Nhìn lại cuộc chiến 618 năm nay: Có cách nào khác ngoài việc đánh giá thấp không?

Bài viết này chủ yếu thảo luận về cuộc chiến thương mại điện tử 618 năm 2024, đặc biệt là hiệu suất và đặc điểm của thương mại điện tử Xiaohongshu, đồng thời đưa ra mô hình kinh doanh độc đáo và triển vọng tương lai của nó.

Sự kiện 618 năm nay vừa kết thúc. Trong quá trình quảng bá, một số nền tảng thương mại điện tử đã chuẩn bị đầy đủ để đáp ứng thử thách. Ngược lại, Taobao và JD.com vốn luôn dẫn đầu đã công khai tuyên bố hủy bỏ hệ thống bán hàng trước 618 trong năm nay. Trong 20 năm thương mại điện tử trên Internet, 618 và Double 11 thay phiên nhau diễn ra hàng năm, "cuộc chiến giá rẻ" ngày càng gay gắt, khiến các nền tảng, đơn vị bán hàng và người dùng đều cảm thấy kiệt sức. Các nền tảng cạnh tranh nhau về chiết khấu, các thương gia quảng bá sản phẩm mạnh mẽ và người dùng mất đi ý định ban đầu khi vội vã mua sắm.

Growth Black Box nhận thấy rằng trong số nhiều nền tảng, thương mại điện tử Xiaohongshu có vẻ là duy nhất. Tham gia 618 nhưng không giương cao ngọn cờ “thăng tiến”.

1. Bạn vẫn có thể bán được sản phẩm tốt mà không cần tăng giá không?

Vậy trong cuộc chiến “bao vây giá rẻ”, thương mại điện tử Xiaohongshu đã đạt được những kết quả gì khi không cạnh tranh về giá?

Trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, số lượng đơn hàng từ các phòng phát trực tiếp của Xiaohongshu đã tăng gấp 5,4 lần so với năm ngoái và số lượng phòng phát trực tiếp được ra mắt đã tăng gấp 4,3 lần so với năm ngoái.

Số lượng người dùng mua nội dung trong phòng phát sóng trực tiếp gấp 5,2 lần so với năm ngoái. Vào ngày khai trương, số tiền giao dịch phát sóng trực tiếp của những người mua hàng hàng đầu như Dong Jie và Gigi Lai đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ một lần nữa và nhiều người mua đã nhanh chóng giúp các thương gia vượt mốc một triệu ngay trong ngày đầu tiên.

Diễn xuất của Xiaohongshu tốt hơn chúng tôi nghĩ, điều này hoàn toàn vượt quá mong đợi của chúng tôi. Trong cuộc chiến giá cả, thương mại điện tử Xiaohongshu đã tìm được hướng đi riêng bằng cách tập trung vào sản phẩm, nội dung và thiết kế. Đây là một tín hiệu rất hiếm cho thấy có thể bán được sản phẩm tốt mà không cần phải quảng cáo rầm rộ.

Năm 2023, Xiaohongshu chính thức tuyên bố trong tuần lễ đối tác thương mại điện tử liên kết rằng "thời đại của người mua đã đến" và những người mua Xiaohongshu như Dong Jie và Yike KK đã bước vào tầm mắt của công chúng. Trong ngày lễ 618 năm nay, hoạt động phát trực tiếp tại cửa hàng một lần nữa trở thành trọng tâm chính của Xiaohongshu.

Trong thời kỳ 618, một số phương tiện truyền thông đưa tin rằng Xiaohongshu đã điều chỉnh cơ cấu tổ chức, sáp nhập hoạt động mua hàng và hoạt động thương mại để thành lập bộ phận hoạt động thương mại điện tử. Hoạt động thống nhất sẽ đạt được sự thống nhất giữa “con người” và “hàng hóa”, nâng cao hiệu quả.

Để tạo ra một hệ sinh thái phát triển song song giữa "phát trực tiếp của người mua và phát trực tiếp của cửa hàng", thương mại điện tử Xiaohongshu cũng đã xây dựng bốn chính sách hỗ trợ chính cho các thương nhân, bao gồm hỗ trợ phát trực tiếp của cửa hàng, hỗ trợ ghi chú, trợ cấp hàng tỷ nền tảng và tổng hợp tài nguyên cho ngày thương hiệu. Ngoài ra, còn có các chính sách như kết nối người mua của thương gia, khuyến khích phát trực tiếp tại cửa hàng và hoạt động IP để giúp các thương gia ở các giai đoạn khác nhau tích lũy doanh số, giọng nói và giữ chân người dùng.

Đến thời điểm này, chắc chắn nhiều thương hiệu sẽ có câu hỏi: Khi Xiaohongshu bắt đầu nhấn mạnh vào việc phát sóng tại cửa hàng, liệu có nghĩa là thời đại của người mua đã kết thúc? Bạn có còn cần phát sóng trực tiếp cho người mua nữa không?

