Tâm lý tiếp thị siêu thị: Không ai có thể rời khỏi siêu thị tay không

"Không ai ra khỏi siêu thị tay không cả." Bài viết này chủ yếu thảo luận về tâm lý tiếp thị của siêu thị. Khóa học này được khuyến khích cho những ai muốn tìm hiểu về phương pháp tiếp thị.

Trước khi “không ai có thể ra khỏi phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ mà tay không”, sự thật là “không ai có thể ra khỏi siêu thị mà tay không”. Vì siêu thị có nhiều loại hàng hóa khác nhau và nhiều mặt hàng được bán với giá thấp nên bất kỳ ai vào siêu thị cũng có thể mua được một số mặt hàng họ cần.

Tuy nhiên, các siêu thị không để bất kỳ ai vào đó ra về tay không. Một lý do tiềm ẩn nữa là họ đã đưa ra nhiều thiết kế về tạo dựng môi trường, bố trí sản phẩm, phương pháp quảng bá và các yếu tố khác phù hợp với hành vi và tâm lý tiêu dùng của con người, từ đó thúc đẩy mọi người bán hàng và đặt hàng.

Bài viết hôm nay sẽ nói về tâm lý tiếp thị của siêu thị.

01 Tại sao bãi đỗ xe và xe đẩy hàng ở siêu thị lại lớn như vậy?

Nhiều siêu thị lớn nằm ở vùng ngoại ô và có bãi đậu xe rộng rãi. Những người lái xe đến siêu thị thường có suy nghĩ này: đi siêu thị nói chung không phải là một lựa chọn tồi. Trước hết, bãi đậu xe rất rộng nên không cần phải lo lắng về vấn đề đỗ xe. Bạn có thể đỗ xe, đi bộ và mua sắm một cách an tâm. Thứ hai, siêu thị có rất nhiều loại hàng hóa và bạn có thể luôn mua được những gì bạn muốn.

Điều quan trọng hơn là vấn đề thời gian. Sau khi lái xe một chặng đường xa để đến siêu thị, tôi phải mua thêm và chất đầy cốp xe. Nếu bạn mua ít hơn trong một lần đi siêu thị thì chi phí và thời gian lãng phí khi đi lại siêu thị sẽ không đáng. Đây là chi phí chìm của thời gian.

Vì vậy, những người lái xe đến siêu thị để mua sắm thường mua đầy một thùng hàng.

Khi người tiêu dùng bước vào siêu thị, việc đầu tiên họ làm là kéo xe đẩy hàng. Chiếc xe đẩy hàng rất lớn, ngay cả khi cho trẻ em vào thì vẫn có đủ chỗ để đựng hàng hóa.

Xe đẩy hàng khổng lồ sẽ có các chức năng sau.

Đầu tiên là tín hiệu trực quan: giỏ hàng là một thùng chứa lớn đóng vai trò như tín hiệu trực quan để nhắc nhở người tiêu dùng mua thêm hàng. Khi người tiêu dùng nhìn thấy một giỏ hàng, họ cảm thấy cần phải lấp đầy giỏ hàng để tận dụng tối đa sức chứa của giỏ hàng.

Thứ hai là sự thuận tiện khi mua sắm: xe đẩy hàng có thể giúp việc mua sắm trở nên dễ dàng. Hãy tưởng tượng nếu bạn đi đi lại lại trong siêu thị với một đống hàng hóa trên tay, sau một lúc bạn sẽ cảm thấy mệt mỏi và muốn mua sắm xong thật nhanh. Và cảm giác nhẹ nhõm mà xe đẩy hàng mang lại sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều mặt hàng hơn.

Thứ ba là tránh hối tiếc khi đưa ra quyết định: người tiêu dùng khi sử dụng giỏ hàng thường cho vào đó rất nhiều mặt hàng mà họ không chắc chắn liệu mình có muốn mua hay không. Ý tưởng của họ là đưa những mặt hàng này vào trước và suy nghĩ kỹ về chúng trước khi thanh toán. Nếu họ cần thì họ sẽ kiểm tra, còn nếu họ không cần thì cũng không ảnh hưởng gì. Điều này cũng tránh được tình huống khi thanh toán, bạn nhận ra mình muốn mua một món đồ nào đó nhưng lại không lấy, rồi sau đó cảm thấy hối tiếc và phải quay lại để lấy.

