Ba năm sau, việc "kết bạn" diễn ra thế nào?

Điều gì đã xảy ra với nhóm "Kết bạn", từng là nhóm phát sóng trực tiếp hàng đầu trên Douyin? Danh sách người nổi tiếng hàng đầu trên Tik Tok được cập nhật như thế nào? Những người dẫn chương trình hàng đầu phản ứng thế nào? Chúng ta hãy cùng xem qua cách diễn giải và phân tích của tác giả, hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Gần đây, công ty Make Friends đã kỷ niệm ba năm thành lập.

Vào ngày 1 tháng 4, La Vĩnh Hạo đã dẫn đầu đội ngũ dẫn chương trình "Kết bạn" tổ chức buổi gặp mặt cầu nguyện cho cư dân mạng trong "Phòng trực tuyến Kết bạn" của Douyin và ước nguyện của nhiều cư dân mạng đã thành hiện thực. Tính đến 2 giờ sáng ngày 3 tháng 4, lễ kỷ niệm ba năm ra mắt "Phòng trực tuyến kết bạn" của Douyin đã đạt doanh thu tích lũy hơn 210 triệu nhân dân tệ và số lượng người xem tích lũy vượt quá 12 triệu.

Bằng cách nắm bắt xu hướng thương mại điện tử phát trực tiếp, Jiao Ge Pengyou đã có thể mở rộng nhanh chóng chỉ trong vòng ba năm.

Vào ngày 1 tháng 4 năm 2020, "Phòng phát sóng trực tiếp của Luo Yonghao" đã ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp Douyin đầu tiên để bán hàng, với gần 3 triệu người trực tuyến cùng lúc và GMV hơn 110 triệu.

Đến năm 2023, Jiao Ge Pengyou đã trở thành một khu phức hợp thương mại, đạt được hoạt động mang tính thể chế của cả hai nền tảng Douyin và Taobao, đồng thời mở rộng sang nhiều lĩnh vực bao gồm hoạt động đại lý thương hiệu, thương hiệu riêng, đào tạo thương mại điện tử và kinh doanh ở nước ngoài.

Ba năm này cũng là thời điểm thương mại điện tử Douyin ra đời, phát triển và cất cánh nhanh chóng. Với lượng truy cập lớn, Douyin đã thu hút nhiều nhà sản xuất và thương hiệu bình dân đến định cư, và thương mại điện tử Douyin đã dần phát triển thành một gã khổng lồ. Theo hãng truyền thông công nghệ The Information, trích dẫn nguồn tin thân cận, tổng khối lượng giao dịch thương mại điện tử (GMV) của nền tảng Douyin vào năm 2022 đạt 208 tỷ đô la Mỹ (khoảng 1,41 nghìn tỷ nhân dân tệ), tăng 76% so với năm 2021.

Vậy, sau khi qua thời kỳ trăng mật và hoàn thành sứ mệnh lịch sử, Douyin có còn được Jiaogeyouyou cần đến không?

1. Sự chuyển mình của thế hệ lãnh đạo bán hàng Douyin đầu tiên

Vào ngày 1 tháng 4 năm 2020, La Vĩnh Hạo đã ra mắt chương trình phát trực tiếp đầu tiên của mình trên Douyin, với khối lượng giao dịch tích lũy vượt quá 120 triệu nhân dân tệ và số lượng người xem tích lũy vượt quá 48 triệu. Xét về mức độ phổ biến và dữ liệu GMV, Luo Yonghao được coi là "số một" về doanh số bán hàng trên Douyin vào thời điểm đó và cũng là hình mẫu thương mại điện tử được nền tảng này hỗ trợ mạnh mẽ.

Trong những tháng tiếp theo, Luo Yonghao đã thực hiện khoảng 30 buổi phát sóng trực tiếp để bán hàng, với tổng khối lượng giao dịch lên tới hơn 1 tỷ, tiến gần hơn đến mục tiêu trở thành người phát sóng trực tiếp "số một" trên Douyin.

Sự vươn lên dẫn đầu của Luo Yonghao không thể tách rời khỏi sự quảng bá của nền tảng, bên cạnh sức hấp dẫn về sở hữu trí tuệ cá nhân và kinh nghiệm kinh doanh trước đây của anh.

Vào ngày 30 tháng 7 năm 2020, Suning.com đã đạt được sự hợp tác sâu rộng với Douyin, kết nối lượng truy cập khổng lồ của Douyin với các nguồn lực chuỗi cung ứng của Suning. Tất cả các sản phẩm trước đây đều có sẵn trên các cửa hàng Douyin, điều này có nghĩa là người dùng có thể mua sản phẩm của Suning trên Douyin mà không cần phải chuyển sang những nơi khác. Họ có thể trực tiếp hoàn tất quá trình thanh toán và tận hưởng dịch vụ hậu cần và sau bán hàng của Suning.

