Đối mặt với thị trường trong nước đang thu hẹp, đồ chơi thời thượng đang nhắm tới thị trường nước ngoài

Bài viết này giới thiệu rằng quy mô thị trường đồ chơi thời trang trong nước đang suy giảm và những người chơi trong lĩnh vực đồ chơi thời trang đang nhắm tới thị trường nước ngoài. Phù hợp với độc giả quan tâm đến đồ chơi thời thượng.

"Đông Kinh Mạnh Hoa Lộ" có ghi chép: "Vào đêm thứ bảy của tháng bảy, những ngôi nhà ngói ngoài Tống Môn ở phía đông phố Bàn Lâu, những ngôi nhà ngói ngoài Lương Môn ở phía tây của tiểu bang, những con phố ngoài Bắc Môn, những con phố ngoài Nam Trúc Tước, và phố Maxing đều bán Mohele, là những con búp bê đất sét nhỏ. Chúng đều được làm bằng gỗ chạm khắc và được trang trí bằng lan can, hoặc bằng vải đỏ và lồng xanh, hoặc được trang trí bằng hạt vàng, ngà voi và ngọc bích. Một đôi trong số chúng có giá hàng ngàn nhân dân tệ và được triều đình, người giàu và thường dân sử dụng làm vật phẩm theo mùa."

Trong số đó, "Mohele" rất giống với các bức tượng nhỏ phổ biến hiện nay: dựa trên cùng một nguyên mẫu, các loạt sản phẩm khác nhau được phát hành theo các chủ đề, nhân vật và trang phục khác nhau. Nói cách khác, văn hóa vui chơi thời thượng đã tồn tại từ thời xa xưa. Trong những năm gần đây, khái niệm đồ chơi thời thượng đã được du nhập vào Trung Quốc từ Nhật Bản và Hàn Quốc. Nó đã bùng nổ trong Thế hệ Z và lan tỏa đến toàn bộ nhóm người trẻ, đồng thời cũng tạo ra những huyền thoại về vốn như Pop Mart.

Theo bản cáo bạch, trong ba năm trước khi niêm yết, từ năm 2017 đến năm 2019, doanh thu của Pop Mart lần lượt là 158,1 triệu nhân dân tệ, 514,5 triệu nhân dân tệ và 1,6834 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận ròng lần lượt là 1,56 triệu nhân dân tệ, 99,52 triệu nhân dân tệ và 451 triệu nhân dân tệ. Có thể nói, lợi nhuận ròng đã tăng gần 300 lần trong ba năm. Ngoài triển vọng tài chính tươi sáng, những trường hợp đồ chơi thời thượng được lan truyền cũng đáng kinh ngạc không kém.

Chú gấu có giá trên trời 126.000 bảng Anh vào năm 2021, Lingna Belle khiến khách hàng xếp hàng chảy máu vào cuối năm, và bình luận của Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc vào đầu năm 2022 về việc giá hộp quà KFC cũ tăng gấp 8 lần, v.v., tất cả đều cho thấy mặt "điên rồ" của thị trường đồ chơi thời thượng từ trên xuống dưới.

Bây giờ khi bong bóng đã tan, đôi khi không có tin tức gì về đồ chơi thời thượng lan truyền trong nhiều tháng. Giá trị thị trường của Pop Mart cũng đã giảm hơn 90% so với mức đỉnh điểm và các cửa hàng ngoại tuyến không còn sôi động như trước. "New Standpoint" đã đến thăm một số cửa hàng đồ chơi thời thượng và giao lưu với những người đam mê đồ chơi thời thượng trẻ tuổi và nhận thấy rằng nhiều bạn trẻ ngày càng cảm thấy đồ chơi thời thượng là một trò lừa đảo từ đầu đến cuối, và nhiều người chơi hối hận về số tiền lớn mà họ đã đầu tư vào việc mua đồ chơi thời thượng hộp mù. Có lẽ, những món đồ chơi thời thượng đang bị những người trẻ thuộc thế hệ Z “bỏ rơi”.

