Hàng triệu người ghé thăm nơi này để tận hưởng sự hối hả và nhộn nhịp của cuộc sống. Phát trực tiếp + dựng gian hàng có phải là hình thức kinh doanh mới không?

Bạn đã bao giờ xem chương trình phát sóng trực tiếp các gian hàng ở chợ đêm chưa? Những người qua lại ở phía sau là những quầy hàng ven đường xung quanh chúng ta. Khi những người trẻ giỏi sử dụng Internet bắt đầu tham gia vào đội quân live stream các quầy hàng rong, liệu live stream + quầy hàng rong có trở thành một hình thức kinh doanh mới? Chúng ta hãy cùng tìm câu trả lời cho những thắc mắc trong bài viết.

Trong chương trình phát sóng trực tiếp, một cô gái ăn mặc lộng lẫy đứng sau một gian hàng ở chợ đêm. Chiếc chảo sắt trong tay cô khiến cơm bay lên bay xuống, chưa đầy một phút cô đã hoàn thành một đĩa cơm rang... Cảnh tượng này có chút tương phản nhưng lại tràn đầy hương vị cuộc sống. Thoạt nhìn, có vẻ như những người dẫn chương trình tài năng đã sắp xếp một cốt truyện mới, nhưng cảnh đường phố đông đúc ở phía sau cho khán giả biết rằng đây thực sự là một quầy hàng ven đường.

Sau khi kinh doanh gian hàng rong trở thành “con đường nghề nghiệp” mới của giới trẻ, nội dung phát sóng trực tiếp các gian hàng rong trên các nền tảng phát sóng trực tiếp đã tăng lên đáng kể. Không ai ngờ rằng kinh tế quầy hàng rong và kinh tế phát sóng trực tiếp sẽ gặp nhau trên đường phố vào đêm khuya và kết hợp thành một mô hình kinh doanh mới là "quầy hàng rong + phát sóng trực tiếp".

Khi những người trẻ hiểu biết về Internet và giỏi phát trực tiếp trở thành một đội quân "gian hàng phát trực tiếp" đông đảo, liệu sự kết hợp giữa lưu lượng truy cập trực tuyến và các kịch bản kinh doanh ngoại tuyến có tạo nên một doanh nghiệp tốt không?

1. Phát sóng trực tiếp các gian hàng: những gì bạn chơi là hiện thực

Ngay từ năm 2020, khi nền kinh tế hàng quán phục hồi, nhiều bạn trẻ đã thử phát triển hàng quán thành nghề phụ. Trong những năm gần đây, cùng với sự thay đổi về tình hình việc làm, quy mô của các nhóm bán hàng rong ngày càng mở rộng. Trong bài viết "Phỏng vấn tiền tuyến: Sau khi kiếm được 1.000 nhân dân tệ một ngày bằng cách bán bóng bay, tôi đã chọn nghỉ việc" do Viện nghiên cứu Kinh Triết xuất bản vào tháng 3 năm nay, đã phân tích hiện tượng xã hội về những người trẻ tuổi tham gia trào lưu dựng quầy hàng khởi nghiệp. Việc tích hợp các gian hàng trên phố và phát trực tiếp là nỗ lực ban đầu của chủ gian hàng nhằm thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp ngoại tuyến của họ.

Trên các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou, phát sóng trực tiếp quá trình sản xuất và bán nhiều loại đồ ăn nhẹ ở chợ đêm là nội dung phát sóng trực tiếp phổ biến nhất của các quầy hàng rong. Thông thường, bối cảnh trong phòng phát sóng trực tiếp là một quầy hàng lưu động được đại diện bởi một chiếc xe đẩy ven đường hoặc một quầy hàng cố định ở chợ đêm địa phương.

Cách bố trí bên trong phòng phát sóng trực tiếp cũng tập trung vào phong cách "nguyên bản": không có đồ nội thất trưng bày để làm nổi bật địa vị và sở thích của người dẫn chương trình. Môi trường tại chỗ thậm chí còn hơi lộn xộn và bối cảnh xung quanh tương đối ồn ào. Thỉnh thoảng, bạn có thể nghe thấy tiếng còi xe hoặc tiếng hét lớn của chủ quầy hàng bên cạnh. Nhưng chính loại nội dung này đã thu hút hàng ngàn người hâm mộ đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp.

