Chống hàng giả và thoát khỏi Internet, thời đại này không còn cần những người dẫn đầu lớn nữa sao?

Ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đã bùng nổ trong những năm gần đây và những người dẫn chương trình hàng đầu đã trở thành tâm điểm của ngành nhờ sức hấp dẫn và sức ảnh hưởng mạnh mẽ của họ. Tuy nhiên, với những thay đổi liên tục của thị trường và sự cải thiện dần dần của các chuẩn mực trong ngành, ngành thương mại điện tử phát trực tiếp dường như đang phải đối mặt với những thách thức và áp lực chuyển đổi chưa từng có. Bài viết này sẽ đi sâu vào tình hình hiện tại của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp, những khó khăn mà ngành này đang phải đối mặt và xu hướng phát triển trong tương lai.

Gần đây, trợ lý phát thanh của Lý Giai Kỳ là Vương Vọng đã hé lộ góc khuất của một người làm thương mại điện tử trong chương trình tạp kỹ "My Girl". Anh ấy tắt sóng lúc 1:30 sáng, chọn sản phẩm lúc 2:30 sáng, chuẩn bị đề xuất lúc 4 giờ sáng và cuối cùng đi ngủ lúc 6:30 sáng. Nhưng chỉ sau vài giờ, Vương Vương lại xuất hiện ở công ty, tràn đầy năng lượng và bắt đầu một ngày làm việc mới.

Nhiều người đã xúc động khi chứng kiến ​​cảnh tượng này, họ cho rằng đây chính là sự bận rộn mà chỉ những người dẫn chương trình hàng đầu mới có, mọi nỗ lực của họ đều sẽ được đền đáp xứng đáng. Tuy nhiên, chính lời nói của Vương Vượng đã phản ánh mặt tàn khốc của ngành công nghiệp này. Cô chia sẻ trong chương trình: "Cảm giác khủng hoảng của tôi là tôi cảm thấy mình có thể bị thay thế bất cứ lúc nào".

Không chỉ có Muốn Muốn. Việc thay thế cái cũ bằng cái mới trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp thường diễn ra nhanh hơn chúng ta nghĩ. Chỉ cần nhìn vào thời gian gần đây, sau khi sản phẩm do "TikTok số 1" Lạc Vọng Vũ bán bị phát hiện là hàng giả, anh đã tự nguyện bồi thường 150 triệu nhân dân tệ và quyết định từ bỏ Internet; đội ngũ chủ chốt của Oriental Selection thường xuyên bị chỉ trích vì lỗi lời nói; Taobao Live đã thay thế hai công ty dẫn đầu trong vòng một tháng sau 618... Tất cả những điều này cho thấy ngành thương mại điện tử phát trực tiếp là không thể đoán trước.

1. Thủy triều rút và một số người quyết định rời đi

Ngày 17 tháng 7, kẻ làm giả chuyên nghiệp Vương Hải đã đăng trên Weibo rằng Lý Giai Kỳ và Tiêu Dương Ca điên rồ đã sử dụng chứng chỉ giám định giả để bán ngọc bích Hetian giả và lừa dối người tiêu dùng. Cả hai người dẫn chương trình đều bán một sợi dây chuyền ngọc bích Hetian của Yuanyang Jinlou và quà tặng cũng là một chiếc vòng tay ngọc bích Hetian.

Bài đăng trên Weibo có đề cập rằng "một số người tiêu dùng phát hiện ra rằng giấy chứng nhận thẩm định đính kèm với sản phẩm cho biết tổng trọng lượng của vòng tay ngọc bích Hetian là 20 gram, và tổng trọng lượng của dây chuyền ngọc bích Hetian là 40 gram. Nhiều người tiêu dùng đã nhận được hàng chục giấy chứng nhận thẩm định và trọng lượng hoàn toàn giống nhau. Tuy nhiên, trên thực tế, mật độ tự nhiên của vòng tay và dây chuyền là khác nhau, độ chính xác gia công cũng khác nhau, vì vậy trọng lượng không thể giống hệt nhau".

Sau khi Vương Hải tố cáo hành vi này, Cục Quản lý thị trường thành phố Thâm Quyến đã trả lời vào ngày 15 tháng 7 năm nay: "Cuộc điều tra đã kết thúc, công ty đưa ra báo cáo thẩm định sai đã bị yêu cầu khắc phục và phạt 100.000 nhân dân tệ, tịch thu 1.000 nhân dân tệ thu nhập bất hợp pháp và phạt người chịu trách nhiệm liên quan 30.000 nhân dân tệ".

