Khi một “ông chủ” trở thành “người nổi tiếng trên Internet”, anh ta nên xây dựng IP cá nhân của mình như thế nào?

Gần đây, Phó chủ tịch Baidu Qu Jing đã đăng một số video lên Douyin, nhanh chóng gây ra tranh cãi lớn vì nội dung bài viết và nhiều lý do khác. Sau đó, chúng trở thành chủ đề nóng và bị nhiều người chỉ trích. Chúng ta hãy cùng xem xét những gì đang diễn ra.

Sáng sớm ngày 9 tháng 5, Phó chủ tịch Baidu Qu Jing đã đăng bài xin lỗi trên WeChat Moments về sự việc gây náo loạn do sự cố video ngắn này gây ra. Ni Jing cho biết, "Trước khi phát hành video ngắn, tôi đã không tham khảo ý kiến ​​của công ty trước, điều này không tuân thủ các thủ tục có liên quan và không đại diện cho lập trường của công ty. Tôi xin làm rõ và xin lỗi. Có nhiều khía cạnh không phù hợp và không đúng mực trong video, gây ra sự hiểu lầm bên ngoài đối với các giá trị và văn hóa doanh nghiệp của công ty và gây ra thiệt hại nghiêm trọng. Tôi cũng chân thành xin lỗi ở đây."

Niu Jing cho biết, mục đích ban đầu khi cô đăng đoạn video ngắn này là để làm tốt công việc của mình, nhưng cô quá nóng vội và sử dụng những phương pháp không phù hợp, khiến mọi người cảm thấy khó chịu và gặp rắc rối. Cô ấy chân thành chấp nhận mọi lời chỉ trích. Trong tương lai, tôi sẽ nghiêm túc cải thiện phương pháp quản lý và giao tiếp cá nhân, sửa chữa lỗi lầm và quan tâm đến đồng nghiệp nhiều hơn.

Trên thực tế, tình trạng này về cơ bản xảy ra là do trong những năm gần đây, giá lưu lượng truy cập Internet ngày càng tăng cao và bắt đầu từ năm nay, các công ty về cơ bản đều nói đến việc giảm chi phí và tăng hiệu quả, do đó hầu như tất cả các công ty đều ít nhiều lo lắng về lưu lượng truy cập. Mặt khác, sự phụ thuộc của mọi người vào video ngắn đang ngày càng tăng lên và các phương tiện truyền thông truyền thống cũng bắt đầu cố gắng tham gia vào lĩnh vực video ngắn để thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn.

Kết quả là các công ty đang đầu tư ngày càng nhiều vào tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng, từ thương mại điện tử trực tiếp đến nhiều video ngắn có người có sức ảnh hưởng bán sản phẩm. Nhưng dù thế nào đi nữa, dù là tiếp thị người có sức ảnh hưởng hay quảng cáo hiệu ứng ngắn hạn, mặc dù ROI có thể rất tốt nhưng miễn là đưa vào sử dụng thì cũng tốn tiền, còn nếu hiệu ứng không tốt thì là lỗ.

Sau khi Lôi Tuấn trở thành người nổi tiếng hàng đầu trên Internet, Chu Hồng Nghĩa, người từng được cư dân mạng gọi là "Pháo đỏ" trong thời đại Internet PC vì sự can đảm nói bất cứ điều gì và tình yêu dành cho trang phục màu đỏ, cũng dựa vào nghiên cứu hành vi của Lôi Tuấn và trở lại tâm điểm chú ý trên Internet di động thông qua một loạt sự kiện nóng hổi.

Tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh, Lôi Quân được người tiêu dùng vây quanh, còn Chu Hồng Nghị ngồi trên nóc xe thì liên tiếp trở thành chủ đề bàn tán. Kể từ đó, xu hướng các công ty học hỏi Lei Jun đã lan rộng từ ngành ô tô sang toàn bộ ngành Internet. Với Musk ở bên ngoài và Lei Jun và Zhou Hongyi ở bên trong, các doanh nhân có thể tạo dựng hình ảnh cá nhân và đích thân tham gia vào chiến dịch thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Sau đó, ông chủ có thể hoàn tất việc thăng chức. Hàng tỷ đô la phí quảng cáo tiết kiệm được, chẳng phải tất cả đều là lợi nhuận cho công ty sao?

