Hiện tượng Kuaishou Wang Beisi: Làm thế nào để những người sáng tạo video ngắn có thể nắm bắt đúng cách doanh số bán hàng phát trực tiếp

Wang Beisi, một phát thanh viên của Kuaishou, đã nhanh chóng tăng từ 0 lên 2 triệu người hâm mộ trong vòng chưa đầy hai năm và hiệu suất bán hàng của anh ấy trong một trò chơi duy nhất có thể so sánh với những phát thanh viên hàng đầu có hàng chục triệu người hâm mộ. Tác giả đã phỏng vấn riêng Vương Bắc Tư và phân tích con đường phát triển và lý do thành công của "Vương Bắc Tư vùng Đông Bắc".

Phát trực tiếp có phải là tận thế (lưu lượng truy cập) không? Đây có vẻ là một câu hỏi khó trả lời.

Trong thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp vốn đã quá quen thuộc và có phần đông đúc, rất khó để có được lợi nhuận ổn định và lâu dài từ thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp chỉ bằng cách dựa vào lượng truy cập tạm thời. Nhưng điều này không có nghĩa là những người mới đến có sự chuẩn bị tốt sẽ không có cơ hội.

Người dẫn chương trình Kuaishou "Vương Bắc Tư ở Đông Bắc" đã phát sóng trực tiếp lần đầu tiên vào ngày 8 tháng 5 và đạt được kết quả khiến các đồng nghiệp của mình phải kinh ngạc - anh đã đạt được gần 10 triệu giao dịch GMV trong 13 giờ phát sóng trực tiếp, với số lượng người xem tích lũy vượt quá 5,53 triệu và hơn 290.000 đơn hàng.

Ban đầu chỉ là một người sáng tạo nội dung, cô cũng đã trở thành tấm gương cho những người sáng tạo video ngắn dấn thân vào thương mại điện tử.

Trong lần phát sóng trực tiếp đầu tiên, cô đã đứng thứ hai trong danh sách bán hàng phát sóng trực tiếp của Kuaishou ngày hôm đó. Mặc dù cô chỉ có hơn 2 triệu người hâm mộ, nhưng doanh số bán hàng trong một lần phát sóng của cô tương đương với những người dẫn chương trình hàng đầu có hàng chục triệu người hâm mộ.

"Thầm Tường" gần đây đã thực hiện một cuộc phỏng vấn độc quyền với Vương Bắc Tư, cố gắng hiểu cách cô ấy nhanh chóng đạt được bước nhảy vọt từ 0 lên 2 triệu người hâm mộ trong vòng chưa đầy hai năm và cách cô ấy, với tư cách là một người sáng tạo nội dung, tích lũy sức mạnh trong phạm vi riêng tư và thành công bước vào con đường thương mại điện tử trực tiếp với tiềm năng sinh thái cộng đồng của Kuaishou.

1. Vòng lặp khép kín đằng sau chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài 13 giờ với gần 10 triệu GMV

Từ 12 giờ trưa đến 1 giờ 07 phút sáng ngày 8 tháng 5, Vương Bắc Tư đã phát sóng liên tục hơn 13 giờ. Giọng nói của ông khàn đi nhưng không giấu được sự phấn khích và liên tục nói rằng "vượt xa mong đợi".

Đây là lần đầu tiên Vương Bắc Tư phát sóng trực tiếp trên toàn mạng. Trong phòng phát sóng trực tiếp Kuaishou của cô, nấm đen rừng Yichun, đậu nành Yichun, lúa mạch Đông Bắc, nam việt quất khô... đủ loại nông sản đặc sản được chất thành từng đống nhỏ trên bàn. Vương Bắc Tư vẫn chưa thấy hài lòng nên lập tức dựng một cái nồi lớn ngay tại chỗ, xắn tay áo lên, nấu nước sốt thịt bò để thể hiện rõ hơn độ nguyên chất của sản phẩm.

Theo dữ liệu từ Feigua Kuaishu, chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của Wang Beisi đã lọt vào danh sách những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng phát trực tiếp của Kuaishou, xếp thứ hai trong danh sách những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng phát trực tiếp vào ngày 8 tháng 5. GMV của anh là gần 10 triệu, chỉ đứng sau Mao Qiqi, một người dẫn chương trình thương mại điện tử có hơn 30 triệu người hâm mộ vào ngày hôm đó.