Trước những tranh cãi, Mei ONE đã phản hồi nhanh chóng và tuyên bố rằng cả sản phẩm và chứng chỉ của công ty đều đã vượt qua quá trình đánh giá của công ty trước khi ra mắt và sau khi bị chỉ trích. Nhưng sau đó, Vương Hải tiếp tục đăng bài nói rằng sử dụng chứng nhận giám định giả vẫn là hành vi gian lận, một số người tiêu dùng đã kiểm tra lại sản phẩm họ mua trong phòng phát sóng trực tiếp và phát hiện kết quả cho thấy cấu trúc hạt xơ, khác với thành phần của ngọc bích Hetian do Nguyên Dương Kim Lâu gửi đi kiểm định.

Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, vấn đề vẫn chưa được giải quyết, nhưng người tiêu dùng ngày càng thất vọng với những người dẫn chương trình hàng đầu. Có vẻ như dù người dẫn chương trình có kinh nghiệm đến đâu hay nhóm làm việc có chuyên nghiệp đến đâu thì cũng không thể hoàn toàn tin tưởng họ.

Các vụ việc "chống hàng giả" trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp chưa bao giờ là điều mới mẻ, nhưng khi toàn bộ ngành này bước vào suy thoái, một số người dẫn chương trình đã chọn cách rút lui.

Vào ngày 12 tháng 7, Luo Wangyu, một blogger làm đẹp nổi tiếng, đã cập nhật một video xuất hiện sau năm tháng gián đoạn. Không giống như những video trước, video này là lời xin lỗi tới người tiêu dùng và giải pháp bồi thường, và thứ hai, nó thể hiện kế hoạch từ bỏ Internet vĩnh viễn của cô.

Lạc Vọng Vũ quyết định từ bỏ Internet

"Tôi phát hiện ra rằng, dù một người được yêu hay ghét, thực ra cả hai đều có giá trị tồn tại, nhưng điều đáng sợ nhất là không được cần đến. Thực ra, tôi đã phát hiện ra dấu hiệu này từ rất lâu rồi, đó chính là tôi, Lạc Vương Vũ, không còn được cần đến nhiều như trước nữa. Chỉ là bản thân tôi vẫn chưa chấp nhận được, thành tích của tôi dường như vẫn luôn rất tốt. Bây giờ tôi muốn thừa nhận điều đó, vì vậy tôi quyết định rời đi một thời gian. Thực ra, tôi đã sẵn sàng rời đi mãi mãi." Lạc Vọng Vũ cố tình dùng giọng điệu đùa cợt để nói về quyết định của mình trong video.

Sự việc bắt đầu khi phát hiện sản phẩm có tên "CSS Olive Essence" do Luo Wangyu quảng cáo không chứa hai thành phần oleuropein và hydroxytyrosol được nêu trong hồ sơ đăng ký khi thử nghiệm thực tế, do đó hiệu quả và tính hợp pháp của sản phẩm còn đang bị nghi ngờ. Sau sự việc, phía thương hiệu không muốn hoàn lại tiền, cuối cùng Lạc Vương Vũ quyết định cùng công ty đại diện chịu hoàn lại 150 triệu nhân dân tệ tiền hàng.

Về vấn đề này, Cao Lei, phó chủ tịch Ủy ban công tác thương mại điện tử trực tiếp của Phòng Thương mại Trung Quốc và giám đốc Trung tâm nghiên cứu thương mại điện tử của Trung tâm thông tin mạng Internet Trung Quốc, cho biết: "Các vụ việc 'chống hàng giả' bán hàng trực tiếp là phổ biến, nhưng việc người dẫn chương trình tự hoàn tiền lại không phổ biến. Vụ việc này có thể được coi là vụ việc 'bồi thường' đầu tiên của người dẫn chương trình trong lịch sử bán hàng trực tiếp tại Trung Quốc. Thương mại điện tử trực tiếp đã trải qua một thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ, khi lĩnh vực này tràn ngập nhiều 'sản phẩm ba không' giá rẻ. 'Chống hàng giả' có lợi cho việc điều chỉnh sự phát triển của ngành và buộc các thương gia, người dẫn chương trình và các công ty MCN phải tự kiểm tra và tự sửa chữa."

2. Phòng phát sóng trực tiếp không còn là chiến trường duy nhất

Trên thực tế, sức hấp dẫn tuyệt đối của những người dẫn chương trình hàng đầu đang giảm sút, đây là xu hướng phát triển mà ngành thương mại điện tử phát trực tiếp không thể tránh khỏi .

