Đánh giá 250 sự hợp tác về đồ uống: FENDI và Moutai khó sao chép, phong cách dễ thương thua kém phong cách buồn

Trong cuộc thi chung quy tụ 250 loại đồ uống này, sự kết hợp độc đáo giữa các thương hiệu chung với FENDI, Moutai và nhiều thương hiệu khác đã nổi bật. Từ sức mạnh thương hiệu đến cảm xúc của người tiêu dùng, chúng ta hãy thảo luận về thương hiệu đồ uống này và phân tích sức mạnh thị trường của các thương hiệu đồ uống này.

Năm Rồng đang đến gần và ngành đồ uống chuỗi đã chính thức công bố hơn 20 vụ kiện chung chỉ tính riêng trong tháng 1 năm nay. Đặc biệt là 4 thương hiệu lớn là Nayuki, Heytea, Lelecha và Luckin Coffee, mỗi thương hiệu đã hợp tác trên 3 IP. Ngay cả người anh cả Starbucks vốn lạnh lùng cũng không thể ngồi yên và chính thức tuyên bố sẽ ra mắt một loại latte mới hợp tác với "Tây Du Ký: Chinh Phục Ma Quỷ 2". Đây cũng là lần đầu tiên công ty hợp tác với một IP địa phương.

Điều này chỉ chứng minh sự phổ biến của hợp tác IP trong ngành đồ uống vào năm 2023. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của Doujiao, trong năm qua, đã có hơn 250 hợp tác chung về IP trong ngành đồ uống trà, thu hút hơn 33 thương hiệu chuỗi trà sữa, cà phê, trà chanh tham gia thị trường. Tháng 5 và tháng 9 là những tháng đặc biệt quan trọng. Vào ngày 17 tháng 5, sau khi HEYTEA và FENDI tạo ra bản hit lan truyền đầu tiên, sự hợp tác về sở hữu trí tuệ giữa các thương hiệu trà hàng đầu đã tăng tốc đáng kể trong cuộc đua vào mùa hè. Vào ngày 4 tháng 9, sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai đã trở nên rất phổ biến, thay đổi tình hình hợp tác đang thu hẹp trong mùa thấp điểm thu đông, cho phép các công ty trong ngành cùng nhau bắt đầu quý IV.

Các thế lực dẫn đầu trong giới liên doanh đồ uống trà cũng có sự thay đổi tương ứng. Từ “cuộc cạnh tranh tay ba” của Nayuki, Heytea và Luckin Coffee năm 2022, đã trở thành cuộc cạnh tranh giữa hơn 10 thương hiệu, phong cách chung và sở thích chung của những người chơi hàng đầu đã trở nên rõ nét hơn.

Đồng thời, với sự gia tăng các vụ kiện hợp tác về IP trong ngành, những ngày tươi đẹp của quá khứ "người tiêu dùng sẽ trả tiền cho IP" đã không còn nữa. Có hai thương hiệu trà lớn bắt tay với các IP phổ biến để cạnh tranh trực tiếp, đồng thời cũng có các IP cạnh tranh so sánh các phương pháp điều trị kết hợp, điều này đã gây ra tranh cãi. Một số sự hợp tác gặp phải vấn đề "lan truyền nhưng không bán chạy", trong khi một số thương hiệu lại vướng vào vấn đề "kiếm được tiền nhưng không có danh tiếng tốt"...

Sự cạnh tranh gay gắt tạo ra những người dùng sáng suốt hơn. Năm 2024, năm được dự đoán sẽ cạnh tranh hơn, làm thế nào chúng ta có thể thực hiện tốt công tác hợp tác về SHTT? Doujiao đã phân tích 250 trường hợp liên doanh thương hiệu và phỏng vấn một số người trong ngành để cố gắng đưa ra câu trả lời.

01 Trà sữa tầm trung, Luckin Coffee và Starbucks đã thâm nhập thị trường, và một nửa số liên doanh chỉ quanh quẩn ở vạch đích?

“Chìa khóa để xác định sự hợp tác có thành công hay không chính là doanh số bán hàng.”

