Bốn xu hướng tiếp thị chính cho hoạt động tên miền riêng vào năm 2024

Dựa trên những quan sát về tiếp thị trong năm qua, tác giả tóm tắt bốn xu hướng tiếp thị chính trong hoạt động tên miền riêng vào năm 2024 trong bài viết này - tinh chỉnh, trải nghiệm vòng tròn, trợ lý chuyên gia theo chiều dọc và trao quyền cho toàn tên miền, cung cấp một số nguồn cảm hứng cho các thương hiệu có kế hoạch nỗ lực và phát triển sâu rộng tên miền riêng.

Lượng truy cập miền công cộng của một nền tảng thương mại điện tử 3C nhất định đã ngày càng bão hòa và đạt đến đỉnh điểm. Mặc dù hiệu suất của nó có thể chấp nhận được nhưng tỷ lệ mua lại không thể cải thiện thêm được nữa.

Một thương hiệu rượu cao cấp

Chúng ta đã khám phá nhiều chiến dịch tiếp thị khác nhau trước đây, vậy làm thế nào chúng ta có thể đổi mới với chi phí thấp trong năm mới?

Một thương hiệu sữa bột dành cho mẹ và trẻ sơ sinh

Thị trường sữa bột trẻ em đang suy giảm. Làm thế nào chúng ta có thể đạt được doanh số bán chéo các loại sữa công thức cho người lớn, sữa công thức cho người già, v.v. để tăng giá trị đơn hàng trung bình?

Một thương hiệu hóa chất hàng ngày quốc gia

Trước đây, dữ liệu thành viên phong phú (như cuộc gọi điện thoại) đã được thu thập, nhưng nó không chuyển thành năng suất và hiệu suất thực tế.

Mặc dù những thách thức mà các công ty này phải đối mặt thuộc về các lĩnh vực kinh doanh khác nhau, nhưng tất cả đều có chung một vấn đề ở một mức độ nào đó: sau khi lưu lượng truy cập miền công cộng hoàn tất giao dịch tức thời và giao tiếp với người dùng, giao dịch đó trở nên không hợp lệ (tiềm năng chuyển đổi thấp và lòng trung thành thấp) hoặc chỉ có thể dựa vào đầu tư nguồn lực để đạt được sự cải thiện tuyến tính theo tỷ lệ và không thể thiết lập mô hình chi phí thấp cho tăng trưởng dài hạn.

Sự tăng trưởng dài hạn của mô hình chi phí thấp là gì? Đó là sử dụng nguồn lực đầu tư thấp hơn, xây dựng cộng đồng linh hoạt hơn và khả năng mở rộng kịch bản phong phú so với các chiến dịch tiếp thị quy mô lớn để khám phá giá trị của các nhóm khác nhau (khách hàng mới, thành viên, người hâm mộ) và sử dụng nội dung và hoạt động tiếp thị chuẩn hóa để đạt được các mục tiêu như lắng đọng dân số, mua lại sản phẩm, mở rộng nhu cầu, tối ưu hóa trải nghiệm và đồng sáng tạo thương hiệu. Đây cũng là nội dung cốt lõi của hầu hết các hoạt động tiếp thị tên miền riêng tư. Dựa trên các biến số như giá sản phẩm, tần suất mua, ngưỡng nhận thức và đặc điểm dân số, các công ty cho thấy sự khác biệt trong chiến lược và cách tiếp cận của họ đối với hoạt động trong phạm vi riêng tư.

Dựa trên những quan sát về tiếp thị trong năm qua, Shiqu đã tóm tắt bốn xu hướng tiếp thị chính của hoạt động tên miền riêng vào năm 2024 - tinh chỉnh, trải nghiệm vòng tròn, trợ lý chuyên gia theo chiều dọc và trao quyền cho toàn tên miền, cung cấp một số nguồn cảm hứng cho các thương hiệu có kế hoạch nỗ lực và phát triển sâu rộng tên miền riêng.

