Moutai thường xuyên hợp tác với các thương hiệu: thương hiệu 400 năm tuổi này cũng đang nỗ lực chống lại lão hóa

Bài viết này giải thích chiến lược tiếp thị đằng sau các liên doanh thường xuyên gần đây của Moutai và phân tích các sự kiện liên doanh của Moutai. Bài viết này phù hợp với những người có nhu cầu tiếp thị hoặc quan tâm đến tiếp thị Moutai.

Có vẻ như chỉ mới ngày hôm qua thôi, loại cà phê latte hương nước sốt đã gây sốt trên Internet. Gần đây, thông báo chính thức của Moutai và Dove lại xuất hiện trong top tìm kiếm hot.

"Sô cô la Mao Tiểu Linh nhân rượu" do Moutai và Dove hợp tác ra mắt tuyên bố rằng mỗi viên chứa 2% trong tổng số 53% rượu Mao Đài Quý Châu. Được chia thành hai loại: loại nhân rượu truyền thống và loại nhân rượu ít đường. Giá của 2 chiếc lần lượt là 35 nhân dân tệ/hộp và 39 nhân dân tệ/hộp, giá của 12 chiếc lần lượt là 169 nhân dân tệ/hộp và 179 nhân dân tệ/hộp. Sau khi giá bán chính thức được công bố, câu hỏi "35 nhân dân tệ cho hai thanh sô cô la Moutai có đắt không?" đã gây ra cuộc tranh luận sôi nổi giữa cư dân mạng một thời gian, nhưng sự nhiệt tình mua sắm của mọi người vẫn không hề giảm sút, và các sản phẩm đã được bán hết ngay sau khi mở bán.

Mặt khác, vì sự hợp tác với Luckin Coffee mới diễn ra cách đây không lâu nên chủ đề #Moutai渣男# đã nhanh chóng trở thành chủ đề tìm kiếm hot. Cư dân mạng bàn tán sôi nổi về hành vi "渣男" của Moutai, và sự chế giễu xuất hiện khắp mọi nơi cũng càng làm tăng thêm sức hấp dẫn cho chiến dịch tiếp thị chung của Moutai.

Hai lần hợp tác liên tiếp đã biến Moutai trở thành “mã giao thông” mới của Internet. Tuy nhiên, với tư cách là một thương hiệu rượu cao cấp truyền thống, việc thường xuyên hợp tác với các mặt hàng tiêu dùng nhanh khiến mọi người không tránh khỏi lo lắng: Liệu Moutai có bị nghiện lợi nhuận từ việc hợp tác hay không? Người tiêu dùng trẻ có thực sự mua sản phẩm này không?

1. Chiến lược thương hiệu chung: hoạt động dài hạn và mở rộng ma trận sản phẩm

Trên thực tế, các sản phẩm đồng thương hiệu không phải là ý thích nhất thời mà luôn được Moutai coi là phương tiện quan trọng để quảng bá sức trẻ và thời trang của thương hiệu, thậm chí còn được đưa vào kế hoạch chiến lược sản phẩm. Chủ tịch Moutai từng nói rằng trong tương lai, họ sẽ phát triển các sản phẩm như sôcôla nhân rượu, đồ uống có cồn, thanh, đá mềm... và thiết lập một ma trận sản phẩm với nhiều loại, nhiều mức giá và đặc điểm riêng biệt.

Sau khi xem xét hoạt động tiếp thị chung của Moutai trong hai năm qua, có thể thấy rằng một số sản phẩm này đã dần được hiện thực hóa.

Vào tháng 5 năm ngoái, Moutai và Mengniu đã cho ra mắt kem Moutai. Tính đến ngày kỷ niệm đầu tiên vào ngày 29 tháng 5 năm nay, kem Moutai đã bán được gần 10 triệu chiếc. Kể từ khi sản phẩm ra mắt thị trường, Moutai đã nhanh chóng thiết lập được kênh mua hàng trên toàn quốc. Tính đến thời điểm hiện tại, Kem Moutai có 34 cửa hàng chính thức và 43 cửa hàng trải nghiệm trên cả nước, phủ sóng tại 31 tỉnh thành. Đồng thời, chúng tôi sẽ mở các kênh trực tuyến như cửa hàng chính thức Moutai Ice Cream Tmall, Douyin, JD.com và iMoutai để biến các kênh mua hàng trở thành hoạt động thường xuyên.