Trong chuyến thăm, nhiều học viên đã đưa ra những câu trả lời tương tự. Một thương hiệu đồ uống trà hàng đầu cũng chia sẻ với Doujiao rằng một dự án hợp tác về sở hữu trí tuệ mà họ đã triển khai vào mùa hè, có uy tín tốt và thậm chí trở thành chủ đề nóng trên danh sách tìm kiếm, nhưng doanh số lại không khả quan và được đánh giá nội bộ là thất bại. “Thông thường, nó được chia thành không đạt kỳ vọng, đạt kỳ vọng, vượt kỳ vọng và bán hết theo lượng bán ra của các sản phẩm tương ứng.”

Những sản phẩm không đạt tiêu chuẩn thường được "lưu kho" ở nhiều cửa hàng đại lý. Các đại lý chịu chi phí vật liệu, còn thương hiệu chịu toàn bộ khoản đầu tư ban đầu. Một sản phẩm bán chạy có được dư luận bàn tán sôi nổi hay không không quan trọng, nhưng thường đi kèm với tình trạng tồn kho và nguồn cung eo hẹp, vật liệu bổ sung khẩn cấp và việc khởi xướng các quá trình liên doanh thứ cấp.

Hiện nay, số lượng các trường hợp trong ngành công bố doanh số bán hàng của các sản phẩm đồng thương hiệu tương đối hạn chế, nhưng theo Doujiao, gần một nửa số trường hợp đồng thương hiệu của nhiều thương hiệu chỉ ở mức "vừa đạt tiêu chuẩn". Tuy nhiên, nó bị hạn chế bởi xu hướng chung của ngành và phải tiếp tục theo dõi và ra mắt tên chung.

Kết hợp khối lượng bán hàng, mức độ phổ biến trên mạng xã hội và tần suất hợp tác chung, trong số 250 trường hợp hợp tác chung, Nayuki, Heytea, Lelecha và Luckin rõ ràng là những cái tên hàng đầu. Trong đó, Nayuki giành chiến thắng với hơn 30 liên doanh mỗi năm và tần suất cao; Heytea là người có nhiều trường hợp ra khỏi vòng tròn và hỗ trợ sáng tạo nhất; Chiến lược liên doanh để đưa ra các sản phẩm bùng nổ của Luckin tiếp tục được thúc đẩy. Vào tháng 4 năm ngoái, Doujiao đã trình bày chi tiết về vấn đề này trong bài viết có tiêu đề "Danh sách xếp hạng liên doanh đồ uống trà".

Điều đáng chú ý là sau khi sự hợp tác giữa Heytea và Fendi trở nên nổi tiếng vào tháng 5, Lelecha và Cha Baidao đã cho thấy đà bắt kịp đáng kể vào năm ngoái. Trước ngày 17 tháng 5, cả hai công ty chỉ ra mắt một sản phẩm chung, nhưng kể từ tháng 6, họ đã thâm nhập thị trường với tần suất trung bình là hai lần hợp tác chung mỗi tháng nhằm thu hút lượng truy cập. Trong số đó, sự hợp tác Loopy của Lelecha và bao bì Crazy Man, cũng như "Undetermined Incident Book" và "Jian Wang 3" của Cha Baidao đều có lượng truy cập rất lớn.

"Sau sự hợp tác chung giữa HEYTEA và FENDI vào tháng 5, nhiều thương hiệu trà không thể ngồi yên, và sự tăng tốc trong nửa cuối năm là rõ ràng. Một số thương hiệu nhanh chóng chuyển từ việc thăm dò thị trường sang hợp tác thường xuyên. Logic cốt lõi rất đơn giản. Không phải ai cũng muốn trở thành người giỏi nhất, nhưng không ai muốn tụt hậu. " Lao Xia, một học viên cao cấp trong ngành trà, nói với Doujiao.

Theo ông, với việc mở rộng SKU của nhiều thương hiệu khác nhau, khả năng thu hút người tiêu dùng chính xác chỉ từ các sản phẩm đặc trưng ngày càng thấp. "Về mặt sản phẩm, mọi người đều sao chép tôi và tôi cũng sao chép bạn. Hai năm trước, có những rào cản đối với việc tạo ra phô mai, dâu tằm, mè, dừa, chanh và sầu riêng, nhưng bây giờ chúng đang dần biến mất. Sau đó, Cha Yan Yue Se, hiện đang tập trung vào cà phê và trà chanh, không thể cạnh tranh với nhau về mặt sản phẩm."