1. Sự tinh tế

Đối với các sản phẩm giá rẻ, nhóm người dùng thường nhạy cảm với giá cả hoặc là những người dùng sớm. Lợi ích quà tặng đã trở thành một công cụ tiêu chuẩn để tăng sự yêu thích và gắn bó của mọi người hoặc để thu hút người dùng mới. Tuy nhiên, không giống như các chương trình khuyến mãi ngày lễ trên các nền tảng thương mại điện tử, lợi ích tên miền riêng không có lượng truy cập lớn như trước đây và đòi hỏi các hoạt động phức tạp hơn:

• Phúc lợi cần phải duy trì ở trạng thái “đói”. "Khoảng dừng" phúc lợi hợp lý sẽ tạo điều kiện cho sự tò mò phát triển. Lợi ích hàng ngày chỉ làm tăng thêm cảm giác rẻ tiền
• Biến phúc lợi thành “quyền lực phục vụ” và thúc đẩy “lịch hoạt động phúc lợi” mang tính cá nhân và chân thành hơn là “chúng ta có nhiều phúc lợi mỗi ngày”, “bạn sẽ mất tiền nếu không mua cái này hôm nay” và “cái gì đáng mua”.
• Chú ý đến những thay đổi tiêu dùng mới nhất của người dùng cộng đồng, tạo ra lợi ích chất lượng cao thông qua IP chung và thu hút người dùng liên lĩnh vực làm người hâm mộ
• Tận dụng bầu không khí thoải mái của cộng đồng, việc thu thập ý kiến ​​nghiên cứu người dùng hiệu quả về sản phẩm mới hoặc nhu cầu thông tin nội dung của cộng đồng có thể giải quyết hiệu quả việc thúc đẩy phát triển sản phẩm và lập kế hoạch nội dung.

2. Trải nghiệm vòng tròn

Nhìn chung, các sản phẩm có tần suất cao, giá thấp có nhu cầu rõ ràng hơn về hoạt động tên miền riêng và có thể tạo ra giá trị cho các công ty trong việc thúc đẩy chuyển đổi cấp một. Tuy nhiên, đối với các danh mục có tần suất thấp và giá cao, cốt lõi của hoạt động tên miền riêng là nghiên cứu các đặc điểm cốt lõi của vòng tròn và cung cấp giá trị trải nghiệm bổ sung dựa trên điều này.

Ví dụ, khách hàng của các mặt hàng như rượu và ô tô thường thích chú ý đến chi tiết. Nhiều chi tiết chỉ là vấn đề của cảm giác, nhưng chính những chi tiết này quyết định nhiều quyết định khác nhau trong cuộc sống. Ví dụ, khi mua ô tô, mùi xe mới, thái độ của nhân viên bán hàng và niềm tự hào khi lái chiếc xe thân thiện với môi trường là những yếu tố quan trọng hơn ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Một trải nghiệm tiêu cực, không thỏa mãn sẽ để lại ấn tượng rằng "giá trị đồng tiền không đủ tốt" và "sản phẩm không như quảng cáo". Do đó, nhiều khi cần phải theo dõi bằng dịch vụ một kèm một ngay khi người dùng bước vào tầm nhìn tiếp thị để dẫn dắt "nhận thức đầu tiên của họ về thương hiệu". Đây chính xác là nơi mà tên miền riêng phát huy tác dụng vượt trội. Một nghiên cứu cẩn thận về nhóm người sử dụng rượu và ô tô cho thấy rằng họ:

• Nói chung là tự chủ, coi trọng thời gian chi phí
• Quan tâm đến địa vị xã hội thượng lưu và coi trọng giá trị xã hội
• Thích chia sẻ sở thích, văn hóa và lối sống riêng tư

Nó trình bày những đặc điểm điển hình của nhóm dân số có “giá trị tài sản ròng cao”. Đối với loại người dùng này, chiến lược vận hành miền riêng tư khuyến nghị sử dụng thái độ tiên tiến và thông tin/trải nghiệm chất lượng cao phù hợp với họ để tác động và chạm đến tâm trí họ:

