“Tại sao mọi người mua?”——Hiểu được sự thật về việc mua hàng sẽ cung cấp cơ sở cho tiếp thị thương hiệu

Bài viết này giải thích sức mạnh diễn ngôn thương hiệu là gì, cách tăng cường sức mạnh diễn ngôn thương hiệu và cơ sở của tiếp thị thương hiệu từ bốn khía cạnh. Dành cho độc giả muốn xây dựng thương hiệu.

Ở Vân Nam có một sản phẩm gọi là Bánh hoa. Những người bạn đã từng đi Vân Nam nên mua sản phẩm này. Khẩu hiệu của Jiahua, một thương hiệu bánh hoa nổi tiếng, là "Ba bông hồng và một chiếc bánh". Cá nhân tôi nghĩ đây là một bản sao rất hay. Điểm bán hàng được trình bày chi tiết và sống động, các con số chính xác và cụ thể.

Nhưng câu hỏi đặt ra là, sau khi đọc lời kêu gọi này, bạn có cân nhắc đặt bánh hoa không? Hay câu này khiến bạn muốn ăn bánh hoa?

Tôi nghĩ có lẽ là không.

Bởi vì khuyến mãi chức năng chỉ có thể củng cố mô hình ra quyết định của mọi người, nhưng không thể kích thích mong muốn tiêu dùng của mọi người . Nói cách khác, bản sao điểm bán hàng này chỉ có tác dụng nếu bạn quyết định mua bánh hoa.

Nếu bạn không có ý định mua thì việc nó quảng cáo "nhân là cánh hoa hồng nguyên cánh, thành phần thật, mới nướng" hay "thành phần được chọn lọc có chứng nhận hữu cơ kép" cũng không quan trọng. Đây là hạn chế của việc thúc đẩy chức năng.

Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị chuyên nghiệp thường mắc phải hiểu lầm trong công việc, khi cho rằng họ phải trích xuất điểm bán hàng của sản phẩm để thực hiện giao tiếp, thông báo cho người tiêu dùng về chức năng và chất lượng của sản phẩm, đồng thời cung cấp cho người tiêu dùng lý do để mua để họ quyết định mua. Tôi gọi sự hiểu lầm này là: cái bẫy giáo dục nhận thức .

Nếu sự hiểu lầm này phát triển thêm một bước nữa, nó sẽ rơi vào một sự hiểu lầm khác: hoang tưởng về quyền sở hữu .

Khi xây dựng thương hiệu, bạn phải tìm ra điểm bán hàng độc đáo của riêng mình và tạo ra lợi thế khác biệt. Nếu những người khác cũng có điểm bán hàng của tôi và có thể sử dụng khẩu hiệu của tôi thì nó sẽ không có sức bán hàng.

Tuân theo khái niệm này, nhiều người xây dựng thương hiệu của mình bằng cách nỗ lực tìm kiếm sự khác biệt trong các điểm bán hàng chức năng và thông qua một lượng lớn phương tiện truyền thông để giáo dục người tiêu dùng và thuyết phục họ trả tiền.

Tôi gọi hai điều này là hai hiểu lầm lớn nhất trong việc xây dựng thương hiệu: bẫy giáo dục nhận thức và chứng hoang tưởng về quyền sở hữu.

Đầu tiên, cách tiếp cận này rất dễ phân biệt vì mục đích phân biệt. Mặc dù đã tạo được sự khác biệt, nhưng sự khác biệt đó quá hẹp và không phải là cơ sở để người tiêu dùng mua, do đó thiếu động lực. Thứ hai, khuyến mãi chức năng khó có thể thuyết phục người tiêu dùng mua hàng. Sẽ rất kém hiệu quả nếu cố tình nhồi nhét thông tin sản phẩm vào người tiêu dùng khi họ không quan tâm và không có mong muốn mua. Thứ ba, việc dựa vào việc quảng cáo mạnh mẽ các điểm bán sản phẩm để tẩy não người tiêu dùng là rất tốn kém.

Trên thực tế, khi nói đến tiếp thị và xây dựng thương hiệu, cuối cùng chúng ta phải quay lại câu hỏi cơ bản là "Tại sao mọi người mua?" Chỉ khi chúng ta hiểu được sự thật đằng sau hành vi mua hàng thì hoạt động tiếp thị thương hiệu mới có cơ sở.

01 “Hiểu được sự thật của việc mua hàng sẽ cung cấp cơ sở cho tiếp thị thương hiệu”

Yếu tố cốt lõi của việc mua hàng phụ thuộc vào ba yếu tố: sự liên quan đến bối cảnh, tính độc đáo về mặt tinh thần và sự phổ biến trong xã hội.

