Bảy dự đoán về “thương mại điện tử của người mua” của Xiaohongshu

“Thương mại điện tử dựa trên người mua” mà Xiaohongshu đề cập có thể có những cơ hội gì trong tương lai? Con đường phát triển của nó có thể như thế nào? Trong bài viết này, tác giả đưa ra bảy dự đoán về thương mại điện tử của người mua Xiaohongshu. Có thể bạn muốn xem thử.

Trương Tiểu Huy trong buổi phát sóng trực tiếp đã nói: " Nếu bây giờ tôi 20 tuổi, tôi sẽ là người mua Tiểu Hồng Thư. "

Người mua luôn là một nghề rất bí ẩn. Trong mắt người bình thường, họ là những du khách thời trang đi khắp thế giới và là những chuyên gia thời trang thành thạo trong mọi kiểu kết hợp. Một số người thậm chí còn cung cấp cho họ những bộ lọc giống như giới tài chính, "hàng triệu đô la tăng và giảm chỉ trong vài phút". Trên thực tế, người mua giống như một đại lý mua hàng hơn và có bản sắc mạnh mẽ hơn với tư cách là một "thương gia". Họ tiến hành nghiên cứu thị trường, thu thập dữ liệu, đàm phán kinh doanh, mua hàng theo nhóm, v.v. hàng ngày.

Sẽ xảy ra va chạm như thế nào nếu tất cả người mua được đưa lên một nền tảng và hoạt động theo cách thống nhất? Mô hình thương mại điện tử lấy người mua làm trọng tâm do Xiaohongshu đề xuất cách đây không lâu đã được đưa vào thực tiễn.

Là người đã hoạt động trong cộng đồng Xiaohongshu nhiều năm, Party A Finance đã phân tích khách quan một số dự đoán về "thương mại điện tử lấy người mua làm trọng tâm" của Xiaohongshu.

1. Mức chi tiêu trung bình của khách hàng đủ cao

Giá trị đơn hàng trung bình cao sẽ là sức cạnh tranh cốt lõi của thương mại điện tử dành cho người mua của Xiaohongshu, giúp nó khác biệt với Douyin, Kuaishou và Taobao.

Kevin Kelly đã nhắc đến "Thuyết 1.000 người hâm mộ thực sự" nổi tiếng trong "Out of Control". Các ngành có lượng đơn hàng cao bao gồm 20% nhóm người dùng đóng góp 80% doanh số. Ngày nay, các thương hiệu đắt tiền đã thâm nhập rất rộng rãi vào Xiaohongshu; Ngành công nghiệp hàng xa xỉ cũng ưu tiên Xiaohongshu khi đặt quảng cáo. Mức chi tiêu trung bình của khách hàng cho buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của “thế hệ thượng lưu đầu tiên” là 596 nhân dân tệ cũng gián tiếp chứng minh rằng Xiaohongshu có nhóm chi tiêu cao cố định là 20%.

Ngoài ra, nhóm phụ nữ trên Xiaohongshu dễ bị ảnh hưởng bởi "xu hướng mạnh" của các sản phẩm giá cao và trực quan hơn trong việc đánh giá hình ảnh, văn bản và video của các sản phẩm giá cao. Gần đây, thương mại điện tử Douyin hỗ trợ bán hàng không mất phí hoa hồng thông qua hình ảnh và văn bản, điều này cũng cho thấy mô hình quảng cáo bằng hình ảnh và văn bản vẫn còn hiệu quả.

Quan trọng nhất là cơ chế trồng cỏ, nhổ cỏ, rà phá bom mìn của Xiaohongshu sau khi người dân bình thường mua và Amway hoàn thiện hơn, nên sản phẩm tốt dù có đắt hơn một chút cũng sẽ được chấp nhận.

2. Thương hiệu của người phụ trách sẽ phát triển trên Xiaohongshu

So với các thương hiệu thương mại Douyin và Taobao, Xiaohongshu cung cấp nhiều cơ hội phát triển hơn cho các thương hiệu do những người có cá tính và gu thẩm mỹ quản lý.

Vì cộng đồng của Xiaohongshu rất phù hợp với thời trang nên "thời trang", là nội dung mạnh mẽ của Xiaohongshu, luôn nằm trong ba danh mục được người dùng nhắc đến nhiều nhất. Sự phát triển của thương mại điện tử dựa trên người mua đã cung cấp cho các nhà quản lý thương hiệu một cách để quảng bá các thiết kế của họ và giúp người tiêu dùng đồng cảm với phong cách thời trang của họ. Xiaohongshu có thể mở ra "chặng đường cuối cùng" giữa thương hiệu của nhà quản lý thương hiệu và người tiêu dùng.