1. Xu hướng người chơi game đang giảm dần

“Loạt truyện MOLLY, loạt truyện Harry Potter, loạt truyện chòm sao DIMOO, v.v. Mỗi lần tôi bắt gặp một loạt truyện mới trong hai năm qua, tôi chắc chắn sẽ mua lại để mở tất cả chúng.” Khi nói về hộp mù, Xiao Yi, một người đam mê đồ chơi thời thượng 24 tuổi, biết rõ dòng hộp mù của Pop Mart như lòng bàn tay. Ông thậm chí còn dựng một cửa sổ trưng bày tại nhà dành riêng cho những bức tượng này. Mỗi ngày khi nhìn ra cửa sổ, anh đều cảm thấy một cảm giác thỏa mãn lớn lao trong lòng.

"Nhưng đã lâu rồi tôi không thử dòng sản phẩm mới, cũng đã lâu rồi tôi không trải nghiệm cảm giác mở gói hàng mỗi ngày", Tiểu Dịch đột nhiên thở dài. Anh cho biết, trong thời gian anh mua hộp mù, có một số đơn vị chuyển phát nhanh quanh nhà anh và họ đều rất quen thuộc với anh vì anh mua nhiều và thường xuyên.

Tuy nhiên, tôi đã không mua hộp mù trong gần một năm. Thỉnh thoảng khi tôi mua một cái được giao đến tận nhà, anh giao hàng sẽ nói đùa, “Lâu lắm rồi tôi không đến chỗ anh. Tôi không ngờ anh còn đổi cả câu đối nữa.” Xiao Yi chia sẻ với New Standpoint: "Đồ chơi thời thượng có thể là ngành kinh doanh dành cho các thương gia và kẻ đầu cơ, nhưng đối với những người mua thực sự thích một IP nào đó và có niềm tin riêng, nó gây ra tổn hại lớn về mặt tài chính và tinh thần. Nói chính xác hơn, đây giống như một trò lừa đảo chiếm đoạt cảm xúc "thích" của người tiêu dùng hơn".

Tiêu Dịch cũng thẳng thắn nói: "Sau khi nhận ra bản chất của hộp mù, cuộc sống của tôi trở nên vui vẻ hơn. Cho dù tôi có thường xuyên đưa bạn gái ra ngoài chơi thì vẫn có thể tiết kiệm được hơn một nửa tiền lương. Bạn biết đấy, trước đây tôi không tiết kiệm được tiền khi mua hộp mù." Trên thực tế, Tiểu Dịch không phải là ngoại lệ đối với toàn bộ thế hệ Z.

Trong chuyến thăm, "New Standpoint" phát hiện ra rằng gần 70% thanh thiếu niên từng theo đuổi những món đồ chơi thời thượng như hộp mù và mô hình đã ngừng "mua, mua, mua" trong vòng một năm và thay vào đó, họ sẵn sàng chi tiêu thu nhập của mình vào các lĩnh vực trong cuộc sống hàng ngày như du lịch gần nhà, cắm trại và sinh hoạt tại nhà.

Nhìn lại, thời kỳ đỉnh cao của đồ chơi thời thượng vẫn còn sống động trong ký ức của chúng ta, chỉ cách đây khoảng hai hoặc ba năm. Kể từ khi các mặt hàng đồ chơi thời thượng du nhập vào Trung Quốc trong thiên niên kỷ này, quy mô thị trường luôn tăng lên, đặc biệt là trong những năm gần đây. Theo báo cáo từ "Viện nghiên cứu công nghiệp hướng tới tương lai", quy mô thị trường hộp mù tại riêng Trung Quốc đang trong giai đoạn tăng trưởng từ năm 2019 đến năm 2023, tăng nhanh từ 3,2 tỷ nhân dân tệ năm 2019 lên 9,7 tỷ nhân dân tệ năm 2021, tăng gấp nhiều lần giá trị ban đầu.

Tuy nhiên, cùng với sự mở rộng nhanh chóng của thị trường, tâm lý của các công ty trong lĩnh vực đồ chơi thời thượng cũng bị ảnh hưởng. Họ bắt đầu tuân theo logic dữ liệu là vua và lợi nhuận là trên hết, theo đuổi tăng trưởng một cách mù quáng và phớt lờ những mối nguy hiểm tiềm ẩn khác nhau.