Những thương nhân chưa tham gia vào thị trường phát sóng trực tiếp tại cửa hàng cũng có thể thắc mắc: khi "phát sóng trực tiếp người mua" đã có thể đạt được doanh số lớn, liệu họ có còn phải tốn công sức và xây dựng một đội ngũ để phát sóng trực tiếp tại cửa hàng nữa không?

2. Người mua bình thường cũng có thể bán hàng, và phát sóng cửa hàng vẫn là đại dương xanh

Chúng tôi tin rằng so với các nền tảng phát trực tiếp hàng đầu khác, tỷ lệ giá/hiệu suất của Xiaohongshu vẫn rất cao.

Chúng tôi đã phân tích xu hướng phát triển của tính năng phát trực tiếp của người mua và phát trực tiếp của cửa hàng trên Xiaohongshu và nhận thấy rằng cả tính năng phát trực tiếp của người mua và phát trực tiếp của cửa hàng đều đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng trên Xiaohongshu.

1. Người mua ít người hâm mộ cũng có thể bán GMV cao và giúp các thương hiệu tìm thấy người dùng chính xác

Chỉ mới hơn một năm kể từ khi Xiaohongshu phát triển từ một nền tảng cộng đồng thành nền tảng phát trực tiếp thương mại điện tử. Mặc dù một số người mua hàng đầu đã tăng giá nhanh chóng, nhiều blogger vẫn đang giữ thái độ chờ đợi và quan sát.

Cần phải nói rõ rằng doanh số bán hàng của Xiaohongshu không chỉ dựa vào những người mua hàng đầu như Gigi Leung, người có số tiền giao dịch phát sóng trực tiếp trong một ngày vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Trong giai đoạn 618, số lượng người mua có GMV trong một phiên giao dịch vượt quá một triệu trên Xiaohongshu đã gấp ba lần so với cùng kỳ năm ngoái. Thông qua phiên bản đặc biệt của mùa phát sóng trực tiếp 618 "Danh sách 30 người mua tiêu biểu" do thương mại điện tử Xiaohongshu phát động, chúng tôi nhận thấy chân dung của những người mua đạt được bước đột phá về tăng trưởng trong năm 618 năm nay rất phong phú và đa dạng.

Có những người mua chuẩn mực tham gia sâu vào các danh mục dọc, những trang web lớn bên ngoài Vs đã đạt được sự tăng trưởng trên Xiaohongshu và những người mua nghiệp dư đã đạt được thành công nhờ làm việc chăm chỉ. Các danh mục được đề cập bao gồm quần áo, làm đẹp, thời trang, thực phẩm, mẹ và bé, thể thao, sách, v.v. Ví dụ, người mua thể thao nổi tiếng @姜斯达, người mua nghiệp dư @夕熙妈咪 phát sóng trực tiếp trong khi chăm sóc em bé và người mua thực phẩm bình dân @小小 bắt đầu phát sóng với 0 người hâm mộ và đã tăng lượng người hâm mộ lên 76.000 người trong nửa năm.

Từ danh sách, chúng ta cũng có thể thấy rằng trong năm qua, sự phát triển của người mua Xiaohongshou đã thể hiện hai xu hướng chính:

Đầu tiên, những người dùng V lớn từ khắp nơi trên Internet đang đổ xô đến Xiaohongshu để trở thành người mua.

Với sự phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp, các nền tảng và người dẫn chương trình hàng đầu đã bị cuốn vào cuộc chiến giá rẻ và đang cảm thấy kiệt sức. Thương mại điện tử Xiaohongshu không chú trọng vào “giá thấp” mà cung cấp khả năng “bùng nổ khối lượng”. Trong lễ hội mua sắm 618, khi các ông lớn trên mọi nền tảng lớn đều chứng kiến ​​sự tăng trưởng chậm chạp, Xiaohongshu đã tạo ra một môi trường kinh doanh thân thiện hơn, mang đến cho mọi người cơ hội phát triển. Kết quả là, ngày càng nhiều người nổi tiếng trên Internet chọn đến Xiaohongshu làm người mua và dựa vào sự tích lũy nội dung trước đây cùng kinh nghiệm bán hàng, họ đã sớm đạt được GMV lên tới hàng chục triệu chỉ trong một sự kiện.

Ví dụ, người mua thời trang @合合噠, là người gốc Côn Minh, thích chia sẻ cảm hứng về trang phục hàng ngày của mình trong phòng phát sóng trực tiếp Xiaohongshu. @合合噠 đã chia sẻ những điều tốt đẹp trong 8 năm. Lần đầu tiên cô chia sẻ nội dung trên Xiaohongshu và Bilibili. Vào tháng 9 năm 2023, cô đã chuyển những nội dung hay từ video sang phòng phát sóng trực tiếp Xiaohongshu và nhanh chóng trở thành người mua có hàng chục triệu người hâm mộ. Doanh thu bán ra cho buổi phát sóng trực tiếp thứ sáu của cô trên Xiaohongshu đã vượt quá 13 triệu.