Tính liên quan của kịch bản có nghĩa là thương hiệu phải liên quan đến các tình huống trong cuộc sống của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng ở trong tình huống này, họ có thể nhanh chóng nghĩ đến thương hiệu của bạn và hiểu được giá trị của thương hiệu. Bằng cách này, thương hiệu có thể kết nối với nhu cầu của người tiêu dùng, kích thích sự quan tâm và mong muốn mua thương hiệu.

Nhu cầu của con người luôn nảy sinh theo tình huống và được xác định bởi tình huống. Giống như bánh hoa được đề cập ở trên, lý do khiến việc quảng bá chức năng của nó không hiệu quả là vì nó không xuất hiện trong cuộc sống của người tiêu dùng.

Chỉ có một dịp duy nhất chúng tôi thường mua bánh hoa, đó là khi đi du lịch Vân Nam để mua quà lưu niệm tặng người thân và bạn bè. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng ăn đồ ăn nhẹ hàng ngày, họ sẽ không bao giờ nghĩ đến bánh hoa.

Điều này đưa chúng ta đến yếu tố thứ hai: sự độc đáo về mặt tinh thần.

Tính độc đáo về mặt tinh thần đề cập đến mức độ người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu và nhớ lại thương hiệu khi đưa ra quyết định mua hàng. Khi người tiêu dùng muốn mua sắm, liệu họ có nghĩ đến bạn trước tiên không?

Nếu anh ta không thể nhớ ra sau một thời gian dài, hoặc nếu anh ta nghĩ đến nhiều thương hiệu khác trước tiên và chỉ nghĩ đến thương hiệu của bạn, thì khả năng anh ta mua hàng của bạn là rất thấp. Nói một cách đơn giản, điều này được gọi là " khả năng ghi nhớ và gợi lại ", đây là chỉ số cơ bản của việc xây dựng thương hiệu.

Yếu tố thứ ba là sự nổi tiếng trong xã hội. Nó đề cập đến việc liệu thương hiệu có phổ biến và được quan tâm trong các nhóm xã hội hay không. Hành vi mua sắm của mọi người thường không hoàn toàn dựa trên nhu cầu cá nhân mà bị ảnh hưởng bởi người khác và xu hướng xã hội. Bạn sẽ muốn mua những gì người khác có và những gì phổ biến trong xã hội. Sự nổi tiếng trên mạng xã hội có thể quyết định việc mua hàng của bạn .

Ví dụ, "Binh pháp Tôn Tử" vào tháng 2 năm nay đã bán hết vé do bộ phim truyền hình ăn khách "Kuang Biao"; Nước sốt Wumeizi trở nên phổ biến nhờ bài hát cùng tên của Lý Vinh Hạo;

Trong chuyến lưu diễn của Messi tại Trung Quốc vào tháng 6, một fan nhí chạy vào sân vận động đã đi một đôi giày cầu lông Yonex. Video trực tiếp đã được hàng trăm triệu người xem và đôi giày này cũng lọt vào danh sách 618 sản phẩm bán chạy nhất của Tmall.

Có một hiện tượng xã hội gọi là "hiện tượng giao tiếp", đó là hiện tượng con người chịu ảnh hưởng từ người khác. Nói một cách đơn giản, hiện tượng này đang đi theo xu hướng và thuật ngữ chuyên môn hơn là bắt chước và theo kịp nhóm.

02 “Bản chất cuối cùng của truyền thông thương hiệu – kích hoạt hành vi bắt chước”

Tarde, một trong những người sáng lập ra ngành xã hội học Pháp vào thế kỷ 19, đã từng nói: " Bắt chước là giao tiếp ". Tôi nghĩ câu này giải thích cách quảng cáo và truyền thông thương hiệu tác động đến người tiêu dùng và cách chúng thúc đẩy doanh số. Ý nghĩa cuối cùng của truyền thông thương hiệu là thúc đẩy người tiêu dùng bắt chước hành vi.

Trong tiếp thị, chúng ta thường nói về một từ gọi là FOMO (Sợ bỏ lỡ) . Chúng ta sợ bỏ lỡ những tin tức và xu hướng mới nhất. Chúng ta sợ không biết được những tin đồn và điểm nóng mà người khác đã biết. Chúng ta sợ không có những thứ mà người khác có, vì điều này có nghĩa là tụt hậu và mất kết nối với đám đông.

Do đó, khi một sản phẩm có sức lan tỏa trên mạng xã hội và trở thành chủ đề nóng trong xã hội thì có thể tối đa hóa sự nhiệt tình mua hàng của mọi người. Ví dụ, trong vài năm qua, người tiêu dùng đã xếp hàng dài để mua một tách trà Heytea, và gần đây có rất nhiều hàng dài trước các cửa hàng Huawei để mua Mate60 pro, cũng như chương trình giảm giá cà phê Maotai.

Đây chính là giá trị của xã hội hóa. Xã hội hóa không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến nhận thức của họ về thương hiệu.