Vào tháng 8 năm 2020, Luo Yonghao đã hợp tác với Suning trong một sự kiện phát trực tiếp để bán hàng. Tổng giá trị giao dịch hàng hóa trong 4 giờ vượt quá 200 triệu, xóa tan sự ảm đạm về doanh số bán hàng giảm sút trong hai tháng trước và khẳng định vị thế "số một" trên Douyin.

Bằng cách tạo ra IP đại diện "người dẫn chương trình phát trực tiếp Luo Yonghao", thương mại điện tử Douyin đã thu hút thành công sự chú ý của ngành và các thương hiệu. Để thu hút những người có sức ảnh hưởng trên trang web để chuyển đổi và bán hàng, Douyin cũng đã tạo ra những người có sức ảnh hưởng phát trực tiếp phổ biến như Beibeitu và con dâu Hàn Quốc Dalulu thông qua một loạt các hoạt động.

Tóm lại, sự tương tác giữa tích lũy IP cá nhân, chuỗi cung ứng mạnh mẽ, xu hướng phát trực tiếp thương mại điện tử, lợi thế của nền tảng Douyin và các yếu tố khác đã đưa Luo Yonghao trở thành streamer hàng đầu trên Douyin, đồng thời cũng giúp Jiao Ge Pengyou vững vàng ngồi vào vị trí "số một" trong giai đoạn đầu phát triển thương mại điện tử của Douyin. Theo dữ liệu của FeiGua, năm 2021, "Make Friends Live Room" đứng đầu danh sách doanh số phát trực tiếp của Douyin với doanh số bán hàng thực tế là 5 tỷ.

Đồng thời, công ty Jiao Ge Pengyou cũng theo sát xu hướng của nền tảng này và nắm bắt cơ hội để mở rộng hoạt động kinh doanh. Có lẽ để ứng phó với khả năng "Luo Yonghao cuối cùng sẽ rời đi sau khi trả hết nợ", Jiao Ge Pengyou đã sớm triển khai mô hình "de-Luo Yonghao" và dần dần chuyển đổi từ một công ty phát sóng trực tiếp thành một tập đoàn với bảy phân khúc kinh doanh, phát triển các công ty đại diện đa kênh, hoạt động đại lý, đào tạo người dẫn chương trình, thương hiệu riêng, hệ thống SaaS, tiếp thị tích hợp đa thương hiệu và tiếp thị đa nền tảng. Hiện tại, Jiaogepengyou đã xây dựng được ma trận phát sóng trực tiếp, bao gồm 10 phòng phát sóng trực tiếp theo chiều dọc như rượu và đồ uống, làm đẹp và quần áo, đồng thời vận hành hơn 15 phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử.

Kết bạn với ma trận phát sóng trực tiếp Douyin

2. “Big Brother” thay phiên nhau

Nhưng sự lựa chọn "số một" không phải là bất biến. Xét theo danh sách bán hàng hàng tháng, người dẫn chương trình bán hàng hàng đầu của Douyin đã thay đổi liên tục và không ai có thể luôn đứng đầu danh sách lưu lượng truy cập.

Đến năm 2022, mặc dù dữ liệu phát sóng trực tiếp của Jiao Ge Pengyou không hề giảm và hoạt động kinh doanh ngày càng mở rộng, nhưng thương mại điện tử phát sóng trực tiếp đang trở thành xu hướng quốc gia và ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, vị thế của công ty trên thị trường Douyin ngày càng tụt hậu.

Theo số liệu thống kê sơ bộ từ Kas, trong năm 2021-2022, tổng GMV thanh toán thực tế của Jiao Ge Pengyou là khoảng 10 tỷ nhân dân tệ, chiếm chưa đến 1% GMV của thương mại điện tử Douyin trong năm 2020 và 2021. Trong năm qua, tốc độ tăng trưởng số lượng người hâm mộ phòng phát sóng trực tiếp "Jiao Ge Pengyou" trên Douyin đã chậm lại, hiện tại đạt khoảng 21 triệu người và thỉnh thoảng có dấu hiệu mất người hâm mộ.

Trong số nhiều đối thủ cạnh tranh, đối thủ bất ngờ nhất cho vị trí "số một" trên Douyin là Oriental Selection.

Vào tháng 6 năm 2022, La Vĩnh Hạo tuyên bố dấn thân vào con đường kinh doanh công nghệ cao và chính thức rút khỏi phòng phát sóng trực tiếp Douyin của mình. Tài khoản gốc "Luo Yonghao" đã được đổi tên thành "Make Friends" và Weibo của anh cũng đã bị công ty Make Friends tiếp quản.