Năm nay, kem Moutai tiếp tục được làm mới, với các hương vị kem và đá bào Moutai mới liên tiếp được ra mắt. Ngày 29 tháng 7, Moutai hợp tác với Zhongjie 1946 cho ra mắt năm loại "que nhỏ", lần đầu tiên đưa giá bán lẻ xuống dưới 30 nhân dân tệ, làm phong phú thêm ma trận sản phẩm kem Moutai.

"Soy Sauce Latte" ra mắt hợp tác với Luckin Coffee cách đây một thời gian đã bán được hơn 5,42 triệu cốc vào ngày đầu tiên và đạt doanh số hơn 100 triệu nhân dân tệ ngay trong ngày đầu tiên. Mặc dù mọi người có nhiều ý kiến ​​trái chiều về hương vị của nó, nhưng việc nó gây ra nhiều cuộc thảo luận rộng rãi chắc chắn đã thuyết phục được nhiều sản phẩm đồng thương hiệu mà không ai quan tâm. Luckin cũng tuyên bố trong thông báo bổ sung hàng rằng loại latte hương nước sốt này sẽ được bán trong một thời gian dài như một sản phẩm chiến lược dài hạn.

Tháng 9 thậm chí còn chưa kết thúc mà Moutai đã chính thức công bố lần hợp tác thứ hai. So với loại latte có hương vị nước sốt hơi lạ dành cho người Trung Quốc, loại sôcôla nhân rượu đồng thương hiệu với Dove nghe có vẻ là sản phẩm ít lạ hơn. Tận dụng vị cay nồng còn sót lại của cà phê latte có hương vị nước sốt, Moutai bất ngờ trở nên rất được ưa chuộng. Được biết, vào lúc 15:30 ngày 16 tháng 9, "Sôcôla rượu Mao Tiểu Linh" do Moutai và Dove hợp tác sáng tạo đã bán hết chỉ trong vài giây sau khi được bày bán trên nhiều nền tảng. Chiến lược bán hàng hiện tại là mở bán vào những thời điểm cố định mỗi ngày từ ngày 17 đến ngày 20 tháng 9.

Chuỗi hành động tiếp thị có chiến lược và kế hoạch nêu trên đã khiến mọi người nhận ra rằng liên doanh của Moutai không phải là động thái “chạy rồi bỏ chạy” mà đang được vận hành như một sản phẩm dài hạn.

2. Nguyên nhân gây lo lắng: Thị trường suy giảm và lượng khán giả dự trữ

Đối mặt với tác động liên tục của những nỗ lực chung, cảm giác trực quan nhất của cư dân mạng là: Moutai đang lo lắng.

Moutai không phải là công ty đầu tiên cố gắng chuyển đổi các thương hiệu truyền thống thành những thương hiệu trẻ hơn. Áo nỉ đồng thương hiệu của Lao Gan Ma xuất hiện trên sân khấu Tuần lễ thời trang Xuân/Hè New York, Wufangzhai "đổi nghề" đóng phim, White Rabbit Milk Candy ra mắt son dưỡng và nước hoa... Đối mặt với môi trường tiêu dùng và người tiêu dùng thế hệ Z hoàn toàn khác so với trước đây, các thương hiệu truyền thống đầy rẫy nỗi lo "lão hóa", Moutai lại càng đặc biệt hơn.

Đánh giá từ bối cảnh tiêu dùng chung, thị trường rượu không mấy lạc quan. Dữ liệu liên quan từ Cục Thống kê Quốc gia và Viện Công nghiệp hướng tới tương lai Trung Quốc cho thấy sản lượng và doanh số bán rượu của Trung Quốc đã có xu hướng giảm kể từ năm 2016, với sản lượng rượu giảm từ mức cao nhất là 13,584 triệu kilolit vào năm 2016 xuống còn 7,156 triệu kilolit vào năm 2021.

Mặc dù các công ty hàng đầu như Moutai vẫn có lợi thế là thương hiệu cao cấp do sự phân hóa sâu hơn giữa các nhóm người tiêu dùng, nhưng tổng lợi nhuận ròng của Moutai và Wuliangye chỉ chiếm khoảng một nửa tổng lợi nhuận của 19 công ty rượu niêm yết.

