Nhìn vào thị trường nội dung trả phí, Douyin đang tìm cách kiếm tiền

Sự xuất hiện của nội dung trả phí trong các video ngắn trên Douyin đã bắt đầu một hành trình kiếm tiền mới. Điều này tốt hay xấu cho Douyin? Chúng ta hãy cùng xem tác giả nói gì nhé?

Xem video ngắn có mất phí không? Cư dân mạng thốt lên: Thật tuyệt vời, đây chính là thời điểm thích hợp để bỏ thuốc.

Gần đây, một số người dùng phát hiện rằng khi xem một số video trên Douyin, họ cần phải trả phí để mở khóa toàn bộ nội dung.

Chủ đề #TikTok thử nghiệm video ngắn trả phí# nhanh chóng trở thành chủ đề nóng và đã được đọc hơn 200 triệu lần cho đến nay. Theo các bình luận, hầu hết người dùng đều phản đối động thái này.

Bỏ qua sự giải tỏa cảm xúc của người dùng, xét về góc độ mô hình kinh doanh, thanh toán video dài trong nước đã trải qua một giai đoạn dài và dần được mọi người chấp nhận, nhưng video ngắn thì mới chỉ bắt đầu. Đối với định dạng video ngắn, các nền tảng nội dung trả phí khác có thể học hỏi được những kinh nghiệm gì?

1. Douyin không thể bắt kịp với thanh toán kiến ​​thức

Có hai khía cạnh cốt lõi của nội dung trả phí: cung cấp thông tin hoặc cảm xúc và mang lại giá trị cho người dùng. Do đó, khi TikTok ra mắt tính năng thanh toán nội dung, nhiều người bình luận rằng "trả tiền cho kiến ​​thức có vẻ dễ chấp nhận hơn", xét cho cùng, kiến ​​thức là thông tin mà mọi người thường cho là có giá trị.

Điều này không khỏi khiến mọi người nhớ đến danh hiệu "Trường học trực tuyến ban đêm" mà Douyin đã được trao tặng cách đây một thời gian. Tức là sau giờ làm việc, mọi người có thể tìm những video kiến ​​thức thú vị trên nền tảng Douyin để “nạp năng lượng” cho bản thân. Ở đây, Douyin đóng vai trò là nền tảng truyền bá kiến ​​thức.

Nhờ sự phát triển liên tục của Douyin, nhiều loại video ngắn về kiến ​​thức đã phát triển mạnh mẽ. Với sự hỗ trợ kép của nền tảng và sự công khai của các trường đại học, năm ngoái tỷ lệ bao phủ các khóa học mở tại các trường đại học hạng nhất kép đã tăng lên 93,2% và tỷ lệ bao phủ các ngành học bậc nhất là 100%.

Theo "Báo cáo dữ liệu học tập khóa học mở Douyin năm 2023", các trường đại học trong nước đã tích lũy được 10.000 buổi phát sóng trực tiếp trên Douyin vào năm 2022, với tổng thời lượng hơn 73,5 triệu phút, tương đương với 16.800 tiết học. Tổng cộng có 400 giáo sư, 45 học giả và 4 người đoạt giải Nobel đã truyền đạt kiến ​​thức trên Douyin.

Là một nền tảng cấp quốc gia với 800 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, Douyin thực sự đã sản xuất nội dung khoa học phổ biến trong một thời gian dài. Từ năm 2018, tài khoản chính thức của Bảo tàng Khoa học và Công nghệ Trung Quốc, "Phòng thí nghiệm ma thuật", "Giáo viên vật lý Lôi" chuyên về vật lý, "Đới Kiến Nghiệp", giáo sư khoa tiếng Trung dạy thơ Đường và lời bài hát, và "Đạo Dao Vi", giáo sư Đại học Bắc Kinh chuyên về tâm lý học, đã lần lượt đổ xô đến Douyin.

Điều ngạc nhiên là người dùng TikTok cũng thích nội dung dựa trên kiến ​​thức. Theo số liệu chính thức của Douyin năm đó, số lượt xem, lượt thích, lượt chia sẻ, số lượng người hâm mộ bình quân đầu người và các dữ liệu khác của tác giả tri thức đều cao hơn nhiều so với các loại hình khác.

Xét theo dữ liệu tổng thể, thanh toán kiến ​​thức của Douyin có nội dung và cơ sở người dùng riêng. Việc bật chức năng video trả phí không chỉ có thể tính phí dịch vụ 30% và tăng doanh thu cho nền tảng mà còn mở ra phương pháp kiếm tiền mới cho những người sáng tạo không thích nghi được với phát sóng trực tiếp, quảng cáo và các hình thức khác.

Mặc dù vậy, mọi người vẫn định vị Douyin là một nền tảng giải trí và vẫn chưa biết liệu người dùng có sẵn sàng trả tiền cho các video khoa học ngắn hay không.

