Meituan tìm kiếm sự thay đổi, lấy sự tấn công làm phòng thủ

Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ bên ngoài, Meituan đã chủ động tìm kiếm sự thay đổi và tăng trưởng bằng cách điều chỉnh cơ cấu tổ chức, tăng cường đổi mới công nghệ và tăng cường tích hợp các nguồn lực bên trong và bên ngoài để đáp ứng các thách thức và củng cố vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực cuộc sống địa phương.

Trong lĩnh vực đời sống địa phương, mặc dù Meituan đã là đơn vị dẫn đầu nhưng vẫn đang nỗ lực khai thác các hoạt động kinh doanh liên quan.

Gần đây, theo báo cáo của LatePost, khối lượng đơn hàng trung bình hàng ngày của dịch vụ giao đồ ăn “Pinhaofan” của Meituan trong quý đầu tiên của năm nay là gần 5 triệu, chiếm gần 10% tổng khối lượng đơn hàng hàng ngày là 57 triệu cho dịch vụ giao đồ ăn tận nơi của Meituan trong quý 4 năm ngoái. Những người thân cận với Meituan cho biết thị phần đơn hàng mang về của công ty này trong dài hạn có thể đạt tới 20%.

Nguyên nhân đằng sau điều này là khi chúng ta bước vào kỷ nguyên hàng tồn kho, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt. Trước sự mở rộng nhanh chóng của Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu, Meituan phải linh hoạt điều chỉnh cơ cấu tổ chức và các quyết định chiến lược để đảm bảo vị thế thống lĩnh trong ngành.

Từ "thay đổi" gần như đã xuất hiện trong sáu tháng đầu năm 2024 đối với Meituan.

Kể từ đầu năm nay, Meituan đã điều chỉnh cơ cấu tổ chức bốn lần, tiến hành tích hợp sâu nhiều hoạt động kinh doanh cốt lõi tại địa phương và tăng cường ưu tiên cho các hoạt động kinh doanh đổi mới như công nghệ và quốc tế hóa. Tháng trước, công ty đã bổ nhiệm Wang Puchong làm Tổng giám đốc điều hành mảng kinh doanh cốt lõi của Meituan để lãnh đạo mảng kinh doanh cốt lõi của Meituan.

Với tất cả những hoạt động này, thị trường bảo hiểm nhân thọ địa phương có khả năng sẽ được phục hồi.

1. Vương Phổ Thông tiếp quản hoạt động kinh doanh của Meituan

Sau nhiều đợt điều chỉnh cơ cấu tổ chức trong năm nay, Vương Phổ Sung đã dần đứng vào vị trí cốt lõi của đế chế kinh doanh Meituan.

Từ cuối năm 2017, cơ cấu tổ chức của Meituan đã cơ bản được xác định. Được chia thành hai nhóm kinh doanh chính: giao hàng tận nhà và giao hàng tại cửa hàng, ba nền tảng: nền tảng Meituan, nền tảng vận chuyển thông minh và nền tảng nghiên cứu và phát triển cơ bản, cũng như một số đơn vị kinh doanh như Youxuan, Kuailv và Maicai.

Trước đây, Wang Puchong và phó chủ tịch cấp cao của Meituan là Zhang Chuan phụ trách hai nhóm kinh doanh lớn là giao hàng tận nhà và giao hàng tại cửa hàng.

Đầu tháng 2 năm nay, hai nhóm kinh doanh lớn cùng nền tảng cốt lõi Meituan và nền tảng R&D cơ bản trong số ba nền tảng đã được đóng gói và bàn giao cho Wang Puchong quản lý. Vào tháng 4, Meituan đã sáp nhập nhóm kinh doanh giao hàng tận nhà và tại cửa hàng cùng nền tảng R&D cơ bản vào phân khúc "kinh doanh địa phương cốt lõi", với Wang Puchong trực tiếp giữ chức vụ CEO của mảng kinh doanh địa phương cốt lõi.

Mảng kinh doanh địa phương cốt lõi của Meituan luôn chiếm hơn 70% tổng doanh thu của công ty. Nói cách khác, Wang Puchong hiện đã trở thành người đứng đầu không thể tranh cãi của Meituan.

Tính đến năm nay, Wang Puchong đã gắn bó với Meituan được 9 năm. Từ tháng 4 năm 2015, ông giữ chức giám đốc sản phẩm cấp cao về giao đồ ăn, trưởng bộ phận giao đồ ăn và bộ phận giao hàng, cùng nhiều vị trí khác. Năm 2018, Wang Puchong được thăng chức làm phó chủ tịch cấp cao của tập đoàn và là thành viên trẻ nhất trong nhóm quản lý cốt lõi S-team của Meituan.

