Lộ mặt năm giây, đếm tiền hai giờ, 6 trường hợp tiết lộ cách các thương hiệu thâu tóm mùa hè?

Hợp tác là một trong những phương pháp tiếp thị thương hiệu được sử dụng phổ biến nhất hiện nay và hợp tác với IP phim ảnh là một trong số đó. Vậy các thương hiệu có thể làm gì để tránh lãng phí mùa phim hè? Bài viết này tiết lộ cách các thương hiệu có thể nắm bắt mùa hè bằng cách phân tích sáu trường hợp điển hình và đưa ra các gợi ý và phương pháp phù hợp. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những người quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

Mùa hè năm 2023 cực kỳ bận rộn. Hơn 70 bộ phim được phát hành cùng lúc, doanh thu phòng vé đã vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ. Không chỉ có ba bộ phim ăn khách "Gone", "The Octagon" và "30,000 Miles from Chang'an" dẫn đầu phòng vé mà còn có những bom tấn ở nước ngoài như "Barbie", "Mission Impossible 7", "Spider-Man: Into the Universe" và "Transformers 7" cũng đang càn quét phòng vé.

Khi rạp chiếu phim ngày càng trở nên phổ biến, các thương hiệu cũng nhận thấy đây là một cơ hội tiếp thị tốt. Một số thương hiệu như Guangliang Liquor và Dongpeng Special Drink đã được đưa vào "Octagon Cage", Wallace và "30,000 Miles of Chang'an" đã tổ chức một sự kiện chung và Yuanqi Forest gần đây đã công bố rằng họ đã trở thành đối tác chiến lược chính thức của bộ phim "All or Nothing" dự kiến ​​​​ra mắt vào tháng 8. Nhiều thương hiệu Trung Quốc cũng xuất hiện trong các bộ phim bom tấn của Hollywood.

Khi một thương hiệu thực hiện tiếp thị phim, họ không chỉ có thể tăng khả năng hiển thị bằng cách tận dụng sự phổ biến của bộ phim mà còn có thể sử dụng nội dung và nhân vật trong phim để tạo ra phản ứng hóa học tuyệt vời, để lại ấn tượng sâu sắc cho khán giả. Ngoài ra, còn có nhiều thương hiệu đã trực tiếp mở ra thị trường thông qua tiếp thị phim ảnh và chứng kiến ​​sự gia tăng về doanh số và hình ảnh thương hiệu.

Ví dụ, bộ phim đang rất được ưa chuộng hiện nay là "Barbie", vừa thu về doanh thu phòng vé cao, vừa thúc đẩy doanh số bán hàng của Mattel và toàn bộ ngành công nghiệp búp bê. Công ty tư vấn Euromonitor dự đoán rằng đến năm 2027, Barbie sẽ mang lại doanh thu khoảng 14 tỷ đô la cho ngành công nghiệp búp bê. Nhờ bộ phim "The Devil Wears Prada", Prada đã vươn lên từ vị trí trung tâm của kim tự tháp xa xỉ để trở thành từ đồng nghĩa với sự xa xỉ hàng đầu trong tâm trí nhiều người. Nếu tiếp thị phim tốt, nó có thể đạt được hiệu ứng "một chút công sức đạt được kết quả lớn", nhưng nếu quá nhiều hoặc sử dụng phương pháp không phù hợp, nó dễ phản tác dụng.

1. Từ việc đặt sản phẩm đến xây dựng thương hiệu chung, “tôn trọng nội dung” là điều kiện tiên quyết để trở nên lan truyền

1. Barbie và Birkenstocks

Bộ phim truyền hình đạt được thành công lớn về doanh thu phòng vé và được giới phê bình đánh giá cao trong mùa hè này không gì khác chính là "Barbie". Mặc đồ màu hồng đến rạp chiếu phim đã trở thành xu hướng mới trên mạng xã hội. Trong phim, Margot Robbie, người vào vai Barbie, đã khôi phục hoàn hảo đặc điểm của IP thông qua việc cải trang thành phụ nữ, nhưng người chiến thắng thực sự là đôi giày Birkenstock đến từ Đức.

