Tại sao tiếp thị tới phụ nữ luôn thất bại?

Cuộc thảo luận về chủ nghĩa nữ quyền gần đây ngày càng trở nên sôi nổi. Chủ nghĩa nữ quyền có phải là tự do không? Làm thế nào chúng ta có thể tránh thất bại khi sử dụng phụ nữ làm điểm bán hàng trong tiếp thị? Bài viết này phân tích một số lý do chính khiến tiếp thị dành cho phụ nữ thất bại trong thời gian gần đây: đóng gói sản phẩm, gán giá trị vô nghĩa, cố tình tâng bốc, định nghĩa, v.v. Hãy cùng xem cách tiến hành tiếp thị dành cho phụ nữ một cách chính xác và tránh thất bại! Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai quan tâm đến tiếp thị và IP của phụ nữ.

Đừng khách quan hóa, đừng tâng bốc, đừng định nghĩa

Trong những năm gần đây, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu chú ý đến tiếp thị dành cho phụ nữ.

Thật vậy, đây là kênh truyền thông tốt giúp các thương hiệu tiếp cận tốt hơn nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi. Ví dụ, cộng đồng phụ nữ She's Mercedes của Mercedes-Benz cho phép nhiều phụ nữ hơn được lên tiếng. Ví dụ, khẩu hiệu thương hiệu “Rewrite Destiny” của SK-II kêu gọi công chúng thực sự quan tâm đến nhóm nhạc nữ.

Tuy nhiên, trong môi trường như vậy, ngày càng có nhiều trường hợp lật xe. Cho dù đó là thương hiệu đã tồn tại hàng thế kỷ hay thương hiệu Internet mới, tất cả đều đã sụp đổ. Điều này đã dẫn đến một hiện tượng xu hướng mà nhiều thương hiệu bắt đầu áp dụng tâm lý "tiết kiệm 100% nếu bạn không mua" và ngại đề cập đến vấn đề của phụ nữ. Tại sao tiếp thị tới phụ nữ luôn thất bại? Có lẽ chúng ta có thể học hỏi từ những trường hợp này và cho phép các thương hiệu thực sự khám phá sâu sắc các vấn đề của phụ nữ.

01 Sử dụng sản phẩm để ràng buộc phụ nữ

Sự hiểu biết của một số thương hiệu về tiếp thị tới phụ nữ thực sự giống như sự hiểu biết của sinh vật đơn bào. Theo quan điểm của họ, tiếp thị dành cho phụ nữ có nghĩa là bán sản phẩm cho nhóm phụ nữ. Dựa trên điều này, các hoạt động tiếp thị của họ đều tuân thủ theo chiến lược sản phẩm này, biến "sản phẩm dành cho phụ nữ" thành "nhu yếu phẩm dành cho phụ nữ". Truyền tải khái niệm thương hiệu này một cách tiềm thức, gắn kết sản phẩm vào một phần bẩm sinh của người phụ nữ. Ví dụ, Chanel tin tưởng và thúc đẩy ý tưởng rằng "những phụ nữ không sử dụng nước hoa sẽ không có tương lai". Ý tưởng cũ này đáng lẽ phải bị loại bỏ từ lâu, nhưng Chanel vẫn coi đó là câu nói vàng ngọc. Sẽ rất kỳ lạ nếu một thương hiệu như vậy không thất bại.

Tương tự như vậy, JD Beauty đã viết trên hộp giao hàng rằng: "Sự khác biệt giữa bạn và một người đàn ông không tô son là gì?", điều này trực tiếp làm tăng sự xung đột về giới tính.

Trên thực tế, bất kể là thương hiệu hay bản sao quảng cáo nào, lý do cơ bản nhất khiến chúng thất bại và bị công chúng chỉ trích là vì chúng được xây dựng trong bối cảnh "nên".

Loại bối cảnh này có thể được nhìn thấy ở bất kỳ thời điểm nào trong cuộc sống và thậm chí đã ăn sâu vào tiềm thức của chúng ta. Ví dụ, phụ nữ phải ở trong bếp, phụ nữ phải lấy chồng tốt...

Có một vấn đề trong quá trình thiết lập thương hiệu ban đầu, khiến phụ nữ ở trạng thái chưa hoàn thiện. Phụ nữ cần phải bổ sung một số thứ để trở nên hoàn hảo.

Nếu một thương hiệu muốn giải quyết các vấn đề của phụ nữ, điều đầu tiên là phải thay đổi bối cảnh. Phụ nữ không cần bất kỳ sản phẩm nào để chứng minh bản thân.

Họ có thể thế này hoặc không, đây chỉ là bản chất của họ.

Khi các thương hiệu không còn sử dụng sản phẩm để ràng buộc phụ nữ, bản sao quảng cáo son môi có thể được viết như thế này: "Bạn vẫn xinh đẹp mà không cần son môi".

02 Cung cấp giá trị chức năng không cần thiết cho sản phẩm

Có một quy tắc FAB cơ bản cho việc viết quảng cáo, nhưng nhiều người lại không giỏi viết.

Một số thương hiệu có xu hướng kéo dài lợi ích của sản phẩm vô thời hạn. Khi bạn phóng đại giá trị chức năng của một sản phẩm, bạn cũng phóng đại các vấn đề.

Ví dụ, một bộ trang phục lịch sự được gọi là "phong cách thân thiện với hôn nhân", gắn kết quần áo với hôn nhân một cách gượng ép. Về bản chất, nó đang coi phụ nữ như một vật thể và đề cao quan niệm coi ngoại hình là điều quan trọng nhất.