Hơn nữa, người dùng trên Xiaohongshu có sức mua mạnh và sẵn sàng trả tiền cho các thiết kế. Ví dụ, các thương hiệu quần áo HIDEMI, Zhizhi, COSY COZY và MSMIN xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie đều là các thương hiệu thiết kế độc lập của Trung Quốc. Hiện nay HIDEMI và Zhizhi đang có dấu hiệu trở nên phổ biến.

3. Các thương hiệu ngách có thể được người mua cứu

Có người từng nói rằng Xiaohongshu là công cụ giúp khám phá các thương hiệu ngách.

Điều này là do các tài khoản nhóm dọc của Xiaohongshu được cả nhóm mục tiêu và nhóm chung theo dõi. Nước hoa ngách, sản phẩm làm đẹp ngách, quần áo ngách cho phụ nữ, quần áo ngách cho nam giới, phụ kiện ngách, v.v. đều được mọi người chia sẻ và những người này là người mua ngách.

Hơn nữa, việc người mua chia sẻ các sản phẩm thích hợp không phải là lời khuyên vô nghĩa. Có một thương hiệu độc đáo, sản phẩm chăm sóc da lý thuyết tập trung vào tin tức gây chấn động, ra đời từ Xiaohongshu. Đây là "ông tổ" của nhóm thành phần trong chu trình chăm sóc da hiện nay. Trên thực tế, chính nhóm người đào bới nguyên liệu bình thường trên Tiểu Hồng Thư đã phát triển thành “Đoàn nguyên liệu” sau này. Thương hiệu The Ordinary đã trải qua nhiều thay đổi bao gồm cả việc người sáng lập qua đời và ngừng hoạt động, nhưng nó chưa bao giờ suy giảm và vẫn có lượng khán giả cốt lõi riêng, và Xiaohongshu đã đóng một vai trò rất lớn trong việc này.

Nhân tiện, các thương hiệu ngách phụ thuộc nhiều hơn vào sở thích thẩm mỹ của người mua và mỗi người sẽ có ý kiến ​​khác nhau. Trên các nền tảng đại chúng, việc đề xuất hoàn toàn dựa trên thuật toán và tính thẩm mỹ của thị trường ngách không thể được phản ánh hiệu quả. Tuy nhiên, ngoài các khuyến nghị theo thuật toán, Xiaohongshu còn có chức năng sàng lọc biên tập, điều này cũng có thể đóng vai trò nhất định trong việc cân bằng quyền lợi của các nhóm thích hợp.

4. Người mua neo sẽ trở thành một cách mới để neo cạnh tranh nội bộ

Người mua từng là "mỏ neo" trong thời đại ngoại tuyến. Đúng là các sân khấu trước đây là khu thương mại và phòng phát sóng trực tiếp là cửa hàng của người mua.

Định vị hiện tại của Xiaohongshu là thâm nhập thị trường bằng cách khám phá và bồi dưỡng những người mua trung bình (người mua) trên nền tảng của riêng mình và kết nối họ với các thương hiệu vừa và nhỏ (thương hiệu mới).

Đặc điểm lớn nhất của người mua chính là tính chuyên nghiệp của họ. Theo đặc điểm của thương mại điện tử lấy người mua làm trọng tâm, một số người mua có thể giới thiệu chính xác những chiếc túi xách nữ sang trọng giá cả phải chăng có giá từ 1.000 đến 5.000 nhân dân tệ, một số giỏi giới thiệu phụ kiện từ các thương hiệu thiết kế, một số giỏi quảng cáo những chiếc đồng hồ nổi tiếng có giá hàng chục nghìn nhân dân tệ và một số giỏi giới thiệu trang phục và vải của các thương hiệu quần áo có giá trên một nghìn nhân dân tệ. Mỗi người đều có nhiệm vụ riêng của mình.

Ví dụ, Party A Finance quan sát thấy trên Xiaohongshu, một số cửa hàng của người mua đã bán váy của thương hiệu Zimmerman. Zimmerman trở nên nổi tiếng nhờ Công nương Kate và có họa tiết màu sắc độc đáo. Người bình thường có thể thấy những bản in màu này đẹp nhưng họ không biết cách phối hợp chúng. Tuy nhiên, với chương trình phát sóng trực tiếp cửa hàng của người mua và sự giới thiệu của người mua, một chiếc váy có giá hàng nghìn nhân dân tệ có thể dễ dàng được những khách hàng có giá cao chấp nhận.