Viện nghiên cứu Jingzhe quan sát thấy hầu hết các tài khoản phát trực tiếp cảnh dựng quầy hàng đều bắt đầu phát sóng vào giờ cao điểm buổi tối là 4 hoặc 5 giờ chiều. và tiếp tục cho đến tận giờ đóng cửa vào đêm khuya. Ngoài ra, một số chủ gian hàng lưu động sẽ linh hoạt điều chỉnh thời lượng phát sóng trực tiếp dựa trên số lượng hàng tồn kho và doanh số thực tế trong ngày.

Về nội dung phát sóng trực tiếp, hầu hết người dẫn chương trình phát sóng trực tiếp dựng gian hàng rõ ràng đều không được đào tạo chuyên nghiệp về kỹ năng phát biểu. Họ không giới thiệu quá mức sản phẩm của mình cũng như không thúc giục khán giả trong phòng phát sóng trực tiếp tiêu thụ sản phẩm ngoại tuyến.

Chỉ khi có người hỏi về địa chỉ cụ thể của gian hàng được phát sóng trực tiếp trong phần bình luận thì người dẫn chương trình mới chủ động thông báo vị trí của gian hàng. Tuy nhiên, cũng có một số chủ gian hàng quen thuộc với các quy tắc giao thông phát sóng trực tiếp và sẽ yêu cầu người dùng mới vào phòng phát sóng trực tiếp theo dõi tài khoản và thích tài khoản đó theo thời gian.

Cách người dẫn chương trình tương tác với người hâm mộ hầu như không được thiết kế. Trong nhiều trường hợp, người hâm mộ khởi xướng chủ đề và người dẫn chương trình sẽ trả lời, do đó chủ đề tương tác cũng đa dạng.

Một số người dùng sẽ hỏi về phương pháp chế biến đồ ăn nhẹ cụ thể; một số người dùng sẽ lo lắng về "Nó có ngon không?" và "Các nguyên liệu có tươi không?"; và một số người hâm mộ có vẻ là "khách hàng thường xuyên" sẽ trò chuyện với người dẫn chương trình và hỏi về hoạt động kinh doanh gần đây.

Tuy nhiên, do nhu cầu tiếp khách bất cứ lúc nào và chuẩn bị đồ ăn nhẹ tại chỗ nên việc giao tiếp giữa người quản lý gian hàng và người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp thường xuyên bị gián đoạn đột ngột. Chỉ khi đang làm đồ ăn nhẹ hoặc không có khách hàng, người dẫn chương trình mới có thời gian lướt qua phần bình luận và tương tác với người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp.

So với việc phát trực tiếp bán hàng và chương trình biểu diễn tài năng, phát trực tiếp các gian hàng rong hầu như không có dấu vết biểu diễn, người hâm mộ cũng không bị người dẫn chương trình yêu cầu gửi quà bằng lời lẽ chuyên nghiệp. Cảnh tượng quầy hàng rong hoàn toàn thực tế cùng bầu không khí phát sóng trực tiếp tương đối tự nhiên và thoải mái là những lý do chính khiến chương trình thu hút khán giả.

Đôi khi, người dùng chỉ muốn hoàn thành một ngày làm việc và muốn xem một số video để thư giãn, và họ tình cờ nhận được nội dung phát sóng trực tiếp ở cùng thành phố do nền tảng đề xuất. Vị trí quen thuộc của phòng phát sóng trực tiếp và khung cảnh chân thực tràn ngập pháo hoa đưa người dùng tìm lại hương vị cuộc sống.

Theo dữ liệu của nền tảng, nhiều phòng phát sóng trực tiếp các gian hàng rong có thể đạt tới hàng chục nghìn lượt xem trong một chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài 3 giờ, đây là mức vượt xa hầu hết những người dẫn chương trình thông thường.

2. Thói quen dựng gian hàng của “người nổi tiếng trên mạng” có gắn liền với việc kể chuyện không?

Trên thực tế, trong những năm gần đây, hàng triệu người nổi tiếng trên mạng đã xuất hiện trong ngành kinh doanh quầy hàng rong.

Ví dụ, @波仔炒粉, người được người hâm mộ gọi là "người đầu tiên xào mì", đã tập trung vào nghề xào mì ở Thâm Quyến trong 12 năm. Tính đến thời điểm hiện tại, tài khoản của anh có gần 3,6 triệu người theo dõi; @渔妹妹, người bắt đầu phát trực tiếp cảnh giết cá vào năm 2022, cũng đã vượt quá 3,14 triệu người hâm mộ trong năm qua và số lượng người xem trung bình trong 30 ngày qua đã đạt 1,634 triệu;

Ngoài ra, @阿华炒饭, một cô gái 21 tuổi mở quán cơm rang để thực hiện ước mơ vào đại học, đã thu hút được 950.000 người hâm mộ chỉ trong vòng chưa đầy nửa năm, gây nên những cuộc thảo luận sôi nổi trên các phương tiện truyền thông và thậm chí còn thu hút được sự chú ý của ca sĩ Tiết Chí Khiêm.

