và người dùng.

Điều này cũng phù hợp với trải nghiệm người dùng hiện tại: gen Internet càng mạnh và mối quan hệ với người dùng của công ty ô tô càng gần gũi thì IP của người sáng lập càng thành công, chẳng hạn như Xiaomi, NIO và Ideal.

Quay lại câu hỏi ban đầu: Người sáng lập công ty ô tô có nên tạo ra một IP không?

Ronnie, đối tác và giám đốc kiến ​​thức của Zhongyin Communication, tin rằng các thương hiệu nên bắt đầu từ mục tiêu cuối cùng và suy nghĩ theo góc nhìn của mô hình kinh doanh và mục tiêu chung của công ty: "Nếu IP của người sáng lập có ích cho toàn bộ chuỗi kinh doanh của công ty, thì hãy thực hiện. Nếu không có ích, tôi nghĩ có thể bỏ qua hoàn toàn".

2. Chúng ta có còn cần phải làm TVC không? Làm thế nào để thực hiện đồng thương hiệu IP?

Ấn tượng đầu tiên về các thương hiệu xe hơi của những người sinh vào thập niên 70, 80 và một số người sinh vào thập niên 90 rất có thể đến từ các quảng cáo trên TV.

Nhưng hiện tại, Lei Jun, Li Bin và những người khác đã trở thành tâm điểm chú ý, và TVC dường như không còn cần thiết phải tồn tại nữa...đúng không?

Trên thực tế, năm nay vẫn có những TVC được thực hiện tốt và mang tính thời sự trong ngành công nghiệp ô tô, chẳng hạn như phim ngắn "Walking with Time" do Audi A8L và Lưu Đức Hoa đồng sản xuất vào tháng 6.

Tất nhiên, phim ngắn này rất khác so với TVC cũ. Không còn là người phát ngôn đơn thuần hô vang khẩu hiệu nữa, và kênh phân phối cũng đã thay đổi từ các đài truyền hình sang các nền tảng video ngắn.

Không giống như đồ ăn nhẹ, hóa chất hàng ngày và các ngành khác, không có nhãn hiệu riêng trong ngành ô tô, vì vậy chúng ta phải làm gì đó ở cấp độ thương hiệu. Hiện nay chúng ta đang chứng kiến ​​sự suy giảm dần dần về TVC trong ngành công nghiệp ô tô, chủ yếu là do hai lý do:

Đầu tiên, việc sản xuất TVC trở nên khó khăn hơn. Ngày nay, sự phong phú của nội dung truyền thông và điểm tiếp xúc với người dùng là chưa từng có. Khi các công ty ô tô làm TVC, cảm giác giống như dùng đại bác để giết muỗi vậy.

Thứ hai là việc thắt chặt ngân sách tiếp thị và thay đổi trong các khía cạnh đánh giá. Dù là trước đây hay hiện tại, TVC đều khó có thể mang lại hiệu quả cải thiện doanh số một cách nhanh chóng và trực tiếp. Khi bảng xếp hạng doanh số bán hàng của ngành ô tô thay đổi từ báo cáo hàng quý sang báo cáo hàng tháng và hàng tuần, ngân sách dành cho TVC đương nhiên cũng bị thu hẹp.

Khi bối cảnh tiếp thị thay đổi, TVC có thể không còn cần thiết, nhưng câu chuyện về thương hiệu vẫn cần được truyền tải. Giá trị thương hiệu giống như một khoản tiền gửi có kỳ hạn, có thể mang lại lợi ích ổn định và lâu dài cho thương hiệu. Một số thương hiệu liên doanh vẫn đang được hưởng lợi nhuận từ tài sản thương hiệu tích lũy từ một số quảng cáo cách đây 5 hoặc thậm chí 10 năm.

Câu chuyện phải được kể, ai nên được kể bởi Lôi Quân hay Lưu Đức Hoa? Chúng ta nên nói về vấn đề này tại buổi họp báo, trong nhà máy hay trên xe hơi? Các thương hiệu có thể lựa chọn người, bối cảnh và nội dung phù hợp dựa trên hoàn cảnh của riêng mình.

Ngoài TVC, các khách mời tại sự kiện cũng thảo luận về một định dạng nội dung khác - hợp tác IP.