02 Tại sao các siêu thị lại phát nhạc mừng Giáng sinh vào đêm Giáng sinh?

Môi trường và bầu không khí mua sắm của siêu thị là những thành phần quan trọng của tiếp thị siêu thị. Môi trường và bầu không khí khác nhau có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Các siêu thị thường đặt các loại hàng hóa có liên quan ở cùng một khu vực. Nhiều người nghĩ đây là điều hiển nhiên, nhưng thực tế thiết kế đằng sau nó lại tuân theo hiệu ứng Diderot.

Hiệu ứng Diderot còn được gọi là hiệu ứng phù hợp. Câu chuyện kể rằng một ngày nọ, Diderot có được một chiếc áo choàng đỏ tươi mới, và đó là lúc mọi chuyện trở nên tồi tệ.

Chiếc áo choàng đỏ thắm của ông rất đẹp, và ông ngay lập tức nhận ra rằng đồ đạc và những thứ khác xung quanh ông không phù hợp với chiếc áo choàng đó. Ông cảm thấy chiếc áo choàng của mình "không còn hài hòa, không còn thống nhất, không còn đẹp" với những vật dụng khác của ông.

Vì vậy, Diderot đã thay tấm thảm cũ của mình bằng tấm thảm mới từ Damascus, trang trí nhà cửa bằng những tác phẩm điêu khắc tuyệt đẹp và một chiếc bàn ăn đẹp hơn, mua một chiếc gương mới để đặt phía trên lò sưởi, và "ghế rơm của ông được chuyển xuống tiền sảnh thay bằng một chiếc ghế da".

Diderot thậm chí còn chi nhiều tiền hơn để có được chiếc váy phù hợp.

Các siêu thị đặt những loại hàng hóa có liên quan vào cùng một khu vực với hy vọng rằng hiệu ứng Diderot sẽ cho phép người tiêu dùng mua được nhiều hàng hóa hơn một cách dễ dàng. Ví dụ, khi anh ấy mua một chiếc bát có tông màu cổ điển, anh ấy cũng có thể muốn chọn một vài chiếc đĩa có cùng kiểu dáng. Khi anh ấy mua một chiếc áo đỏ, anh ấy cũng có thể cân nhắc mua thêm một chiếc quần đỏ để phù hợp. Khi mua một túi mì ăn liền, anh ta cũng có thể nhìn thấy thịt nguội và cải muối và mang chúng đi cùng.

Một yếu tố ít được biết đến ảnh hưởng đến việc mua sắm là âm nhạc.

Một nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhạc nền khác nhau có thể có tác động lớn đến lựa chọn của mọi người khi mua rượu vang đỏ tại các siêu thị ở Anh.

Các nhà nghiên cứu đặt các loại rượu vang đỏ của Pháp và Đức có cùng giá cả và thể tích trên kệ siêu thị và phát các loại nhạc khác nhau mỗi ngày. Nhạc accordion của Pháp được chơi vào ngày đầu tiên, và nhạc kèn đồng truyền thống của Đức được chơi vào ngày thứ hai.

Kết quả cho thấy khi chơi nhạc accordion của Pháp thì 8 trong số 10 chai rượu vang được bán ra là rượu vang Pháp. Khi nhạc đồng truyền thống của Đức được chơi, cứ 10 chai rượu vang được bán ra thì có 7 chai là rượu vang Đức.

Nghiên cứu cũng khảo sát những người tiêu dùng đã mua rượu vang đỏ và kết quả cho thấy người tiêu dùng không nhận ra rằng âm nhạc phát ra là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Trong số đó, 86% cho biết họ tin rằng âm nhạc không ảnh hưởng đến lựa chọn của họ. Nói cách khác, người tiêu dùng vô thức bị ảnh hưởng bởi âm nhạc khi tiêu dùng.

Bây giờ bạn hẳn đã hiểu tại sao khi chúng ta đến siêu thị vào đêm Giáng sinh, siêu thị thường phát nhạc mang không khí Giáng sinh và táo bán rất chạy vào ngày đó.

03 Tại sao rau hữu cơ phải được đặt ở khu vực riêng biệt?

Khi đến siêu thị để mua rau, chúng ta thường thấy một khu vực riêng dành cho rau hữu cơ. Giá rau ở khu vực này thường cao gấp nhiều lần so với rau thông thường. Tất cả đều là rau, vậy tại sao không kết hợp chúng với các loại rau thông thường?