Tuy nhiên, trở thành người bán hàng rong triệu phú nổi tiếng trên mạng không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. @波仔炒粉 trở nên nổi tiếng nhờ loạt video ngắn "chiên mì trong một phút" được quay sau dịch bệnh năm 2020. Ngoài việc thể hiện tài năng đặc biệt của mình trong việc chiên mì trong các video, format nội dung "chiên mì trong một phút" còn thu hút người hâm mộ check in và các đầu bếp khác tham gia thử thách "đạp cửa". Cốt truyện này tương tự như cuộc so tài giữa các cao thủ võ lâm, đã trở thành lý do chính giúp @波仔炒粉 đột phá mốc một triệu người hâm mộ chỉ trong ba tháng đầu tiên.

Sự nổi tiếng của @渔妹妹 và @阿华炒饭 phần lớn là do sự tương phản giữa các cảnh và ngoại hình của các nhân vật.

Đằng sau quầy bán cá đầy vảy cá là một người bán cá xinh đẹp với dáng vẻ quỷ dữ. Những người dùng vô tình xem được phòng phát sóng trực tiếp của @渔妹妹 đã bị thu hút bởi sức ảnh hưởng của bức ảnh và nhấp vào phòng phát sóng trực tiếp với câu hỏi "Tại sao một cô gái xinh đẹp như vậy lại giết cá?"

Mặt khác, khi người qua đường nhìn thấy @阿华炒饭, một chàng trai da trắng ngoài 20 tuổi, đang khéo léo làm những bát cơm chiên trứng bằng cách chiên trong một chiếc chảo sắt tối màu, họ cũng sẽ suy đoán rằng "chắc hẳn phải có câu chuyện gì đó đằng sau việc anh ấy dựng quầy hàng ở độ tuổi còn trẻ như vậy" và thử bước vào phòng phát sóng trực tiếp để tìm hiểu.

Ngoài việc sử dụng cốt truyện và sự tương phản để thu hút người hâm mộ, những câu chuyện về người dẫn chương trình được đưa tin trên phương tiện truyền thông cũng giúp người dẫn chương trình rong phố mở rộng sức ảnh hưởng của mình.

Sau khi @波仔炒粉 trở nên nổi tiếng, một số phương tiện truyền thông đã đưa tin về câu chuyện truyền cảm hứng của anh về cách anh mở rộng từ một quầy mì xào thành 12 chi nhánh, điều này khiến hình ảnh của anh trở nên hoàn thiện hơn và giúp người hâm mộ hiểu sâu hơn về anh trong tâm lý;

Sau khi @渔妹妹 được người hâm mộ biết đến với cái tên "Xishi bán cá", người ta phát hiện ra rằng cô từng là một phát thanh viên PK và kiếm được lượng truy cập bằng cách đăng những video phản cảm. Mặc dù việc tiết lộ và thảo luận sau đó về danh tính của cô khiến người dẫn chương trình gặp phải nhiều tranh cãi, nhưng cuối cùng nó lại giúp cô nhanh chóng nổi tiếng và thu hút được người hâm mộ;

Vào tháng 4, @阿华炒饭 chỉ có hơn 400.000 người theo dõi, nhưng sau khi phương tiện truyền thông đưa tin về "cô gái 21 tuổi mở quán cơm rang để thực hiện ước mơ đại học", tài khoản của cô đã tăng hơn 500.000 người theo dõi trong hơn hai tháng.

Kết hợp những trường hợp điển hình nêu trên và tiến hành suy luận ngược, có vẻ như chúng ta có thể kết luận rằng bí quyết để trở thành người nổi tiếng triệu đô thông qua live stream trên quầy hàng rong chính là bối cảnh phòng phát sóng trực tiếp chân thực, sự tương phản giữa nghề nghiệp và hình ảnh nhân vật, cùng câu chuyện đáng được công chúng quan tâm và diễn giải. Nhưng thực tế là việc phát trực tiếp từ các quầy hàng rong có thể không phải là cách để đạt được thu nhập ổn định và bản thân những người bán hàng rong cũng đã từng bước hiểu được giá trị của việc phát trực tiếp.