Ngoài ra còn có người mua thời trang @绒耳儿, người có phong cách nữ tính ngọt ngào và chủ yếu chia sẻ trang phục theo phong cách nghỉ dưỡng thành thị trên Xiaohongshu. Nội dung tinh tế hơn của cô đã mang về cho cô 800.000 người hâm mộ. Trong tháng thứ sáu trở thành người mua hàng trên Xiaohongshu, GMV của cô cho một lần bán đã tăng gấp ba, đạt 24 triệu, với 10.000 chiếc váy được bán trong một lần bán.

Trên các nền tảng thương mại điện tử, so với doanh số bán hàng thuần túy, tỷ lệ hoàn trả thấp là một chỉ số rất quan trọng đối với doanh số bán hàng phát trực tiếp.

Dù là @合合噠 hay @绒耳儿, nội dung của họ đều được tinh chỉnh theo chiều dọc hơn. So với tỷ lệ quay lại cao do phát sóng trực tiếp theo kiểu bán phá giá mang lại, việc chia sẻ chúng có thể tạo ra sự kết hợp hai chiều với người dùng thực, cho phép người dùng mua những sản phẩm họ thực sự thích và đạt được tỷ lệ quay lại thấp.

Thứ hai, ngày càng nhiều người mua bình thường đạt được kết quả tốt thông qua việc phát sóng siêng năng.

Thực tế trước đây của các nền tảng dựa vào những người nổi tiếng để bán hàng cũng đang thay đổi. Với những khuyến nghị chính xác và theo chiều dọc hơn, một lượng lớn người mua thông thường đang nổi lên. Ví dụ, một người mua có 35.000 người hâm mộ thậm chí có thể tạo ra GMV hàng tháng là 3 triệu.

Ví dụ, người mua là bà mẹ và trẻ sơ sinh @第四娃组合生活, là hai bà mẹ có hai con đến từ Hàng Châu. Lần đầu tiên họ chia sẻ nội dung cuộc sống như nuôi dạy con cái trên Xiaohongshu và bắt đầu phát sóng với tư cách là người mua khi họ tích lũy được 1.000 người hâm mộ. Trong quá trình nuôi dạy con cái, họ đã tích lũy được vốn kiến ​​thức chuyên môn phong phú về giày dép, quần áo, đồ chơi trẻ em. Họ chia sẻ những trải nghiệm thực tế của mình với người hâm mộ thông qua các buổi phát sóng trực tiếp vào thứ Tư và thứ Năm hàng tuần, nhanh chóng và chính xác thu hút được lượng lớn người tiêu dùng. Phòng phát sóng trực tiếp của họ chỉ có 60.000 người hâm mộ, nhưng đạt doanh số bán hàng hàng tháng là 5 triệu chỉ trong bốn tháng, gấp 10 lần GMV hàng tháng trước đó.

Không nên đánh giá thấp sức mạnh của người mua thông thường. Người mua thông thường thậm chí có thể mang lại sức sống mới cho sản phẩm thông qua tính cách và lời giới thiệu của riêng họ. Trong lần hợp tác với thương hiệu quần áo Made of Sense, @合合噠 đã sử dụng những ý tưởng thông minh của mình để tạo ra những khả năng mới cho việc kết hợp một chiếc quần short màu nâu trong phòng phát sóng trực tiếp, dẫn đến doanh số tăng đột biến và đạt doanh số 700.000 chỉ trong một buổi.

"Họ cam kết sử dụng sản phẩm tốt, dịch vụ tốt và giá cả tốt để giải quyết chính xác nhu cầu của người dùng và cung cấp hướng học tập cho nhiều người mua tiềm năng muốn phát triển." Gintoki, người phụ trách Xiaohongshu, cũng cho biết, người mua Xiaohongshu không chỉ mang sản phẩm ra thị trường mà còn truyền đạt kiến ​​thức chuyên môn và thẩm mỹ cho người dùng thông qua các buổi phát sóng trực tiếp dựa trên sự hiểu biết của họ về sản phẩm và phong cách sống.

Người mua với nhiều phong cách, chuyên môn và lợi thế khác nhau có thể mang lại nhiều giá trị hơn cho người dùng và nhiều lựa chọn hơn cho người bán.

2. Phát sóng lưu trữ mang lại sự thống trị và tích lũy lưu lượng truy cập miền riêng nhanh hơn

Ngoài người mua, phát trực tiếp cửa hàng cũng đang trở thành động lực tăng trưởng mới cho các thương nhân.

Trong giai đoạn 618, số lượng đơn hàng từ các cửa hàng Xiaohongshu tăng 9,4 lần so với cùng kỳ năm trước và số lượng phát sóng trực tiếp tích lũy của các thương gia tăng 4,5 lần so với cùng kỳ năm trước.