Vương Bắc Tư cho biết, phải mất hơn một tháng để chuẩn bị cho buổi phát sóng trực tiếp này và trọng tâm chính của anh trong suốt thời gian chuẩn bị là lựa chọn sản phẩm. Hầu hết trong số 95 sản phẩm cô bán trong phòng phát sóng trực tiếp đều là nông sản địa phương. Ví dụ, nước sốt thịt bò là do chính bà phát triển và phải mất hơn 20 nguyên mẫu để hoàn thiện nó. Nước sốt thịt bò này cũng là mặt hàng bán chạy trong chương trình phát sóng trực tiếp ngày hôm đó, với tổng giá trị giao dịch (GMV) của riêng nước sốt thịt bò đạt 1,67 triệu.

Chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên mà anh bắt đầu ngay lập tức đã lọt vào top hai trong danh sách bán chạy nhất của Kuaishou. Ngoài 13 giờ phát sóng trực tiếp liên tục và hơn một tháng chuẩn bị trước, từ khóa thực sự khiến Vương Bắc Tư thành công chính là tích lũy thực lực.

Trên thực tế, từ lâu trước khi có chương trình phát sóng trực tiếp này, Vương Bắc Tư đã thử khám phá con đường thương mại điện tử bằng cách quảng bá sản phẩm thông qua các video ngắn và cung cấp hàng hóa cho những người có sức ảnh hưởng khác.

Lấy nấm rừng Yichun, một sản phẩm phổ biến khác trong chương trình phát sóng trực tiếp này, làm ví dụ. Vương Bắc Tư đã mua nấm chất lượng cao từ nông dân địa phương trong một thời gian dài. Đồng thời, anh ấy cũng quảng bá sản phẩm trong các video ngắn hàng ngày của mình. Vương Bắc Tư chia sẻ với "Thầm Tường": "Năm ngoái, doanh số bán video ngắn cộng với hoạt động quảng bá trước đó của những người nổi tiếng trên mạng đã bán được tổng cộng hơn 100.000 kg nấm".

Dựa trên uy tín và sự tin tưởng tích lũy được từ người hâm mộ thông qua các chương trình quảng bá dài hạn và bán video ngắn, Vương Bắc Tư đã nâng cấp thiết kế bao bì của nấm đen trước khi phát sóng trực tiếp và bán với giá thấp hơn. Doanh số bán nấm đen trong một buổi triển lãm đạt 10.000 sản phẩm, với GMV khoảng 600.000.

Phòng phát sóng trực tiếp của Vương Bắc Tư

"Thẩm Tường" đã phân tích lời kể của Vương Bắc Tư về Kuaishou và phát hiện ra rằng thành công của buổi ra mắt hoành tráng này không phải là ngẫu nhiên. Ngoài việc hoàn thiện vòng lặp khép kín từ việc tổng hợp nội dung đến phát trực tiếp thông qua tích lũy hàng ngày, Vương Bắc Tư đã nắm bắt gần như mọi bước trong định hướng chính sách có lợi của nền tảng để giúp người sáng tạo kiếm tiền.

Ngay từ năm 2022, Kuaishou đã bắt đầu hỗ trợ những người có sức ảnh hưởng trong kinh doanh bán sản phẩm thông qua các video ngắn. Vào tháng 6 năm 2023, Kuaishou E-Commerce đã phát hành "Quy tắc quản lý cửa hàng quảng cáo video ngắn", công bố rằng video ngắn hỗ trợ việc gắn kết cửa hàng, hiện thực hóa kết nối toàn diện giữa nội dung và kệ hàng. Bắt đầu từ tháng 7 năm đó, Vương Bắc Tư cũng đưa cửa hàng của mình và các sản phẩm phổ biến như mộc nhĩ đen vào các tác phẩm video ngắn hàng ngày của mình.

Báo cáo tài chính quý 4 năm 2023 của Kuaishou cho thấy tổng khối lượng giao dịch hàng hóa thương mại điện tử video ngắn tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm trước, chủ yếu là do nguồn cung video ngắn ngày càng phong phú và chất lượng nội dung liên tục được cải thiện. Theo "Thần Tường", số lượng đơn hàng video ngắn và GMV của thương mại điện tử Kuaishou trong năm 2023 đã tăng hơn ba chữ số so với cùng kỳ năm trước.

Mối liên hệ giữa miền nội dung và thị trường kệ đã mang đến nhiều cơ hội kinh doanh đại dương xanh mới cho Wang Beisi và những người khác, đồng thời tích lũy thêm nhiều lưu lượng truy cập miền riêng tư và hàng hóa chất lượng cao trước khi họ chuyển sang thương mại điện tử phát trực tiếp.