Trong nhiều năm qua, Wang Puchong đã đóng vai trò chủ chốt trong sự phát triển của dịch vụ giao đồ ăn của Meituan, liên tục đánh bại các đối thủ cạnh tranh và đưa Meituan có chỗ đứng trong mô hình kinh doanh "bán lẻ tức thời" mới nổi.

Ở một mức độ nào đó, sự thăng tiến thành công của Wang Puchong cũng ngụ ý rằng chiến lược của Meituan đã thay đổi.

Trước sự tấn công dữ dội từ các đối thủ như TikTok, các mảng kinh doanh lớn của Meituan cần tập trung nguồn lực và chiến đấu như một khối thống nhất thay vì hoạt động độc lập. Bây giờ, Vương Phác Sung đã thống nhất quản lý giao hàng tận nhà và giao hàng tại cửa hàng, hai doanh nghiệp sẽ có nhiều khả năng tương tác và kéo nhau hơn, tạo nền tảng vững chắc cho những cuộc chiến khó khăn trong tương lai.

Vài tháng trước, CEO của Meituan là Wang Xing cũng đã phát biểu trước công chúng rằng: "Tôi tin rằng chúng ta có thể tập hợp sức mạnh, nâng cao hiệu quả và phục vụ khách hàng tốt hơn".

2. Tiếp tục phát triển kinh doanh bán mang về và tại cửa hàng

Không còn nghi ngờ gì nữa, dịch vụ giao đồ ăn và ăn uống tại cửa hàng là những mảng kinh doanh có lợi thế nhất của Meituan.

Theo báo cáo tài chính năm 2023, doanh thu của Meituan năm ngoái là 276,745 tỷ nhân dân tệ, tăng 25,82% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng sau điều chỉnh là 23,25 tỷ nhân dân tệ, tăng 722,48% so với cùng kỳ năm trước.

Trong đó, đĩa thức ăn mang về cơ bản là ổn định. Số lượng đơn hàng giao hàng tức thời tăng 24% so với cùng kỳ năm ngoái lên 21,9 tỷ đơn. Hiệu suất của dịch vụ giao hàng tận nhà và khách sạn, du lịch cũng tốt, với số lượng giao dịch tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm trước. Số lượng người dùng giao dịch hàng năm và số lượng thương nhân hoạt động hàng năm tăng lần lượt hơn 30% và 60% so với cùng kỳ năm trước.

Để bảo vệ lãnh thổ của mình, Meituan đã kết hợp phát trực tiếp và trợ cấp trong năm qua.

Để cạnh tranh với phát trực tiếp Douyin, dịch vụ phát trực tiếp giao đồ ăn của Meituan đã được ra mắt trong “Lễ hội phiếu giảm giá Shen” vào tháng 4 năm ngoái và một IP phát trực tiếp chính thức khác là “Shen Gaoshou” đã được ra mắt vào tháng 5. Vào tháng 7, trang chủ của Meituan chính thức ra mắt cổng cố định để phát trực tiếp.

So với các đối thủ cạnh tranh, người dùng Meituan có tâm lý giao dịch mạnh mẽ hơn nên hiệu ứng chuyển đổi của phát sóng trực tiếp Meituan cũng rất rõ ràng.

Theo 36Kr, vào tháng 7 khi cổng vào cấp độ đầu tiên cho phát trực tiếp vừa được ra mắt, GMV của Meituan Live đã đạt 500-600 triệu nhân dân tệ mỗi tháng, với tốc độ tăng trưởng theo tháng là 20%. Đến tháng 8, con số này tăng lên 1-1,2 tỷ nhân dân tệ và có những phòng phát trực tiếp với hơn 100 triệu người xem. Đến tháng 10, doanh số bán hàng đã vượt quá 2 tỷ nhân dân tệ một tháng.

Đồng thời, trong quý 2 năm ngoái, để đảm bảo giá của cùng một gói sản phẩm của cùng một đơn vị bán hàng trên nền tảng này không cao hơn giá của Douyin, Meituan đã bắt đầu triển khai chính sách trợ giá trên diện rộng cho các đơn vị bán hàng hàng đầu. Nếu có chênh lệch giá, Meituan sẽ tự bù lại và cũng sẽ hoàn tiền cho một số đơn vị bán hàng.

Tuy nhiên, cuộc chiến trợ cấp cũng mang lại một số áp lực tài chính. Theo báo cáo tài chính, trong quý 2 năm ngoái, chi phí bán hàng và tiếp thị của Meituan đạt 14,553 tỷ đô la, tăng 61,95% so với cùng kỳ năm ngoái.