Trong "Danh sách phát sóng cửa hàng Focus30" do Xiaohongshu công bố, chúng tôi nhận thấy rằng 30 cửa hàng được phát sóng trong danh sách này bao gồm cả những thương hiệu lớn nổi tiếng và những thương hiệu nhỏ nhưng đẹp. Điểm chung là các dòng sản phẩm của họ được tinh chỉnh theo chiều dọc hơn, cá nhân hóa hơn và chuyên nghiệp hơn, đồng thời cam kết đáp ứng nhu cầu của người dùng và tăng cường giao tiếp giữa người dùng, từ đó thu hút những người dùng mục tiêu thực sự gắn bó với họ.

Các thương hiệu lớn như Salomon, một thương hiệu của Pháp chuyên cung cấp trang phục và thiết bị thể thao ngoài trời chất lượng cao, cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm và khuyến nghị sản phẩm chuyên nghiệp cho nhiều bối cảnh ngoài trời khác nhau trong phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng. Đồng thời, tổ chức các buổi họp mặt đặc biệt dành cho người hâm mộ bằng cách ra mắt sản phẩm mới và bán các sản phẩm hàng đầu dưới dạng quyền phát sóng trực tiếp. Trong thời gian 618, lượng người phát sóng trực tiếp của cửa hàng đã vượt quá một triệu.

Các thương hiệu mới, chẳng hạn như Yujian, một thương hiệu chăm sóc cơ thể giảm căng thẳng được phát triển dành riêng cho phụ nữ phương Đông, đã bắt đầu phát sóng thử nghiệm vào tháng 4. Vào tháng 5, tháng phát sóng thứ hai, địa điểm phát sóng tại cửa hàng đã vượt quá một triệu GMV, đạt được mức tăng trưởng theo cấp số nhân trong hoạt động kinh doanh tự vận hành ổn định.

Phòng phát sóng trực tiếp của Nhà sách Xiaohong cung cấp bối cảnh mua sắm trực tuyến thực tế hơn cho cả người bán và người dùng. Người bán có thể sử dụng chương trình phát sóng trực tiếp để giới thiệu sản phẩm đầy đủ và toàn diện hơn, trả lời câu hỏi của người dùng trực tiếp và chi tiết hơn, thậm chí chấp nhận các đề xuất và cải thiện sản phẩm, qua đó đạt được hiệu quả giao tiếp với người dùng. Ở một mức độ nào đó, chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng hiệu quả có thể thuận tiện hơn trong việc giới thiệu hình ảnh thương hiệu và giữ chân khách hàng so với chương trình phát sóng trực tiếp từ người mua.

Theo Sang Pu, một nhà điều hành ngành hàng nội thất của sàn thương mại điện tử Xiaohongshu, các thương gia có thể tiếp quản lượng truy cập tại chỗ thông qua chương trình phát sóng của cửa hàng. Phát sóng trực tiếp tại cửa hàng tương đương với phát sóng trực tiếp của người mua, giúp người bán có nhiều quyền tự chủ hơn và có thể tích lũy tốt hơn lượng truy cập riêng của họ. Đây cũng chính là động lực chính của bán hàng trực tiếp hiện nay.

3. Làm thế nào để bắt đầu nhanh chóng và bán hàng bằng phòng phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu?

Trước khi thực hiện phát trực tiếp, nhiều doanh nghiệp có định kiến ​​rằng việc này rất khó khăn. Trong thời đại mà lưu lượng truy cập là vua, hầu hết các nền tảng phát trực tiếp đều đã bão hòa về lưu lượng truy cập và dường như ngày càng ít chỗ cho những người đến sau.

Tuy nhiên, Xiaohongshu, ban đầu là một nền tảng dựa trên nội dung, lại khác với các nền tảng khác ở chỗ chương trình phát sóng của cửa hàng chỉ mới bắt đầu. Chúng tôi cũng đã tìm ra một số quy tắc về cách thực hiện phát sóng cửa hàng hiệu quả từ những trường hợp thành công hiện có.

Chúng tôi nhận thấy rằng các thương nhân trên nền tảng thương mại điện tử Xiaohongshu có hai loại đường dẫn phát sóng cửa hàng: một loại là những thương nhân đã từng hợp tác với người mua và đã ổn định hoạt động của mình thông qua việc phát sóng cửa hàng; loại còn lại là những người vận hành ghi chú, phát sóng trực tiếp và trò chuyện nhóm ở nhiều địa điểm để đạt được liên kết "nhóm theo chiều dọc".

1. Zhiwu Home Furnishing: Người mua + cửa hàng phát sóng, đầu tiên mở rộng âm lượng và sau đó tiếp quản

Zhiwu Home Furnishing là thương hiệu đồ nội thất gia đình phát triển nhanh trên Xiaohongshu.