• Cho dù là dùng thử hay sử dụng thực tế, mọi giao tiếp đều phải cung cấp cho người dùng góc nhìn mới về sản phẩm càng nhiều càng tốt, nhằm tạo ra cảm giác vượt ra ngoài giá trị thực tế và mang lại trải nghiệm hiếm có.
• Tạo nội dung chuyên nghiệp phù hợp với tầm nhìn của họ: Tích hợp các thương hiệu và sản phẩm vào các chủ đề chất lượng cao như phân bổ tài sản, quản lý thời gian, đánh giá nghệ thuật, xu hướng thị trường, v.v., để tạo ấn tượng về thương hiệu phù hợp với suy nghĩ của họ
• So với tầng lớp trung lưu, người giàu có toàn quyền thay đổi thương hiệu. So với những thứ vật chất, họ coi trọng sự công nhận của xã hội hơn. Tạo ra hiệu suất toàn diện về thính giác, thị giác và động lực, mang lại cho trẻ cảm giác mạnh mẽ về bản sắc trong vòng tròn xã hội của mình thông qua trải nghiệm thực tế

FILA GOLF kết hợp ba phong cách sống mạo hiểm: nhảy dù trực thăng, chơi golf và chèo thuyền trên bờ biển. Bằng cách tạo ra trải nghiệm cực đỉnh khi cưỡi gió, nó cho phép người dùng trong vòng tròn nhận thức được giá trị thương hiệu thông qua tương tác với những người có cùng sở thích.

Thương hiệu năng lượng mới ORA tổ chức họp báo độc quyền cho chủ xe tại Triển lãm ô tô Thành Đô

3. Trợ lý chuyên gia dọc

Đối với các kịch bản theo chiều dọc và các nhóm dân số như sữa công thức cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, vai trò phù hợp hơn cho phạm vi riêng tư là một chuyên gia về cuộc sống không làm phiền khách hàng vào các ngày trong tuần và đáp ứng nhu cầu của họ.

Hãy tưởng tượng tình huống này: khi một bà mẹ mới sinh không biết mua sữa bột ở đâu vào sáng sớm tìm được một trợ lý cộng đồng, người này có thể nhanh chóng cung cấp địa chỉ các cửa hàng mua sắm đang mở cửa và phiếu giảm giá. Sự chứng thực tích cực của người dùng và hiệu ứng truyền miệng “một đến mười” là kết quả tự nhiên.

Trên thực tế, tên miền riêng có nhiều lợi thế hơn trong việc cung cấp các dịch vụ như vậy.

Đầu tiên, tên miền riêng có thể phản hồi nhanh hơn dịch vụ chăm sóc khách hàng. Vào sáng sớm, phản hồi chung của bộ phận chăm sóc khách hàng doanh nghiệp thường là tự động và không có khả năng cung cấp trợ giúp cụ thể. Thứ hai, tên miền riêng có thể xác định nhãn cho người dùng theo cách phân khúc và theo thời gian thực hơn. Lấy các bà mẹ làm ví dụ, thông qua cơ chế nhóm và giao tiếp phân mảnh, những người điều hành cộng đồng bà mẹ và trẻ em có thể tinh chỉnh nhãn người dùng thành các bà mẹ đang mang thai, bà mẹ đang cho con bú, bà mẹ sinh con thứ hai, bà mẹ lo lắng, bà mẹ nói tiếng Quảng Đông, bà mẹ sống gần đó không có cửa hàng chính thức, v.v. và cung cấp thông tin mua sắm có mục tiêu và hỗ trợ cuộc sống cho việc sinh con và nuôi con, qua đó tạo ra cảm giác tin tưởng và phụ thuộc vào thương hiệu.