Điều này bao gồm cả đánh giá cá nhân và đánh giá chung. Nói một cách đơn giản, đánh giá cá nhân có nghĩa là mỗi lựa chọn được trình bày và đánh giá riêng lẻ, trong khi đánh giá chung có nghĩa là tất cả các lựa chọn được trình bày và đánh giá cùng nhau. So với đánh giá riêng lẻ, điều người tiêu dùng thích làm nhất khi thực hiện đánh giá chung là so sánh.

Ví dụ, khi bạn đến chợ rau, có rất nhiều gian hàng bán cà chua, một số giá 4 nhân dân tệ một pound, một số giá 5 nhân dân tệ một pound. Người tiêu dùng sẽ so sánh sự khác biệt giữa hai loại và quyết định loại nào đáng giá hơn. Nhưng nếu chỉ có một gian hàng bán cà chua trên chợ, người tiêu dùng sẽ chỉ quan tâm đến việc giá cả có hợp lý hay không. Nói chung, miễn là không quá đắt thì họ sẽ mua.

Nếu rau hữu cơ được đặt chung với rau thông thường, người tiêu dùng sẽ so sánh giá của chúng với giá của rau thông thường. Rau hữu cơ sẽ không có cảm giác đặc biệt và giá của chúng sẽ đắt hơn nhiều lần, do đó khả năng chúng không được bán sẽ lớn hơn nhiều.

Đặt rau hữu cơ ở một khu vực đặc biệt trước hết có thể chứng minh được sự cao quý của rau hữu cơ. Thứ hai, những loại rau này, dù là cà chua, hạt cải dầu hay bắp cải, đều rất đắt. Ngược lại, họ sẽ cảm thấy mức giá cao của những loại rau tốt hơn này là điều dễ hiểu, điều này làm tăng khả năng mua chúng.

Trong siêu thị, nhiều thương hiệu sẽ bố trí các kệ và khu vực riêng biệt. Hầu hết các thương hiệu này đều là thương hiệu cao cấp và giá của chúng cao hơn nhiều so với các thương hiệu thông thường. Việc thiết lập các kệ và khu vực riêng biệt là để tránh việc người tiêu dùng đánh giá chung và khiến họ có cảm giác không tốn kém.

04 Tại sao siêu thị khuyến khích bạn dùng thử sản phẩm?

Khi đi mua sắm ở siêu thị, chúng ta luôn thấy có nhiều buổi nếm thử hoặc dùng thử miễn phí. Các siêu thị có tử tế khi tặng đồ miễn phí cho khách hàng không? Tất nhiên là không.

Dữ liệu cho thấy khi người tiêu dùng nếm thử một sản phẩm miễn phí tại siêu thị, họ có khả năng hoàn tất giao dịch mua cao hơn so với những người tiêu dùng chưa nếm thử.

Chiến lược nếm thử của siêu thị thực sự sử dụng hiệu ứng tài trợ. Hiệu ứng sở hữu đề cập đến xu hướng con người đánh giá quá cao giá trị của những thứ họ sở hữu và cảm thấy mất mát nhiều hơn.

Các mẫu dùng thử miễn phí tại siêu thị mang lại cho người tiêu dùng cảm giác sở hữu sản phẩm, dù chỉ là tạm thời. Cảm giác sở hữu tạm thời này khiến khách hàng coi trọng những sản phẩm này hơn và đánh giá quá cao giá trị của chúng.

Việc nếm thử sản phẩm chắc chắn sẽ làm tăng mức độ tiếp xúc của người tiêu dùng với sản phẩm. Khi người tiêu dùng cảm thấy thích sản phẩm khi nếm thử, họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm đó nhiều hơn. Nếu họ không mua sản phẩm, họ sẽ cảm thấy mất mát vì mất sản phẩm rõ rệt hơn.

05 Tại sao lại mua một tặng một thay vì chỉ giảm giá?

Các siêu thị thường tổ chức các hoạt động khuyến mại, nhưng có một đặc điểm trong các hoạt động khuyến mại của họ, đó là họ thường tung ra chương trình khuyến mại "mua một tặng một" thay vì giảm giá trực tiếp. Tại sao?

Xét về trải nghiệm mua sắm, mua một tặng một có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy họ đang nhận được một sản phẩm bổ sung, trong khi giảm giá trực tiếp chỉ làm giảm giá của một sản phẩm duy nhất và tiết kiệm được một khoản tiền. Cái trước thường mang lại cho người tiêu dùng cảm giác bên trong tốt hơn cái sau.