Là một thương hiệu phát triển trong thời kỳ dịch bệnh, xuất phát điểm của Zhiwu Home Furnishing không cao. Khi các công ty khác sa thải nhân viên và mọi người phải ở nhà, giám đốc thương hiệu Nie Ping đã khởi nghiệp kinh doanh riêng, tìm ra cách kết hợp tốt hơn hai khái niệm trái ngược nhau là "ra ngoài" và "ở nhà".

Bà nhạy bén nắm bắt nhu cầu của con người đối với thiên nhiên và quyết định sử dụng những đường cong, màu sắc và trí tuệ của thiên nhiên làm nguồn cảm hứng cho các sáng tạo nội thất gia đình. Bà đã lựa chọn vật liệu tự nhiên để tạo ra một lối sống lành mạnh, thân thiện với môi trường, thoải mái và tự nhiên, đồng thời sáng lập nên một ngôi nhà thẩm mỹ tự nhiên với khái niệm thương hiệu là "lấy từ thiên nhiên và sử dụng một cách điều độ".

Tạo ra sản phẩm tốt là nền tảng. Trong xã hội phát triển nhanh chóng này, Nie Ping và nhóm người thế hệ sau 90 của cô đã dành ba tháng để lựa chọn vải, đến thăm từng nhà máy chế biến, nghiên cứu thành phần và tay nghề thủ công, và tin chắc rằng chỉ bằng cách sử dụng vật liệu tốt và tạo ra sản phẩm tốt, họ mới có thể kinh doanh tốt.

Trước khi Tiểu Hồng Thư chính thức tuyên bố thời đại người mua xuất hiện, Nhiếp Bình đã nắm bắt cơ hội, nhanh chóng tham gia phát sóng trực tiếp người mua Tiểu Hồng Thư.

Bước 1: Hợp tác với người mua để có được sự khởi đầu tốt đẹp cho thương hiệu.

Vào tháng 3 năm 2023, người dẫn chương trình "Yike KK" đã duy trì sự hợp tác sâu rộng với Zhiwu Home Furnishing, đã mời Zhiwu mở một cửa hàng thương hiệu trên Xiaohongshu.

Vào tháng 4, Zhiwu Home Furnishing và "Yi Ke KK" đã hợp tác phát triển một chiếc giường mềm bốn mùa và đã bán được hơn 100 chiếc giường trong phòng phát sóng trực tiếp "Yi Ke KK" chỉ trong một đêm. Ngay sau đó, Zhiwu đã tham gia 618 vào năm ngoái và có khởi đầu tốt đầu tiên vào ngày 24 tháng 5 năm ngoái, với doanh số 2,25 triệu chỉ trong một phiên giao dịch.

Các sản phẩm đồ nội thất lớn của nhà thiết kế thường không đắt bằng đồ nội thất có thương hiệu, nhưng Zhiwu đã đạt được doanh số bán hàng nhanh chóng trên Xiaohongshu.

Sau đó, với sự thúc đẩy của nền tảng Xiaohongshu và sự trưởng thành dần dần của toàn bộ hệ sinh thái, ngày càng nhiều người mua và thương hiệu tham gia vào lĩnh vực nội thất gia đình, các chương trình phát sóng trực tiếp của người mua không ngừng diễn ra và Zhiwu cũng kết nối với nhiều đối tác và người mua hơn.

Bằng cách hợp tác với những người mua có nhiều phong cách và xu hướng thẩm mỹ khác nhau, Zhiwu đã dần nâng cao tiếng nói của thương hiệu trên Xiaohongshu và thông qua người mua, thu thập được nhiều phản hồi thực tế và kịp thời hơn từ người dùng, bao gồm các đề xuất về phát triển và lặp lại sản phẩm. Đồng thời, Zhiwu còn rất coi trọng những góp ý của người mua về sản phẩm, phát triển các sản phẩm liên kết và tạo ra các mẫu màu độc quyền dựa trên nhu cầu mục tiêu.

Trước khi tung ra sản phẩm mới, Zhiwu đã mời người mua tiến hành thử nghiệm nội bộ và dần hình thành cơ chế quảng bá sản phẩm hướng đến người dùng Xiaohongshu, trong đó những người mua hàng đầu tiên sẽ khởi xướng việc bán hàng, sau đó các blogger người dùng sẽ quảng bá sản phẩm theo cách hai chiều. Theo cơ chế này, ghế sofa Obsidian, ghế sofa Qiuchi và ghế Amber lần lượt được tung ra thị trường và tất cả đều đạt được kết quả bán hàng rất tốt.

Bước 2: Bắt đầu phát sóng trực tiếp cửa hàng và kết hợp với phát sóng trực tiếp của người mua.

Sau khi chương trình phát sóng trực tiếp hợp tác với người mua ổn định, Zhiwu quyết định bắt đầu thử nghiệm phát sóng trực tiếp cửa hàng trên Double Eleven vào năm ngoái.

Với sự tự tin và trực giác của mình về Xiaohongshu, Nie Ping cảm thấy rằng việc phát sóng tại cửa hàng sẽ trở thành kênh nhanh chóng để Zhiwu mở rộng lưu lượng truy cập, cho phép cô lắng nghe tiếng nói của người dùng trực tiếp hơn và giải quyết những điểm khó khăn của họ.

