Với 1,8 tỷ lượt xem, ai đang âm thầm kiếm tiền từ “ông hoàng phim truyền hình” này?

"Joy of Life 2" không chỉ trở thành một bộ phim truyền hình hiện tượng với 1,8 tỷ lượt xem mà còn tạo nên một làn sóng phim chuyển thể từ trí tuệ trong lĩnh vực thương mại. Từ các thiết bị ngoại vi chính thức đến các bản sao cá nhân, rồi đến các sản phẩm đồng thương hiệu, loạt bài này cho thấy cách một siêu IP có thể đạt được mục tiêu kiếm tiền thương mại thông qua nhiều kênh.

Trên màn hình, Phạm Nhàn hùng hồn nói với máy quay: "Tôi đã trở lại."

Ngoài màn ảnh, bộ phim "Joy of Life 2" mất năm năm để sản xuất đã tạo nên cơn sốt xem phim phi thường: số lượt xem trong ngày đầu tiên phát hành là gần 30 triệu, và đến khi chương trình kết thúc, số lượt xem tích lũy của bộ phim đã đạt 1,8 tỷ và số lượt đọc các chủ đề liên quan trên Weibo đã vượt quá 2,63 tỷ.

Độ phổ biến của "Niềm vui cuộc sống 2" đã được truyền đến tận lĩnh vực phái sinh IP - nhiều loại trang phục "Niềm vui cuộc sống" đã xuất hiện trên Taobao, chẳng hạn như "chiếc nhẫn giống hệt hoàng tử thứ hai", "đôi hoa tai giống hệt công chúa lớn nhất", v.v. Một số sản phẩm mới đã thu hút hơn 100 người mua trong vòng 24 giờ sau khi được bày bán trên kệ.

Nền tảng thương mại điện tử ngoại vi IP "Tencent Video Caochangdi" của Tencent đã ra mắt các sản phẩm ngoại vi chính thức như huy hiệu đeo thắt lưng, vòng tay và chân dung nhân vật. Tại cửa hàng chính thức Tmall, sản phẩm bán chạy nhất đã bán được gần 1.000 sản phẩm, trở thành sản phẩm mới được ưa chuộng trong giai đoạn 618. Các đối tác như thương hiệu khăn ướt Deyou và thương hiệu đồ chơi TOPTOYS cũng đã tham gia vào IP lớn "Joy of Life".

Đối với các thương hiệu, một IP phổ biến tương đương với một biển quảng cáo bắt mắt. Hiệu ứng giao thông do các bộ phim truyền hình ăn khách và người nổi tiếng tạo ra đã tạo nên một thị trường "IP cùng phong cách" khổng lồ. Sau khi "Joy of Life 2" kết thúc, hai bộ phim mới ra mắt "Mo Yu Yun Jian" và "The Story of Rose" thường xuyên nằm trong danh sách tìm kiếm hot. "Trang điểm mặt ngọc trai", "Váy kẻ caro của Lưu Diệc Phi", "Sườn xám giống Lưu Diệc Phi" và các sản phẩm tương tự khác trong phim đã trở thành những sản phẩm phái sinh hot nhất hiện nay. Chúng không chỉ thu hút được sự chú ý mà còn trở thành nguồn tăng trưởng ổn định cho một số doanh nghiệp và thương hiệu.

01 Bối cảnh kinh doanh ngoài series

Các sản phẩm liên quan đến dòng sản phẩm "Joy of Life" có thể được chia thành ba loại: thiết bị ngoại vi chính thức, bản sao cá nhân và sản phẩm đồng thương hiệu.

Thể loại đầu tiên là các thiết bị ngoại vi chính thức, đây cũng là lực lượng chính của các sản phẩm phái sinh IP "Joy of Life". Tại cửa hàng flagship Tmall "Tencent Video Caochangdi", có hơn 20 sản phẩm được bày bán, bao gồm huy hiệu đeo thắt lưng cùng kiểu của Fan Xian, vòng tay in hình nhân vật, túi vải, nam châm tủ lạnh, cốc, v.v. Trong số đó, nam châm tủ lạnh có doanh số bán hàng cao nhất đã được gần một nghìn người mua và được nền tảng này đánh dấu là "sản phẩm mới phổ biến" của mùa giải.