Ngoài ra, phụ nữ, đại diện là các bà mẹ, cũng là những người có ảnh hưởng chính đến nhiều quyết định tiêu dùng của hộ gia đình. Bằng cách tổ chức các câu lạc bộ đọc sách sức khỏe thường xuyên và nâng cao nhận thức về sức khỏe gia đình, chúng ta có thể kích thích hiệu quả nhu cầu về sản phẩm mới và chuyển nhu cầu tiêu dùng của các bà mẹ mới sinh từ trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ sang người lớn và người cao tuổi, qua đó tăng giá trị đóng góp của khách hàng.

Classic Organic Milk tổ chức sự kiện check-in có thưởng cho người dùng để phổ biến khoa học sức khỏe

4. Trao quyền toàn cầu

Ngoài việc thúc đẩy doanh số bán hàng và quản lý lòng trung thành của người dùng, việc tạo ra vòng tiếp thị khép kín giữa tên miền riêng-tên miền toàn cầu-tên miền riêng cũng là một cách mới để tên miền riêng thúc đẩy sự phát triển thương hiệu.

“Được công nhận” và “được yêu thích” là bản chất chung của con người. Trong cộng đồng, mỗi người hâm mộ có thể tìm thấy vai trò của riêng mình - người sáng tạo, người quảng bá, người chia sẻ... Trước tiên, kích thích "niềm đam mê sáng tạo" của cộng đồng KOC và biến nó thành năng suất thương hiệu chất lượng cao để thúc đẩy tiếp thị. Công ty sẽ tích cực chia sẻ nội dung KOC chất lượng cao trên nền tảng toàn cầu của thương hiệu để giúp họ tăng lượng người hâm mộ và giành được lượt thích, từ đó đạt được hiệu quả "chung sức và tiếng nói chung". Trong quá trình này, IP thương hiệu cũng được ươm tạo và phát triển. Tổng chi phí cực kỳ thấp và lợi ích mang lại rất lớn.

Trong bối cảnh chiến lược carbon kép của đất nước, Liby Technology, một thương hiệu hóa chất hàng đầu, đã kích hoạt hệ thống thành viên thương hiệu của mình và tìm thấy những người dùng hạt giống để làm "nhân viên hỗ trợ truyền thông", "nhân viên thử nghiệm sản phẩm carbon thấp", "người đóng góp cảm hứng chiến dịch", "nhân viên chia sẻ kiến ​​thức bảo vệ môi trường", "đại sứ bảo vệ môi trường của thương hiệu" và các vai trò khác, trao quyền hoàn toàn cho hoạt động tiếp thị carbon kép của mình, tiếp tục làm sâu sắc thêm tâm trí của người hâm mộ và kích hoạt nhiều đơn đặt hàng hơn từ những người dùng thân thiện với môi trường.

V. Kết luận

Thông qua việc chia sẻ, chúng ta có thể chia sơ bộ hướng hoạt động của tên miền riêng thương hiệu thành loại phúc lợi - thương mại điện tử cho đại chúng/3C kỹ thuật số, loại trải nghiệm cao cấp - rượu/ô tô, loại trợ lý chuyên gia - mẹ và bé, loại đồng sáng tạo nội dung - nâng cấp trí tuệ và thương hiệu đồng sáng tạo IP. Cùng nhau, họ đưa thương hiệu từ lưu lượng truy cập vào tâm trí những người có giá trị kinh doanh lớn hơn, khả năng mua lại và lòng trung thành cao, và hoàn thành "chặng đường cuối cùng" của quá trình chuyển đổi.

Ở “dặm cuối”, vị thế tốt nhất của tên miền riêng là những người bạn hiểu người dùng - đồng hành cùng người dùng để trở nên tốt hơn mà không cần bất kỳ dấu vết tiếp thị nào. Đây là những gì các công ty khác nhau nên làm khi hoạt động trong lĩnh vực tư nhân.

Tác giả: Viện nghiên cứu Shiqu; Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu Shiqu