Trên thực tế, nhiều công ty ô tô từ lâu đã là chuyên gia về SHTT. Ban đầu D đã hoàn thành việc khai sáng văn hóa cải tạo ở Trung Quốc; Dòng xe 007 đã thể hiện trọn vẹn phong cách Anh quốc của Aston Martin; Transformers đã biến Camaro trở thành chiếc xe mơ ước của cả một thế hệ...

Nhưng hiện nay, các dự án hợp tác IP được thảo luận nhiều nhất luôn liên quan đến trà sữa, cà phê và thế giới hai chiều. Thành công nhất trong số đó là sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai. Các công ty ô tô cũng hy vọng có thể rút ra kinh nghiệm từ những trường hợp này.

Tuy nhiên, sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai có lẽ ngay cả Luckin Coffee cũng khó có thể làm được chứ đừng nói đến các công ty ô tô. Cả hai thương hiệu đều là thương hiệu quốc gia với lượng truy cập riêng và sự tương phản mạnh mẽ. Giá trị đơn hàng trung bình của các sản phẩm chung không cao. Sự hợp tác này chắc chắn sẽ mang lại sự gia tăng đột biến về khối lượng và doanh số.

Ronnie kết luận rằng IP thường có ba chức năng:

• Tạo ra một làn sóng âm lượng
• Xâm nhập vào đám đông
• Để lại một số nhãn tinh thần

Hầu hết sự hợp tác chung về sở hữu trí tuệ của các công ty ô tô phù hợp hơn với hai mục tiêu cốt lõi sau.

Trước khi thực hiện liên doanh, các thương hiệu cần suy nghĩ về hiệu quả mà họ muốn đạt được: đó có phải là tăng mức độ nhận diện trong nhóm người tương ứng thông qua liên doanh và giảm CPM hay không? Hay nó để lại một nhãn mác tinh thần trong tâm trí của những người liên quan?

3. Chiến lược toàn cầu của các hãng xe: Vị trí số 1 hợp tác với bộ phận bán hàng tuyến đầu

Chúng tôi đã đề cập đến rất nhiều cách chơi trước đây và những cách hiệu quả thì lại là con dao hai lưỡi hoặc khó đạt được. Vậy có thực sự không có phương pháp tiếp thị nào được thiết lập và có thể sao chép được, có thể đạt được sự tích hợp sản phẩm và hiệu ứng và phù hợp với các công ty ô tô không? Không nhất thiết.

Vào tháng 4 năm nay, Chery đã tổ chức "Phát sóng trực tiếp về xe lái thông minh Xingtu Xingjiyuan ET" trên Tài khoản video. Chủ tịch Chery Yin Tongyue và Luo Zhenyu cùng phát sóng trực tiếp để trình diễn các chức năng lái xe thông minh của Chery. Chương trình phát sóng trực tiếp đã nhận được hơn 20 triệu lượt xem, bản sáng tạo thứ cấp đã có 125 triệu lượt xem và tổng lượng đọc trực tuyến là 280 triệu.

Chương trình phát sóng trực tiếp này không chỉ mang lại cho Chery nhiều sự chú ý mà còn đóng góp một loạt phương pháp luận cho ngành công nghiệp ô tô:

1 là tài năng hàng đầu, được sử dụng để thu hút sự chú ý của ngành. Ví dụ, sau khi Chủ tịch Chery Yin Tongyue mời Luo Zhenyu tạo chủ đề thông qua chương trình phát sóng trực tiếp về lái xe thông minh, ông đã hợp tác với Wu Pei, một nhân vật hàng đầu trong ngành công nghiệp ô tô, để bắt đầu tạo ra tiếng vang.

9 đề cập đến các diễn giải của 9 tài khoản lớn trong ngành, chẳng hạn như Chery Smart Driving Live, @TOPCara, @千斤顶说车 và các tài khoản chuyên nghiệp khác, đã cung cấp các diễn giải, qua đó mở rộng hơn nữa ảnh hưởng của ngành.

90 đề cập đến việc sáng tạo và phổ biến nội dung thứ cấp của hơn 90 chuyên gia trong lĩnh vực này.

S có nghĩa là hơn 100 đại lý bán hàng chuyển tiếp + chuyển tiếp tương tác cộng đồng riêng tư, phá vỡ vòng tròn thông qua sự phân chia xã hội.

Cốt lõi của phương pháp này là “1”.