2. Miền riêng tạo ra một ví dụ phi thường về sự chuyển đổi của những người sáng tạo video ngắn

Tại sao lại chọn vùng nông thôn? Tại sao Kuaishou đạt được bước đột phá trong chuyển đổi? Hai câu hỏi này cần phải bắt đầu từ nỗ lực ban đầu của Vương Bắc Tư.

Vương Bắc Tư, người Tứ Xuyên, lấy chồng ở Đông Bắc Trung Quốc, không có ý định bán hàng khi bắt đầu làm video ngắn và cô thừa nhận rằng mình đã đi chệch hướng một số hướng.

Năm 2021, Vương Bắc Tư kết thúc cuộc đời ở Bắc Kinh và trở về quê nhà Nghi Xuân của chồng với mong muốn "tìm việc gì đó để làm". Cô phát hiện ra rằng nhiều người dân địa phương sử dụng Kuaishou vào thời gian rảnh rỗi, và những người sáng tạo từ khắp nơi trên thế giới cũng ghi lại cuộc sống nông thôn trên Kuaishou. Sau đó Vương Bắc Tư bắt đầu hành trình Kuaishou của mình.

Tuy nhiên, việc tạo ra những video ngắn không hề dễ như bạn nghĩ. Ban đầu, Vương Bắc Tư nhắm đến mục tiêu "tăng người theo dõi" bằng cách tập trung vào nội dung liên quan đến nông nghiệp, vùng nông thôn và nông dân, điều này giúp tăng lượng người theo dõi nhanh chóng và tạo ra lượng truy cập cao, nhưng cô sớm nhận ra rằng rất khó để sản xuất nội dung như vậy một cách bền vững. “Mặc dù lúc đầu tôi đã làm một số video phổ biến nhưng lượng truy cập không ổn định.” Vương Bắc Tư cho biết, sau một thời gian làm việc, anh cảm thấy hướng đi chạy theo những video thịnh hành dựa trên trực giác của mình là không đúng. Sau khi xem nhiều video ngắn về nông nghiệp, vùng nông thôn và người nông dân ghi lại cuộc sống ở nông thôn, anh cảm thấy vui và bắt đầu thay đổi.

Bắt đầu từ tháng 10 năm 2022, Vương Bắc Tư đã mở lại tài khoản trên Kuaishou có tên "Vương Bắc Tư ở Đông Bắc", sau đó tiếp tục tinh chỉnh định vị cá nhân của tài khoản, tập trung vào ẩm thực nông thôn. Yichun có nhiều sản phẩm nông nghiệp đặc sản địa phương, bao gồm nhiều nguyên liệu thô. Những loại thực phẩm này chứa các sản phẩm nông nghiệp của vùng Đông Bắc Trung Quốc và đồng thời cũng tiếp xúc với lượng lớn chất độc hại. Chúng không chỉ thú vị và đáng xem mà còn có giá trị thương mại rất lớn.

Dựa vào trực giác vô tình và những nỗ lực không ngừng, câu chuyện của Vương Bắc Tư ngày càng thành công hơn. Trong vòng chưa đầy hai năm, anh đã có thêm 2,17 triệu người theo dõi. Dữ liệu từ phòng phát sóng trực tiếp cũng xác nhận từ một góc độ khác rằng trực giác ban đầu của Vương Bắc Tư là không mù quáng chạy theo sản phẩm ăn khách là đúng.

Dữ liệu từ Feigua Kuaishu cho thấy trong buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Vương Bắc Tư, phụ nữ chiếm 62,9% lượng khán giả. Độ tuổi khán giả lớn nhất là phụ nữ từ 31 đến 40 tuổi, chiếm 37%, rất phù hợp với chân dung người hâm mộ trong các video ngắn hàng ngày của cô. "Thẩm Tường" được biết, trong số 2,17 triệu người hâm mộ của Vương Bắc Tư, phụ nữ chiếm 57,18% và phần lớn người hâm mộ là phụ nữ trong độ tuổi từ 31 đến 40, chiếm 30,74%.