Tùy thuộc vào loại sản phẩm phái sinh, một số sản phẩm cũng được bán ở các cửa hàng flagship khác: Cửa hàng flagship Yuewen Good Things và Cửa hàng flagship TOPTOYS, chủ yếu bán các mô hình Q-version dạng hộp mù, giá cả hộp là 790 nhân dân tệ; Hitcard, chủ yếu bán thẻ bài sưu tầm, toàn bộ series có tổng cộng 308 mặt thẻ bài, giá ra mắt là 198 nhân dân tệ.

"Caochangdi" nói với "Tianxia.com" rằng các sản phẩm phái sinh chính thức của "Joy of Life 2" có hơn 100 SKU, "mang lại mức tăng trưởng doanh số đáng mừng" cho cửa hàng. Xét theo đám đông, bộ phim cổ trang hư cấu này đã thu hút một lượng lớn khách hàng nam mới đến cửa hàng.

Nhân vật phiên bản Q của series chính thức "Joy of Life 2"

Thể loại thứ hai là các đạo cụ kinh điển trong loạt phim được các doanh nghiệp riêng lẻ sao chép. Ví dụ, “chiếc nhẫn giống hoàng tử thứ hai”, “Hán phục giống Tang Văn”, “đôi hoa tai giống trưởng công chúa” đều trở thành những hit nhỏ được người hâm mộ bộ truyện yêu thích. Mặc dù những sản phẩm như vậy không được chính thức cấp phép, nhưng chúng cũng gián tiếp minh họa cho mức độ phổ biến của "Joy of Life 2".

Loại thứ ba là sản phẩm đồng thương hiệu. Hiện tại, thương hiệu khăn ướt Deyou, thương hiệu máy massage PGG, cũng như các thương hiệu phục vụ ăn uống như Heytea và Zhou Hei Ya đã hợp tác với "Joy of Life 2". Hãy lấy Đức Hữu làm ví dụ. Đầu năm nay, hãng đã chính thức công bố nam chính của "Joy of Life" là Trương Nhược Vân sẽ trở thành người phát ngôn thương hiệu. Điều này tương đương với việc đặt cược trước vào bản hit "Joy of Life 2". Công ty đã tung ra các sản phẩm đồng thương hiệu IP mới trước và phát hành đồng thời với bộ phim, tận dụng sự phổ biến của IP để khơi dậy sự nhiệt tình tiêu dùng của người hâm mộ và thúc đẩy doanh số.

Ngoài các sản phẩm phái sinh IP, bản thân những bộ phim truyền hình ăn khách nhất cũng là những cửa sổ quảng cáo tuyệt vời.

Theo thống kê từ cư dân mạng, tổng cộng có 286 quảng cáo được chèn vào "Joy of Life 2", trong đó có Chunzhen, By-Health, Pechoin, TCL..., cho thấy khả năng kiếm tiền của siêu IP.

02Sức mạnh của “sáng tạo thứ cấp”

Sự phổ biến của "Joy of Life 2" càng khẳng định con đường liên kết toàn miền của thương mại hóa IP: bắt đầu từ nền tảng video, tăng mức độ phổ biến của chủ đề trên nền tảng xã hội và hoàn thiện kiếm tiền trên nền tảng thương mại điện tử.

Chuỗi liên kết này không chỉ phụ thuộc vào chất lượng nội dung của IP mà sự kết nối giữa mỗi liên kết còn kiểm tra kỹ năng của người vận hành. Trong số đó, ngoài doanh số bán hàng trực tiếp từ các nền tảng thương mại điện tử, “sáng tạo thứ cấp” trên các nền tảng xã hội cũng đã kích thích vô số “doanh nghiệp nhỏ”.