Do đó, đối với người mua chuyên nghiệp, việc kiểm soát xu hướng trở nên rõ ràng hơn. Một blogger Xiaohongshu có tính thẩm mỹ tốt và cập nhật thường xuyên có thể đảm nhiệm chức năng của một cửa hàng mua sắm. Người tiêu dùng không còn cần phải ra ngoài để tiếp cận nhiều thương hiệu thời thượng với những kỷ niệm đầy cảm xúc.

5. Tốc độ phát triển của thương mại điện tử dựa trên người mua Xiaohongshu sẽ không nhanh như vậy

Xiaohongshu luôn phát triển chậm rãi, nhiều hành động của nó xuất hiện một cách tự nhiên theo sự phát triển của cộng đồng. Người mua thực sự chính xác hơn. Ví dụ, chương trình phát sóng trực tiếp của Dong Jie, Zhang Jingchu và Zhang Xiaohui thực tế được thực hiện theo một cách có trật tự, vì vậy tốc độ mà Xiaohongshu ươm tạo thương mại điện tử dựa trên người mua sẽ không nhanh lắm.

Thứ hai, việc lựa chọn sản phẩm, dùng thử và khai thác điểm bán hàng của người mua thông qua chương trình phát sóng trực tiếp phức tạp hơn so với hàng tiêu dùng nhanh, điều này cũng hạn chế tốc độ phát triển của Xiaohongshu. Ví dụ, nếu bạn muốn bán một số thương hiệu thiết kế, tốc độ giao hàng của chính nhà thiết kế đó không nhanh như vậy. Có thể chỉ có một vài sản phẩm mới trong một quý, không giống như Zara và Uniqlo, có thể tung ra hàng nghìn sản phẩm mới trong hai tuần. Hiện tại, chỉ có một số ít người dẫn chương trình trở nên nổi tiếng trên Xiaohongshu, chẳng hạn như Dong Jie, Zhang Jingchu và Zhang Xiaohui. Không nhanh bằng khi Douyin ra mắt tính năng phát trực tiếp.

Điều quan trọng nhất là thương mại điện tử lấy người mua làm trung tâm bán hàng theo phong cách “xuất khẩu lối sống”. Ví dụ, khi Gigi Leung phát trực tiếp, cô ấy có thể kể một câu chuyện liên quan đến mọi thứ, từ đồ dùng vệ sinh cá nhân đến quần áo, bao gồm cả hiểu biết của cô ấy về thương hiệu và cuộc sống. Điều này dẫn đến hiệu quả đầu ra và hiệu quả chấp nhận chậm, do đó, nỗ lực của Xiaohongshu nhằm đẩy nhanh quá trình thương mại hóa trực tiếp thông qua thương mại điện tử dựa trên người mua được ước tính là không hiệu quả, nhưng vẫn còn hy vọng mở rộng cơ sở thương mại hóa.

6. Sẽ có nhiều sản phẩm không theo tiêu chuẩn và tùy chỉnh mang tính cá nhân hơn. Chú ý đến sự an toàn của cộng đồng Xiaohongshu

Có một sự khác biệt nữa về sản phẩm giữa thương mại điện tử dựa trên người mua, thương mại điện tử dựa trên sở thích và thương mại điện tử dựa trên lòng tin, đó là sẽ có nhiều sản phẩm không theo tiêu chuẩn hơn và nhiều tùy chỉnh hơn.

Trong thương mại điện tử dựa trên người mua, ngoài việc bán một số thương hiệu thiết kế, đôi khi sản phẩm do người mua cung cấp có thể là sản phẩm một đổi một. Trong trường hợp này, sự giám sát của nền tảng phải được theo kịp.

Một người bạn thường lui tới các cửa hàng của người mua đã nói với Party A Finance rằng không dễ để đưa ra bằng chứng nếu anh ta mua phải hàng giả hoặc hàng hóa không đáp ứng các yêu cầu về chất lượng tại các cửa hàng của người mua. Nói chung, các cửa hàng thời trang không chấp nhận trả lại hoặc đổi hàng. Cô đã từng mua một bộ quần áo từ một thương hiệu xa xỉ và cảm thấy tay nghề may rất kém. Cô không thể tìm thấy quần áo trên Xiaohongshu hoặc các nền tảng mạng xã hội khác và nghi ngờ rằng đó là hàng giả. Cửa hàng của người mua cho biết đây là mẫu trưng bày nhưng không thể cung cấp ảnh cho thấy nó xuất phát từ triển lãm nào; khi được gửi đến Cơ quan Kiểm tra và Kiểm dịch Trung Quốc, cơ quan này cho biết "có quá ít dấu hiệu có thể kiểm tra và không thể xác định được liệu nó có phải là hàng thật hay không".