Thị trường đồ chơi thời thượng đã nhanh chóng chuyển từ thị trường "gấu" sang thị trường "bò" với nhiều loại hộp mù xuất hiện liên tục, và đã chuyển đổi từ một IP phổ biến duy nhất thành dây chuyền sản xuất theo kiểu lắp ráp các IP mới nổi. Bất kể chất lượng hay giá trị cốt lõi, chỉ cần một câu chuyện nào đó thu hút được một nhóm đối tượng khán giả, các doanh nghiệp sẽ ngay lập tức háo hức tung ra các sản phẩm và thiết bị ngoại vi xung quanh IP này.

Và có khả năng cao là chúng sẽ được bán hết ngay lập tức, sau đó xuất hiện trên thị trường đồ cũ với giá cao gấp nhiều lần để được người dùng thực sự mua lại cho đến khi độ hot giảm xuống. Hiệu ứng cuồng tín này đã chứng thực cho sự xuất hiện của nhiều loại đồ chơi hợp thời trang hơn. Sau nhiều năm xung đột nội bộ, người tiêu dùng đồ chơi thời thượng đã bị tổn thương rất nhiều và bắt đầu mất niềm tin vào giá trị của những món đồ chơi thời thượng. Ngày nay, ngoài các nhân vật Bing Dwen Dwen và Gu Ailing nổi tiếng vào đầu năm ngoái, có rất ít đồ chơi thời thượng thực sự trở nên phổ biến.

Hiện tượng này cũng khẳng định sức nặng của những món đồ chơi thời thượng trong lòng giới trẻ hiện nay đang giảm mạnh. Theo thông tin công bố trong báo cáo tài chính của Pop Mart, trong quý 3 năm 2022, tổng doanh thu của Pop Mart giảm 5%~10% so với cùng kỳ năm trước, trong đó doanh thu tại Trung Quốc đại lục giảm 10%~15% so với cùng kỳ năm trước. Dữ liệu của các công ty hàng đầu có thể không tóm tắt được tình hình của toàn bộ ngành. Là một công ty tầm trung, Jiumu Sundry Shop (doanh nghiệp kinh doanh đồ chơi thời trang thuộc M&G Stationery) chỉ đạt được thu nhập hoạt động là 635 triệu nhân dân tệ trong quý 3 năm 2022, giảm 8,96% so với cùng kỳ năm ngoái, cho thấy tình hình hiện tại của thị trường đồ chơi thời trang.

Rõ ràng là thị trường đồ chơi thời thượng của Trung Quốc đã bắt đầu thay đổi.

Quy mô của ngành công nghiệp đã chuyển từ giai đoạn mở rộng nhanh chóng trước đây sang giai đoạn suy giảm . Mặc dù mức giảm khoảng 10% có vẻ không quá đáng nhưng nó cho thấy sự thay đổi về xu hướng . Tính đến thời điểm hiện tại, đã có hơn 20.000 ghi chú trên nền tảng Xiaohongshu về chủ đề “bỏ Pop Mart” và thẻ #blindboxquit đã có gần 14 triệu lượt xem. Dòng sản phẩm MEGA, từng được biết đến là "sản phẩm sưu tầm đầu tiên dành cho giới trẻ" của Pop Mart, hiện không còn được ưa chuộng nữa. Thị trường hàng cũ đã chuyển từ giá gốc cao cấp sang giá dưới gốc và liên tục tiến lên trên con đường phá vỡ hàng phòng thủ.

Mọi dấu hiệu đều cho thấy rằng trong thời kỳ hậu đại dịch, giới trẻ trong thị trường đồ chơi thời thượng đã thực sự thức tỉnh. Qua mô tả của người tiêu dùng và kết hợp với thị trường đồ chơi đang thịnh hành hiện nay, chúng ta có thể nhận thấy rõ ràng rằng giới trẻ hiện nay đã chuyển từ “dám chi tiêu, sẵn sàng chi tiêu và chi tiêu thoải mái” sang “không chi tiêu, chi tiêu ít và chi tiêu thoải mái”. Nhìn bề ngoài, có vẻ như thu nhập giảm vì dịch bệnh, nhưng thực chất, quan niệm tiêu dùng đang liên tục thay đổi theo hướng bảo thủ và lý trí. Quan trọng hơn, việc giới trẻ nhận ra giá trị của đồ chơi thời thượng đã tạo ra một “cuộc khủng hoảng niềm tin”.