Vào thời điểm này, điều đặc biệt quan trọng là phải dựa vào tiềm năng của IP đồng thương hiệu để giành được sự công nhận của người tiêu dùng và tạo ra rào cản để thương hiệu trở nên trẻ trung, vui nhộn và hấp dẫn. Vào năm 2022, Heytea đã dẫn đầu và Nayuki, cũng là một người uống trà đắt tiền, đã tích cực tham gia Kaijuan để tránh sự dẫn đầu về nhận thức của các thương hiệu cạnh tranh cốt lõi trong cùng một lĩnh vực. Do đó, đợt tấn công quy mô lớn của Lelecha vào năm 2023 giống như một đợt phòng thủ bắt buộc hơn.

Mặt khác, trong khi ra mắt liên doanh, một số thương hiệu trà giá cao cũng bắt đầu cuộc chiến giá cả với các sản phẩm giá rẻ được tung ra vào năm 2022, lan rộng mối đe dọa đến các thương hiệu giá trung bình như Shanghai Auntie, Yidiandian, CoCo và Cha Baidao. Đặc biệt trong nửa đầu năm 2023, một lượng lớn sản phẩm chung mới của Heytea, Nayuki và Lelecha có giá khoảng 15 nhân dân tệ, thu hút rất nhiều sự chú ý của thị trường. Để tránh mất thị phần người dùng, nhiều thương hiệu không còn cách nào khác ngoài việc theo đuổi hoạt động đồng thương hiệu IP, trực tiếp khởi động một vòng cạnh tranh nội bộ mới giữa các thương hiệu trà sữa tầm trung.

Sau hơn nửa năm cạnh tranh, Doujiao phát hiện, hiện tại Cha Baidao và Shanghai Auntie đã chiếm được một lượng người dùng nhất định nhờ vào IP vòng tròn, trong khi Yidiandi, vốn quyết tâm không tiến hóa, lại thụ động hơn nhiều. Tháng 11 năm ngoái, thậm chí còn gặp phải một "cơn bão phá sản" trong dư luận.

“Năm ngoái, Yidiandian thực sự đã có một vòng thảo luận nội bộ về việc có nên triển khai một chiến dịch tiếp thị chung hay không, nhưng cuối cùng, họ quyết định thực hiện cập nhật giao diện và nghiên cứu và phát triển độc lập trước.” Một người thân cận với Yidiandian đã nói với Doujiao. Được biết, năm ngoái, Yidiandian đã thử nghiệm sử dụng thiết kế gốc để tăng tốc độ thay đổi bao bì bên ngoài và tung ra các mẫu hoa vào các dịp lễ hội như ngày 8 tháng 3. Có rất nhiều thiết kế và quà tặng gốc tập trung vào mèo và chó. "Tuy nhiên, loại hình sáng tạo này có nhược điểm lớn về mặt khan hiếm và quản lý lưu lượng truy cập. Cho dù là đàm phán hợp tác với các kênh hay thảo luận của người tiêu dùng và mức độ phổ biến của sáng tạo thứ cấp, hình thức chung của IP có thể phá vỡ thiết kế ban đầu."

Ở một mức độ nào đó, điều này cũng giải thích lý do cơ bản cho sự lưu hành nội bộ của các hoạt động hợp tác IP: khi số lượng người dùng mới chậm lại và cuộc chiến giá cả ngày càng sâu sắc, các hoạt động hợp tác do những công ty hàng đầu khởi xướng đã phát triển thành một phương pháp tiếp thị chuẩn hóa và những công ty tụt hậu sẽ tụt hậu.

Cũng giống như Luckin Coffee, sau khi các đối thủ cạnh tranh do Cudi đại diện tham gia cuộc chiến giá cả và bắt đầu cạnh tranh trực diện về mặt đồng thương hiệu, tốc độ tung ra sản phẩm đồng thương hiệu của Luckin Coffee cũng đã tăng đáng kể kể từ quý 4. Vào tháng 1 năm nay, công ty thậm chí còn tung ra ba sản phẩm đồng thương hiệu hiếm hoi. Starbucks, đại diện cho chuỗi cà phê cao cấp ở nước ngoài, đã cho ra mắt dòng đồ uống đầu tiên hợp tác với một IP trong nước trong năm nay. Người phụ trách liên quan của Costa cũng đã tuyên bố rõ ràng với Doujiao vào tháng 1 năm nay rằng sẽ có nhiều kế hoạch hợp tác hơn trong tuyến chung trong năm tới.