Kể từ đầu năm nay, những người dẫn chương trình hàng đầu từ nhiều nền tảng khác nhau đã cùng bước vào một dòng sông. Vào tháng 4, tài khoản Douyin chính thức của "Nhà hát Tam Cừu" đã chính thức ra mắt và các đoạn clip hậu trường của vở kịch ngắn đầu tiên "Sư phụ, cô dâu thay thế của anh là ông chủ" đã được phát hành. Sau đó vào tháng 6, vở kịch ngắn đã chính thức ra mắt;

Vào tháng 5, công ty Xinxuan của Simba đã cho ra mắt bộ phim ngắn "She is as Bright as a Pearl", nhưng bộ phim này không chỉ là bản thử nghiệm cho dòng phim ngắn mà còn là bộ phim mang thương hiệu riêng của OSM.

Qianxun cũng thành lập Qianmeng Culture, một công ty sản xuất phim ngắn vào tháng 5 và tài khoản công ty con Bee Surprise Club bắt đầu thử nghiệm trò chơi mới "phát sóng trực tiếp + phim ngắn", truyền tải cơ chế bán hàng và chính sách phúc lợi của chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt đến người tiêu dùng thông qua các bộ phim ngắn.

Theo góc nhìn hiện tại, việc các êkíp phát sóng trực tiếp hàng đầu khai thác mảng phim ngắn, dù là quảng bá theo yêu cầu của nhãn hàng hay cơ chế truyền thông, vẫn tập trung vào việc mang đến sản phẩm . Đã đến lúc chạm đến giới hạn của doanh số bán hàng trực tiếp và mọi người đều hiểu nguyên tắc không nên bỏ tất cả trứng vào cùng một giỏ.

Đặc biệt, một số thương hiệu đã cho thấy sự thay đổi về nhu cầu, chuyển ngân sách tiếp thị sang lĩnh vực phim truyền hình ngắn có thể vừa mở rộng nhận diện thương hiệu vừa mang lại doanh số. Ví dụ, dữ liệu cho thấy trong quý đầu tiên của năm 2024, doanh số bán hàng của Hansu trên Douyin đã tăng vọt lên vị trí đầu tiên trong danh mục làm đẹp, với doanh số từ 1 tỷ đến 2,5 tỷ nhân dân tệ, tăng 29,87% so với tháng trước.

Thành tựu này có được là nhờ vào chiến lược kịch ngắn của Hán Thư. Theo Guolian Securities, tính đến tháng 3 năm 2024, tổng lượng phát lại của năm bộ phim truyền hình ngắn tùy chỉnh do Hanshu và Jiang Shiqi đồng sản xuất đã vượt quá 5 tỷ. Ngoài ra, những bộ phim ngắn do Hàn Thư đồng sản xuất với Tần Nhiễm, Đường Nghệ, Mạc Diệp, Lâm Ca và nhiều tài năng khác cũng đạt hơn 100 triệu lượt phát sóng. Theo thống kê từ Chanmama, Hanshu đã ra mắt tổng cộng 22 bộ phim ngắn vào năm 2023, với lượng phát sóng tích lũy lên tới hơn 7 tỷ. Việc liên tục phát sóng các bộ phim ngắn đã giúp Hansu đạt được GMV hàng tháng là hàng chục triệu và doanh số hàng tháng vượt quá 400 triệu nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: Quan sát xu hướng Zhimeng

Những người dẫn chương trình, thương gia và nền tảng đều nhận ra một điều: giữ người dùng trong phòng phát sóng trực tiếp không phải là cách duy nhất để thúc đẩy tiêu dùng và việc sử dụng các bộ phim ngắn để thúc đẩy doanh số bán hàng đang ngày càng trở nên hữu ích hơn. Vì vậy, phòng phát sóng trực tiếp không còn là chiến trường duy nhất nữa, người dẫn chương trình cũng dần mất đi sức hấp dẫn tuyệt đối của mình .

Ngoài ra, mối quan hệ tế nhị giữa người dẫn chương trình và công ty vẫn tiếp tục phát triển. Oriental Selection, từng nổi bật giữa các chương trình biểu diễn bán hàng rong khác nhờ chất lượng và hiểu biết của người dẫn chương trình, hiện đang rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan. Từ sau vụ việc bài luận của Đổng Vũ Huy, sự bất mãn của "mẹ vợ" đối với Dư Minh Hồng, Đông Phương Tiểu Tôn và toàn bộ đội tuyển Đông Phương đã bùng nổ.

Sau đó, Đổng Ngọc Huy tách khỏi Đông Phương Tuyển Chọn và thành lập Hội Tinh Tinh, nhưng xung đột giữa Đông Phương Tuyển Chọn và các nhân vật chủ chốt vẫn tiếp diễn. Người dẫn chương trình rõ ràng đã sử dụng sai cụm từ "sông núi gãy", và YOYO đã phải chịu rất nhiều chỉ trích tiêu cực trên mạng vì nói rằng loài nhện ở Quý Châu có chân dài. Ngày 24 tháng 7, người dẫn chương trình Tĩnh Văn cũng quyết định chính thức chia tay Oriental Selection, tin đồn về tình hình quản lý nội bộ hỗn loạn của đội ngũ Oriental Selection ngày càng lan truyền.