Theo quan điểm của những người làm trong ngành thương mại điện tử, nhiều nhà sáng tạo trở nên nổi tiếng thông qua các sự kiện xã hội hoặc nội dung gây chấn động đã cố gắng tham gia vào thương mại điện tử phát trực tiếp. Tuy nhiên, vì nhu cầu về sản phẩm và hình ảnh người hâm mộ có thể không tương xứng, mặc dù "kết cục của lưu lượng truy cập là thương mại điện tử phát trực tiếp", nhưng hầu hết đều thấy khó duy trì được thu nhập ổn định.

Một điểm quan trọng trong thành công của Vương Bắc Tư là nội dung video ngắn cô tạo ra và các sản phẩm cô quảng bá và phát trực tiếp đều hướng đến cùng một nhóm người tiêu dùng.

Tên miền riêng là lợi thế của Kuaishou và cũng là tài sản chất lượng cao lâu dài cho mọi nhà sáng tạo Kuaishou, trong khi nông nghiệp, vùng nông thôn và nông dân là lợi thế truyền thống và là danh mục theo chiều dọc đặc trưng của Kuaishou. Mô hình tăng trưởng của Wang Beisi là một mô hình thu nhỏ của hàng nghìn người sáng tạo video ngắn Kuaishou và sự phát triển của họ gắn liền với nền tảng màu mỡ của hệ sinh thái Kuaishou.

Báo cáo tài chính quý 4 năm 2023 của Kuaishou cho thấy nguồn cung video ngắn của những nhà sáng tạo tích cực với hàng chục nghìn người hâm mộ trong danh mục dọc về nông nghiệp, nông thôn và nông dân của Kuaishou đã tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm trước và lượng phát lại trung bình hàng ngày của các video về nông nghiệp, nông thôn và nông dân tăng 20% ​​so với cùng kỳ năm trước. Ngày càng có nhiều nhà sáng tạo ở vùng nông thôn xuất hiện trên Kuaishou. Đồng thời, Kuaishou cũng cung cấp nhiều kênh kiếm tiền cho những người sáng tạo ở nông thôn, giúp tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm trước về số lượng người sáng tạo ở nông thôn có hơn 10.000 người hâm mộ kiếm được thu nhập thông qua hệ sinh thái thương mại trong quý 4.

Theo "Báo cáo dữ liệu sinh thái nông nghiệp và khu vực nông thôn Kuaishou năm 2023", vào năm 2023, số lượng người dùng Kuaishou quan tâm đến khu vực nông thôn và nông nghiệp sẽ là 330 triệu, thu nhập trung bình hàng năm của những người sáng tạo có 10.000 người hâm mộ sẽ vượt quá 30.000 nhân dân tệ và số tiền giao dịch của các video ngắn về chuyên gia thương mại điện tử nông thôn và nông nghiệp sẽ tăng 301% so với cùng kỳ năm trước.

Được hỗ trợ bởi đất sinh thái cộng đồng của Kuaishou và sự canh tác tỉ mỉ của khu vực tư nhân, nội dung và tiêu dùng thương mại đã đạt được chu kỳ tích cực theo cả hai hướng. Không có gì ngạc nhiên khi Wang Beisi và những người khác đã chuyển đổi thành công từ những người sáng tạo video ngắn sang thương mại điện tử phát trực tiếp.

3. Liệu còn chỗ cho sự tăng trưởng mới trong thị trường thương mại điện tử trực tuyến đông đúc không?

Trong một thời gian, thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp có phần đông đúc, và những người dẫn chương trình hàng đầu ngày càng lớn mạnh và quyền lực hơn. Liệu có còn chỗ cho sự phát triển của các thế lực mới hay không cũng trở thành chủ đề đáng quan tâm trong ngành.

Sự xuất hiện của Wang Beisi của Kuaishou đã mang đến một cơ hội khác cho ngành công nghiệp này.

Phân tích con đường phát triển của "Vương Bắc Tư tại Đông Bắc Trung Quốc", ngoài việc nhận định chính xác về định hướng chính sách của nền tảng và hoạt động tỉ mỉ của các fan tư nhân, tiềm năng tiêu dùng của người dùng vẫn chưa được khai thác hết từ nền tảng Kuaishou cũng trở thành cơ sở cho sự trỗi dậy của Vương Bắc Tư.

Theo báo cáo tài chính quý 4 năm 2023 của Kuaishou, tỷ lệ thâm nhập của người dùng hoạt động hàng tháng trên thương mại điện tử của Kuaishou đã tăng lên 18,6%. Trong khi số lượng người dùng trả phí hàng tháng đã đạt mức cao mới là hơn 130 triệu, so với dữ liệu cộng đồng gồm 700 triệu người bạn cũ trên nền tảng Kuaishou, vẫn còn nhiều chỗ cho sự thâm nhập của thương mại điện tử. Đối với những người sáng tạo và thương nhân trên nền tảng này, điều này cũng có nghĩa là 700 triệu người bạn cũ vẫn có tiềm năng tiêu dùng rất lớn.