02 Tóm tắt ưu nhược điểm của 6 loại hình IP chính, vua đồ uống trà sữa lật đổ lợi thế IP truyền thống

Theo góc nhìn của các loại hình IP, các loại đối tác khác nhau đang dần thể hiện những đặc điểm ổn định, ảnh hưởng đến việc lựa chọn các thương hiệu đồ uống khác nhau. Theo các loại IP phổ biến, Doujiao cũng chia tên miền chung thành 6 loại

Trong đó, IP nghệ thuật và văn hóa, IP hoài cổ và IP dễ thương đều là những hạng mục hợp tác chung đã xuất hiện trong danh sách chung của các thương hiệu đồ uống trà từ năm 2022. Trong năm qua, tất cả đều phải đối mặt với những vấn đề chung như cạnh tranh nội bộ gia tăng, sức tiêu thụ cốt lõi không đủ, thiếu sự mới mẻ và có yêu cầu cao hơn về tính sáng tạo và tiềm năng IP của các sản phẩm chung. Nhìn vào những người đã trở nên nổi tiếng vào năm 2023, tất cả họ đều là "vua về lượng truy cập".

Nayuki sở hữu "vũ khí sát thủ" là "Fantasy" của Jay Chou, sản phẩm lồng đèn thủ công của Heytea là Su Dongpo, và Nayuki hợp tác với Magic Sakura để ra mắt sản phẩm đũa thần. Trong tương lai, những đột phá của ba loại nội dung này sẽ phải đối mặt với yêu cầu cao hơn về chất lượng IP và yêu cầu sản xuất ngoại vi, điều này tất yếu sẽ dẫn đến việc tăng chi phí hợp tác chung và kéo dài quá trình, khiến nó giống một thị trường chứng khoán hơn.

Tuy nhiên, các thương hiệu, nhóm đại chúng và IP văn hóa nhạc pop dành cho giới trẻ đã tạo nên những bất ngờ lớn vào năm 2023 và xứng đáng nhận được sự chú ý của tất cả các thương hiệu đồ uống.

1. Thương hiệu

Cho dù là HEYTEA và FENDI, hay Luckin Coffee và Moutai, hai trường hợp hợp tác đồ uống phổ biến nhất năm 2023 đều là hợp tác với "thương hiệu cao cấp". Đằng sau tất cả những điều này đều có cùng một logic: tận dụng sự khan hiếm và sức ảnh hưởng lớn của các thương hiệu đắt tiền để tạo ra mức giá cao về mặt tâm lý cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh và cuối cùng đạt được đỉnh cao trong doanh số mua hàng. Đặc biệt, sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai về cà phê sữa đậu nành đã đạt doanh số bán hàng mỗi ngày là 5,42 triệu cốc, trong đó doanh số của một sản phẩm riêng lẻ vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, phá vỡ kỷ lục doanh số của toàn ngành.

Doujiao nhận thấy rằng sau khi sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI được công bố, MANNER cũng đã hợp tác với IP sự kiện hiệu sách ngoại tuyến của LV và ra mắt một chiếc túi vải đồng thương hiệu, sản phẩm này cũng đã trở thành một hit nhỏ trong giới thời trang và cà phê.

"Vào nửa cuối năm, các thương hiệu trà khác đã tìm kiếm người rộng rãi và thậm chí đã hỏi một số lượng lớn các phương tiện truyền thông thời trang, hy vọng hợp tác với Tập đoàn Kering, nhưng cuối cùng đã thất bại. Vào giai đoạn giữa và cuối của sự hợp tác với FENDI và LV, đã có những trường hợp đầu cơ túi xách và giá cao trên thị trường đồ cũ. Nhiều thương hiệu xa xỉ cao cấp không chắc chắn họ có thể đạt được gì khi hợp tác với đồ uống trà giá rẻ, vì vậy họ rất thận trọng." Một người trong cuộc tiết lộ với Doujiao.