Giá cổ phiếu của Oriental Selection cũng trở nên yếu đi trong bối cảnh biến động liên tục. Không ai có thể dự đoán được điều gì sẽ xảy ra nếu Dong Yuhui, Dun Dun, YOYO và những người dẫn chương trình kỳ cựu khác hoàn toàn rời khỏi Oriental Selection.

3. Taobao lo lắng sau khi thay đổi người quản lý hai lần trong một tháng

Những người dẫn chương trình và các công ty đứng sau họ tất nhiên là một phần của sự thăng trầm của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp, nhưng một số nền tảng ban đầu có vị thế vững chắc cũng đã tụt hậu.

Vào ngày 4 tháng 7, Cheng Daofang, cựu "lãnh đạo cấp cao" của Taobao Live và là người đứng đầu bộ phận thương mại điện tử nội dung của Taobao, đã được điều động và Wu Jia, người đứng đầu Bộ phận nền tảng người dùng Taobao và Bộ phận Alimama, sẽ tiếp quản vị trí này. Một tuần sau, vào ngày 12 tháng 7, theo các phương tiện truyền thông đưa tin như Bianniu.com và Trung tâm thông tin mạng Internet Trung Quốc, người đứng đầu Tmall Jia Luo cũng sẽ đảm nhiệm vai trò người đứng đầu mảng phát trực tiếp và nội dung của Taobao.

Từ tháng 7, có tin đồn rằng Tập đoàn Taotian, tập đoàn có thành tích không mấy khả quan trong lễ hội mua sắm 618, đã tiếp tục có những thay đổi về mặt nhân sự. Chỉ trong một tuần, Taobao Live đã thay đổi hai nhà lãnh đạo và công ty rơi vào tình trạng hỗn loạn.

Taobao Live có lý do để lo lắng. Là một trong những nền tảng thương mại điện tử đầu tiên bắt đầu phát trực tiếp bán hàng, Taobao Live ban đầu tập trung hoạt động kinh doanh vào những người có sức ảnh hưởng và cũng đào tạo một nhóm người dẫn chương trình hàng đầu. Năm 2017, Taobao Live là nền tảng phát trực tiếp duy nhất trong lĩnh vực thương mại điện tử. Người phụ trách lúc đó thậm chí còn chủ động kêu gọi mọi người cùng tham gia và học hỏi lẫn nhau.

Không ngờ, các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou lại vô tình đứng trên vai những người khổng lồ. Sau khi xây dựng nền tảng, phòng phát sóng trực tiếp của Douyin bắt đầu cắt bỏ các sản phẩm từ nguồn của bên thứ ba và chỉ hỗ trợ các liên kết sản phẩm của cửa hàng Douyin để thiết lập vòng lặp thương mại điện tử khép kín của riêng mình.

Nếu không có lưu lượng truy cập video ngắn, Taobao Live, vốn phụ thuộc nhiều hơn vào hoạt động tiêu dùng dựa trên tìm kiếm, dường như gặp khó khăn trong việc khôi phục hệ sinh thái thương mại điện tử trực tiếp của mình . Vào tháng 2 năm nay, Taobao đã công bố thành lập một công ty thương mại điện tử phát trực tiếp, sẽ do nhóm vận hành phát trực tiếp Taotian quản lý và cung cấp dịch vụ vận hành được quản lý hoàn toàn theo kiểu "bảo mẫu" cho những người nổi tiếng, KOL và các tổ chức MCN quan tâm đến việc phát sóng trên Taobao.

Tuy nhiên, động thái này không hiệu quả. Ngược lại, lượng tài năng như Veronica Yip bị săn đón ở đây lại thấp hơn nhiều so với trước đây. Cả mức độ phổ biến của IP cá nhân và doanh số bán phòng phát sóng trực tiếp của họ đều không tốt như mong đợi.

Nhà lãnh đạo phù hợp chắc chắn sẽ đóng vai trò chủ chốt trong sự phát triển của ngành kinh doanh, nhưng Taobao Live có thể vẫn cần một sự chuyển đổi và đổi mới lớn để thoát khỏi tình trạng khó khăn hiện tại.

Tác giả: Lý Kim Lâm, biên tập: Lý Cơ

Tài khoản công khai WeChat: Zinc Scale (ID: znkedu)