Xét về mục tiêu bán hàng, mua một tặng một có thể tăng doanh số bán hàng của siêu thị. Chiết khấu trực tiếp sẽ làm giảm giá thành đơn vị hàng hóa, nhưng mua một tặng một thì không gặp phải vấn đề này. Ví dụ, một sản phẩm được bán với mức giảm giá 50% là 10 nhân dân tệ và người tiêu dùng thường chỉ mua một sản phẩm. Với chương trình mua một tặng một, sản phẩm có thể được bán với giá 10 nhân dân tệ và người tiêu dùng sẽ được tặng hai sản phẩm. GMV của loại sau gấp đôi loại trước.

Theo góc nhìn của quản lý siêu thị, mua 1 tặng 1 có thể giúp siêu thị giảm lượng hàng tồn kho. Bạn biết đấy, việc tồn kho cũng gây ra chi phí. Nếu có quá nhiều sản phẩm tồn đọng, chương trình khuyến mãi mua một tặng một có thể giảm bớt áp lực tồn kho.

06 Tại sao ở quầy thanh toán trong siêu thị thường có kẹo cao su và tủ đông?

Khi bạn đẩy xe đẩy hàng đến lối ra để thanh toán, thường sẽ có một số vật dụng nhỏ như kẹo cao su trên quầy thanh toán. Những thứ này có thể làm tăng doanh số bán hàng không? Đúng vậy.

Những hàng hóa như kẹo cao su có kích thước tương đối nhỏ. Khi người tiêu dùng mua sắm ở siêu thị, họ thường không để ý đến những món đồ nhỏ này vì chúng di chuyển quá nhanh. Tuy nhiên, trong lúc chờ thanh toán, những hàng hóa này sẽ xuất hiện trong tầm nhìn của họ, làm tăng cơ hội bán hàng.

Giá cả của các mặt hàng như kẹo cao su nhìn chung không cao. Khi người tiêu dùng có cơ hội mua những hàng hóa như vậy một cách rất thuận tiện, họ không cần phải suy nghĩ quá nhiều về quyết định và hầu hết thời gian họ chỉ chọn một sản phẩm vì họ nghĩ rằng nó rẻ.

Ngoài kẹo cao su, thường có tủ lạnh để đồ uống ở lối ra thanh toán, tận dụng nguyên tắc cao điểm-thấp điểm.

Quy tắc đỉnh-kết nêu rằng trải nghiệm của mọi người về một sự kiện thường được xác định bởi trải nghiệm ở đỉnh và cuối sự kiện đó. Ví dụ, nhiều khách hàng khi mua sắm tại IKEA sẽ chi ít hơn vài đô la để ăn một chiếc xúc xích hoặc một que kem trước khi rời đi. Nhiều người thấy giá của xúc xích và kem IKEA quá cao vì rất khó kiếm tiền vì giá quá thấp. Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng, kết thúc chuyến mua sắm bằng một bữa ăn ngon và rẻ là một sự thỏa mãn lớn trong cuộc sống. Trải nghiệm này sẽ để lại cho anh ấy ấn tượng tốt và thúc đẩy anh ấy tiếp tục mua sắm tại IKEA trong tương lai.

Sau một chuyến đi mua sắm dài, đặc biệt là vào mùa hè, người tiêu dùng sẽ cảm thấy khô miệng và mệt mỏi. Lúc này, khi nhìn thấy tủ đông ở quầy thanh toán, họ có thể nhấp một ngụm đồ uống có đá, điều này có thể mang lại cho họ sự hài lòng lớn và khiến họ có trải nghiệm và đánh giá tốt hơn về chuyến mua sắm tại siêu thị này.

07 Kết luận

Lịch sử của siêu thị đã có hơn 100 năm. Kể từ khi ra đời, các siêu thị đã có ý thức hoặc vô thức thiết kế một số liên kết có lợi hơn cho việc mua sắm của người tiêu dùng. Theo sự phát triển của thời đại, việc thiết kế siêu thị dựa trên tâm lý người tiêu dùng ngày càng trở nên khoa học hơn, những thiết kế này ngày càng hữu ích cho việc bán hàng.

Đằng sau câu nói “không ai ra về tay không” là những nỗ lực toàn diện của siêu thị trong việc sắp xếp hàng hóa, định giá, định chương trình khuyến mãi, định trải nghiệm mua sắm và nhiều khía cạnh khác. Bản chất của những nỗ lực này là khiến bạn tiêu thụ nhiều hơn.

Tác giả: Xunkong

Tài khoản công khai WeChat: Tiết lộ tiếp thị của Xunkong (ID: xunkong2005)