Làm thế nào để đáp ứng và kích thích nhu cầu tiêu dùng mang tính quyết định của người dùng nền tảng đã trở thành trọng tâm trong suy nghĩ của thương mại điện tử Kuaishou sau khi vượt qua quy mô GMV nghìn tỷ nhân dân tệ.

Theo mô hình thương mại điện tử phát trực tiếp trước đây, hoạt động phát trực tiếp của chính thương nhân và hoạt động phát trực tiếp của chuyên gia chỉ có thể kéo dài tối đa là chục giờ mỗi ngày. Nhu cầu của người tiêu dùng không thể được đáp ứng đầy đủ chỉ bằng những sản phẩm họ thấy trong phòng phát trực tiếp. Nhu cầu mang tính quyết định tràn ngập từ địa điểm phát trực tiếp cần phải được đáp ứng bằng một kịch bản kệ hàng chung. Đây cũng là lý do trực quan tại sao Douyin và Kuaishou lại tập trung vào thương mại điện tử bán hàng trên kệ.

Kuaishou bắt đầu xây dựng không gian kệ hàng vào năm 2023 và hiện đã tích hợp nhiều kịch bản như đề xuất, trung tâm mua sắm, tìm kiếm và cửa hàng. Nó không chỉ đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêu dùng mà việc kết nối nhiều kịch bản khác nhau còn mang đến cho những người sáng tạo video ngắn muốn tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử nhiều cơ hội hơn để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này cho phép họ điều hành doanh nghiệp của mình trong bối cảnh nội dung video ngắn và tạo nền tảng giữa người tiêu dùng và người sáng tạo, giúp việc trồng và nhổ cỏ trở nên dễ dàng.

Với sự phát triển của Internet ngày nay, cả nền tảng nội dung và nền tảng thương mại điện tử đều đang chuyển hướng trọng tâm chiến lược: từ việc chỉ tập trung vào tăng trưởng người dùng sang tập trung vào nhiều chỉ số khác nhau như tỷ lệ giữ chân người dùng, sức sống của người dùng và giá trị trọn đời của người dùng. Những chỉ số này thực chất chỉ ra giá trị sinh thái của cộng đồng.

Đối với Kuaishou, một hệ sinh thái phong phú cũng có nghĩa là một hệ sinh thái phức tạp. Chỉ bằng cách tích hợp sâu sắc hệ sinh thái nội dung và hệ sinh thái kinh doanh vốn tương đối độc lập và khép kín vào quá trình xây dựng hệ sinh thái cộng đồng và mở ra các kết nối giữa các kịch bản khác nhau, chúng ta mới có thể khuếch đại thêm lợi thế của "mối liên hệ" giữa những người trong gen của Kuaishou.

Người dùng tập hợp lại vì họ quan tâm đến nội dung và ở lại vì tin tưởng vào giao dịch. Chỉ có sự kết nối đầy đủ trong toàn bộ hệ sinh thái cộng đồng mới có thể tạo ra cơ hội và logic kinh doanh mới. Chỉ có hệ sinh thái cộng đồng tích hợp hữu cơ giá trị nội dung và giá trị thương mại mới có thể cung cấp động lực nội sinh mạnh mẽ cho các nền tảng, người sáng tạo và người tiêu dùng để đạt được lợi ích đôi bên cùng có lợi.

Thành công của Vương Bắc Tư không chỉ là thành công của một nhà sáng tạo video ngắn chuyển mình thành một công ty thương mại điện tử thực thụ. GMV của lần phát sóng đầu tiên đạt gần 10 triệu, đây chỉ là một phần nhỏ trong sự chuyển đổi của nhiều nhà sáng tạo nội dung trên nền tảng Kuaishou. Ý nghĩa của mẫu nghiên cứu của Vương Bắc Tư nằm ở chỗ, trong kỷ nguyên thương mại điện tử phát trực tiếp 3.0, những người sáng tạo dựa vào khả năng sinh thái của nền tảng và tập trung vào sáng tạo và vận hành vẫn có tiềm năng lớn.

Tác giả: He Wen, tài khoản công khai WeChat: Shen Xiang