Bởi về bản chất, lý do tại sao đồ chơi thời thượng có thể trở nên phổ biến và được bán với giá cao ngất ngưởng là vì logic cơ bản vẫn là dựa vào quản lý tài chính "đồ chơi". Sẽ luôn có người tiếp quản nếu bạn mua vào giá thấp và bán ra giá cao, tương tự như "chương trình Ponzi" dựa trên các hãng vận chuyển thực tế.

Điều này cũng có nghĩa là chỉ khi một số đồ chơi thời thượng được tung ra với số lượng ít và tần suất thấp dựa trên mức độ ngang bằng chung thì những đồ chơi thời thượng cụ thể này mới có thể chuyển thành giá trị sưu tầm thông qua sự khan hiếm của chúng và trở thành sản phẩm phổ biến.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, tình trạng nhiều công ty đồ chơi thời thượng sản xuất quá mức các sản phẩm phổ biến và tăng giá quá mức đã vượt xa mức độ lành mạnh. Điều này không chỉ gây tổn hại đến những hãng điện thoại cao cấp sẵn sàng chi nhiều tiền mà còn ảnh hưởng đến cả những người tiêu dùng bình thường tạo nên thị trường cơ bản. Theo thống kê, chỉ tính riêng năm 2021, số lượng công ty kinh doanh đồ chơi thời trang mới thành lập đã lên tới 1.470.

Không chỉ chất lượng không đồng đều mà giá trị IP quan trọng nhất cũng liên tục bị lạm dụng. Chỉ cần kể một câu chuyện cảm động cho búp bê, bạn có thể thu hút được rất nhiều sự chú ý của Thế hệ Z. Sự cực đoan và lòng tham của các công ty đồ chơi thời thượng cùng sự mất cân bằng quá mức giữa các sản phẩm ăn khách đã phá vỡ hệ sinh thái khan hiếm của đồ chơi thời thượng được mô tả ở trên. Sự "suy thoái" của giới trẻ là điều dễ hiểu.

2. Đến và đi nước ngoài

Trước sức mua giảm nhanh chóng của Thế hệ Z, những người chơi chính trên thị trường đồ chơi thời thượng đang rất lo lắng. Để giành lại thị trường trong nước, dù chưa có sự chuẩn bị đầy đủ, các phương án khắc phục vẫn lần lượt được trình lên bàn làm việc. Ví dụ, Pop Mart một lần nữa tập trung vào các hộp mù và đa dạng hóa đáng kể các loại đồ chơi cũng như các thiết bị ngoại vi văn hóa và sáng tạo. Sản phẩm này sử dụng dòng MEGA làm điểm đột phá và sử dụng nhiều IP chính như SKULLPANDA và DIMOO để hỗ trợ dòng MEGA. Trong số đó, búp bê BJD SKULLPANDA và búp bê nhồi bông LABUBU lần đầu tiên ra mắt cũng có sức ảnh hưởng nhất định trên thị trường.

Mặt khác, MINISO, thương hiệu đã giương cao ngọn cờ đồ chơi thời thượng vào năm 2021, đã chuyển hướng TOP TOY sang tập trung vào mảng "khối xây dựng Trung Quốc", hướng đến thị trường khối xây dựng 41 tỷ đô la để tìm ra đường cong tăng trưởng. Tuy nhiên, vẫn chưa biết liệu ý tưởng thị trường sử dụng các danh mục đa dạng và tập hợp các IP lớn do các cửa hàng bách hóa trước đây thành lập để hỗ trợ "tiêu dùng theo sở thích" có thành công hay không. 52TOYS, một công ty tầm trung, bắt đầu từ triển lãm đồ chơi thời thượng tại Sanlitun, Bắc Kinh vào năm ngoái, mang đến các danh mục như dòng BOX và SOFUBI. Công ty tập trung vào việc mở rộng các dòng sản phẩm như đồ chơi biến hình mecha, mô hình hành động, mô hình tĩnh, đồ chơi thiết kế/nghệ sĩ và các sản phẩm phái sinh, đồng thời đi theo con đường "đồ chơi sưu tầm" để nâng cấp thương hiệu của mình.