Thật đáng tiếc khi Ni Jing, người muốn trở nên nổi tiếng bằng cách dựa vào vị trí quan hệ công chúng số một của Baidu và hình tượng một nữ sếp, dường như đã trở thành người đầu tiên thất bại vì thiết lập nhân vật kém. Nhìn chung, ý tưởng về các doanh nhân dựa vào IP cá nhân để hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho doanh nghiệp rõ ràng là một ý tưởng khả thi trong thời đại mà phương tiện truyền thông và giao thông đang có những thay đổi mạnh mẽ và các công ty đang có nhu cầu cấp thiết phải giảm chi phí và tăng hiệu quả, nhưng không dễ để thực hiện tốt điều này. Để đạt được mục đích này, Morketing đã tóm tắt 3 từ khóa về IP cá nhân.

1. Chìa khóa đầu tiên: học cách trở thành một người yếu đuối

Giáo sư Zou Zhendong của Đại học Hạ Môn đã viết một cuốn sách có tên là Giao tiếp yếu kém, trong đó ông tuyên bố rằng "trong thế giới của dư luận, kẻ yếu vẫn tồn tại".

Có nghĩa là nó hoàn toàn trái ngược với thế giới thực. Trong thế giới dư luận, kẻ càng yếu thì càng trở nên mạnh. Chúng ta có thể thấy những bóng đen này trong hầu hết các sự kiện nóng gần đây. So với CEO Đông Phương Tiểu Tôn, Đổng Vũ Huy, một kẻ yếu đuối hoàn toàn, đã giành được vô số sự ủng hộ trong lĩnh vực dư luận, chẳng hạn như vụ việc mèo béo gần đây và vụ việc người thuê nhà trong vụ đánh giá thiệt hại đèn lồng.

Về mặt tâm lý, bên chiếm ưu thế có thể dễ dàng kích hoạt cơ chế phòng vệ của mọi người, dẫn đến sự cảnh giác, kháng cự và thậm chí là buồn chán. Ngược lại, bên yếu hơn sẽ tự nhiên khiến mọi người tưởng tượng mình là kẻ yếu bị kẻ mạnh ức hiếp, từ đó nhận được nhiều sự đồng cảm và ủng hộ hơn.

Quay trở lại vấn đề thực sự, nếu chúng ta xem xét những sự kiện ngoài vòng tròn quy mô lớn của Lei Jun, không khó để nhận ra rằng trong hầu hết các sự kiện này, Lei Jun không phải là một nhà thuyết giáo kiêu ngạo hay một người đàn ông mạnh mẽ. Ví dụ, khi bài hát tiếng Anh tệ hại "ARE U OK" bị toàn bộ Internet chế giễu và được dựng thành video ma, Lei Jun không hề phản đối. Anh thậm chí còn mua bản quyền bài hát ma này và sử dụng làm nhạc chuông của Xiaomi hoặc làm bài hát quảng cáo được phát lặp đi lặp lại tại các cửa hàng Xiaomi. Hoặc sau khi giao xe SU7, Lei Jun sẽ đích thân mở cửa cho những chủ sở hữu SU7 đầu tiên, v.v.

Chu Hồng Nghị cũng không kém phần ấn tượng. Ông đã sử dụng tiếng Trung khi phát biểu tại Harvard và thẳng thắn tuyên bố rằng trình độ tiếng Anh của ông chỉ cao hơn một chút so với "Are you ok". Trong cơn bão dư luận với Trình Tiềm vào tháng 1 năm nay, màn trình diễn chung của Chu Hồng Nghị kém quyết liệt hơn nhiều. Anh thậm chí còn nhiều lần chia sẻ rằng ý tưởng tự làm truyền thông hiện tại của anh là học từ Lei Jun.

Vì vậy, trong dư luận, Lôi Tuấn và Chu Hồng Nghị, hai kẻ tưởng chừng như "yếu đuối" này lại nhận được sự ủng hộ rất lớn. Cư dân mạng gắn cho Lôi Quân một loạt biệt danh như thân thiện với mọi người, phản công, và Chu Hồng Nghị còn được bầu làm chủ tịch Hiệp hội nghiên cứu Lôi Quân. Số lượng người hâm mộ của anh đã tăng thêm 6 triệu chỉ trong một tháng, thậm chí còn thúc đẩy đáng kể số lượt tìm kiếm và người dùng 360AI.