Giày Birkenstock, loại giày trở nên phổ biến trên mạng xã hội vào năm ngoái, đã trở thành món đồ tượng trưng cho sự thức tỉnh của phụ nữ trong "Barbie". Trong phim, vòm chân thanh thoát và xinh đẹp của Barbie biến mất, và cô bé cảm nhận được cảm giác lần đầu tiên tiếp đất bằng lòng bàn chân. Sự thay đổi này làm cô ấy sợ hãi. Khi cô bé nhờ Barbie lập dị giúp đỡ, cô bé được tặng một đôi giày cao gót và một đôi dép Birkenstock đế bằng không phù hợp với thế giới của Barbie, và yêu cầu cô bé đưa ra lựa chọn.

Giày cao gót tượng trưng cho cuộc sống tươi đẹp nhưng ảo diệu ở Barbieland, trong khi giày Birkenstock tượng trưng cho thế giới con người thực nhưng chưa được biết đến. Khi phải lựa chọn lần đầu tiên, Barbie chưa thức tỉnh đã không muốn chọn đôi giày bệt có vẻ xấu xí. Nhưng khi cô tìm hiểu về hoàn cảnh của phụ nữ trong thế giới thực và cùng bạn gái lập lại trật tự trong thế giới Barbie, cô đã hoàn toàn thức tỉnh. Vào cuối phim, Barbie bước vào phòng khám phụ khoa với đôi giày Birkenstock màu hồng, lấy hết can đảm để đối mặt với cuộc sống mới.

Lý do tại sao lại gọi là Birkenstocks thay vì "giày lỗ" hay những loại giày bệt phổ biến khác thực chất liên quan đến đặc điểm sản phẩm của chính Birkenstocks. Điểm khác biệt lớn nhất của đôi dép bệt này là phần đế giày. Giày Birkenstock chú trọng đến sự thoải mái, sử dụng các vật liệu tự nhiên như gỗ thông để làm đế giày. Thiết kế tiện dụng cho phép đế giày hỗ trợ vòm bàn chân và thích ứng với nhiều hình dạng bàn chân khác nhau. Bạn càng mang chúng nhiều thì chúng càng trở nên thoải mái hơn.

Mặc dù đôi giày Birkenstock "xấu xí" có vẻ lạc lõng trong thế giới của Barbie, nhưng vì cốt truyện gắn chặt với tính năng của sản phẩm, nên sự xuất hiện có phần "đột ngột" này đã thu hút được sự chú ý của khán giả và cũng làm tăng thêm giá trị cho thương hiệu.

2. Nhiệm vụ bất khả thi x Fiat 500

Loạt phim thương mại dài tập Mission: Impossible cũng chào đón bộ phim mới "Mission: Impossible 7: Deadly Reckoning" vào tháng 7 năm nay. Là một cốt truyện kinh điển trong các bộ phim bom tấn thương mại, cảnh rượt đuổi bằng ô tô là một cảnh quay hay được nhiều thương hiệu xe hơi đưa vào. Lần này cũng không ngoại lệ, chỉ là thú vị hơn một chút.

Trong phim, Tom Cruise vào vai điệp viên toàn năng Ethan, người nắm tay nữ anh hùng không biết lái xe bỏ trốn. Sau khi cánh cửa của chiếc BMW 5 Series đầu tiên bị bật tung, họ tìm thấy một chiếc xe dự phòng - một chiếc Fiat 500 nhỏ nhắn và dễ thương. Sau đó, nam chính và nữ chính, bị còng tay, đổi ghế lái nhiều lần, lái xe bằng một tay và phóng qua các con phố và ngõ hẻm của Rome với tốc độ cao.

Cảnh rượt đuổi bằng ô tô độc đáo này không chỉ mang lại cho Fiat 500 danh hiệu "Xe đua đẹp nhất" mà còn chứng minh đầy đủ hiệu suất cao của mẫu xe này. Sau đó, thương hiệu này đã ngay lập tức tung ra một đoạn quảng cáo mới, sử dụng kết hợp nhiều cảnh quay phim để quảng bá cho phiên bản xe điện 500e sẽ được ra mắt vào năm sau. Việc có thể lồng ghép một cách tự nhiên vào các cảnh quay bắt mắt của bộ phim chắc chắn sẽ góp phần vào doanh số bán xe.