Tuy nhiên, các thương hiệu cao cấp cũng cho thấy dấu hiệu chững lại về mặt doanh số và các khía cạnh khác, với tốc độ tăng trưởng trong nửa đầu năm 2023 thấp hơn cùng kỳ năm 2022. Kể từ Tết Nguyên đán, giá rượu hạng nhất và hạng hai đã giảm ở nhiều mức độ khác nhau hoặc thậm chí đảo ngược. Đối với Moutai, trong dịp Tết Nguyên đán năm 2023, giá của các sản phẩm chủ đạo như Moutai Feitian, Moutai cao cấp và Moutai 15 năm đã giảm khoảng 200 nhân dân tệ trong cùng kỳ.

Dữ liệu cũng cho thấy trong "Báo cáo nghiên cứu giữa kỳ thị trường rượu Trung Quốc năm 2023", hầu hết các học viên đều cho rằng lý do khiến ngành rượu hạ nhiệt có liên quan đến sự suy giảm thu nhập của người tiêu dùng, quan niệm tiêu dùng và nhu cầu chung trên thị trường tiêu thụ rượu.

Khi thời thế thay đổi, người tiêu dùng trở thành trung tâm của thị trường rượu. Trong tương lai, nhóm dân số trung niên và cao tuổi sẽ dần rời khỏi thị trường, do đó, việc bồi dưỡng thói quen tiêu dùng của giới trẻ từ trước đã trở thành biện pháp để Moutai chuẩn bị cho những ngày khó khăn.

Công ty tư vấn Roland Berger từng công bố báo cáo nêu rõ trong số những người dưới 30 tuổi ở Trung Quốc, chỉ có 8% uống rượu, và những người trẻ tuổi thích đồ uống có nồng độ cồn thấp như bia, rượu vang và cocktail pha sẵn.

Trên các nền tảng xã hội như Douyin và Xiaohongshu, các cuộc thảo luận về "rượu ít cồn", "rượu trái cây" và "cocktail" rất phổ biến. Đứng trước xu hướng mới trên thị trường rượu vang, nhiều công ty đã đổ xô vào thị trường này và Moutai cũng không ngoại lệ.

Năm 2019, Moutai đã ra mắt Bia thủ công Umeet Blueberry, nhắm đến người tiêu dùng là phụ nữ và cố gắng thâm nhập vào dòng đồ uống có nồng độ cồn thấp. Sản phẩm này cũng được đưa vào bộ phim truyền hình chân dung nhóm nữ nổi tiếng lúc bấy giờ là "Ode to Joy". Tuy nhiên, vì ngưỡng đầu vào cho rượu có nồng độ cồn thấp không cao nên nhiều thương hiệu rượu có nồng độ cồn thấp mới nổi cũng mang nhãn hiệu của giới trẻ và người nổi tiếng trên mạng, khiến chúng dễ tiếp cận hơn so với thương hiệu Moutai cao cấp. Hiệu ứng chuyển đổi của Moutai hướng tới giới trẻ không lý tưởng.

Vấn đề khó khăn là làm sao tiếp cận tốt hơn những người tiêu dùng trẻ tuổi luôn đặt ra trước mắt chúng ta. Hiện nay Moutai lựa chọn bắt đầu bằng liên doanh.

Theo một nghĩa nào đó, việc hợp tác kinh doanh cũng giống như việc phải lòng một ai đó. Một bên phải chủ động hơn và đóng góp nhiều hơn. Bằng cách quan sát thứ tự của các logo, chúng ta có thể tìm ra manh mối: Luckin ở phía trước và Dove ở phía sau. Không khó để suy đoán rằng Luckin Coffee vốn quen với việc tiếp thị giới trẻ và thành thạo về luật lưu lượng truy cập Internet nên rất có thể sẽ chủ động tìm đến Moutai. Moutai cũng đã nếm được vị ngọt của latte hương nước sốt nên đã chủ động trong lần liên doanh tiếp theo và bắt tay với Dove.