Đồng thời, không thể phủ nhận rằng sự hợp tác xuyên biên giới như vậy rõ ràng có tác động giảm dần. Một ví dụ điển hình là Luckin Coffee. Loại sốt sô-cô-la latte mà công ty này tung ra lần thứ hai hợp tác với Moutai vào tháng 1 năm nay đã không thu hút được lượng khách hàng và hậu quả còn tệ hơn trước rất nhiều. Tương tự như vậy, MANNER, thương hiệu thường xuyên hợp tác thương hiệu xuyên biên giới kể từ tháng 6, chưa có trường hợp thứ hai nào thoát khỏi vòng tròn hợp tác sau khi hợp tác với LV.

Do đó, nhiều thương hiệu trà và cà phê chủ yếu nhắm vào Internet hoặc hợp tác với các thương hiệu dịch vụ ăn uống, tập trung vào tiếp thị sáng tạo. Trong số 250 dự án hợp tác chung, loại hình hợp tác này chiếm gần một phần ba, điều này cho thấy mức độ phổ biến của nó. Theo Lao Xia, hầu hết các sự hợp tác thương hiệu xuyên biên giới này đều áp dụng hình thức hợp tác trao đổi khuyến mại hoặc chia sẻ lợi nhuận bán hàng, không yêu cầu thanh toán trước và cũng có lợi thế về chi phí.

Tuy nhiên, Doujiao nhận thấy có rất ít thương hiệu như vậy đã vượt qua được rào cản này. Lấy thương hiệu sữa yến mạch OATLY làm ví dụ. Trong năm qua, bảy thương hiệu đồ uống đã hợp tác chung với công ty này, nhưng kết quả thu được vẫn rất hạn chế. Tương tự như vậy, sự hợp tác giữa Kudi và Dove, Nayuki và Dong-E E-Jiao, và Ningji và 7UP cũng thiếu điểm ghi nhớ của công chúng do các thành phần có điểm chung. Về phía xuyên biên giới, sự hợp tác giữa Chabaidao và Baidu Netdisk, và giữa Ningji và WPS thậm chí còn khó hiểu hơn.

Nhìn chung, là lựa chọn hợp tác chung về sở hữu trí tuệ phổ biến nhất, hợp tác xuyên biên giới thương hiệu có yêu cầu cao nhất về tiếp thị. Nó không chỉ đòi hỏi việc lựa chọn các yếu tố thiết kế phù hợp mà còn đòi hỏi sự đột phá thông qua tư duy sáng tạo về mặt tiếp thị. Một ví dụ điển hình là sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai, toàn bộ kế hoạch truyền thông của họ đã đảm bảo sự thành công cho loại latte hương Maotai.

Nếu bạn chỉ hy vọng tránh chi phí cấp phép trong giai đoạn đầu mà không tìm kiếm IP thương hiệu phù hợp và chuẩn bị kế hoạch tiếp thị mạnh mẽ thì những sự hợp tác như vậy chỉ có thể phục vụ cho mục đích "làm tăng doanh số" và tốt hơn là không nên làm.

2. Vòng tròn IP phổ biến

Các IP được gọi là vòng tròn phổ biến là những IP có lượng người tiêu dùng trung thành lớn, phần lớn là các tác phẩm ACGN có lưu lượng truy cập cao và nội dung phim điện ảnh và phim truyền hình phổ biến. Các IP trò chơi được đại diện bởi "Genshin Impact", "Love and Producer", "Undetermined Case Files", "Shining Nikki", "Jian Wang III", v.v., các tác phẩm hoạt hình được đại diện bởi "Heaven Official's Blessing" và "Jujutsu Kaisen", tiểu thuyết kinh điển được đại diện bởi "Grave Robbers' Chronicles", và các tác phẩm điện ảnh và truyền hình như "Longing", "Lotus Tower" và "Fengshen" đều thuộc thể loại này.

Mặc dù các thương hiệu đồ uống cần phải trả phí cấp phép cao hơn trong giai đoạn đầu khi hợp tác với các IP như vậy, nhưng nhìn chung, lợi ích thu được rất rõ ràng. Vào tháng 8 năm 2023, Heytea đã hợp tác với "Genshin Impact" và bán được 3 triệu cốc đồ uống trong 3 ngày, vượt xa sự hợp tác với FENDI, điều này cho thấy sự nhiệt tình mua sắm mạnh mẽ của người dùng trong vòng kết nối. Có thể nói rằng mặc dù một IP phổ biến có thể không được công chúng chú ý nhưng sức mua mạnh mẽ của IP cốt lõi đủ để đảm bảo rằng các sản phẩm đồng thương hiệu tương ứng sẽ bán chạy.