Trong tâm lý học còn có một hiện tượng gọi là hiệu ứng võng mạc. Nó đề cập đến một yếu tố ngẫu nhiên trở thành hiện tượng phổ biến do sự chú ý quá mức của chúng ta. Giá trị thương mại của hiện tượng này là nếu một thương hiệu được xã hội ưa chuộng thì các quảng cáo và hoạt động tiếp thị của thương hiệu đó sẽ thu hút được nhiều sự chú ý hơn.

Ví dụ, gần đây Hoa Hy Tử rất được yêu thích, nên mọi động thái tiếp thị của Hoa Hy Tử, từ thư xin lỗi đến quan hệ công chúng "điên rồ" và mời cựu vận động viên Chusovitina chụp quảng cáo mỹ phẩm phương Đông, đều gây nên những cuộc tranh luận gay gắt trong xã hội và bị công chúng soi mói.

Nếu một thương hiệu thiếu sự chú ý của xã hội và chỉ tham gia vào quảng cáo cứng nhắc và tiếp thị chính xác, và chỉ tiếp cận được người tiêu dùng mục tiêu, thì hiệu quả sẽ rất kém. Chỉ khi một thương hiệu được bao bọc trong bầu không khí xã hội và văn hóa thì nó mới có thể thực sự phá vỡ được rào cản nền tảng và sự bùng nổ thông tin. Các thương hiệu phải cam kết xã hội hóa và tạo ra các chủ đề, điểm nóng và các cuộc thảo luận sôi nổi ở cấp độ xã hội. Xã hội hóa có thể khuếch đại hiệu quả của quảng cáo, thu hút lượng truy cập và doanh số bán hàng.

Trên thực tế, vấn đề lớn nhất đối với hầu hết các thương hiệu trong tiếp thị không phải là sản phẩm tệ, hay người tiêu dùng không biết sản phẩm của bạn tốt như thế nào, mà là họ không nhận ra rằng họ có thể mua hàng của bạn. Không phải là người tiêu dùng không có nhu cầu, mà là họ không có nhu cầu đối với bạn.

Do đó, chỉ số nhận diện thương hiệu phải bao gồm sự nổi bật của thương hiệu và mức độ phổ biến của thương hiệu trên phương diện xã hội . Sự phổ biến trên mạng xã hội có thể giúp nhiều người tiêu dùng biết đến sự tồn tại của thương hiệu và kích thích nhu cầu thành công.

Một ví dụ khác là danh tiếng thương hiệu. Trước đây, chúng ta xem xét nhận thức, mối liên hệ và thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu nhiều hơn từ góc độ cá nhân. Tuy nhiên, sở thích cá nhân có thể dễ dàng bị ảnh hưởng bởi dư luận. Một chủ đề hoặc sự kiện thành công có thể nâng cao đáng kể danh tiếng và hiệu quả truyền miệng của thương hiệu, nhưng một cuộc khủng hoảng cũng có thể khiến hình ảnh của thương hiệu xuống dốc.

Ví dụ, tháng trước, Jie Rou đã nhập sai giá sản phẩm vào phòng phát sóng trực tiếp. Nếu bán sản phẩm với giá đó, công ty sẽ lỗ hàng chục triệu đô. Một khách hàng đã chủ động hủy đơn hàng “6 hộp giá 10 tệ”. Vì vậy, Jie Rou đã viết thư cảm ơn khách hàng và tặng một gói quà tặng lớn chứa nhiều quyền lợi và lợi ích.

Sau đó, chủ đề #Jie Rou viết thư cảm ơn khách hàng đã hủy đơn hàng 10 tệ cho 6 hộp# bắt đầu lan truyền trên Weibo và trở thành chủ đề nóng. Điều này giúp Jie Rou thu hút được rất nhiều thiện chí, hiệu quả quảng bá thương hiệu tương đương với việc chạy quảng cáo hình ảnh trong cả một năm, đủ để bù đắp cho những tổn thất do nhập sai giá sản phẩm.

Ngày nay, thời đại đang phát triển nhanh chóng, khái niệm tiêu dùng liên tục thay đổi, nhiều thế hệ người tiêu dùng mới đang xuất hiện và nhiều nền văn hóa phụ đang nổi lên. Nhiều thương hiệu kinh điển nổi tiếng và bán chạy trong nhiều năm đang gặp phải vấn đề lão hóa, và việc trẻ hóa đã trở thành bài toán khó đối với nhiều công ty.