Một blogger khoa học lịch sử có hai triệu người theo dõi trên Douyin đã chứng kiến ​​số lượt thích trung bình của mình giảm từ vài nghìn xuống dưới một nghìn sau khi anh đăng tải các video trả phí. Nhiều bình luận gây tranh cãi về hành vi trả tiền của anh, cho rằng "những blogger tương tự khác vẫn miễn phí" và không cần phải xem video trả phí.

Bản chất của cuộc tranh cãi nằm ở chỗ lượng thông tin trong video ít hơn nhiều so với văn bản và các video ngắn rời rạc khó có thể cung cấp kiến ​​thức có hệ thống. Hầu hết người dùng thích coi đó là một trò tiêu khiển sau bữa tối, coi đó là kiến ​​thức để giảm bớt cảm giác tội lỗi khi "lãng phí thời gian".

Hơn nữa, ngay cả khi người dùng mua khóa học, họ cũng không thể xem khóa học đó vĩnh viễn. “Hướng dẫn mua nội dung trả phí trên TikTok” cho thấy sau khi người dùng trả tiền để mua nội dung video, họ chỉ có thể xem nội dung đó trong thời gian sử dụng dịch vụ. Cái gọi là "thời gian dịch vụ" là khoảng thời gian từ ngày thanh toán đến 7 ngày sau khi hoàn tất việc cập nhật nội dung bài viết/loạt bài viết. Việc trả tiền cho nội dung video có vẻ còn kém hiệu quả hơn.

2. Chất lượng nội dung UGC không được chuẩn hóa

Việc thanh toán nội dung trên Douyin có thành công hay không phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố như chất lượng nội dung, môi trường thị trường và thói quen của người dùng. Đối với quá trình chuyển đổi các video dài từ miễn phí sang trả phí, đây là một giai đoạn dài.

Tương tự như video ngắn, video dài cũng bắt đầu bằng UGC (nội dung do người dùng tạo ra). Một nhóm các trang web như Youku, Liujianfang, Ku6 và PPS là những trang web đầu tiên áp dụng mô hình UGC của YouTube, cho phép người dùng chia sẻ những gì họ quay trên nền tảng này. Loại nội dung này cũng có rủi ro về bản quyền và vấn đề chất lượng. Theo các báo cáo phương tiện truyền thông vào thời điểm đó, số lượng tranh chấp bản quyền trực tuyến trên toàn quốc đã tăng gấp bảy lần so với cùng kỳ năm 2008, trong đó nguyên nhân chính là do vi phạm bản quyền trên các trang web video.

Ngoài tranh chấp bản quyền, nền tảng UGC vào thời điểm đó vẫn chưa tìm được mô hình kinh doanh ổn định và không thể tiếp tục phát triển. Do các chính sách chống vi phạm bản quyền và khủng hoảng tài chính, UGC dần đi đến hồi kết và các trang web video PGC (nội dung do chuyên gia sản xuất) bắt đầu nổi lên.

Các nền tảng video dài bắt đầu thử nghiệm các dịch vụ trả phí vào năm 2010. Do chi phí sản xuất nội dung cao và phí bản quyền khổng lồ, nội dung miễn phí và vi phạm bản quyền luôn là tiêu chuẩn cho các video trên Internet. Phải đến năm 2015, loạt phim truyền hình ăn khách "Grave Robbers' Chronicles" với kinh phí 5 triệu đô la một tập mới thúc đẩy sự tăng trưởng bùng nổ về số lượng thành viên trả phí.

Cách cơ bản để trả tiền cho các video dài là mua tư cách thành viên nền tảng, trong khi hiện tại các video ngắn phải được mua riêng lẻ. Sự khác biệt là ngoài việc trực tiếp tăng thu nhập, các thành viên của nền tảng video dài còn tận dụng tâm lý "Tôi đã mua hết rồi" của người dùng để tăng sự chú ý của người dùng vào các nội dung khác trên trang web. Việc liên tục thu hút người dùng thông qua nội dung dựa trên khả năng sản xuất chuẩn hóa của nền tảng.

Việc mua riêng từng video ngắn có nghĩa là nền tảng này không đảm bảo chất lượng nội dung. Nội dung video trả phí được Douyin thử nghiệm bao gồm cuộc sống hàng ngày, kiến ​​thức, giải trí, v.v., điều đó có nghĩa là hầu hết mọi nội dung video trên Douyin đều có thể được người sáng tạo đặt làm nội dung trả phí. Quyền tạo ra và cho phép thanh toán nằm trong tay người sáng tạo. Nếu các tác giả kiếm lợi nhuận bằng cách phục vụ người dùng thì khó có thể tránh khỏi hiện tượng "tiền xấu đẩy tiền tốt ra ngoài".

Bilibili, cũng là một nền tảng UGC, đã thử ra mắt video trả phí vào năm ngoái. Người dẫn chương trình @勾手老大爷邓肯 của UP đã tải lên một loạt video có tên "Mười bí ẩn chưa có lời giải của thế giới", đây trở thành bộ sưu tập video trả phí đầu tiên của Bilibili, nhưng đã mất 30.000 người theo dõi chỉ sau 5 ngày. Vào thời điểm đó, cư dân mạng không tin vì cho rằng chủ đề và nội dung của video có thể tìm thấy ở khắp mọi nơi trên Internet và không có giá trị riêng biệt.