Nhưng đồng thời, phần lớn đối tượng của loại IP này có yêu cầu rất cao về phương thức mua, cách xử lý IP, v.v. và đồng thời họ cũng thể hiện các thuộc tính văn hóa vòng tròn rõ ràng. Hầu như mỗi lần hợp tác với loại IP này, các thương hiệu đồ uống đều phải đối mặt với rủi ro lớn về mặt dư luận.

Năm 2022, sự hợp tác giữa "Genshin Impact" và HEYTEA bị người chơi chỉ trích là cắt xén do thiếu chuẩn bị nguyên liệu và vấn đề cơ chế mua sắm, lời nguyền trở thành chủ đề nóng trên tìm kiếm; Sự hợp tác giữa "Ánh sáng và đêm tình yêu" và Cô Thượng Hải đã bị dừng lại khẩn cấp trước khi bắt đầu do quản lý nhân viên cửa hàng nhượng quyền không tốt và có hành vi xúc phạm người chơi. Năm 2023, sự hợp tác của Cổ Minh với “Tháp Liên Hoa” bị fan của nam chính tẩy chay vì hình ảnh ba nhân vật nam được in trên bao bì ban đầu, bao bì phải thay gấp; khi Lelecha và “Shining Nikki” cùng ra mắt, chúng đã bị một lượng lớn người chơi vây quanh và phải bổ sung gấp do không đủ hàng; Sự hợp tác của Bawang Cha Ji với “Grave Robbers’ Chronicles” thậm chí còn bị chế giễu vì nó xúc phạm đến sở thích của người hâm mộ CP và thẩm mỹ xung quanh...

Đồng thời, những người chơi cùng loại IP cũng có thể "so sánh" cách đối xử từ xa. Một ví dụ điển hình là khi Coco hợp tác với "Love and Producer", một số người chơi đã nhắc đến mức độ sản phẩm phụ khi "Undetermined Case Book" hợp tác với Cha Baidao và lên án đồ uống. Rõ ràng, một khi có vấn đề về kiểm soát trong quản lý nhượng quyền, mô hình bán hàng và sản xuất ngoại vi, loại hình hợp tác theo chiều dọc này sẽ dễ dàng vấp phải sự chỉ trích dữ dội từ những người hâm mộ IP.

Tất nhiên, trong ngành cũng có nhiều trường hợp đôi bên cùng có lợi. Năm ngoái, sự hợp tác giữa Cha Baidao và trò chơi otome nổi tiếng "Undetermined Event Book" có thể cung cấp tài liệu tham khảo cho ngành. Trong giai đoạn đầu hợp tác, công ty sản xuất trò chơi miHoYo đã cung cấp cho Cha Baidao một "tài liệu đào tạo" chi tiết. Ngoài thông tin về gói và kịch bản hoạt động, nó còn đánh dấu rõ ràng một số bãi mìn dành cho người chơi, yêu cầu các cửa hàng phải chú ý đến thái độ, ghi nhớ tên nhân vật và cấm đánh giá nội dung trò chơi và nhân vật. Từ "tôn trọng" cũng được đánh dấu bằng chữ in hoa màu đỏ. Đồng thời, chúng tôi cũng đạt được thành tích tốt nhất về cơ chế mua hàng và kiểm soát chất lượng ngoại vi.

Có thể thấy rằng, ngay cả khi có những rào cản tự nhiên đối với các vòng tròn, và ngay cả khi "thế giới hai chiều vốn đã phiền phức", chỉ cần có sự giao tiếp và chuẩn bị sớm đầy đủ, thì hoàn toàn có thể đạt được "danh tiếng cao" trong khi kiếm được tiền.

"Hiện nay, vấn đề phổ biến nhất trong loại hình hợp tác này nằm ở cơ chế mua hàng. Do phí cấp phép đồng thương hiệu tương đối đắt đỏ nên nhiều người thường đưa ra những thiết lập không hợp lý trong giai đoạn đầu của cơ chế. Người dùng cần mua 8 hoặc thậm chí nhiều đồ uống hơn để thu thập các thiết bị ngoại vi nhân vật tương ứng. Kiểu suy nghĩ này là kết quả của việc không thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường và đánh giá thấp sức tiêu thụ của IP." Lão Hạ nói.