BMW là một ví dụ thành công. Sau khi ra mắt "Nhiệm vụ bất khả thi 4: Giao thức bóng ma" vào năm 2011, BMW, với tư cách là chiếc xe độc ​​quyền của nhân vật chính, đã lần đầu tiên thay thế Mercedes-Benz để trở thành thương hiệu xe hạng sang lớn nhất tại Hoa Kỳ. Mặc dù không có gợi ý rõ ràng nào trong suốt bộ phim rằng "đây là một chiếc BMW", khán giả vẫn nhận ra nó nhờ phong cách thiết kế độc đáo của thương hiệu này.

Có lẽ, một quảng cáo sản phẩm thành công không đòi hỏi phải có lời thoại rõ ràng hay cảnh quay cận cảnh LOGO. Kỹ năng thực sự là khả năng hòa nhập vào cốt truyện thú vị mà không gây ra bất kỳ tiếng động nào.

3. "30.000 Dặm ở Trường An" x Panda Craft Beer/Wallace/Meituan Waimai

Cảm giác thế nào khi thấy những bài thơ và cuốn sách bạn đọc hồi trẻ được chuyển thể lên màn ảnh rộng? Mùa hè năm nay, một bộ phim có tên "30.000 dặm từ Trường An" đã được phát hành, cho phép trẻ em và người lớn đắm mình vào thời kỳ thịnh vượng của triều đại nhà Đường, uống rượu và đọc thơ cùng các nhà thơ nổi tiếng như Lý Bạch và Cao Thạch. Tính đến thời điểm hiện tại, bộ phim có số điểm Douban là 8,2 điểm và đánh giá chung của thị trường về nội dung phim tương đối tích cực. Bộ phim cũng đã trở thành chủ đề nóng cho các hoạt động hợp tác thương hiệu.

Ngày 25 tháng 6, thương hiệu bia thủ công "Panda Craft Beer" đã đi đầu trong việc công bố sự hợp tác với "Ba ngàn dặm Trường An" và sản phẩm mới "Uống và nói - Bia hoa hồng vải" của hai bên đã được mở bán trước vào cùng ngày. Bắt đầu từ ngày 2 tháng 7, thương hiệu này đã tham gia buổi ra mắt phim tại Tây An, Bắc Kinh và nhiều nơi khác, nơi khách hàng có thể nếm thử sản phẩm mới ngay tại chỗ. Người dùng đặt hàng để mua loại bia đồng thương hiệu này sẽ có cơ hội nhận được các thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu, bao gồm bao bì hộp bia tùy chỉnh độc quyền, túi giấy tương tác Li Bai & Gao Shi, nhãn dán đồng thương hiệu, thẻ thông tin bia tùy chỉnh và quạt tròn tùy chỉnh độc quyền. Cả bao bì bên ngoài của lon bia mới và các chi tiết ngoại vi của nó đều phản ánh đầy đủ các yếu tố của bộ phim.

Vào ngày 11 tháng 7, "Wallace" và Meituan Waimai chính thức công bố sự hợp tác của họ với "Ba ngàn dặm Trường An" và ra mắt một suất ăn giới hạn. Người dùng có thể tìm kiếm "Wallace Super Release" hoặc "Chang'an 30,000 Miles" trên Meituan Takeout và đặt một suất ăn được chỉ định để có cơ hội giành được dấu trang người hâm mộ đồng thương hiệu phiên bản giới hạn tương tự. Ngày 25 tháng 7, "Ba ngàn dặm Trường An" chính thức tuyên bố hợp tác với Time.com để "sưu tầm", đồng thời ra mắt loạt sách, hộp quà rượu gạo và hương thơm thơ mộng.

Điều đáng chú ý là mỗi khi có thông báo hợp tác mới, bộ phim chính thức sẽ thêm những bài thơ phù hợp vào ngôn ngữ quảng cáo, chẳng hạn như "Hãy uống, đừng dừng lại" với Panda Craft Beer và "Gọi con trai tôi ra ngoài đổi rượu ngon, để chúng ta có thể cùng nhau chia sẻ nỗi buồn vĩnh hằng" với Wallace. Trên và ngoài sân khấu, thương hiệu này khơi dậy ham muốn của người dùng bằng những món ăn ngon, rượu vang hảo hạng và các thiết bị ngoại vi tinh tế, gợi lại sự lãng mạn của những nhà văn vĩ đại thời nhà Đường.