Tuy nhiên, kết quả kinh doanh quý 3 năm 2022 của nhiều công ty đã chứng minh rằng những biện pháp này có tác dụng không đáng kể và khó có thể cứu vãn thị trường . Vì vậy, trong khi các công ty đồ chơi thời thượng trong nước đang “chiến đấu quyết liệt” thì họ cũng đang hướng ra nước ngoài , nơi mà khái niệm đồ chơi thời thượng đã được du nhập. Pop Mart đã liên tiếp tiến vào các thị trường như Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ và Úc. Theo báo cáo tài chính quý 3 năm 2022, doanh thu của Pop Mart tại Hồng Kông, Macao, Đài Loan và nước ngoài tăng 115%-120% so với cùng kỳ năm trước.

Nhưng trên thực tế, hầu hết các công ty đã có kế hoạch ở thị trường nước ngoài. Theo số liệu từ "Báo cáo xu hướng tiêu dùng xuất khẩu xuyên biên giới năm 2020", khối lượng giao dịch trực tuyến ở nước ngoài của blind box vào thời điểm đó đã tăng 400% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, vì Pop Mart chỉ liệt kê dữ liệu ở nước ngoài riêng biệt trong báo cáo tài chính bán niên năm 2022 nên tình hình phát triển ở nước ngoài của công ty trong hai năm trước đó vẫn chưa được biết. Nhưng xét đến quý 3 năm 2022, sự gia tăng ở thị trường nước ngoài chỉ có thể bù đắp cho sự suy giảm ở thị trường trong nước.

Tổng giám đốc điều hành 52TOYS Chen Wei từng phát biểu trước công chúng: "Việc triển khai ra nước ngoài đã phần nào bù đắp cho sự thu hẹp của thị trường trong nước trong năm nay. Ước tính quy mô bán hàng của công ty năm nay sẽ tương đương với năm ngoái". Điều thú vị là mặc dù đồ chơi thời thượng của Trung Quốc chưa mang lại nhiều lợi nhuận ở nước ngoài nhưng chúng lại tạo nên một “làn sóng” sản lượng văn hóa ngược.

Đồ chơi thời trang địa phương xuất hiện trên thị trường Trung Quốc đã hấp thụ kinh nghiệm của giới trẻ Trung Quốc: Vì những người Trung Quốc sinh sau năm 1995 và 2000 có những đặc điểm rõ ràng như tương tác xã hội theo vòng tròn, ý thức trải nghiệm và biểu tượng sở thích, nên đồ chơi thời trang Trung Quốc sẽ cố tình đáp ứng sở thích của giới trẻ khi mở cửa hàng ngoại tuyến.

Và logic cơ bản này đã được truyền ra nước ngoài - tại các cửa hàng ngoại tuyến hoặc cửa hàng pop-up của hầu hết các thương hiệu đồ chơi hợp thời trang Trung Quốc, nhân viên sẽ thể hiện "dịch vụ theo phong cách Trung Quốc": nhớ chính xác tên của từng loại đồ chơi, giao tiếp bằng giọng nói nhỏ trong khi chú ý đến khoảng cách xã hội, khuyến khích khách hàng tăng thời gian ở cửa hàng và vui vẻ giúp khách hàng chụp ảnh và chia sẻ... Jin Tai, một nghệ sĩ ACG kỳ cựu hiện đang sống tại Seoul, Hàn Quốc, nói thẳng: "Đồ chơi hợp thời trang của Trung Quốc rất thú vị. Có thể hiện tại không có nhiều sự mới lạ trong các IP trưởng thành, nhưng các cửa hàng ngoại tuyến rất thú vị và khiến tôi cảm thấy như ở nhà".