Nhiếp Bình nhớ lại ngày đầu tiên phát sóng trực tiếp. Người dẫn chương trình không biết cách phát sóng trực tiếp, không biết kỹ năng giao tiếp và không biết cách ra lệnh. Nhưng Nhiếp Bình cảm thấy những điều này không quan trọng. Cô ấy yêu cầu người dẫn chương trình phải giao tiếp một cách chân thành, giống như khi giới thiệu điều gì đó cho một người bạn.

Năm ngoái vào ngày lễ 11/11, Zhiwu đã lên kế hoạch cụ thể cho một buổi phát sóng trực tiếp cửa hàng quy mô lớn, kết hợp với các nỗ lực tiếp thị và trình bày bối cảnh cũng như tối ưu hóa để chuyển đổi người dùng đang gieo hạt giống, và buổi phát sóng đó đã bán được hơn 150.000 sản phẩm.

Sau đó, Zhiwu nhanh chóng thành lập một đội ngũ Xiaohongshu hoàn chỉnh và bắt đầu phát sóng hàng ngày mà không bị gián đoạn. Nhóm liên tục sàng lọc và đào tạo người dẫn chương trình để đảm bảo rằng lời nói, tính khí và sự chuyên nghiệp của họ phù hợp với thói quen của người dùng Xiaohongshu và tính khí thương hiệu của Heckling. Trong phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng, Zhiwu cũng sẽ chú ý đến độ rõ nét và ánh sáng dựa trên các cảnh và phong cách mà người dùng thích xem, để tạo ra bầu không khí thoải mái tại nhà.

Trong sự kiện 618 năm nay, Zhiwu đã tổ chức một buổi phát sóng trực tiếp quy mô lớn, kết hợp với việc ra mắt sản phẩm mới và phát sóng trực tiếp trò chơi. Cuối cùng, GMV của một sự kiện duy nhất đã vượt quá 1,3 triệu, số lượng đặt chỗ vượt quá 10.000 và có hơn 46.000 người theo dõi.

Phân tích hàng triệu phòng phát sóng trực tiếp của Zhiwu Home cho thấy bốn bước chính sau:

1. Phát trực tiếp trước 2 tuần: Thu hút người dùng thông qua ghi chú, hợp tác với người mua để giúp thương hiệu mở rộng tiếng nói, đăng hơn 40 ghi chú xem trước, thu hút hơn 10.000 người dùng đặt chỗ và 15% lưu lượng truy cập ban đầu của chương trình phát trực tiếp đến từ những người dùng đã đặt chỗ. Thu thập phản hồi chính xác từ người dùng, giúp phân bổ lưu lượng truy cập cho toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp;
2. Thực hiện tốt hoạt động trò chuyện nhóm: hướng dẫn mọi người tham gia nhóm và tiếp tục nhấn mạnh vào các lợi ích phát sóng trực tiếp, hàng tồn kho sản phẩm, cơ chế bán hàng chớp nhoáng, v.v. trong nhóm, để người hâm mộ trong nhóm có thể ghi nhớ sâu hơn về chương trình phát sóng trực tiếp và huy động sự nhiệt tình của người hâm mộ trong nhóm. Tỷ lệ người hâm mộ tích cực trong tài khoản lên tới 90%+ và tỷ lệ chuyển đổi người hâm mộ đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp là 78,5%;
3. Cấu hình sản phẩm độc quyền: Giá sản phẩm giống với giá phòng phát sóng trực tiếp của người mua và các sản phẩm bán chạy được sử dụng để thúc đẩy dữ liệu giao dịch mỗi phút. Ngoài ra, phòng phát sóng trực tiếp còn thiết lập các lợi ích độc quyền như phiếu giảm giá lớn, đơn hàng miễn phí, quà tặng... để kéo dài thời gian tương tác trong phòng phát sóng trực tiếp và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi của phòng phát sóng trực tiếp;
4. Tham gia hoạt động nền tảng: theo dõi chặt chẽ các hoạt động phát sóng trực tiếp của cửa hàng chính thức 618, kéo dài thời gian phát sóng từ 8 giờ lên 15 giờ, trong suốt thời gian vàng của nền tảng, nhanh chóng lên đầu danh sách cửa hàng trong thời gian 618 và đưa thêm 39.000 người vào phòng phát sóng trực tiếp.

Hiện nay, đội ngũ phát sóng của cửa hàng nội thất Zhiwu có ít nhất 5 người dẫn chương trình, 1 người điều hành phát sóng trực tiếp và 2 người điều hành phương tiện truyền thông mới.