Hiện tại, sau khi điều chỉnh cơ cấu tổ chức của Meituan, mảng kinh doanh mang về và tại cửa hàng của Meituan đang trong quá trình tích hợp nguồn lực sâu hơn.

Trước đó, có thông tin cho biết Meituan sẽ chính thức ra mắt phiên bản mới của "God Member" vào tháng 7 năm nay và phạm vi áp dụng phiếu giảm giá thành viên sẽ được mở rộng từ mua mang về sang ăn uống tại cửa hàng, khách sạn, du lịch, giải trí và các hoạt động tiêu dùng khác trong đời sống địa phương.

Một mặt, giao đồ ăn là kênh có lượng truy cập cao với lượng người dùng trung thành lớn, có thể kích hoạt sức sống của các tình huống trong cửa hàng. Mặt khác, trong lĩnh vực kinh doanh tại cửa hàng, Meituan có dữ liệu đánh giá người dùng và thương nhân rất rộng rãi. Ví dụ, danh sách các món ăn nhất định phải đặt của Meituan được ra mắt vào tháng 4 năm nay cũng là một sự truyền tải lợi thế tại cửa hàng sang dịch vụ giao đồ ăn.

Việc kết nối các doanh nghiệp bán đồ mang đi và tại cửa hàng để tạo thành một vòng khép kín cũng là một trong những cách quan trọng để Meituan xây dựng lợi thế cạnh tranh.

3. Vị trí của người dẫn đầu ổn định và những người mới đang tham gia trò chơi

Không thể phủ nhận rằng trong lĩnh vực cuộc sống địa phương, Meituan vẫn là ông chủ lớn duy nhất.

Theo số liệu báo cáo của Bocom International, năm 2023, GTV (tổng khối lượng giao dịch sau khi khấu trừ) tại cửa hàng của Meituan đã vượt quá 700 tỷ nhân dân tệ, tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm trước; dữ liệu từ báo cáo nghiên cứu của Haitong International cho thấy trong cùng kỳ, GTV đời sống địa phương của Douyin đạt gần 200 tỷ nhân dân tệ.

Nhìn chung, khối lượng giao dịch cuộc sống địa phương của Douyin ít hơn một phần ba so với Meituan.

Nhưng dù vậy, sự tồn tại của Douyin vẫn khiến Meituan cảm thấy lo ngại. Douyin có hơn 800 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và có thể sử dụng hiệu quả các video ngắn và phát sóng trực tiếp để tiếp tục "tiếp thị tích cực" tới người dùng. Ngoài ra, theo dữ liệu của QuestMobile, lượng người dùng trùng lặp giữa Meituan và Douyin đã đạt 320 triệu người, với tỷ lệ trùng lặp lên tới 81%.

Ưu thế của đối thủ là rõ ràng và người dùng có nhiều sự chồng chéo. Khi người dùng hình thành thói quen đặt hàng trên Douyin, họ có thể chuyển từ Meituan sang các ứng dụng khác.

Ngoài TikTok, nhiều người mới tham gia khác cũng để mắt đến cuộc sống của người dân địa phương.

Cách đây một thời gian, Video Account đã chính thức công bố chính sách cho phép các thương nhân địa phương định cư, mời các thương nhân dịch vụ ăn uống và khách sạn định cư tại các cửa hàng Video Account và dần nới lỏng quyền định cư của thương nhân.

Năm ngoái, Kuaishou cũng đã triển khai một loạt kế hoạch hỗ trợ nhằm khuyến khích các thương nhân, nhà cung cấp dịch vụ và người có sức ảnh hưởng tham gia và xây dựng vòng giao dịch khép kín của riêng họ. Chỉ trong nửa năm, GMV thanh toán cuộc sống địa phương của Kuaishou đã tăng gấp 9 lần. Không thể chịu thua kém Xiaohongshu. Vào tháng 4 năm ngoái, công ty đã mở tài khoản địa phương chính thức "Tuboshu", ra mắt chức năng mua hàng theo nhóm vào tháng 5 và ra mắt trung tâm hợp tác khám phá cửa hàng vào tháng 7.

Không khó để nhận thấy rằng sự cạnh tranh trên thị trường đời sống địa phương sẽ dần trở nên khốc liệt.

Nhìn lại, đằng sau các chương trình phát sóng trực tiếp, trợ cấp và điều chỉnh thường xuyên về cơ cấu tổ chức của Meituan cũng là nỗ lực bảo vệ chính mình tốt hơn trong thời điểm hỗn loạn này.

Tác giả: Trần Yến, Biên tập: Đại Phong Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation School [Zinc Finance], tài khoản công khai WeChat: [Zinc Finance], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation School và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.