Các công ty lớn không cần sự sáng tạo

Đổi mới và sáng tạo là những vấn đề mà mọi công ty quảng cáo đều nghĩ đến. Sáng tạo là giải pháp thông minh hơn chứ không phải là trí thông minh. Tại sao các công ty lớn không cần sự sáng tạo? Các công ty quảng cáo hướng tới sự sáng tạo có còn giá trị không? Bài viết này thảo luận về ba khía cạnh này.

Gần đây chúng tôi đã mất một khách hàng.

Khách hàng của chúng tôi là các công ty thuộc danh sách Fortune 500 đến từ các ngành công nghiệp truyền thống. Ban đầu họ tiếp cận chúng tôi để triển khai một chiến dịch sáng tạo. Họ chưa bao giờ làm bất cứ điều gì khác thường trước đây và cũng chưa từng hợp tác với bất kỳ cửa hàng sáng tạo nào. Họ chỉ cần tiếp tục làm tiếp thị và kiếm được rất nhiều tiền. Có lẽ họ đang muốn thử nghiệm cách tiếp thị liên tục trên màn hình nên họ muốn tìm một cửa hàng sáng tạo để thử nghiệm.

Làm việc cùng nhau khá khó khăn vì chúng tôi không hiểu đối phương đang nói gì và về cơ bản giống như chúng tôi đang nói chuyện không đúng mục đích. Hành động xây dựng thương hiệu sáng tạo nhất mà họ từng thực hiện là một bộ vật liệu ngoại vi tiêu chuẩn. Theo chúng tôi, thực sự không có gì đáng nói về vấn đề này. Họ chỉ cần tìm một cửa hàng in ven đường là có thể làm được. Chúng tôi đã đề xuất một số đề xuất sáng tạo theo tiêu chuẩn sản xuất thông thường của công ty. Tất nhiên, chúng không phải là những thông tin chấn động, nhưng ít nhất họ sẽ không cảm thấy xấu hổ khi đăng chúng lên Shuying. Khách hàng không biết gì về các tài liệu sáng tạo, cách tạo chủ đề, sản xuất nội dung, giao tiếp với KOL và các hoạt động phổ biến khác trong thời đại Internet. Mặc dù không hiểu những điều này, họ đánh giá rằng những điều này sẽ không thúc đẩy doanh số bán hàng đáng kể.

Ông chủ bộ phận tiếp thị của khách hàng vẫn rất tôn trọng chúng tôi. Ông cho rằng đội ngũ thực hiện thương hiệu không đủ tốt nên đã thay thế hai nhóm người. Cuối cùng, mọi người không thể nói chuyện trên cùng một kênh được nữa, nên hãy quên chuyện đó đi. Tôi đoán là mọi dự án tiếp theo đều bị hủy bỏ.

1. Sáng tạo là giải pháp thông minh hơn, không phải là trí thông minh

Sự sáng tạo mà các công ty quảng cáo thúc đẩy chính là những tác phẩm giành giải thưởng tại Cannes và giành giải Cannes Lion là ước mơ của nhiều nhà quảng cáo. Nhưng khi chúng ta nhìn vào những tác phẩm đoạt giải thưởng đó, chúng ta sẽ thấy rằng trước hết, chúng thực sự giàu trí tưởng tượng. Sau khi xem, bạn hầu như không còn để ý xem chúng được sản xuất bởi thương hiệu nào nữa. Sự hiện diện của thương hiệu rất yếu.

Nó có thể khiến khán giả nhớ đến tác phẩm, nhưng điều tai hại là sản phẩm hoặc thương hiệu của khách hàng bị bỏ qua.

Những gì khách hàng cần là những giải pháp thông minh hơn, chứ không phải trả tiền để bạn trình diễn một chương trình thông minh.

Một ý tưởng thậm chí có thể rất đơn giản nếu nó giải quyết được một vấn đề kinh doanh.

Taobao Double 11 là một ý tưởng tuyệt vời, nhưng cốt lõi của nó trong ba năm qua vẫn luôn là chương trình khuyến mãi giảm giá 50%. Theo quan điểm của công ty quảng cáo, đây chỉ là một phương pháp quảng cáo thông thường, không hề sáng tạo, nhưng nó đã giải quyết được một vấn đề lớn trong quá trình phát triển của Taobao Mall. Và họ nhất quyết thực hiện điều đó hằng năm. Họ vẫn tiếp tục làm như vậy ngay cả sau khi Taobao Mall đã được nâng cấp thành Tmall. Phải đến năm thứ tư, họ mới đăng ký Double 11 và bắt đầu vận hành nó như là IP tiếp thị quan trọng nhất của Alibaba.

Chúng ta vẫn thường nói rằng quảng cáo và sự sáng tạo có thể thay đổi nhận thức của con người. Ngày lễ Double 11 đã thay đổi nhận thức của mọi người một cách sâu sắc đến nỗi ngày nay các bạn trẻ khó có thể biết rằng ngày lễ Double 11 ban đầu là “Ngày độc thân”. Họ chỉ biết rằng đây là lễ hội mua sắm thường niên của Taobao.

Nhiều quảng cáo của Apple rất thông minh, nhưng hầu hết đều xoay quanh sản phẩm và bạn sẽ thực sự ấn tượng về giá trị của sản phẩm sau khi xem chúng. Ví dụ, khi nói đến nhiếp ảnh, nhiều nhà sản xuất đang đau đầu để tạo ra các sự kiện như chụp ảnh các vì sao và mặt trăng, hoặc quay TVC với cốt truyện thông minh để cho thấy cảnh đêm và ảnh chân dung tuyệt đẹp như thế nào. Những gì Apple làm là trực tiếp đưa những bức ảnh của người dùng iPhone trên toàn thế giới lên các quảng cáo ngoài trời, kèm theo dòng chữ "chụp bằng iPhone" được viết trên đó.