Tuy nhiên, nếu chúng ta xem xét chủ đề này một cách cẩn thận, bạn sẽ thấy rằng lý do khiến nhiều thương hiệu già đi không phải vì sản phẩm và công nghệ của họ lỗi thời, mà là vì các thương hiệu này chưa được xã hội hóa đủ. Mọi người không còn chú ý và bàn tán về họ nữa, và các thương hiệu biến mất khỏi xu hướng xã hội. Kết quả là, chúng trở nên lỗi thời và lạc hậu trong tâm trí mọi người, không còn phù hợp với thế giới đương đại và sau đó bị người tiêu dùng từ bỏ.

Đầu tháng 1 năm nay, Tianfu Cola, một thương hiệu nội địa nổi tiếng, đã trở thành chủ đề nóng vì tin đồn phá sản. Vào thời điểm đó, chủ tịch của công ty đã lên tiếng làm rõ tin đồn phá sản trong phòng phát sóng trực tiếp và đích thân quảng bá sản phẩm, thu hút hàng triệu cư dân mạng theo dõi và ủng hộ. Cùng ngày, doanh số bán hàng trên Taobao tăng gấp 30 lần.

Theo góc độ bán hàng, lý do khiến người tiêu dùng mua hàng chủ yếu là do lượt tìm kiếm sôi nổi trên Weibo và bầu không khí sôi động do những cuộc thảo luận sôi nổi trong xã hội tạo ra.

Theo góc độ xây dựng thương hiệu, lý do người tiêu dùng không mua sản phẩm trong quá khứ không liên quan gì đến sức mạnh của sản phẩm mà là do Tianfu Cola đã mất đi ý nghĩa tinh thần và sự phổ biến trong xã hội từ lâu và biến mất khỏi trí nhớ của người tiêu dùng . Thương hiệu vì thế đã trở nên lỗi thời và thậm chí nhận thức, khả năng công nhận và danh tiếng của thương hiệu cũng không còn nữa.

Mục đích của việc xây dựng thương hiệu không chỉ là tác động đến người tiêu dùng mục tiêu mà còn tạo ra sự phổ biến và ảnh hưởng của công chúng trên bình diện xã hội. Bạn biết đấy, thương hiệu không chỉ nằm trên kệ hàng, cũng không chỉ nằm trong tâm trí người tiêu dùng, chúng còn tồn tại trong văn hóa xã hội. Xây dựng thương hiệu phải cam kết phá vỡ văn hóa xã hội.

Con người là động vật xã hội. Nhận thức, nhu cầu và hành vi mua sắm của một người luôn diễn ra trong môi trường xã hội. Nếu không có nền tảng về bầu không khí xã hội, văn hóa và việc quảng bá các sự kiện hấp dẫn, một thương hiệu khó có thể kích hoạt sự cạnh tranh của nhóm để mua hàng chỉ bằng cách quảng bá chức năng sản phẩm và giáo dục người tiêu dùng, đồng thời cũng khó có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt và nhận diện thương hiệu.

03 “Mục tiêu của xã hội hóa là thiết lập sức mạnh diễn ngôn thương hiệu”

Xã hội hóa là một khía cạnh quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Mặc dù khái niệm tiếp thị xã hội đã xuất hiện từ lâu, nhưng xã hội hóa thương hiệu không chỉ là việc mở một tài khoản Weibo chính thức hoặc tài khoản công khai chính thức rồi đăng tải một số nội dung; thay vào đó, nó là về việc giúp thương hiệu xây dựng một bối cảnh công cộng tốt và đảm bảo rằng thương hiệu được mọi người trong môi trường công cộng xã hội chú ý và thảo luận tích cực.

Nói tóm lại, mục tiêu của xã hội hóa là thiết lập "giọng nói" của thương hiệu.

Peter Drucker, "cha đẻ của quản lý hiện đại", nhấn mạnh rằng " giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định mọi thứ ". Sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp phụ thuộc vào cách người tiêu dùng nhìn nhận về doanh nghiệp đó.

Vì lý do này, việc xây dựng thương hiệu nên hướng đến mục tiêu xây dựng sức mạnh diễn ngôn và phối hợp phát triển sản phẩm, đổi mới công nghệ, xây dựng chiến lược cạnh tranh, xây dựng thương hiệu, xúc tiến tiếp thị, quan hệ công chúng sự kiện, đưa tin trên phương tiện truyền thông, v.v. Bản chất của mọi cuộc cạnh tranh giữa các công ty cuối cùng đều quy về cuộc chiến giành quyền được phát biểu.

Hãy cùng xem xét một trường hợp trong ngành, xe năng lượng mới.

Như chúng ta đã biết, đối với xe điện, giá trị sản phẩm và nhận thức của người dùng được xây dựng dựa trên hai công nghệ cốt lõi: lái xe thông minh và pin .

Khi nói đến xe điện ngày nay, trong số hai thương hiệu nổi tiếng và có sức ảnh hưởng nhất, Tesla đã thống trị thị trường xe lái thông minh, cho phép người tiêu dùng hình thành nhận thức về thương hiệu về công nghệ và sự đổi mới. BYD đã thống trị thị trường pin và đã xây dựng được danh tiếng là thương hiệu an toàn và đáng tin cậy.