Có thể thấy, vấn đề lớn nhất mà Douyin gặp phải khi muốn làm nội dung trả phí vẫn là chất lượng nội dung, đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp nhất đến trải nghiệm của người dùng.

Việc phân phối nội dung cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng và nền tảng không thể hoàn toàn vô hình ở cấp độ này. Ngay khi tin tức về thanh toán được đưa ra, một số người dùng lo ngại rằng "tám trong mười video được xem là phải trả phí", đây là nhu cầu trực tiếp nhất của người dùng đối với nền tảng này. Làm thế nào để cân bằng tỷ lệ đẩy nội dung trả phí và miễn phí, đồng thời cho phép người dùng hình thành thói quen trả phí trong khi vẫn đảm bảo trải nghiệm của người dùng là vấn đề mà Douyin cần tiếp tục suy nghĩ.

3. Tác động của xu hướng thanh toán video ngắn

Dữ liệu từ "Báo cáo nghiên cứu ngành công nghiệp video ngắn năm 2023" do Viện nghiên cứu Douyin Mob công bố cho thấy quy mô người dùng video ngắn đã đạt 1,012 tỷ, chiếm 94,8% tổng số cư dân mạng, điều này có nghĩa là hầu như cư dân mạng nào cũng xem video ngắn.

Quy mô người dùng lớn của video ngắn quyết định xu hướng thanh toán sẽ có tác động rộng rãi.

1. Âm điệu nền tảng

Mọi người có ấn tượng sâu sắc rằng các video ngắn trên Douyin là "miễn phí", "giải trí" và "thức ăn nhanh", và cơ chế đẩy của Douyin luôn phục vụ cho giọng điệu này. Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực video ngắn và một khi tính năng thanh toán được đưa vào, người dùng thường tin rằng các nền tảng khác cũng có thể được sử dụng để thay thế.

Theo dữ liệu của QuestMobile, tính đến tháng 5 năm nay, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Douyin đã đạt hơn 700 triệu; Báo cáo tài chính quý 3 của Kuaishou cho thấy nền tảng này có trung bình 685 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Lượng người dùng cơ bản có thói quen xem video ngắn là cố định, điều này có nghĩa là bản thân hai nền tảng hàng đầu này cũng có một mức độ người dùng trùng lặp nhất định. Việc thay đổi video ngắn từ miễn phí sang trả phí sẽ kích thích tâm lý "ghét mất mát" mạnh mẽ của người dùng, thúc đẩy họ chuyển đổi nền tảng. Douyin cần phải đối mặt với tình trạng mất mát người dùng do thanh toán.

2. Cấp độ người sáng tạo

Điều này đòi hỏi người sáng tạo phải phân biệt giữa nội dung miễn phí và trả phí, đồng thời phải cân bằng giữa việc thu hút người hâm mộ mới và tạo ra lợi nhuận từ nội dung. Trong quá trình ra mắt các video ngắn trả phí, chúng chắc chắn sẽ được so sánh với các sản phẩm tương tự. Do đó, tác giả phải cung cấp giá trị độc đáo và yêu cầu chung về việc tạo nội dung, phân tích dữ liệu, v.v. của tác giả cũng cao hơn.

Với tiền đề cải thiện cơ chế giám sát và phân phối nền tảng, thanh toán video ngắn được kỳ vọng sẽ nâng cao chất lượng của người sáng tạo và nội dung. Cơ chế thanh toán sẽ sàng lọc một nhóm người dùng không muốn trả tiền và nền tảng sẽ mất đi thị trường chung, nhưng nội dung trả phí chất lượng cao có thể thu hút những người hâm mộ còn lại và tập hợp một nhóm người dùng trung thành trong phân khúc đó.

Khi hồ sơ người dùng nền tảng thay đổi, tiếp thị thương hiệu cũng cần phải điều chỉnh chiến lược của mình. Một mặt, người dùng có thói quen trả tiền có thể mang lại sự chuyển đổi chính xác hơn. Mặt khác, các nhóm người dùng còn lại kén chọn hơn về thương hiệu và sản phẩm, và nội dung tiếp thị thương hiệu đồng nhất khó có thể gây ấn tượng với họ.

Trong quá trình thực hành thanh toán trên các nền tảng video dài, mô hình kinh doanh đã dần hoàn thiện, phát triển từ một hình thức quảng cáo duy nhất trước đây thành nhiều phương thức kiếm tiền có nguồn gốc từ phí thành viên, doanh thu quảng cáo và đa dạng hóa IP. Khi hình thức thanh toán bằng nội dung video ngắn phát triển, nó cũng sẽ mang lại lối chơi đa dạng hơn cho hoạt động tiếp thị thương hiệu.

Tác giả: TOP Jun, tài khoản công khai WeChat: TopMarketing