Cũng trong tháng này, Oriental Selection và Dong Yuhui trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm và lượng truy cập của Douyin bắt đầu tập trung vào Oriental Selection. Xét về GMV, số lượng người hâm mộ và sự chú ý, sức hút của Oriental Selection vào thời điểm đó rõ ràng đã làm lu mờ phòng phát sóng trực tiếp Make Friends và trở thành sản phẩm bán chạy nhất mới trên Douyin. (Doanh số bán ra trong một trò chơi đạt hàng chục triệu, lượng người theo dõi tăng hơn một triệu trong ba ngày: Liệu huyền thoại phát trực tiếp của New Oriental có thể tiếp tục?)

Khi Luo Yonghao dần biến mất khỏi phòng phát sóng trực tiếp "Kết bạn" và Oriental Selection nổi lên như một ứng cử viên sáng giá, "Kết bạn" đã tụt khỏi danh sách bán chạy nhất của nền tảng này.

Dữ liệu của FeiGua cho thấy trong bảng xếp hạng doanh số từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2022, Oriental Selection đã đứng đầu danh sách trong ba lần liên tiếp; Dữ liệu của Xin Dou cho thấy từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2022, "Make Friends Live Room" không lọt vào top 5 danh sách bán hàng hàng tháng của Douyin.

Theo dữ liệu được tiết lộ trong cuộc gọi thu nhập của Oriental Selection, từ tháng 6 đến cuối tháng 8 năm 2022, GMV của Oriental Selection đạt 2 tỷ nhân dân tệ. Theo Doujiao TMT, con số này gần gấp đôi GMV của Jiao Ge Pengyou trong cùng kỳ.

3. Không có “số một” thực sự trên TikTok

“Douyin là vĩnh viễn, nhưng người nổi tiếng thì đến rồi đi.” Kể từ khi ra mắt vào năm 2016, những người nổi tiếng hoạt động tích cực trước người dùng đã thay đổi liên tục. Trước năm 2020, vòng đời của một người nổi tiếng hàng đầu có thể kéo dài hơn nửa năm hoặc thậm chí là một năm. Ví dụ điển hình bao gồm @多余和毛毛姐, người đã đứng đầu danh sách tăng trưởng người hâm mộ của Douyin trong 10 tháng liên tiếp.

Nhưng kể từ năm 2020, vòng đời của những người nổi tiếng ngày càng ngắn lại đã trở thành sự thật không thể chối cãi. Ngay cả khi họ đã lên được chuyến tàu tốc hành và được các thuật toán ưu ái, hơn một nửa số người nổi tiếng vẫn chỉ được yêu thích trong không quá ba tháng . Liu Fei, CEO của Beike Video, từng nói thẳng: "Hầu hết những người có sức ảnh hưởng trên Douyin chỉ có vòng đời nửa năm, thậm chí chỉ hai hoặc ba tháng. Điều này rất tàn nhẫn".

Tình trạng tồn tại của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu cũng mở rộng đến những người dẫn chương trình thương mại điện tử và các công ty cũng là người sáng tạo nội dung. Trong ba năm phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử dựa trên sở thích, mô hình người dẫn chương trình hàng đầu vẫn chưa có dấu hiệu được hoàn thiện.

Điều này cũng được xác định bởi logic phân phối lưu lượng truy cập cơ bản của Douyin. Soochow Securities chỉ ra rằng Douyin Live là một nền tảng phát trực tiếp phi tập trung và sức mạnh mặc cả của nền tảng này đối với các mức chiết khấu từ các thương hiệu thượng nguồn không quá mạnh, cũng không thực sự có "siêu nhân dẫn đầu". Trong một thời gian dài, số lượng người hâm mộ mà những người sáng tạo nội dung trên Douyin có được không quyết định lượng truy cập thực tế của họ. Người dùng thụ động đề xuất xem và người dẫn chương trình không có lưu lượng truy cập riêng ổn định.

Tất nhiên, đây cũng là kết quả mà nền tảng Douyin mong muốn đạt được.

Đầu tiên, nó sẽ thu hút nhiều cá nhân/tổ chức bị ấn tượng bởi "huyền thoại làm giàu" đến với Douyin với hy vọng trở thành 5% người giàu nhất trong cơn sốt vàng.

Thứ hai, nó sẽ khiến nhiều người hành nghề trong ngành cảm thấy "bực bội". Việc thiếu bảo mật này sẽ thúc đẩy họ phải liên tục lặp lại và nâng cấp nội dung, chuỗi cung ứng và năng lực dịch vụ sẽ trở thành hoạt động thường xuyên.