Nie Ping, quản lý của Zhiwu, cho biết trên Xiaohongshu, các thương hiệu có thể bán sản phẩm tốt ngay cả trong phòng phát sóng trực tiếp mà không cần chào hàng, và tránh xa tình trạng giá rẻ. Họ không chỉ đạt được mức tăng trưởng doanh số mà còn đạt được sự giao tiếp hai chiều với người dùng. "Chúng tôi được nhìn thấy, và quan trọng hơn, chúng tôi đã tìm thấy một hệ sinh thái phù hợp với mình. Thương mại điện tử Xiaohongshu đã biến giá thành một định hướng toàn diện về sản phẩm, thiết kế và nội dung, để chúng tôi, những người làm việc chăm chỉ về thiết kế và sản phẩm, có thể được nhiều người nhìn thấy hơn."

2. Yujian: liên kết nhóm theo chiều dọc, người dùng chính xác hơn và chuyển đổi cao hơn

Yujian là thương hiệu chăm sóc cơ thể giúp giảm căng thẳng được phát triển dành riêng cho phụ nữ phương Đông. Đã thành lập được 9 năm. Sản phẩm của hãng bao gồm từ dầu tắm đến dầu dưỡng thể có nguồn gốc từ axit trái cây, thuốc mỡ tẩy tế bào chết và các sản phẩm chăm sóc cơ thể khác sử dụng dầu để nuôi dưỡng da.

Vào tháng 2 năm 2023, Yujian gia nhập thương mại điện tử của Xiaohongshu. Trong hơn một năm, đội ngũ Yujian đã theo sát mọi nhịp điệu thương mại điện tử của Xiaohongshu và hoàn thành bước nhảy vọt "ghi chú + phát sóng trực tiếp + cộng đồng" trong toàn bộ hoạt động của Xiaohongshu.

Thông qua sự liên kết giữa việc trồng ghi chú, phát sóng trực tiếp và cộng đồng, Yujian đã đạt được bước nhảy vọt từ GMV hàng tháng là 300.000 hoặc thậm chí ít hơn lên GMV là 5 triệu trong giai đoạn 618 năm nay. Li Li, giám đốc của Yujian, cho biết: "Hệ thống nội dung của Xiaohongshu, bao gồm cả hệ thống thương mại điện tử, đã thúc đẩy sự phát triển của toàn bộ hệ thống thương mại điện tử Yujian".

「Bút」: Trước hết, nó dùng để chia sẻ nội dung ghi chú chất lượng cao.

Trước năm 2023, Yujian đã quảng bá sản phẩm thông qua ghi chú Xiaohongshu.

Nội dung chất lượng cao giúp Yujian luôn được ưa chuộng trên nền tảng Xiaohongshu. Nội dung ghi chú của Yujian tập trung vào "chiến thắng bằng chất lượng và lòng vị tha", đồng thời hướng dẫn người dùng cách chăm sóc cơ thể tốt hơn, chẳng hạn như quy trình tắm giúp giảm căng thẳng cho phụ nữ và các bước cụ thể để làm cho da mịn màng hơn.

Kể từ tháng 6 năm ngoái, Yujian cũng đã lên kế hoạch cho một loạt nội dung năng lượng cao dựa trên các KOL cụ thể và hợp tác với nhiều loại blogger khác nhau, có tính đến nhu cầu của các nhóm người dùng khác nhau. Ví dụ, chúng tôi đã hợp tác với người mẫu Hou Mengdie để giải thích cách các siêu mẫu nên chăm sóc cơ thể và đưa các sản phẩm như dầu dưỡng thể axit trái cây của Yujian vào quá trình này. Sau khi giao dịch trái phiếu vượt quá một triệu, Yujian tiếp tục đầu tư và tăng nhiệt.

Ngoài các siêu mẫu, Yumi còn hợp tác với các blogger có màu da đặc trưng - da vàng và da đen - để hướng đến phụ nữ phương Đông và cho ra đời loạt nội dung với chủ đề "Cách làm cho làn da của phụ nữ phương Đông trông mịn màng và tự tin hơn".

“Trực tiếp”: Sau khi tích lũy được một lượng người dùng nhất định thông qua nội dung, Yujian đã thành lập đội phát sóng trực tiếp Xiaohongshu vào tháng 8 năm ngoái.

Lúc đầu, Yujian cũng hợp tác với người mua để phát sóng trực tiếp, nhưng chỉ chọn hợp tác với một số ít người mua theo phong cách sống "phù hợp với tông giọng của Yujian và thực sự sẽ sử dụng sản phẩm của Yujian".

Vào ngày 28 tháng 3 năm nay, Yujian đã ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên do người quản lý của công ty dẫn chương trình. Trước khi phát sóng trực tiếp, nhóm đã tập dượt rất nhiều, từ việc thiết kế các sản phẩm kết hợp cụ thể và quà tặng cho phòng phát sóng trực tiếp, đến thiết kế hình ảnh và thiết kế nội dung cho phòng phát sóng trực tiếp, cho đến tốc độ kể câu chuyện đằng sau thương hiệu và sản phẩm.