Xét về góc độ đường đua, “bộ ba” kem, cà phê và sô cô la đều là những sản phẩm phù hợp với sở thích của giới trẻ. Theo dữ liệu công khai, nhóm khách hàng mục tiêu chính của kem/nước sốt kem là những người từ 13 đến 29 tuổi, và những người sinh vào những năm 1990 và 1995 chiếm 30% người tiêu dùng kem/nước sốt kem trực tuyến. Cà phê cũng đã trở thành chủ đề nóng trên Internet do đà phát triển mạnh mẽ của Luckin Coffee.

Bằng cách tận dụng chuỗi cung ứng hoàn thiện của các đối tác đồng thương hiệu để tùy chỉnh và ổn định sản xuất sản phẩm, Moutai có thể nhanh chóng thâm nhập vào thị trường tương ứng. Những công ty như Luckin Coffee, vốn có giá trị thương hiệu lớn, có thể tự nhiên thu hẹp khoảng cách với người tiêu dùng và mang lại thành công cho Moutai.

3. Hiệu ứng chuyển đổi: Thiếu đổi mới làm cho phát triển bền vững trở nên khó khăn

Tham vọng của Moutai được thể hiện rõ qua việc tiếp cận giới trẻ thông qua các liên doanh, mở rộng ma trận sản phẩm và trẻ hóa thương hiệu. Tuy nhiên, hiệu ứng mới lạ của lần hợp tác thứ hai sau một bản hit thường giảm đi, điều này vô hình làm tăng yêu cầu về sự đổi mới thương hiệu và may mắn.

Trên Internet, nơi sự chú ý còn hạn chế, sự phổ biến của các liên doanh thường thoáng qua. Làm thế nào nó có thể hỗ trợ quá trình chuyển đổi của Moutai hướng tới mục tiêu thanh niên và phát triển bền vững? Chúng ta có thể thảo luận vấn đề này từ ba khía cạnh: dữ liệu, sở thích của người tiêu dùng và sự phù hợp của sản phẩm.

Xét theo dữ liệu, sự phổ biến của liên doanh này khó có thể kéo dài lâu. Vào ngày 5 tháng 9, chủ đề tìm kiếm hot #5,42 triệu cốc latte hương nước sốt được bán trong một ngày# đã đạt 380 triệu lượt xem. Sau đó, thông báo chính thức của Moutai và Dove được hưởng lợi từ loại latte hương nước sốt, đạt 210 triệu lượt xem chủ đề và rõ ràng là thảo luận không cao bằng thông báo trước.

Ngoài ra, mức độ phổ biến của cà phê latte hương nước sốt đạt đỉnh điểm vào ngày 5 tháng 9 và sau đó giảm mạnh. Vào ngày 13 tháng 9, chỉ số WeChat đã giảm 25,51% so với tháng trước. Nếu các sản phẩm đồng thương hiệu được vận hành lâu dài, họ cũng cần cân nhắc làm thế nào để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

Theo góc độ lợi ích của người tiêu dùng, việc hợp tác quá thường xuyên có thể dễ dẫn đến sự nhàm chán về mặt thẩm mỹ. Theo quan điểm tâm lý, sự mệt mỏi về mặt thẩm mỹ bắt nguồn từ sự nhàm chán và tê liệt mà người dùng cảm thấy sau khi tiếp xúc với một loại hoặc hình thức sự vật nào đó trong thời gian dài.

Có thể thấy rằng sau khi Moutai liên tiếp tung ra kem và cà phê, sự nhiệt tình của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chung của Moutai đã giảm rõ rệt. So với việc chú ý đến bản thân các sản phẩm đồng thương hiệu, lần này nhiều người tập trung hơn vào lý do đằng sau việc đồng thương hiệu thường xuyên của Moutai, và thậm chí nhiều người tiêu dùng bắt đầu đặt câu hỏi liệu chiến lược đồng thương hiệu của công ty có đúng đắn hay không.

Xét cho cùng, nếu không cẩn thận, các mặt hàng tiêu dùng nhanh có thương hiệu cao cấp đồng thương hiệu sẽ bị gắn mác "tiêu thụ giá trị thương hiệu". Mặt khác, những kẻ chuyên gây cười vừa nổi lên ở đợt trước cũng cần phải "phục hồi". Sự hợp tác với Dove, vốn thiếu sự tương tác với người tiêu dùng, sẽ khó có thể tái hiện được sự phổ biến của loại cà phê latte hương nước sốt.