Do đó, khi nền tảng thương mại điện tử dựa trên người mua mở rộng, nếu nhu cầu tùy chỉnh của thương mại điện tử dựa trên người mua tăng lên, thì làm thế nào để đảm bảo chất lượng sản phẩm và quyền lợi của người tiêu dùng cũng là vấn đề mà Xiaohongshu nên suy nghĩ và giải quyết.

7. Xiaohongshu bồi dưỡng người mua như thế nào? Trên thực tế, chính môi trường cộng đồng đã nuôi dưỡng người mua

Theo tuyên bố chính thức của Xiaohongshu, Xiaohongshu sẽ đầu tư nhiều nguồn lực để hỗ trợ đào tạo và phát triển người mua Xiaohongshu trong tương lai. Tuy nhiên, việc đào tạo "người mua" thông qua nền tảng này là không thực tế, giống như những người đạt điểm cao trong kỳ thi tuyển sinh đại học không bao giờ được đào tạo thông qua "lớp học bổ sung".

Đầu tiên, người mua kiếm sống bằng khiếu thẩm mỹ thời trang của mình, và khoản đầu tư của Xiaohongshu chỉ có thể khai thác vào môi trường thời trang của các thiết kế hàng đầu, đây chính là bầu không khí phù hợp để vun đắp người mua. Một người trong ngành thời trang cho biết bạn không thể bồi dưỡng được khiếu thẩm mỹ thời trang cao cấp nếu chỉ dựa vào môi trường cộng đồng của Xiaohongshu. Bạn cần chú ý đến nhiều tuần lễ thời trang khác nhau và xem nhiều chương trình hơn để biết được sự kết hợp màu sắc của mùa tiếp theo sẽ như thế nào và xu hướng phổ biến của năm tới là gì. Sau khi xem nhiều hơn, bạn sẽ có thể thưởng thức chúng và sau đó đăng chúng lên Xiaohongshu.

Thứ hai, động cơ của người mua khác với động cơ của người sáng tạo. Kết quả lựa chọn sản phẩm của họ sẽ được phản ánh trong dữ liệu hoạt động. Việc họ chọn một đống rác hay một đống báu vật sẽ ảnh hưởng đến tiếng nói và tương lai của người mua. Làm thế nào Xiaohongshu cân bằng được điều này vẫn còn là điều phải xem xét.

Thứ ba, Xiaohongshu cần tạo ra những quy tắc công bằng và chính đáng cho người mua. Ví dụ, các kênh thương mại điện tử như Douyin và Kuaishou đã đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao hơn và các phòng phát sóng trực tiếp có nhiều cơ hội tiếp xúc hơn. Đây là một quy tắc trưởng thành của trò chơi. Hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của Xiaohongshu không hoàn toàn vì mục đích từ thiện. Công ty vẫn chưa xây dựng được các quy tắc có lợi cho người mua, cách hiển thị giá trị gia tăng của nội dung và cách khai thác mối quan hệ cung cầu thông qua nội dung.

Từ những điều trên có thể thấy triển vọng của “thương mại điện tử lấy người mua làm trọng tâm” của Xiaohongshu rất tươi sáng. Nó cũng phù hợp với quan niệm tiêu dùng của giới trẻ chú trọng đến chất lượng và hình thức. Đây là một bước đi đúng đắn trong bối cảnh thương mại điện tử khốc liệt hiện nay. Nhưng trò chơi vẫn chưa kết thúc. Xiaohongshu vẫn còn nhiều việc phải làm về cách sử dụng cộng đồng và sự tích lũy của người dùng trong thập kỷ qua, kết hợp với vai trò của "người mua", để tạo ra một tòa nhà thương mại điện tử lấy người mua làm nền tảng, lấy sự tuân thủ làm nền tảng, lấy tỷ lệ chuyển đổi cao và doanh số cao làm trụ cột, lấy cá nhân hóa làm trọng tâm.

Biên kịch chính: Huanjie; Kiến trúc sư bài viết: Miaomiao

Nguồn: Tài chính Bên A (ID: jiafangcaijing2019). Tôi hy vọng trên thế giới này không có ông bố nào tiêu tiền vô ích.