4. "Trong lồng bát giác" x Đồ uống đặc biệt Dongpeng/Rượu Guangliang

Vào tháng 7, bộ phim "The Octagon" của Vương Bảo Cường đã thu về hơn 300 triệu nhân dân tệ tại phòng vé trước khi chính thức ra mắt. Tổng doanh thu phòng vé đã vượt quá 1,7 tỷ nhân dân tệ và số lượt người xem đã vượt quá 200 triệu lần. Đây chắc chắn là một trong những sản phẩm chiến thắng của mùa hè. Không chỉ thành công vang dội, bộ phim còn mang lại nhiều sự chú ý cho các thương hiệu hợp tác với nó. Một số cư dân mạng thậm chí còn thẳng thắn đề xuất rằng Trần Tư Thành nên học hỏi cách quảng cáo của Vương Bảo Cường.

"In the Octagon" lấy chủ đề từ cuộc sống thực, tái hiện lại những sự kiện có thật về cuộc chiến chống trẻ mồ côi năm 2017 và cho thấy những thăng trầm trong cuộc sống của nhân vật chính Hướng Đằng Huy - huấn luyện chiến đấu cho một nhóm trẻ em bất lực để giúp chúng thoát khỏi vùng núi, nhưng lại rơi vào vũng bùn vì sự ngờ vực của công chúng. Trong cơn khủng hoảng như vậy, Hướng Đằng Huy quyết tâm tiếp tục chiến đấu và dẫn dắt bọn trẻ vào trận chiến tuyệt vọng.

Sự thăng trầm trong cách sắp xếp cốt truyện với chủ đề chính là đấu tranh đã tạo nên bối cảnh triển khai tuyệt vời cho nhiều loại sản phẩm khác nhau, trong đó Rượu Quảng Lương và Đồ uống đặc sản Đông Bằng là những sản phẩm bắt mắt nhất. Trong đấu trường, Dongpeng Special Drink xuất hiện như một loại đồ uống tăng lực và là nhà tài trợ của sự kiện; Rượu Guangliang được lồng ghép vào những cảnh như Xiang Tenghui uống rượu một mình và "bữa tối chia tay" của câu lạc bộ. Nó phù hợp với cốt truyện của bộ phim một cách tự nhiên và liền mạch.

Ngoài việc quảng cáo sản phẩm, sau sự nổi tiếng của "Octagon Cage", Dongpeng Special Drink còn phát động sự kiện chủ đề "Dongpeng Special Drink Energy Cinema" và sử dụng bộ phim để đào sâu hình ảnh thương hiệu "Đừng chấp nhận số phận, hãy tỉnh táo và chiến đấu". Guangliang Liquor đã tận dụng cơ hội này để phát sóng trực tiếp chương trình "Trong lồng bát giác" và ra mắt các sản phẩm đồng thương hiệu với khẩu hiệu "Uống Guangliang, ủng hộ Baoqiang" để mở rộng hiệu quả truyền thông. Trong thời đại nguyên tử, nếu chúng ta muốn nắm bắt thời gian và giao thông, chúng ta không thể thiếu những chủ đề hay và ý tưởng hay. Những bộ phim phù hợp với tính cách của thương hiệu là một lựa chọn tốt.

2. Màn hình chiếu phim không phải là bảng quảng cáo và đừng đối xử với khán giả như những kẻ ngốc

1. "She Vanished": Các sản phẩm phái sinh IP thu hút người hâm mộ

Bị mắng mà vẫn kiếm được tiền, đây có lẽ là chân dung thực sự của "Cô ấy" Về mặt doanh thu phòng vé, "She Was Missing" đứng số 1 trong mùa phim hè, với doanh thu phòng vé tích lũy vượt mốc 3 tỷ trong 18 ngày, trở thành bộ phim thứ 18 trong lịch sử điện ảnh Trung Quốc vượt mốc 3 tỷ tại phòng vé.