Ví dụ, khẩu hiệu mà thương hiệu đồ lót Ubras sử dụng để quảng bá sản phẩm của mình là "Áo phao nơi công sở của tôi" và người phát ngôn Li Dan thậm chí còn viết câu "Để phụ nữ dễ dàng chiến thắng tại nơi làm việc".

Không có mối liên hệ nào giữa đồ lót và nơi làm việc nên làn sóng hành động này tất yếu khiến mọi người cảm thấy thô tục và ghê tởm.

Theo góc nhìn của người viết quảng cáo, tôi có thể hiểu rằng ý định ban đầu của thương hiệu chỉ là sử dụng một phương pháp để mô tả lợi ích của sản phẩm và kết hợp sản phẩm với một số cảnh đời thường.

Tuy nhiên, giá trị chức năng gượng ép này có thể dễ dàng gây hiểu lầm cho công chúng và mang lại trải nghiệm xem không tốt.

Tôi thực sự đề nghị rằng tất cả các thương hiệu không nên phân loại sản phẩm của mình một cách ngẫu nhiên, chẳng hạn như phân loại đồ lót là thiết bị nơi công sở và gọi son môi là kẻ giết chết đàn ông...

03 Cố ý làm hài lòng phụ nữ

Cho đến ngày nay, một số thương hiệu vẫn cố ý hoặc vô tình hạ thấp phụ nữ. Những từ ngữ mới dành cho nữ giới lần lượt xuất hiện. Tất cả đều đầy định kiến ​​và thiếu tôn trọng.

Tuy nhiên, việc coi thường phụ nữ chỉ là một trường hợp cá biệt. Ngày càng nhiều thương hiệu chú ý đến giá trị của phụ nữ và khám phá vẻ đẹp cũng như sức mạnh của họ.

Trong thị trường như vậy, một xu hướng khác đã xuất hiện, khi các thương hiệu cố tình cố gắng làm hài lòng phụ nữ, thậm chí coi thường đàn ông để làm hài lòng phụ nữ.

Ví dụ, một thương hiệu giày cao gót đã phát động lời kêu gọi vào ngày 8 tháng 3: "Vào ngày này, tất cả chân của đàn ông nên bị cưa đi trung bình 10cm". Điểm khởi đầu của nó là "chiều cao đồng đều là công bằng".

Bộ não của những thương hiệu này giống như đang bước vào một mê cung và không tìm được lối ra. Sẽ rất lạ nếu nó không bị lật úp khi bước vào quá nhiều ổ gà cùng một lúc.

Trước hết, thương hiệu này vô thức tin rằng phụ nữ đi giày cao gót là để phục vụ công chúng hơn là theo đuổi vẻ đẹp của riêng mình.

Thứ hai, phụ nữ không hề cảm động trước những lời kêu gọi như vậy mà còn thấy chúng thật nực cười.

Điều phụ nữ thích không phải là được nịnh hót mà là sự bình đẳng giới thực sự. Bình đẳng không phải là có cùng chiều cao, mà là giá trị sức mạnh của phụ nữ được nhìn nhận.

Nhiều khi, bản chất của lời nịnh hót chính là sự thành kiến. Cố gắng làm hài lòng phụ nữ bằng cách hạ thấp người khác chắc chắn là một ý tưởng tồi.

04 Định nghĩa phụ nữ

Trước đó, Bananain đã tung ra một bộ phim quảng cáo có tên "Từ trái nghĩa của con gái là gì" nhằm đưa ra câu trả lời của riêng mình.

Lý luận logic là hợp lý và có cơ sở vững chắc.

Theo phân tích dữ liệu mua hàng của Bananain, hầu hết người mua là phụ nữ, điều đó có nghĩa là phụ nữ có “quyền” quyết định tính thẩm mỹ của gia đình. Vì từ trái nghĩa của cái đẹp là tầm thường nên từ trái nghĩa của những cô gái là những người quen với thẩm mỹ tầm thường.

"Người đối lập với một cô gái là người quen với vẻ đẹp tầm thường."

Nội dung ẩn dụ của nó là các cô gái nên theo đuổi sự tinh tế và nâng cao tính thẩm mỹ trong cuộc sống của mình. Đây có thể là mong muốn sâu xa của nhiều người, nhưng cũng trái ngược với tình hình hiện tại của nhiều người. Một số cô gái thích bằng lòng với sự tầm thường và thích lối sống bình thường.

Có những rủi ro tiềm ẩn rất lớn khi các thương hiệu định nghĩa phụ nữ. Bởi vì bất kể chúng ta sử dụng dữ liệu nào hay dựa trên lý luận logic nào thì định nghĩa cuối cùng chúng ta đưa ra đều không chính xác. Nó chỉ đại diện cho một bộ phận người dân và không có nghĩa là phụ nữ.

Nhưng tôi vẫn ngưỡng mộ những thương hiệu có đủ can đảm để lên tiếng. Họ không tránh xa chỉ vì chủ đề đó có thể gây tranh cãi. Thay vào đó, họ chủ động tiếp cận nhóm phụ nữ và khai thác nhiều nội dung thực tế và toàn diện hơn.

Và trong quá trình này, hãy nhớ trao lại quyền lựa chọn cho phụ nữ.

Với thái độ bình tĩnh và bối cảnh trò chuyện phù hợp, phụ nữ có thể theo đuổi sự tinh tế hoặc tận hưởng sự tầm thường.

Đừng coi phụ nữ như vật thể, đừng nịnh hót họ và đừng đưa ra bất kỳ quyết định nào thay họ.

Tất cả những gì các thương hiệu cần làm là thuận theo tự nhiên, khuyến khích và hỗ trợ cách sống của họ.

Tác giả: Black Little Finger

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Shock Copywriter (ID: SHOCKCW)"