Ví dụ, toàn bộ chiến lược tiếp thị của Tesla, nếu chúng ta xem xét dòng sản phẩm của hãng, đầu tiên Tesla chế tạo siêu xe điện Roadster, sau đó sử dụng màn hình lớn và công nghệ của mẫu xe hạng sang Model S để thay đổi nhận thức về những chiếc xe hạng sang truyền thống. Điều này hoàn toàn khác với các công ty xe năng lượng mới trước đây bắt đầu bằng các mô hình kinh tế. Mục tiêu của Musk vào thời điểm đó là phá vỡ định kiến ​​của mọi người rằng xe điện chỉ dành cho xe golf.

Một ví dụ khác là câu chuyện thương hiệu của Tesla “Silicon Valley vs. Detroit”, nhóm thiên thần của Tesla “Silicon Valley Elite”, hình ảnh và trải nghiệm cá nhân của Elon Musk, câu chuyện khởi nghiệp của SpaceX và màn trình diễn hoành tráng khi đưa Tesla vào không gian. Tất cả những điều này nhằm mục đích xây dựng ảnh hưởng và tiếng nói của Tesla trong lĩnh vực lái xe thông minh và đổi mới công nghệ, đồng thời vạch ra ranh giới rõ ràng giữa hãng này và các công ty ô tô truyền thống.

BYD đã ra mắt thương hiệu công nghệ pin "Blade Battery" vào tháng 3 năm 2020 và quảng bá nó trên diện rộng. Nhiều người tiêu dùng vẫn còn ấn tượng với thử nghiệm đâm kim của BYD, thử nghiệm này đã khẳng định tiếng nói của BYD trong lĩnh vực pin xe điện và khẳng định vị thế của BYD trong ngành công nghiệp xe điện.

Vào tháng 1 năm 2023, BYD đã ra mắt công nghệ động cơ độc lập bốn bánh có tên gọi là "Yisifang"; Vào tháng 4 năm 2023, công ty đã cho ra mắt thương hiệu công nghệ mới, hệ thống kiểm soát thân xe thông minh "Yunnian".

Như chúng ta đã biết, ba thành phần chính của xe điện là pin, động cơ và hệ thống điều khiển điện tử. BYD đã tạo ra một thương hiệu công nghệ trong mỗi ba lĩnh vực này để khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực điện.

Tesla và BYD có những cách hoàn toàn khác nhau để xây dựng các quyền diễn ngôn thương hiệu khác nhau. Ngay cả khi chúng ta xem xét những tin tức tiêu cực về hai hãng xe này, chẳng hạn như các loại tai nạn, vẫn có sự khác biệt rõ ràng vì hai thương hiệu này đã thiết lập các khuôn khổ nhận thức khác nhau trong tâm trí chúng ta.

Ngày nay, người tiêu dùng có sức tiêu thụ và ảnh hưởng lớn hơn đến diễn ngôn. “Mỗi người đều là một phương tiện truyền thông của chính mình.” Mỗi người tiêu dùng trong thời đại này đều có được sức mạnh chưa từng có. Đây là tinh thần cơ bản nhất của Internet: “ trao quyền cho mọi người ”. Đây là thời đại của tất cả mọi người, và đây là thời đại ngoài tầm kiểm soát. Trong thời đại mà người tiêu dùng là trung tâm như hiện nay, các doanh nghiệp dễ "mất kiểm soát".

Cách đây một thời gian, một nhà hàng ở Thâm Quyến, Quảng Đông, không cho phép nhân viên giao hàng đợi đồ ăn trong cửa hàng và yêu cầu họ ra ngoài. Sau khi sự việc bị phanh phui trên mạng, cư dân mạng đã đổ xô vào nền tảng trực tuyến của cửa hàng để viết những đánh giá tiêu cực, đạt tới hơn 9.000 đánh giá chỉ trong nửa ngày. Cuối cùng, nền tảng giao đồ ăn của cửa hàng đã buộc phải gỡ sản phẩm đó.

Chúng ta có thể tự tin khẳng định rằng người tiêu dùng ngày nay đã nắm quyền kiểm soát việc tiêu dùng, quyền lựa chọn và thậm chí là quyền sở hữu. Cách người tiêu dùng nói về các thương hiệu trên mạng xã hội có tác động rất lớn đến việc xây dựng thương hiệu và doanh số bán sản phẩm của công ty. Các công ty phải chú ý hơn đến việc xây dựng sức mạnh truyền thông thương hiệu, tăng cường nhận thức rủi ro và giám sát động, xử lý các sự kiện rủi ro khác nhau một cách kịp thời và thận trọng.