Về mặt tiếp thị, công ty này đã kiếm được một khoản tiền lớn nhờ vào các sản phẩm phái sinh từ IP. Trên nền tảng gây quỹ cộng đồng Zaodian New Goods, tổng số tiền gây quỹ cộng đồng cho các sản phẩm phái sinh chính thức và sản phẩm ngoại vi của "Her" đã vượt quá 300.000, bao gồm nhiều danh mục khác nhau. Bao gồm cuống vé kỷ niệm, áo phông, đồ trang trí cát lún hình bầu trời đầy sao liên quan đến nội dung phim, cũng như túi vải, nam châm tủ lạnh, tấm lót chuột, sạc dự phòng, ô, vòng tay, nhẫn và các vật dụng thiết yếu hàng ngày và đồ trang sức khác. Trong số đó, thương hiệu trang sức FEO đã hợp tác cùng bộ phim IP ra mắt vòng tay, hộp đựng trang sức, gối, quạt gấp, nhẫn và các sản phẩm khác.

Ngoài ra, một số sản phẩm còn được bán dưới dạng hộp đựng thẻ nhân vật để thu hút người hâm mộ của các diễn viên chính mua, đây có vẻ là một cách thu hút người hâm mộ. Không khó để nhận thấy rằng doanh số của các sản phẩm phái sinh từ "Her" phụ thuộc nhiều vào hiệu ứng ngôi sao của nam diễn viên chính. Nhiều sản phẩm phái sinh chỉ là vỏ bọc của các khái niệm phim và tách biệt khỏi nội dung phim. Khi danh tiếng của bộ phim giảm sút, doanh số và hình ảnh của thương hiệu đồng thương hiệu cũng có thể bị ảnh hưởng. Cái gọi là kinh doanh sản phẩm phái sinh cũng đã trở thành một giao dịch một lần.

2. Transformers: Một IP bị hủy hoại do cấy ghép quá mức

Vào tháng 6, phần phim Transformers thứ bảy, "Transformers: Rise of the Power Warriors," đã được phát hành tại Trung Quốc. Mặc dù danh tiếng của nó khá tốt trong series này, nhưng nó hầu như không gây được tiếng vang gì. Do đó, thương hiệu này không thu được nhiều lợi ích. Thương hiệu hợp tác thể thao điện tử độc quyền chính thức "Thunder Technology" đã ra mắt đầy đủ các sản phẩm đồng thương hiệu mới bao gồm máy tính xách tay, máy tính để bàn, màn hình, v.v. Sản phẩm PC hợp tác chính thức được chỉ định "ThinkPad" sử dụng các đặc điểm của các nhân vật trong phim để mô tả lại hiệu suất của các sản phẩm khác nhau của mình. Ngoài ra, một số hoạt động đặt phòng chung đã được triển khai ở nhiều nơi trên cả nước.

Bạn biết đấy, loạt phim "Transformers" trước đây nổi tiếng với cách đặt thương hiệu điên rồ:

Trong "Transformers 3" ra mắt năm 2011, nhân vật cung cấp thông tin do một diễn viên Trung Quốc thủ vai đã nói trong khi uống sữa trong thang máy: "Tôi có thể uống hết hộp sữa Shuhua trước không?" Cảnh quay nổi tiếng này bất ngờ khởi động hành trình kiếm tiền của các bộ phim bom tấn Hollywood tại Trung Quốc; "Transformers 4" ra mắt ba năm sau đó, lần đầu tiên chèn 25 quảng cáo thương hiệu và khán giả phàn nàn rằng họ không xem quảng cáo trong phim mà là xem phim trong quảng cáo; Vào năm 2017, "Transformers 5" chỉ đơn giản là làm một phiên bản dành riêng cho Trung Quốc, dài hơn phiên bản ở nước ngoài hai phút và đầy quảng cáo.

Bộ phim "Transformers 7" im ắng năm nay có thể là bằng chứng cho thấy danh tiếng của loạt phim này đang sụp đổ. Mặc dù việc quảng cáo sản phẩm lần này khá hạn chế, nhưng khán giả Trung Quốc đã nghe câu chuyện "Cậu bé chăn cừu" từ khi còn nhỏ.

3. Một số phương pháp thực tế và hướng dẫn tránh cạm bẫy

Tiếp thị phim có thể được chia thành hai loại: quảng cáo sản phẩm và hợp tác sở hữu trí tuệ.