Trên Xiaohongshu, cư dân mạng đang cạnh tranh chia sẻ hướng dẫn về các sản phẩm ngoại vi đồng thương hiệu của "Joy of Life 2" và các thương hiệu lớn. Có nhiều loại huy hiệu, dấu trang và thẻ, một số chỉ được bán ở các cửa hàng chủ đề cụ thể và một số yêu cầu "mã bí mật" để có được. Người hâm mộ bộ phim cần tìm đúng thời điểm và địa điểm để thu thập càng nhiều sản phẩm phụ càng tốt.

Trên Weibo, fanfic dựa trên IP Joy of Life đang rất thịnh hành. Có những nhà văn và nghệ sĩ sáng tác nội dung xoay quanh những nhân vật nổi tiếng như Phạm Nhàn và Trần Bình Bình, giá của các tác phẩm được đặt hàng dao động từ vài nhân dân tệ đến vài trăm nhân dân tệ.

Trên Xianyu, ngoài việc bán lại hộp mù, giá đỡ và các mặt hàng khác, tiểu thuyết gốc cũ "Niềm vui cuộc sống" cũng được đẩy lên trang chủ. Nhờ sự hợp tác giữa "Joy of Life 2" và một thương hiệu bánh ngọt Trung Quốc, hình thức kinh doanh "ăn thay cho người khác" vốn bị trì hoãn từ lâu cũng đã xuất hiện: người bán được một suất bánh ngọt miễn phí, còn người mua bỏ túi "hạt kê" (sản phẩm phụ).

Một số thương hiệu đã hợp tác với Joy of Life 2

Theo Caochangdi, đối với những dự án lớn như "Joy of Life 2", cửa hàng sẽ bắt đầu chuẩn bị trước từ 6 đến 8 tháng. Hầu hết các sản phẩm ngoại vi sẽ được phát hành đồng thời với thời điểm ra mắt của bộ phim và sẽ được đề xuất dựa trên các điểm chính như điểm nhấn cốt truyện, hồi kết, họp báo, v.v., giúp người dùng thuận tiện "mua trong khi xem". Ngoài ra, người quản lý cửa hàng cũng sẽ chú ý đến thảo luận của khán giả về cốt truyện và nhân vật và điều chỉnh nhịp độ hoạt động bất cứ lúc nào.

Sự xuất hiện của một "siêu IP" không chỉ là lễ hội cho người hâm mộ và bữa tiệc cho thương nhân, mà còn cho phép những người bình thường cũng có thể hưởng lợi. Tất cả những tương tác tần số cao này cuối cùng sẽ hội tụ thành một đại dương, tiếp thêm động lực cho sự phổ biến của Joy of Life IP.

Tất nhiên, tham vọng của China Literature Group đối với "Niềm vui cuộc sống" không dừng lại ở đó: lấy bộ truyện làm điểm khởi đầu, công ty đồng thời bắt đầu dàn dựng các bộ phim truyền hình ngắn, trò chơi nhỏ và các sản phẩm phái sinh từ IP, đồng thời hợp tác với Tencent Video để tiến hành hoạt động lâu dài của IP này. "Sáng tạo thứ cấp" đang bùng nổ và các doanh nghiệp liên quan trên nhiều nền tảng khác nhau chỉ là một phần của bối cảnh kinh doanh lớn hơn.

Hou Xiaonan, Tổng giám đốc điều hành của Tập đoàn Văn học Trung Quốc, nhà sản xuất bộ truyện và là người nắm giữ bản quyền sở hữu trí tuệ của tiểu thuyết gốc "Niềm vui cuộc sống", từng tiết lộ rằng "Niềm vui cuộc sống 2" là "Dự án Đại Khánh" cấp S thuộc Tập đoàn Văn học Trung Quốc, bao gồm nhiều phòng ban. Ông cho biết: "Tôi hy vọng sẽ khám phá một mô hình tiếp thị IP mới tích hợp sách, phim ảnh và trò chơi thông qua Joy of Life, đồng thời tập trung vào việc quảng bá IP để đột phá".