Ngược lại, Qu Tĩnh không chỉ dán trực tiếp tiêu đề lên màn hình mà còn chọn nhân vật "tổng thống bá đạo" mà Lôi Tuấn cố gắng tránh xa nhất có thể. Và từ video chúng ta có thể thấy rõ ràng Qu Tĩnh đã có sự chuẩn bị đầy đủ. Cho dù là quần áo hay phong cách, tất cả đều xoay quanh một mục đích cốt lõi - giảm sự nữ tính.

Tóc ngắn, kẻ mắt sắc nét hơn và mặc trang phục trung tính. Trên thực tế, bạn có thể cảm nhận được sự khác biệt rõ ràng giữa hình đại diện và hình nền. Cuối cùng, nó phá vỡ khuôn mẫu thường gắn liền với phụ nữ trong các quan niệm truyền thống - dịu dàng và ít gây hấn, do đó thể hiện tốt hơn hình ảnh của một cấp trên mạnh mẽ và độc đoán.

Vì vậy, bà tự nhiên trở thành một nhân vật yếu thế trong dư luận, và kết quả cuối cùng là bị những người đối lập chế giễu và tấn công. Hoặc chúng ta có thể sử dụng một phương pháp đơn giản để đánh giá. Khi ông chủ tạo dựng được tính cách cho nhân vật, ông có thể tự nhiên đưa nhân vật này vào những cảnh đời thường như đánh cờ với ông lão ở cổng làng, nhảy múa theo điệu vuông ở quảng trường,... mà không hề có vẻ đột ngột. Có thể thành công một nửa.

2. Chìa khóa thứ hai: dư luận là vô lý

Nếu chúng ta nhìn xa hơn, chúng ta sẽ thấy rằng nếu nhìn lại hầu hết các doanh nhân, người nổi tiếng trên Internet hoặc những người thành đạt khác đã từng gặp rắc rối bởi cơn bão dư luận trong quá khứ. Hầu như tất cả họ đều có những trải nghiệm tương tự nhau: bị toàn bộ mạng lưới chế giễu vì thích rao giảng "sự thật" cho người tiêu dùng, hoặc cố gắng lý luận sau khi dư luận bùng nổ, nhưng lại bị chỉ trích thêm vì những chi tiết.

Trên thực tế, vẫn là lý do đó, vì thế giới khách quan là hợp lý, còn thế giới dư luận là thế giới được xây dựng bởi cảm tính, một thế giới mà cảm xúc thắng thế lý trí.

Nếu nhìn lại một số diễn biến của dư luận xã hội, không khó để nhận thấy hầu như mọi quá trình phát triển dư luận xã hội đều có những điểm tương đồng nhất định. Trong hầu hết các trường hợp, quá trình phát triển của sự việc là: một sự cố nổ ra, cả hai bên bắt đầu bình luận và bày tỏ ý kiến ​​của mình về sự cố đó vì quan điểm và ý tưởng của riêng họ, sau đó hai bên có quan điểm không nhất quán cố gắng thuyết phục nhau, cuối cùng trở thành một cuộc tấn công vào nhau chỉ vì mục đích giải tỏa cảm xúc.

Đây chính là trường hợp của vụ việc 227 liên quan đến cựu ngôi sao hàng đầu Tiêu Chiến và cơn bão dư luận gần đây liên quan đến Nongfu Spring. Suy cho cùng, lý trí không thể khơi dậy sự cộng hưởng, nhưng tình cảm và cảm xúc thì có thể. Cuối cùng, sự cộng hưởng do cảm xúc tạo ra sẽ giúp mọi người gần nhau hơn và hình thành nên năng lượng dư luận khổng lồ.

Đây cũng chính là lý do vì sao, trên thực tế, ở một mức độ nào đó, Khúc Tĩnh đã chọn một con đường hoàn toàn sai lầm, đứng đối lập với cảm xúc của phần lớn mọi người và nói về rất nhiều nguyên tắc của kẻ mạnh. Vì vậy, chúng ta thấy rằng sự phẫn nộ của cư dân mạng hầu như chỉ xoay quanh cảm xúc, và hầu hết những người ủng hộ anh ấy đều nói rằng mặc dù những gì anh ấy nói nghe khó chịu nhưng lại có lý. Nhưng thật không may, trong thế giới dư luận, cảm xúc lại là nguồn năng lượng chính.