3. Kiếm hàng chục ngàn nhân dân tệ mỗi tháng bằng cách dựng gian hàng, không cần dựa vào khuyến mại và phần thưởng

Vào tháng 3 năm nay, CCTV News đưa tin một cặp đôi sinh sau năm 1995 đã dựng gian hàng tại Chợ đêm Thanh Khẩu ở Nghĩa Ô, Chiết Giang và phát trực tiếp cảnh bán đậu phụ nướng và khoai tây, kiếm được "9.000 nhân dân tệ một ngày". Con số thu nhập này sau đó đã bị cư dân mạng đặt câu hỏi. Khi cư dân mạng phân tích cơ cấu thu nhập của các cặp đôi mở quầy hàng, họ thấy rằng thu nhập thực tế từ việc kinh doanh quầy hàng ở chợ đêm vẫn là cách chính để chủ quầy hàng tạo ra doanh thu.

Phát trực tiếp là một cách để mở rộng tầm ảnh hưởng, giúp chủ gian hàng tích lũy sự nổi tiếng và chuyển hướng lưu lượng truy cập từ trực tuyến sang ngoại tuyến.

Zhang, một sinh viên sau năm 95 đến từ Vũ Hán, đã bắt đầu lập một gian hàng cùng các bạn cùng lớp đại học để bán phi lê gà thủ công vào tháng 1 năm nay. Để ghi lại kinh nghiệm khởi nghiệp của mình, anh đã đăng ký một tài khoản Douyin có tên @逍张鸡柳, đồng thời thử sử dụng các video ngắn và phát sóng trực tiếp để hỗ trợ các hoạt động ngoại tuyến.

*Ảnh do người được phỏng vấn cung cấp

Sau khi tiến hành điều tra thực tế và phân tích các tài khoản phát sóng trực tiếp các gian hàng trên phố, Zhang nói với Viện nghiên cứu Jingzhe: Các chương trình phát sóng trực tiếp các gian hàng trên phố có nội dung lặp lại nhiều khó đạt được kết quả tốt về khả năng giữ chân người dùng và thời gian xem.

Trừ khi các hành động và ngôn ngữ giao tiếp thú vị, và người hâm mộ phát sóng trực tiếp có thể duy trì tương tác hoặc đủ hấp dẫn về mặt hình ảnh - đây là lý do tại sao nhiều người bán hàng rong cố tình thực hiện các động tác phóng đại hoặc mặc trang phục không phù hợp để phát sóng trực tiếp.

Ngoài ra còn có một số xung đột nhất định giữa phát trực tiếp và hoạt động kinh doanh gian hàng rong . "Mục tiêu cốt lõi của ngành dịch vụ ăn uống là để khách hàng thưởng thức những món ăn chính thống và tận hưởng dịch vụ chất lượng cao. Tuy nhiên, tập trung quá mức vào phát trực tiếp sẽ ảnh hưởng đến hoạt động bình thường. Nếu bạn tập trung vào việc dựng quầy hàng, hiệu quả của phát trực tiếp sẽ giảm đi rất nhiều, do đó bạn không thể có cả hai."

Tuy nhiên, Zhang không phủ nhận sự giúp ích của lưu lượng truy cập trực tuyến đối với các hoạt động ngoại tuyến. " Đối với các doanh nghiệp ngoại tuyến, giá trị của video ngắn và phát sóng trực tiếp nằm ở chỗ chúng có thể giúp doanh nghiệp thiết lập kết nối với người dùng. Bản thân nền tảng video ngắn có chức năng giới thiệu sản phẩm trong cùng một thành phố.

Khi một người lạ ở gần xem đoạn video ngắn hoặc chương trình phát sóng trực tiếp của tôi, họ sẽ để lại ấn tượng trong tâm trí họ. Lần tới khi đi ngang qua đây, có thể họ sẽ nhớ lại ấn tượng trước đó và chọn mua sắm tại cửa hàng đó.

Khách hàng thường xuyên cũng có thể đột nhiên muốn mua lại sau khi xem nội dung cập nhật của chúng tôi. "Sinh viên Zhang tiết lộ rằng thông qua việc liên tục cập nhật các video ngắn và thử nghiệm phát trực tiếp, 10% tổng doanh thu hiện tại của anh đến từ chuyển đổi lưu lượng truy cập trực tuyến.

*Ảnh do người được phỏng vấn cung cấp

Tất nhiên, ngoài việc thu hút trực tiếp lượng truy cập cho hoạt động ngoại tuyến, chủ gian hàng cũng có thể tăng kênh thu nhập của mình bằng cách tuyển dụng người học việc, bán hàng trên cửa sổ trang chủ, v.v. sau khi đã có đủ sức ảnh hưởng. Ví dụ, một cặp vợ chồng sinh sau năm 1995 tại Nghĩa Ô đã tuyển dụng người học việc với mức giá 1.500 nhân dân tệ/người. Về việc bán hàng, nhiều người bán hàng rong vẫn đang trong giai đoạn thăm dò.