03 Giá trị của Siêu IP

Đối với IP phim ảnh và truyền hình, hàng hóa ngoại vi là một trong những nguồn thu nhập ổn định.

Dữ liệu cho thấy 70% lợi nhuận của phim Hollywood đến từ doanh thu bán hàng trên thị trường phái sinh. Giống như "Joy of Life", "Harry Potter", một IP kinh điển đã chuyển thể từ sách sang phim và truyền hình, đã tung ra một số lượng lớn các thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu vào kỷ niệm 20 năm phát hành, thu hút nhiều người hâm mộ phim ảnh tiêu thụ.

Hiện nay, lợi nhuận của phim điện ảnh và truyền hình Trung Quốc vẫn chủ yếu đến từ quảng cáo và phí thành viên, nhưng số lượng khán giả sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm phụ cũng đang tăng lên. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến hoạt động kinh doanh sản phẩm phái sinh IP và đã tạo ra một số trường hợp "ngoài vòng tròn" tương đối thành công, chẳng hạn như hộp mù thời thượng của bộ phim truyền hình "Tình quê" và đồ trang trí hình con quỷ nhỏ của phim hoạt hình "Truyền thuyết Trung Hoa".

Dưới sự lãnh đạo của các nền tảng video, các công ty phim ảnh và truyền hình cùng các bên khác, thương mại hóa IP đang trở thành một con đường chắc chắn.

Từ "Nirvana in Fire" năm 2015, "The Untamed" năm 2019, đến "Journey to the West" và "Joy of Life 2" năm 2024, cho đến những bộ phim ăn khách hiện nay là "Mo Yu Yun Jian" và "Rose Story", mô hình thương mại hóa IP phim ảnh và truyền hình đã được kiểm chứng và cải thiện nhiều lần. Hoạt động kinh doanh xung quanh các IP phổ biến không còn chỉ là “bán các sản phẩm ngoại vi rồi bỏ đi” nữa mà mở rộng sang nhiều nền tảng và dựa vào nhiều nhà mạng để thâm nhập và mở rộng ra ngoài cộng đồng người hâm mộ.

Các sản phẩm ngoại vi liên quan đến "Rose Story"

Tại cửa hàng chính thức "Tencent Video Caochangdi", các sản phẩm phái sinh từ IP như "Trường Tương Tư", "Phượng Hoàng Du Hành", "Đại Sư Tu Ma" đều đứng đầu danh sách bán chạy. Nó bao gồm nhiều loại IP khác nhau như phim truyền hình ăn khách, phim hoạt hình nổi tiếng, chương trình tạp kỹ, phim tài liệu, v.v., nhằm cung cấp cho nhiều nhóm người khác nhau trải nghiệm trọn vẹn "xem, trò chuyện, mua và chơi".

Một IP tốt đã được chứng minh là một doanh nghiệp lâu dài. "Truyền thuyết Chân Hoàn" đã được yêu thích trong 13 năm và vẫn đang mang lại doanh thu cho Youku và LeTV, giá trị IP của nó vẫn đang được phát triển.

Theo "Sách trắng phát triển ngành cấp phép thương hiệu Trung Quốc năm 2024", doanh số bán lẻ hàng hóa được cấp phép tại Trung Quốc sẽ đạt 140,1 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, trong đó nhóm thanh niên và trung niên từ 18-40 tuổi sẽ dần trở thành lực lượng đối tượng sở hữu trí tuệ chủ yếu. So với thị trường quốc tế, sự phát triển của ngành sản xuất sản phẩm phái sinh IP trong nước vẫn còn tương đối lạc hậu, tuy nhiên các bên đều đang đẩy mạnh công tác thăm dò và bố trí.

Đối với các thương gia, một "siêu IP" như "Joy of Life 2" giống như một sản phẩm bán chạy được bày bán trên khắp các cửa hàng. Khi quá trình xây dựng IP ngày càng hoàn thiện và rõ ràng hơn, lợi nhuận từ việc đặt cược vào các sản phẩm bom tấn cũng ngày càng tăng.