Jin Tai cũng cho biết những cửa hàng này có thể giúp anh nhanh chóng tìm được những người bạn có cùng sở thích và anh đặc biệt sẵn lòng đưa bạn bè đến những nơi này để tụ tập, kết bạn mới và mở rộng mạng lưới quan hệ. Theo Liu Chang của Huxiu, so với các thương hiệu đồ chơi truyền thống của nước ngoài, các thương hiệu đồ chơi thời thượng của Trung Quốc chú trọng hơn đến dữ liệu thương mại điện tử, công nghệ thông tin, tiếp thị lưu lượng truy cập mới và xây dựng cộng đồng .

Học sinh Trung Quốc thường đăng bài trên Twitter để quảng bá đồ chơi thời thượng của Trung Quốc: "Tôi bị thu hút bởi nhiều loại hộp mù trên TikTok, nhưng loại khiến tôi ấn tượng nhất là hộp mù kiểu Trung Quốc. Khi nhìn thấy những hộp mù đặc biệt chỉ có ở đất nước mình, tôi không thể không đặt hàng để mua. Ngay cả bạn bè xung quanh tôi cũng bị ảnh hưởng và phát triển sở thích với đồ chơi thời thượng của Trung Quốc".

Tuy nhiên, sản lượng của văn hóa đồ chơi thời thượng vẫn dựa vào văn hóa truyền thống của Trung Quốc và xét về sức mạnh cứng, đồ chơi thời thượng của Trung Quốc vẫn còn khoảng cách lớn so với đồ chơi thời thượng của nước ngoài. Đồ chơi thời trang địa phương đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nước ngoài trong nhiều năm có sức mạnh và tầm ảnh hưởng lớn hơn nhiều so với đồ chơi thời trang Trung Quốc. Bandai Namco, công ty sở hữu các IP như "Gundam", "Naruto", "Dragon Ball", "One Piece" và "Digimon" tại Nhật Bản, đã đạt doanh thu 362,198 tỷ yên (khoảng 7,8 tỷ nhân dân tệ) trong lĩnh vực đồ chơi thời thượng chỉ riêng trong năm 2021.

Sự phụ thuộc lớn nhất của đồ chơi thời trang Trung Quốc khi xuất khẩu ra nước ngoài có thể là các thành phần Trung Quốc , nhưng đồng thời những nguy hiểm tiềm ẩn cũng rất rõ ràng. Một khi đồ chơi thời thượng ở nước ngoài gặp phải tình trạng hỗn loạn như ở Trung Quốc , chẳng hạn như tình trạng vi phạm IP, khi "nỗi nhớ nhà" đã cạn kiệt, so với đồ chơi thời thượng của nước ngoài , những " kẻ ngoài cuộc" này có thể dùng "lá bài chủ" nào để cạnh tranh với họ?

3. Suy nghĩ cuối cùng

Đồ chơi thời thượng có thể là tác phẩm nghệ thuật hoặc nguồn nuôi dưỡng tinh thần cho giới trẻ hiện đại. Có lẽ, để khoa trương một chút, chúng cũng có thể được coi là những vật thể giúp những tâm hồn cô đơn tìm thấy sự an ủi và nuôi dưỡng. Nhưng chúng không nên là công cụ được một số doanh nghiệp hoặc nhà đầu cơ sử dụng để kiếm tiền.

Không nên tháo cạn ao để bắt cá hoặc giết chết con ngỗng đẻ trứng vàng. Các công ty trong lĩnh vực đồ chơi thời thượng trước tiên phải đạt được sự đồng thuận rằng nhóm đối tượng khán giả trong lĩnh vực này rõ ràng có một giới hạn nhất định, và nó không giống như cây tỏi tây có thể mọc nối tiếp nhau. Đặt cược ở nước ngoài chắc chắn là một lựa chọn, nhưng trước hết, Pop Mart và những công ty khác nên học cách tôn trọng thị trường và trân trọng những người chơi chứng khoán hiện tại hơn. Suy cho cùng, khi đã làm tổn thương lòng những người tiêu dùng này, họ sẽ dễ “thoát” nhưng khó mà rơi vào bẫy lần nữa.

Tác giả: New stance

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Vị trí mới NewPosition (ID: xinlichangNP)"