Theo Viện nghiên cứu Kinh Triết, hiện nay vẫn chưa xuất hiện hiện tượng bán hàng rong trực tuyến trên diện rộng. Nguyên nhân có thể là do những người bán hàng rong phải phục vụ khách hàng trực tiếp trong khi vẫn phải tương tác trực tuyến trong quá trình phát trực tiếp, do đó không có đủ thời gian và không gian để bán hàng trong khi dựng quầy hàng.

Theo dữ liệu từ Chanmama, @渔妹妹 chỉ quảng bá 29 sản phẩm trong 360 ngày qua, với doanh số tích lũy từ 100.000 đến 250.000 và doanh số tích lũy từ 5 triệu đến 7,5 triệu nhân dân tệ. @波仔炒粉 đã quảng bá 11 sản phẩm, với doanh số tích lũy từ 50.000 đến 75.000 và doanh số tích lũy từ 1 triệu đến 2,5 triệu nhân dân tệ. @阿华炒饭 chỉ quảng bá 3 sản phẩm, doanh số tích lũy chỉ từ 1 đến 25 sản phẩm và doanh số tích lũy dao động từ 1.000 nhân dân tệ đến 2.500 nhân dân tệ.

Trên thực tế, khá nhiều blogger bán hàng rong chưa thử bán hàng trên diện rộng. Tài khoản của cặp đôi bán hàng rong ở phố Nghĩa Ô sinh sau năm 1995 được đề cập ở trên thậm chí còn chưa mở chức năng trưng bày sản phẩm.

Theo quan điểm này, những người bán hàng rong có thể chưa bao giờ nghĩ đến việc đóng vai trò là người chủ tốt và kiếm lợi nhuận bằng cách bán hàng.

Nếu nhìn vào chương trình phát sóng trực tiếp các quầy hàng rong dưới góc độ đánh giá nội dung, chúng ta có thể thấy rõ rằng bối cảnh phát sóng trực tiếp thực tế và danh tính nghề nghiệp của người dẫn chương trình có thể nhanh chóng xác định được tính cách của người dẫn chương trình;

Sự tương phản giữa hình ảnh của người dẫn chương trình và môi trường phát sóng trực tiếp, cũng như các động tác khoa trương và trang phục không phù hợp, đủ để thu hút người dùng vào phòng phát sóng trực tiếp để xem và ở lại; kết hợp với các kênh chuyển đổi tự nhiên của các thực thể ngoại tuyến, chương trình phát sóng trực tiếp tại các quầy hàng rong đã tạo thành một vòng khép kín hoàn hảo về chuyển đổi lưu lượng truy cập.

Tuy nhiên, nếu chúng ta xem xét giá trị của việc phát trực tiếp các quầy hàng rong từ góc độ kinh doanh ngoại tuyến, chúng ta sẽ thấy rằng mặc dù phát trực tiếp có thể thu hút lưu lượng truy cập ngoại tuyến, nhưng nó không thể trực tiếp kiếm tiền tại chỗ.

Điều này cũng có nghĩa là lưu lượng truy cập trực tuyến chỉ có thể đóng vai trò là phương tiện hỗ trợ cho nền kinh tế ngoại tuyến, cung cấp cho các hoạt động kinh doanh ngoại tuyến một công cụ hoạt động lâu dài để kết nối với người dùng và tăng cường sự gắn bó cũng như lòng trung thành của người dùng.

Trước đây, mọi người thường nói rằng kinh doanh trực tuyến đã thay thế công việc kinh doanh ngoại tuyến, nhưng ít nhất trong các hình thức kinh doanh như quầy hàng rong vẫn tập trung vào các kịch bản ngoại tuyến, kinh doanh thực tế và tư duy Internet không xung đột.

Ít nhất trong các mô hình kinh doanh như quầy hàng rong vẫn tập trung vào các tình huống ngoại tuyến, chúng ta có thể thấy rằng sự bùng nổ của kinh doanh ngoại tuyến và tư duy vận hành của Internet có cơ hội được tích hợp sâu sắc. Giá trị của lưu lượng truy cập trực tuyến không nhất thiết phải được nhận ra trực tuyến. Với sự trợ giúp của lưu lượng truy cập trực tuyến, các doanh nghiệp ngoại tuyến cũng có thể tạo ra giá trị mới.

Tác giả: Thành Vũ;

Nguồn: Tài khoản công khai "Viện nghiên cứu Kinh Triết";