Thứ ba, việc không có người dẫn đầu cố định cho phép nền tảng luôn có quyền kiểm soát tuyệt đối đối với việc phân phối lưu lượng, mang lại cảm giác "an toàn" hơn.

Khi các chính sách quản lý ngày càng chặt chẽ hơn và liên tục xảy ra tình trạng người dẫn chương trình không bán được hàng giả, các thương gia ngày càng không muốn chịu gánh nặng về phí phát sóng và đồng thời cũng cố gắng giành lại quyền mặc cả của mình. Từ năm 2021, việc làm suy yếu doanh số bán hàng phát trực tiếp và tăng cường tự phát sóng thương hiệu đã trở thành hướng đi của thương mại điện tử Douyin, đây cũng là xu hướng chung của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp. Bắt đầu từ nửa cuối năm 2022, thương mại điện tử Douyin bắt đầu thúc đẩy "trung tâm mua sắm", mục đích cũng là hỗ trợ các thương hiệu và nhà bán lẻ cốt lõi hơn là các chủ shop hàng đầu.

Những người dẫn đầu lớn từ lâu đã nhận thức được sự thay đổi hướng đi của nền tảng này.

Sự "bất ổn" của các quy tắc nền tảng và sự không chắc chắn của giao thông đã khiến các đơn vị và tổ chức hàng đầu phải "run rẩy", vì họ không muốn bị ràng buộc vào cỗ xe của một nền tảng duy nhất. Do đó, vào đêm trước ngày lễ Double Eleven 2022, Jiao Ge Pengyou, New Oriental và Yaowang Technology đều đã quyết định gia nhập Taobao.

Lấy "Jiao Ge Pengyou" làm ví dụ, vào ngày 20 tháng 10 năm 2022, "Jiao Ge Pengyou" đã tiến hành phát sóng trực tiếp trước trên Taobao và bản thân La Vĩnh Hạo đã ra mắt phát sóng trực tiếp trên Taobao vào lúc 8 giờ tối ngày 24 tháng 10. Số lượng người xem tích lũy vượt quá 10 triệu và số lượng người hâm mộ tăng hơn 1 triệu trong một lần phát sóng trực tiếp. Tổng số lượng người hâm mộ hiện tại đã đạt 2,534 triệu và doanh thu ước tính của một lần phát sóng duy nhất đã đạt 210 triệu.

Nhưng điều này dường như không khiến TikTok lo lắng. Một học viên cao cấp trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp nói với Kas, "Tôi không lo lắng, nhưng không thể tránh khỏi cảm giác ngượng ngùng vào thời điểm diễn ra Ngày lễ 11 tháng 11. Sau cùng, gia nhập Taobao không có nghĩa là rời khỏi Douyin hoàn toàn. Tôi tin rằng những tổ chức đã kiếm được nhiều tiền trên nền tảng Douyin này vẫn sẽ tập trung vào Douyin trong năm nay. Hơn nữa, tình hình Douyin đang gặt hái những lợi ích từ nền tảng này sẽ không bị phá vỡ." (Các chuyên gia hàng đầu của Douyin đang vào Taobao với số lượng lớn. Douyin có đang hoảng sợ không?)

Đến năm 2023, Jiao Ge Pengyou vẫn đang hoạt động tích cực trên nền tảng kép. Ngày 31 tháng 3 năm nay, Luo Yonghao và Li Dan đã hợp tác để giới thiệu sản phẩm vệ tinh trong phòng phát sóng trực tiếp của Taobao và bán một vệ tinh khối 1U với giá 1 triệu nhân dân tệ, đây là sự kiện quảng bá quy mô lớn cho nền tảng này.

Điều mà chúng tôi ngày càng chắc chắn là lịch sử các kênh truyền hình hàng đầu bị các nền tảng độc quyền đã được viết lại và các kênh truyền hình này có xu hướng chuyển đổi qua lại giữa nhiều nền tảng để đạt được mức tăng trưởng chung.

Đã hơn 100 ngày trôi qua vào năm 2023, những kênh đứng đầu hiện tại của Douyin vẫn là Oriental Selection, Make Friends và Crazy Xiao Yangge. Vậy thì sắp xếp chỗ ngồi có thay đổi trong tương lai không? Liệu Oriental Selection có đi theo quỹ đạo phát triển tương tự như Making Friends không? Chúng ta hãy cùng chờ xem.

Tác giả: Lou Xingchui

Tên gốc: Kết bạn, không thoát khỏi “cơn ngứa ba năm”

Nguồn: Caas Data (ID: caasdata6), dữ liệu hỗ trợ việc tạo nội dung video ngắn, vận hành, tiếp thị và bán hàng thương mại điện tử.