Cuối cùng, chương trình phát sóng trực tiếp này đã bán được hơn 300.000 bản, với mức chi tiêu trung bình của khách hàng đạt hơn 400 nhân dân tệ. Người dùng cũng ở lại phòng phát sóng trực tiếp lâu hơn nhiều so với các nền tảng khác.

Chương trình phát sóng trực tiếp này không chỉ giúp Li Li tự tin hơn vào doanh số bán hàng mà còn giúp họ tìm ra loại hình phát sóng trực tiếp mà người dùng Xiaohongshu thích: tốc độ nói chuyện thong thả, ngôn từ trau chuốt, không nhấn mạnh vào cơ chế giá, nhấn mạnh vào điểm bán hàng của chính sản phẩm và câu chuyện phát triển sản phẩm, v.v. Thậm chí còn có một bảng nhắc nhở trong phòng phát sóng trực tiếp với nội dung "Nói chậm lại".

Khi lựa chọn người dẫn chương trình, Yujian sẽ đặc biệt lựa chọn những người đã thực sự sử dụng sản phẩm. "Chúng tôi không gọi người dẫn chương trình là người dẫn chương trình, chúng tôi gọi họ là 'nhân viên giới thiệu thương hiệu'."

Các chương trình phát sóng hàng ngày sau đó được triển khai và tiếp tục theo cách này, từ 4 giờ ban đầu lên 14 giờ như hiện tại. Ngoài ra, Yujian còn tổ chức phát sóng trực tiếp mỗi tháng một lần để trả lời trực tiếp các câu hỏi của người dùng trong phòng phát sóng trực tiếp.

"Nhóm": Sau khi ghi chép và phát trực tiếp, Yujian cũng bắt đầu thử chia sẻ xã hội, cho phép người dùng vào phòng phát trực tiếp thông qua cộng đồng.

Nhóm Yujian phát hiện ra rằng tỷ lệ chuyển đổi giao dịch của người hâm mộ tham gia cộng đồng trong phòng phát sóng trực tiếp cao hơn nhiều so với người dùng mới, đôi khi lên tới 12%-15%. Ngoài ra, Yujian cũng sẽ khuyến khích người dùng chia sẻ đơn hàng của mình trong nhóm và đưa các bộ sản phẩm và mẫu dùng thử vào phòng phát sóng trực tiếp.

Từ chia sẻ ghi chú đến phát sóng trực tiếp, rồi đến chia sẻ xã hội, Yujian hiện đang đạt được tiến bộ trong ba lĩnh vực: tạo ra sản phẩm tốt, nội dung tốt và tương tác cẩn thận. Đây cũng là một khía cạnh quan trọng để Yujian đạt được bước tiến vượt bậc trong lĩnh vực thương mại điện tử của Xiaohongshu.

IV. Phần kết luận

Vào thời điểm doanh số thương mại điện tử ngày càng cạnh tranh về giá, thương mại điện tử Xiaohongshu dựa trên nội dung có thể giúp nhiều thương nhân giải thích những ưu điểm của sản phẩm, giao tiếp trực tiếp với người dùng và nhận phản hồi, đồng thời tránh cạnh tranh về giá và lưu lượng truy cập.

Qua quan sát trang thương mại điện tử 618 của Xiaohongshu, chúng tôi đã đưa ra những phát hiện sau:

1. Nội dung và người dùng là cốt lõi của thương mại điện tử Xiaohongshu. Cho dù là ghi chú hay phát sóng trực tiếp, người bán hàng cần tạo ra nội dung tương ứng cho nhiều người dùng và tình huống khác nhau.
2. Người mua Xiaohongshu vẫn còn nhiều dư địa phát triển. Ngoài những người mua hàng đầu, các cấp độ người mua khác nhau cũng tăng lên trong nhiều danh mục theo chiều dọc, mang đến cho người bán nhiều sự lựa chọn hơn.
3. Sau người mua, quảng cáo cửa hàng đã trở thành lĩnh vực quan trọng đối với thương mại điện tử của Xiaohongshu. Các chương trình phát sóng của cửa hàng Xiaohongshu chú trọng hơn vào việc mô tả chi tiết sản phẩm một cách rõ ràng và đầy đủ cũng như tương tác tích cực với người dùng.

Các thương hiệu nên nắm bắt cơ hội và tận dụng tối đa sự hỗ trợ về lưu lượng truy cập của nền tảng và các lợi thế chiến lược theo tiền đề "phát sóng trực tiếp người mua và phát sóng trực tiếp cửa hàng" hiện tại của Xiaohongshu và tận dụng tốt hai con đường phát sóng trực tiếp: một là thúc đẩy phát sóng trực tiếp cửa hàng bằng phát sóng trực tiếp của người mua và cả hai được thực hiện song song; cách còn lại là để các thương gia tích lũy người dùng thông qua việc liên kết ba trường: ghi chú, phát sóng trực tiếp và trò chuyện nhóm.

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Growthbox (ID: growthbox2)"