Từ nhiều trường hợp, chúng ta cũng có thể tóm tắt một số phương pháp tham khảo và hướng dẫn tránh sai lầm.

1. Vị trí thương hiệu: không có thủ thuật nào tốt hơn thủ thuật

Mức độ cao nhất của việc cấy ghép thương hiệu là không để lại dấu vết nào. Vị trí đặt thương hiệu tốt sẽ được tích hợp hữu cơ với nội dung phim và thậm chí còn là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự phát triển của cốt truyện. Tuy nhiên, việc ép buộc sẽ chỉ khiến mọi người cảm thấy xấu hổ đến mức phải chôn chân xuống đất.

Rau bina đóng hộp BOBO trong "Popeye" là một trong những thương hiệu đầu tiên được đưa vào các tác phẩm điện ảnh và truyền hình. Bộ phim đã khéo léo sử dụng hành động ăn rau bina đóng hộp làm cơ chế kích hoạt của Popeye, điều này có vẻ không hề lạc lõng và khiến nhiều khán giả liên tưởng việc ăn rau bina với việc trở nên mạnh mẽ hơn. Doanh số bán rau bina đóng hộp BOBO cũng tăng đáng kể nhờ công trình này.

Ngoài ra còn có đôi giày Nike trong "Forrest Gump" và chiếc váy Tiffany trong "Breakfast at Tiffany's", đã trở thành những ví dụ tiếp thị phim kinh điển vì chúng rất phù hợp với tính cách của các nhân vật và diễn biến cốt truyện. Meme chính thức được sử dụng để tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ. Nếu không có kinh phí tài trợ, nó chỉ có thể xuất hiện trong vài giây trong phim. Tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ thông qua meme chính thức là một cách hay để khán giả ghi nhớ trong thời gian ngắn.

Trong "Lưu lạc địa cầu 2", sau khi xem quảng cáo của Liên Gia, Lưu Đức Hoa thở dài nói: "Giá nhà cuối cùng cũng rẻ rồi", khiến nhiều khán giả mỉm cười thông cảm. "Thương hiệu Baleno" của Hoàng Bột trong "Đá điên" không chỉ khiến khán giả bật cười mà còn giúp thương hiệu Baleno nhanh chóng trở nên nổi tiếng. Những meme chính thức ấn tượng này có một số đặc điểm chung: câu văn ngắn gọn và súc tích, gắn chặt với cốt truyện và đánh đúng vào điểm nhạy cảm của khán giả. Chỉ những thân cây nào con người có thể áp dụng vào cuộc sống mới có hiệu quả.

2. Đồng thương hiệu IP: tương tự về hình thức nhưng không giống về tinh thần

Hợp tác với IP phim ảnh để ra mắt sản phẩm, hoạt động chung là một trong những phương thức marketing nhằm tối đa hóa giá trị của IP. Nhưng mặc dù cả hai đều là sự hợp tác, hiệu ứng lại không hoàn toàn giống nhau. Chìa khóa cho sự hợp tác về IP trong phim là hiểu biết và ứng dụng cốt lõi của IP.

Ví dụ, trong số hơn 100 thương hiệu đồng thương hiệu của Barbie, một số chỉ đơn giản kết hợp màu hồng Barbie vào thiết kế sản phẩm, trong khi những thương hiệu khác thể hiện cốt lõi tinh thần của bộ phim "Barbie" thông qua nội dung thương hiệu. Khi ghép lại với nhau, sự khác biệt là rất rõ ràng.

IP phim ảnh đương nhiên có nội dung phong phú và là kho báu đang chờ các thương hiệu khám phá. Các sản phẩm và hoạt động đồng thương hiệu có thể phù hợp với các nhân vật và cốt truyện mở rộng để mang lại trải nghiệm nhập vai cho khán giả. Ngược lại, nếu bạn bán cảm xúc chỉ để thu hút lưu lượng truy cập, bạn có thể tự phá vỡ bộ lọc và mang lại những bình luận tiêu cực cho thương hiệu.

Tác giả: Dao Fa Xing Yan, tài khoản công khai WeChat: "Viện nghiên cứu Dao Fa"