Và mọi người đều nên nhận ra rằng trong những năm gần đây, các thương hiệu ngày càng dễ gặp phải khủng hoảng dư luận, đây là biểu hiện cụ thể của việc người tiêu dùng đang thống trị dư luận. Đặc biệt, sự xuất hiện của nhiều nền tảng truyền thông mới đã đẩy nhanh tốc độ truyền bá thông tin. Mọi người đều có thể lên tiếng, giúp thương hiệu dễ dàng bùng nổ và lan tỏa khắp mạng xã hội.

Vào tháng 2 năm nay, một cư dân mạng đã phàn nàn rằng yêu cầu hủy phòng của anh với một khách sạn ở Khang Định đã bị từ chối và anh còn bị khách sạn xúc phạm sau khi đưa ra đánh giá không tốt. Sự việc này đã thu hút sự chú ý của đông đảo cư dân mạng trên Internet. Sau đó, giám đốc Cục Văn hóa và Du lịch địa phương đã nhanh chóng phản hồi kết quả xử lý trên Weibo, công khai xin lỗi và nhân cơ hội này cảnh báo tất cả các doanh nghiệp ở tỉnh Cam Tử phải hoạt động chính trực và thanh lọc thị trường, nếu không "kẻ nào phá hoại du lịch Cam Tử, tôi sẽ phá nát bát cơm của hắn".

Sau đó, #Kẻ nào phá hoại du lịch Ganzi sẽ phá hoại công việc của hắn# đã trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Sự xuất hiện của chủ đề này không chỉ đảo ngược tác động tiêu cực mà còn thành công trong việc giành được sự ủng hộ của công chúng.

Ngoài ra, nhiều KOL và phương tiện truyền thông blue V đã tham gia chuyển tiếp và bình luận về vấn đề này, giúp Ganzi tạo ra nhiều tìm kiếm nóng hơn, chẳng hạn như #Cư dân mạng khen ngợi việc thực hiện của Cục Văn hóa và Du lịch Ganzi#, #Tại sao Ganzi nhận được nhiều đánh giá tích cực mặc dù có tin tức tiêu cực#, #Giám đốc Cục Văn hóa và Du lịch Ganzi trả lời về việc blogger bị mắng vì hủy đặt phòng khách sạn#, #Ngành văn hóa và du lịch sẽ phát triển như thế nào sau khi Giám đốc Cục Văn hóa và Du lịch trở nên nổi tiếng#, v.v.

Với tư cách là đơn vị chứng thực có thẩm quyền, Blue V Media đã nâng cao hình ảnh thương hiệu du lịch địa phương và uy tín của Ganzi, trong khi các blogger từ nhiều lĩnh vực khác nhau đã mở rộng tầm ảnh hưởng của Ganzi trong nhiều lĩnh vực như tài chính, du lịch, công nghệ và hoạt hình, qua đó thúc đẩy hơn nữa ảnh hưởng của sự kiện. Yếu tố tích cực và tiêu cực này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu du lịch Ganzi.

Để tạo ra một hệ sinh thái diễn ngôn tốt, theo quan điểm của công ty, điều cơ bản nhất là liên tục nâng cao sức mạnh sản phẩm và sức mạnh thương hiệu, tăng cường quản lý người dùng và tích cực xuất khẩu văn hóa và giá trị thương hiệu. Đây là điều quan trọng nhất về lâu dài và là sự đảm bảo cơ bản cho thương hiệu.

Về trung hạn, các công ty cũng nên tăng cường quản lý nội bộ, đặc biệt là quản lý nhân viên tuyến đầu và thiết lập cơ chế dịch vụ sau bán hàng và giải quyết khiếu nại của khách hàng hoàn chỉnh. Ngoài ra, cần tăng cường đào tạo kiến ​​thức marketing cho nhân viên doanh nghiệp.

Trong ngắn hạn, các công ty cần tăng cường chẩn đoán hệ sinh thái diễn ngôn trực tuyến, chuẩn bị kế hoạch và quy trình ứng phó trong thời gian bình thường, đưa ra phán đoán đúng đắn trong các trường hợp khẩn cấp và sử dụng hợp lý các công cụ nền tảng khác nhau như nhãn khiếu nại phá vỡ tin đồn nhỏ, nhãn tuyên bố của công ty, mô-đun bên chủ đề, ghi chú nội dung, v.v. Ngoài ra, tôi đặc biệt nghĩ rằng các công ty phải hiểu luật quảng cáo để tránh thất bại trong tiếp thị và họ cũng phải tìm hiểu thêm về các luật và quy định khác nhau để bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của mình.