Mặt khác, trong buổi ra mắt phim "Phong Thần" năm nay, một người hâm mộ đã hỏi Phi Tường một câu hỏi: "Anh Phi Tường, tại sao anh lại muốn phá hủy hình tượng của mình và vào vai một người không thể tha thứ như vậy?" Phi Hương không dùng sự thật hay lý lẽ để thuyết phục đối phương mà chọn cách hỏi đối phương: "Vậy anh có thể tha thứ cho em không?"

Sự việc này được lan truyền rộng rãi trên mạng, thậm chí còn trở thành chủ đề nóng vào thời điểm đó, được nhiều người coi là điểm truyền đạt quan trọng về sức hút của Phi Hương, đủ để giải thích một số vấn đề.

3. Chìa khóa thứ ba: Không “sống” tức là “chết”

Trên thực tế, nếu chúng ta xem xét kỹ tất cả các trường hợp được sử dụng trong văn bản trên, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng hầu hết chúng đều dựa trên sự kiện. Với những thay đổi trong môi trường truyền thông và giao thông cùng sự ra đời của kỷ nguyên phi tập trung truyền thông, thời gian, sự chú ý và sự tập trung của mọi người đều bị phân mảnh và khan hiếm. Do đó, nếu bạn muốn cạnh tranh để thu hút sự chú ý, bạn phải tạo chủ đề, thu hút lưu lượng truy cập và cuối cùng là giành được sự ủng hộ.

Những khả năng này là khả năng quan trọng nhất của những người nổi tiếng trên Internet và cũng là khả năng cạnh tranh cốt lõi của họ. Người nổi tiếng trên mạng Mao Yibei, người từng gặp rắc rối vì tin giả cách đây một thời gian, là một trường hợp tiêu biểu trong số đó. Theo cách nói của người dùng Internet thì người này có "kỹ năng".

Hoặc chúng ta có thể sử dụng "Trận chiến với đội trưởng Shamatte" (còn gọi là "Quá khứ Đông Bạch") phổ biến và được lưu hành rộng rãi trong vài năm trở lại đây, mặc dù nó tiết lộ những ý nghĩa trừu tượng theo nhiều nghĩa khác nhau. Sau khi "Đông Bạch Quá Khứ" lắng xuống, cuộc trò chuyện giữa anh Đào, một trong những nhân vật chính, và cư dân mạng đã đủ để chúng ta thấy được phần nào tình hình.

"Dạo này anh Hổ thế nào rồi?"

"Anh ấy chết rồi."

"Chết?"

"Nếu anh ta không còn sống thì tức là anh ta đã chết."

Giống như những gì đã nói trong cuộc trò chuyện này, bất kể dùng ngôn ngữ nào để mô tả Internet di động ngày nay, bản chất của tất cả những người nổi tiếng trên Internet là liên tục tạo ra các chủ đề, sự kiện và điểm nóng. Nếu không có khả năng này, họ sẽ biến mất khỏi dư luận và trở thành những “người nổi tiếng lỗi thời trên Internet”. Trong lĩnh vực dư luận, nếu họ không "sống" thì họ sẽ chết.

IV. Phần kết luận

Nhìn chung, ba điều này là một quá trình hỗ trợ lẫn nhau và cùng đạt được thành tựu. Chỉ khi sống mà không có sự cộng hưởng về mặt cảm xúc và tính hung hăng yếu ớt thì người ta mới có thể trở thành “người sống tàn nhẫn”. Kết quả cuối cùng có thể tệ hơn meme con mèo trên Baidu Netdisk, hoặc thậm chí tệ hơn việc cắn bật lửa. Nếu nó chỉ hung hăng một cách yếu ớt nhưng không có cảm xúc và sự sống động, nó sẽ mất khả năng lây lan. Nếu chỉ có cảm xúc thì việc bị dư luận phản ứng dữ dội hoặc biến thành cuộc đối đầu giữa hai cảm xúc đối lập là điều khó tránh khỏi. Tôi e rằng đây không phải là hướng quảng cáo tốt cho bất kỳ công ty nào.

Rõ ràng, việc biến sếp hoặc phòng quan hệ công chúng thành người nổi tiếng trên mạng không phải là nhiệm vụ dễ dàng.

Tác giả: Innocent Roland; Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: Morketing (ID: Morketing)