Doujiao cũng kết luận rằng đối với loại hình hợp tác cấp phép sở hữu trí tuệ này, các thương hiệu đồ uống phải có đủ hàng tồn kho ở phía ngoại vi; đồng thời, mô hình hộp mù, vốn là điều cấm kỵ trong hợp tác đa vai trò, nên được thiết lập để có thể lựa chọn; ngưỡng mua hàng do một người dùng đặt ra không được cao hơn 150 và tốt nhất là dưới 100 nhân dân tệ.

3. Văn hóa đại chúng của giới trẻ IP

Năm nay, ngành công nghiệp này cũng chứng kiến ​​nhiều sự hợp tác xuất phát từ hiểu biết sâu sắc về văn hóa đại chúng của giới trẻ. Bản thân IP có thể là một biểu tượng cảm xúc, một từ thông dụng hoặc một xu hướng tiêu dùng phổ biến.

Một ví dụ điển hình là Lelecha đã nắm bắt được trạng thái tinh thần "điên rồ" của giới trẻ và cho ra mắt bao bì kết hợp người điên, mô phỏng theo hình dạng của các biểu tượng cảm xúc thường thấy là Aobai, Li Kui, Zhang Fei và Meng Dan và cho ra mắt bộ truyện "One Punch". Nội dung sáng tạo như vậy không có đối tác đồng thương hiệu cụ thể, điều này không chỉ giúp giảm chi phí đồng thương hiệu hiệu quả mà còn đánh đúng vào trái tim của giới trẻ. Tương tự như vậy, sự hợp tác giữa Nayuki’s Tea và gói biểu tượng cảm xúc Maluo, và loạt sản phẩm “Zhaxin” do Baifen Tea ra mắt đều dựa trên điều này.

Đằng sau điều này là sự phổ biến của nền văn hóa buồn. Thời đại của sự dễ thương đã qua, và người dùng trẻ hiện đại có nhu cầu mạnh mẽ hơn về những tiếng kêu mỉa mai. Cũng giống như sự hồi sinh của Kuromi và My Melody của Sanrio trong hai năm qua, và sự nổi tiếng rộng rãi của "chú chuột hồng" LOOPY vào năm ngoái, cả hai đều không thể tách rời khỏi sự phổ biến của các biểu tượng cảm xúc nhại lại. Trong lần hợp tác giữa HEYTEA và LOOPY, nhiều cư dân mạng than thở rằng: "Dễ thương đấy, nhưng sẽ tuyệt hơn nếu có thể xấu tính hơn một chút", "Sao không dùng biểu tượng cảm xúc liếm kính!"

Có thể thấy rằng ngay cả khi được địu trên một chiếc địu đáng yêu, những người trẻ tuổi vẫn gần gũi hơn với một trái tim "điên rồ".

Tuy nhiên, xu hướng sáng tạo này cũng đặt ra những yêu cầu cao hơn về thiết kế sáng tạo tổng thể của sự hợp tác. Làm thế nào để kết hợp các biểu tượng cảm xúc mang tính nhại lại, chất lượng thấp với hình ảnh sản phẩm mới là điều mà mọi thương hiệu đồ uống cần cân nhắc. So với Lelecha, có hình ảnh được chụp lại rõ nét dựa trên gói biểu tượng cảm xúc, với các yếu tố và tông màu có ý nghĩa thiết kế rõ ràng chiếm toàn bộ thân cốc và tích hợp chặt chẽ với sản phẩm, thì Nayuki kém hơn nhiều, chỉ đơn giản là dán biểu tượng cảm xúc "Malo" vào giữa chai. Để quảng bá cho dòng sản phẩm trà 100% Hawthorn, “trái tim táo gai” đã được sử dụng làm từ khóa, nhưng không đủ trực tiếp và không đạt được sự phổ biến.

Tất nhiên, ngoài biểu tượng cảm xúc, xu hướng tiêu dùng của giới trẻ cũng là yếu tố quan trọng được nhiều thương hiệu cân nhắc khi triển khai hợp tác IP. Những sở thích tiêu dùng thịnh hành như trang phục Hán phục và LO cùng các xu hướng phổ biến như nội dung về thú cưng là những mặt hàng đồ uống được các thương hiệu ưa chuộng mới trong năm 2023. Vào tháng 10 và tháng 11, Shanghai Auntie đã liên tiếp hợp tác với Monet và Mamianqun để ra mắt giường cho mèo và các thiết bị ngoại vi liên quan đến Hán phục, tạo nên sự hiện diện mạnh mẽ trong giới văn hóa thanh thiếu niên. Sự hợp tác giữa Coco và Brand, Yidiandian và Newton, và Nayuki và Pidan cũng đã cho ra mắt một lượng lớn các thiết bị ngoại vi tập trung vào vật nuôi.