Mặt khác, theo góc nhìn từ bên ngoài công ty, việc xây dựng tiếng nói thương hiệu không phải là việc mà công ty có thể tự mình làm được, mà đòi hỏi phải có sự chung tay của các nền tảng, phương tiện truyền thông, KOL, người dẫn dắt dư luận, người tiêu dùng, các bên liên quan và công chúng để tạo ra sự cộng hưởng ở cấp độ xã hội.

McLuhan đã nói " phương tiện truyền đạt chính là thông điệp ". Câu này có nghĩa là so với bản thân thông tin, phương tiện truyền tải thông tin cũng chính là phương tiện truyền tải thông tin, và đôi khi hình thức phương tiện thậm chí còn quan trọng hơn bản thân thông tin. Ví dụ, cùng một điều sẽ có hiệu ứng khác nhau khi được giải thích qua một bài viết và khi được diễn giải qua một video ngắn; cùng một sự việc sẽ có những tác động khác nhau khi được một cư dân mạng bình thường kể lại và được một phương tiện truyền thông có thẩm quyền đưa tin.

04 “Ba bước xây dựng sức mạnh truyền thông thương hiệu”

Sức mạnh truyền đạt thương hiệu cần được xây dựng chung, bao gồm ba phần:

1. Uy tín trong ngành - trở thành đại diện và tiêu chuẩn của ngành, chiếm vị trí cốt lõi trong chuỗi ngành, nâng cao sức mạnh mặc cả sản phẩm và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cũng như việc xây dựng chính sách công của ngành;
2. Truyền miệng của người dùng - xây dựng truyền miệng tích cực, trở thành tiêu chí và tham chiếu quan trọng để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, lan tỏa sức mạnh thương hiệu thông qua truyền miệng của người dùng và thu hút khách hàng tiềm năng;
3. Ý kiến ​​xã hội - tạo ra hình ảnh tích cực trong tâm trí công chúng và tạo ra môi trường thảo luận tốt.

Để đạt được hiệu ứng này, các công ty phải quản lý tốt các nền tảng mạng xã hội lớn, mở tài khoản truyền thông riêng, đăng tải nội dung thương hiệu và sau đó sử dụng nhiều công cụ khác nhau như tài khoản thương hiệu Weibo, chương trình khuyến mãi sản phẩm và tìm kiếm để xây dựng hệ sinh thái nội dung tích cực.

Đồng thời, chúng ta phải dựa vào sự chứng thực của giới truyền thông và KOL để diễn giải sức mạnh của sản phẩm và nâng cao uy tín cũng như độ tin cậy của công ty trong ngành; khi cần thiết, họ cũng có thể giúp công ty đưa ra những diễn giải trung lập, làm rõ tin đồn sai sự thật và khôi phục lại sự thật khách quan.

Thứ hai, các công ty nên tăng cường hoạt động với người tiêu dùng, dành nhiều thời gian hơn cho người tiêu dùng, tạo dựng uy tín tốt với người dùng và giúp các thương hiệu tiếp tục xây dựng các tài sản truyền đạt tích cực. Vào những thời điểm quan trọng, những người dùng trung thành và người hâm mộ này có thể giúp thương hiệu lên tiếng, và danh tiếng tích cực trong quá khứ của thương hiệu cũng có thể trở thành công cụ hữu hiệu để thương hiệu đối phó với rủi ro.

Ngày nay chúng ta có rất nhiều nền tảng xã hội và các thuộc tính cũng như phạm vi của mỗi nền tảng đều khác nhau. Theo tôi hiểu thì -

Weibo là " sân chơi dư luận " nơi mọi chủ đề, sự kiện lớn, nóng hổi trên mạng xã hội đều được theo dõi, thảo luận và tranh luận sôi nổi trên Weibo.

WeChat là một " tên miền riêng tư ". Tài khoản chính thức, tài khoản video, nhóm WeChat, chương trình nhỏ, WeChat doanh nghiệp và WeChat cá nhân có thể giúp các công ty thực hiện các hoạt động tên miền riêng tư và thu hút người hâm mộ.

Tik Tok là một “ địa điểm giải trí ” và là sân khấu lớn cho hoạt động giải trí quốc gia.

Kuaishou là " cảnh đời thường " trình bày và hiển thị nhiều cảnh đời thực hơn so với Douyin.

Bilibili là một " lĩnh vực quan tâm " nơi thế hệ người tiêu dùng mới phân tán vào nhiều nhóm khác nhau.

Xiaohongshu là một " lĩnh vực thẩm mỹ " và nó cũng hiển thị các cảnh đời sống, nhưng khi bổ sung thêm bộ lọc, nó sẽ hiển thị khía cạnh tinh tế và cảm động hơn của cuộc sống.

Zhihu là một " lĩnh vực kiến ​​thức " cung cấp nhiều câu hỏi, câu trả lời về kiến ​​thức và nội dung khoa học phổ biến.