Ở những công ty như Xiaomi, NIO và Huawei, người đứng đầu có thể tự mình đảm nhiệm chức năng "1". Mới đây, sự trở lại của phối màu đỏ Mars Red của NIO và những bức ảnh chụp lén điện thoại màn hình gập ba của Huawei đã bị "rò rỉ" từ buổi phát sóng trực tiếp của Li Bin và một bức ảnh chụp Yu Chengdong trên máy bay.

Một số người biểu diễn giỏi nhưng không rành về Internet hoặc không nổi tiếng có thể được ghép đôi với một chuyên gia để giảm độ khó và tăng âm lượng giọng nói, chẳng hạn như Yin Tongyue. Trong nửa đầu của buổi phát sóng trực tiếp này, He Xiaopeng đã mời blogger hàng đầu của Bilibili, "Dapeng Kuai Kaiche", đến để thử nghiệm thời lượng pin và khả năng lái xe thông minh của Xiaopeng G6.

Đối với một số mẫu xe thích hợp, chẳng hạn như xe MPV hạng sang, con số "1" này có thể là một doanh nhân nổi tiếng.

Ví dụ, Chu Hồng Nghị cuối cùng đã chọn Zeekr 009 và Zeekr đã tổ chức một buổi lễ giao hàng hoành tráng để tạo nên làn sóng nổi tiếng. Trong một video gần đây của Chen Zhen, một blogger hàng đầu trong ngành công nghiệp ô tô, Li Xiaohua, chủ sở hữu xe Ferrari đầu tiên của Trung Quốc, cũng đã đề cập đến điều này khi chọn xe. Zeekr 009 đã bắt đầu xây dựng được nhãn hiệu tinh thần xa xỉ trong cộng đồng doanh nhân.

Với âm lượng và giọng điệu của "1", nhiệm vụ tiếp theo của thương hiệu là tìm ra "9" và "90" phù hợp và mở rộng phạm vi phát tán thông qua các kênh như mạng lưới bán hàng và tên miền riêng của chủ xe.

Ở đây chúng ta phải nhắc đến mẫu KOS mà các hãng xe rất quan tâm.

Ở cấp độ chuyển đổi, KOS là hướng khám phá mới cho các công ty ô tô nhằm "giảm chi phí và tăng hiệu quả". Đã hơn mười năm kể từ khi cửa hàng đầu tiên của Tesla tại Trung Quốc mở cửa. Doanh số gia tăng mà các kênh ngoại tuyến có thể mang lại cho các công ty ô tô hiện đã khá hạn chế và các kênh trực tuyến là hy vọng để các công ty ô tô giảm CPS.

Ở cấp độ truyền thông, một "bếp trung tâm" được sử dụng để điều phối hoạt động sáng tạo, cung cấp tài liệu cho bộ phận bán hàng tuyến đầu và phổ biến chúng trên các nền tảng truyền thông xã hội. Doanh số bán hàng là điểm then chốt kích hoạt phản ứng dây chuyền của các chủ đề về thương hiệu.

Tất nhiên, mô hình KOS hiện đang trong giai đoạn thăm dò và vẫn còn gặp nhiều vấn đề như hiệu quả trả lời tin nhắn bán hàng thấp, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thấp và khó khăn trong việc xây dựng chính sách khuyến khích bán hàng. Về các vấn đề và giải pháp của chế độ KOS, Daofa sẽ công bố nội dung phân tích đặc biệt trong tương lai, vì vậy tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết ở đây.

4. Bình luận của nhà phân tích

Trong làn sóng tiếp thị mới, các hình thức sản phẩm, liên kết bán hàng, mô hình kinh doanh, môi trường thị trường và chiến lược tiếp thị của ngành công nghiệp ô tô đang thay đổi nhanh chóng và mạnh mẽ.

Điều không thay đổi là truyền thông thương hiệu phải quay trở lại với các mô hình và mục tiêu kinh doanh, và cuối cùng là phục vụ mọi người. Khi dân số thay đổi, nhu cầu của người tiêu dùng trở nên đa dạng hơn và hiểu biết sâu sắc về dân số cũng trở nên phức tạp hơn. Đây là lý do tại sao nhiều hãng xe gặp khó khăn trong việc xoay chuyển tình thế.

Tác giả | Biên tập viên Xingzhi | Bài viết này được viết bởi tác giả điều hành [Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao], tài khoản công khai WeChat: [Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao], bản gốc/được phép xuất bản trong Nhóm tác chiến, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.