"Nhưng loại hình hợp tác tiêu dùng này cũng có tác động biên mạnh. Hiện nay, hầu hết các sản phẩm đồng thương hiệu này đều áp dụng mô hình hợp tác chia sẻ doanh số. Điều mà các thương hiệu cần nghĩ đến là làm thế nào để sử dụng các yếu tố đồng thương hiệu để cung cấp giá trị lan tỏa cho các sản phẩm hợp tác." Lão Hạ nói.

Hãy lấy sản phẩm giường cho mèo của McDonald’s, sản phẩm đã được ưa chuộng trong hai năm liên tiếp, làm ví dụ. Bí quyết cho sự phổ biến của nó nằm ở chỗ “yếu tố McGate” của McDonald’s chính là một phần quan trọng trong văn hóa đại chúng của giới trẻ. Khi người tiêu dùng mua giường cho mèo, họ có nhu cầu lớn về sản phẩm này. Ngược lại, chiến dịch tặng túi đựng mèo do Starbucks phát động vào tháng 10 kém ảnh hưởng hơn nhiều so với chiến dịch trước do "nội dung gốc" không đủ. Tương tự như vậy, sự hợp tác giữa Shanghai Auntie’s Horse Face Skirt cũng phải đối mặt với câu hỏi về việc “không hiểu điểm mua hàng ở đâu”.

Có thể thấy rằng trong hướng đi mới phổ biến này, việc nắm bắt được sở thích tiêu dùng của người dùng chỉ là bước đầu tiên. Biến sự quan tâm thành giá trị sản phẩm, sau đó tiếp thị và tạo tiếng vang là cốt lõi của việc tạo ra những sản phẩm bùng nổ.

Nhìn chung, sau một năm “thử nghiệm”, ngành đồ uống đã cho ra đời một “thị trường” IP khá khác biệt so với thị trường thương hiệu chung truyền thống. Do giá trị đơn hàng trung bình và cơ chế mua hàng tương đối thấp nên có nhiều hạn chế hơn đối với các loại sản phẩm ngoại vi; Do lựa chọn đối tượng khán giả theo chiều dọc với nhóm thanh thiếu niên nên nhu cầu về ảnh hưởng của IP cũng tập trung hơn. Do đó, trong các ngành công nghiệp truyền thống, các IP dễ thương được công chúng ưa chuộng như Disney và Pokémon không phải là lựa chọn hàng đầu cho ngành công nghiệp trà. Ngày càng khó để nổi bật với các thẻ an toàn và các IP có nội dung nổi bật, ý tưởng bất ngờ và nội dung hướng đến giới trẻ sẽ an toàn hơn.

Vì lý do này, đối với tất cả các bên tham gia IP, những bên có ý tưởng sáng tạo nên chú ý nhiều hơn đến con đường văn hóa thanh thiếu niên, những bên giỏi quan hệ công chúng có thể tập trung vào các nhóm sở thích theo chiều dọc và những bên có nguồn lực nên nhắm tới các thương hiệu có giá trị cao. Ba lĩnh vực này sẽ có nhiều không gian phát triển hơn vào năm 2024.

Nhìn chung, năm 2023 là một cột mốc quan trọng trong ngành đồng thương hiệu đồ uống, sẽ trực tiếp đưa ngành này từ trạng thái cạnh tranh cao nhất sang phát triển toàn diện. Đến năm 2024, hoạt động lưu thông nội bộ này sẽ không giảm mà chỉ tăng cường.

"Trong tương lai, hợp tác IP sẽ trở thành hoạt động không thể thiếu để gia nhập ngành đồ uống. Đây là cuộc chiến chắc chắn sẽ kéo dài 2-3 năm và sẽ không dừng lại ngay cả khi một số đối thủ gục ngã", Lão Hạ xúc động nói.

Tác giả: Guo Jian

Tài khoản công khai WeChat: Spicy (ID: ylwanjia)