Vì vậy, khi nói đến việc xây dựng diễn ngôn công cộng trên mạng xã hội, các công ty nên tận dụng tốt hơn các sản phẩm và công cụ tài nguyên của Weibo để theo dõi toàn diện hệ sinh thái diễn ngôn và dữ liệu về mức độ phổ biến, bao gồm mức độ phổ biến của sự kiện lan truyền, các nút chuyển tiếp, người truyền đạt chính, ý kiến ​​tích cực và tiêu cực của người dùng, v.v. Điều này có thể hỗ trợ các công ty đưa ra quyết định ngay từ đầu và các công ty có thể sử dụng điều này làm cơ sở để xác định có nên phản hồi hay không và phản hồi như thế nào.

Về mặt xây dựng sức mạnh diễn ngôn, các công ty cũng cần chú ý và phân tích nhiều hơn các xu hướng xã hội và văn hóa cũng như hiểu rõ hơn về tâm lý của các nhóm xã hội.

Giáo sư Đới Kim Hoa từng nói: "Kể từ thế kỷ 20, xã hội tồn tại ba vấn đề cốt lõi: giai cấp, chủng tộc và giới tính". Ba vấn đề này mang tính toàn cầu và là những vấn đề xã hội đáng quan tâm ở nhiều quốc gia và khu vực. Tất nhiên, ở Trung Quốc, trọng tâm biểu diễn lại khác.

Ở Trung Quốc, giai cấp được thể hiện rõ nhất ở văn hóa nơi làm việc và sự phân biệt giai cấp xã hội. Sự phổ biến của những từ ngữ nóng như "người lao động", "động vật xã hội", "996", "tiến hóa" và "lười biếng" trong những năm gần đây đều liên quan đến vấn đề lớn này. Sự nổi tiếng của "KFC Crazy Thursday" và làn sóng phản đối gần đây về phát biểu của Lý Giai Kỳ cũng liên quan đến điều này.

Ở nông thôn, chủng tộc thường được thể hiện dưới dạng tình cảm dân tộc và xu hướng dân tộc. Ngày nay, nhiều công ty đang tận dụng vấn đề này để tái thiết văn hóa thương hiệu và tạo ra các chiến dịch tiếp thị, chẳng hạn như Li Ning, Guanxia, ​​​​Pechoin, cũng như các thương hiệu gần đây rất được ưa chuộng là Huaxizi và Fenghua, cũng như Huawei và BYD rất được kính trọng.

Vào ngày 9 tháng 8 năm nay, chiếc xe năng lượng mới thứ 5 triệu của BYD đã xuất xưởng, trở thành nhà sản xuất ô tô đầu tiên trên thế giới đạt được thành quả này. Tối hôm đó, BYD đã phát hành một bộ phim quảng cáo theo chủ đề có tựa đề "Cùng nhau, đó là ô tô Trung Quốc", diễn giải sự phát triển và thành tựu của ô tô Trung Quốc theo góc nhìn của toàn bộ ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc.

Đoạn video ngắn này nhanh chóng trở thành chủ đề nóng trên Weibo, không chỉ tràn ngập Moments của người dùng mà còn thu hút nhiều lượt thích và chia sẻ từ các công ty thân thiện. Nhiều người khen ngợi BYD vì "bức tranh toàn cảnh" của hãng, điều này cũng liên quan đến các vấn đề xã hội hiện tại và tâm lý công chúng.

Về mặt giới tính, chúng ta thực sự có thể thấy rằng hầu hết các thương hiệu trong nước liên quan đến phụ nữ, dù là đồ lót, mỹ phẩm, giặt giũ, vệ sinh gia dụng, quần áo, v.v., đều đang xây dựng thương hiệu và triển khai các chương trình khuyến mãi tiếp thị xoay quanh các giá trị của phụ nữ và có vô số trường hợp thành công.

Tất nhiên, nhiều thất bại trong tiếp thị thương hiệu và khủng hoảng dư luận trong những năm gần đây cũng liên quan đến những vấn đề này. Do đó, các công ty phải chú ý nhiều hơn đến các hành vi tiếp thị liên quan đến những vấn đề này, đây là một phần quan trọng trong việc xây dựng hệ sinh thái diễn ngôn doanh nghiệp.

Trong môi trường xã hội bị chi phối bởi dữ liệu lớn, phương tiện truyền thông xã hội và dư luận, xã hội hóa ngày càng trở nên quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, bao gồm cả những cuộc khủng hoảng và rủi ro mà nhiều thương hiệu gặp phải trong quá trình phát triển. Trong môi trường như vậy, các công ty phải chú ý nhiều hơn đến việc xây dựng sức mạnh truyền thông và xã hội hóa thương hiệu hoàn chỉnh. Chỉ những thương hiệu có sức mạnh truyền thông mới có khả năng chống chịu rủi ro mạnh mẽ.