Xét về góc độ phù hợp với sản phẩm, lựa chọn của Moutai khá bảo thủ và thiếu tính sáng tạo. Kem, cà phê và sô cô la là những sản phẩm mà hầu hết các thương hiệu rượu vang sẽ lựa chọn để kinh doanh xuyên biên giới. Trước đó, Luzhou Laojiao đã hợp tác với Zhong Xuegao để cho ra mắt kem "Duanpian", còn Xiangjiao Liquor và Cha Yan Yue Se đã cho ra mắt đồ uống "Desai". Mặc dù đây là một loại latte có hương vị nước sốt khá lạ, bạn cũng có thể thấy bóng dáng của loại cà phê "cà phê + rượu vang" của Ireland.

Trong các ví dụ do chủ tịch Moutai đưa ra, các sản phẩm như sôcôla có nhân cồn, đồ uống có cồn, que và đá mềm đều tập trung vào ngành hàng tiêu dùng nhanh và rất có thể sẽ tiếp tục phát triển theo hướng hiện tại trong tương lai. Chẳng trách cư dân mạng lại nói đùa rằng "Moutai đã trở thành chất phụ gia".

Rượu Mao Đài luôn được coi là sản phẩm xa xỉ trong các loại rượu, và tỷ lệ lợi nhuận của nó chứng minh vị thế dẫn đầu tuyệt đối của nó trong ngành. Do đó, người tiêu dùng đã coi Moutai như một biểu tượng tiền tệ và có kỳ vọng cố định về vị thế thương hiệu cao cấp và giá trị sưu tập của nó. Đây cũng trở thành xiềng xích để Moutai đột phá và chuyển đổi khỏi danh mục ban đầu của mình.

Sau nhiều lần liên doanh, khi Moutai vốn thiếu sự đổi mới sản phẩm thực sự trở thành "chất phụ gia", có lẽ một số người vẫn sẽ trả tiền cho các sản phẩm chung vì chữ Moutai và các chất phụ gia vi lượng, nhưng tài sản thương hiệu riêng của Moutai cũng đang bị tiêu thụ một cách vô hình, dễ dẫn đến tình trạng "không thể trở thành thương hiệu cao cấp trẻ trung và không ổn định".

IV. Phần kết luận:

Một liên doanh chủ yếu là nhằm thu hút người tiêu dùng ở cấp độ tiếp thị và chỉ có thể đạt được các chủ đề, mánh lới quảng cáo và doanh số ngắn hạn. Thực hiện đổi mới liên danh mục dựa trên đồng thương hiệu, thực sự phát triển các sản phẩm bùng nổ mới với nhu cầu thông thường và tạo ra nhu cầu mới cùng thị trường mới ở cấp độ sản phẩm + hệ thống tiếp thị, có lẽ đây là cách cơ bản để con voi xoay chuyển tình thế và để các thương hiệu lớn truyền thống chống lại sự lão hóa.

Theo nghĩa này, sự hợp tác với Dove tiến xa hơn một bước so với sự hợp tác với Luckin về mặt ý tưởng và chiều sâu sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều điều không chắc chắn về việc liệu nó có thực sự có thể trở thành một sản phẩm bán chạy thông thường hay không.

Một số người tin rằng "thật đáng kinh ngạc khi một thương hiệu đã 400 năm tuổi vẫn còn tồn tại". Nhưng Moutai không muốn trở thành một công ty bị chôn vùi trong lịch sử và đã nỗ lực hết mình vì điều đó. Có lẽ trong mắt người tiêu dùng ngày nay, việc liên doanh thường xuyên của Moutai không tránh khỏi bị nghi ngờ là “hạ thấp giá trị của chính mình”, nhưng việc khai phá tuổi trẻ cũng cho thấy tinh thần dám nghĩ dám làm của thương hiệu này và sự không muốn bị chìm nghỉm trong dòng chảy thời đại.

Khi con tàu quay đầu, tất nhiên nó cần phải lập kế hoạch chiến lược dài hạn. Tiếp thị thương hiệu cũng là một dự án dài hạn. Hãy cùng xem Moutai sẽ tuân thủ chủ nghĩa lâu dài như thế nào trong tương lai.

Tác giả: Top Jun Tài khoản công khai WeChat: TopMarketing