Các giải pháp thông minh hơn có tiềm năng phát triển thành những ý tưởng lớn mang tính chiến lược giúp tiếp thêm năng lượng cho thương hiệu và thúc đẩy kinh doanh.

2. Tại sao các công ty lớn không cần sự sáng tạo?

Ngay cả những công ty siêu lớn như Alibaba và Apple cũng cần có sự sáng tạo. Có công ty lớn nào không cần sự sáng tạo?

Các công ty lớn kinh doanh theo phương thức truyền thống không cần đến nó.

Các công ty lớn truyền thống có hệ thống tiếp thị hoàn thiện và 4P của tiếp thị, bao gồm sản phẩm, giá cả, kênh và khuyến mãi, từ lâu đã được sắp xếp rõ ràng và rất ổn định.

Nhu cầu tiếp thị của công ty về tính sáng tạo không lớn đến vậy. Một công ty có thể tồn tại tốt mà không cần sự sáng tạo hoặc thậm chí là quảng cáo.

Quan trọng hơn, tính sáng tạo sẽ khiến thương hiệu hoặc giám đốc tiếp thị của khách hàng gặp rủi ro trong sự nghiệp. Bởi vì những ý tưởng không theo thông lệ thường có tính rủi ro. Nếu làm tốt, mọi người sẽ vui vẻ. Nhưng nếu họ thất bại thì sao? Công ty quảng cáo sẽ chỉ mất đi một hợp đồng kinh doanh, trong khi người quản lý thương hiệu sẽ đánh cược tương lai của chính mình. Tốt hơn hết là nên tuân thủ theo thói quen.

Điều quan trọng nhất đối với một công ty lớn là gì? Không có sai lầm nào cả. Ít mắc lỗi quan trọng hơn sự đổi mới.

Làm việc ở những công ty lớn đều có hại cho cả hai cầu thủ tài năng. Các công ty lớn không cần những người quá xuất sắc hoặc quá tầm thường, họ cần những người tầm thường nhưng xuất sắc.

Tôi đã có một cuộc thảo luận với cô giáo Cai Tou, nội dung chính là các công ty lớn có thể kéo những người đạt 70 điểm lên 80 điểm và loại bỏ những người đạt 90 điểm xuống 80 điểm. Toàn bộ công ty là một đội quân siêu mạnh với 80 điểm. Không cần phải có từng anh hùng riêng lẻ chạy nước rút. Tất cả binh lính cần phải di chuyển đồng bộ và tiến về phía trước để tiêu diệt đối thủ.

Chìa khóa ở đây là sự ngăn nắp. Mỗi anh hùng với những ý tưởng riêng sẽ phá vỡ quân đoàn. Các công ty lớn truyền thống có thể duy trì sự bất khả chiến bại trong một thời gian dài nếu họ chỉ làm cho sản phẩm của mình hoàn hảo 80%, duy trì mạng lưới kênh như mao mạch và không tập trung vào đổi mới trong tiếp thị và quảng bá.

Ngoài các công ty lớn truyền thống, các thương hiệu khởi nghiệp cũng không cần đến sự sáng tạo.

3. Các công ty quảng cáo theo định hướng sáng tạo có còn giá trị không?

Các công ty theo trường phái định vị hoặc tập đoàn Hua & Hua đặc biệt phù hợp với các thương hiệu khởi nghiệp hoặc các thương hiệu không yêu cầu mức giá cao cấp, giúp giải quyết các vấn đề cơ bản về nhận diện thương hiệu và quản lý doanh nghiệp.

Những gì họ tạo ra có vẻ không sáng tạo hoặc thậm chí bị các công ty quảng cáo chú trọng vào sự sáng tạo coi thường, nhưng chúng thực sự hiệu quả.

Red Bull đã thay đổi khẩu hiệu quảng cáo của mình từ "Hãy uống Red Bull khi bạn mệt mỏi và buồn ngủ" thành "Năng lượng của bạn vượt ngoài sức tưởng tượng", có vẻ như đây là điều mà một công ty quảng cáo thông thường sẽ làm. Nhưng đây là một sai lầm lớn trong kinh doanh.

Dongpeng Special Drink được giảm giá mạnh và trực tiếp thay đổi khẩu hiệu thành “Uống Dongpeng Special Drink khi bạn mệt mỏi và buồn ngủ”. Công ty quảng cáo nào dám đưa ra ý tưởng như vậy? Nếu anh ta không bị ông chủ đuổi việc thì có lẽ anh ta sẽ bị khách hàng mắng cho đến chết. Nhưng H&H đã dám thẳng thắn khẳng định rằng, tại sao không dùng một khẩu hiệu hay?

Hầu hết khách hàng đến cửa hàng sáng tạo nơi tôi làm việc đều là các thương hiệu quốc tế hoặc các thương hiệu lớn trong nước. Mặc dù họ cũng nhấn mạnh vào "sự kết hợp giữa sản phẩm và hiệu ứng", nhưng hầu hết đều không có yêu cầu nghiêm ngặt về kết quả sáng tạo ngay lập tức, vì có nhiều lựa chọn để đạt được kết quả ngay lập tức, chẳng hạn như quảng cáo cơ sở, phát trực tiếp, khuyến mại, v.v.

Giá trị lớn nhất của một công ty quảng cáo sáng tạo là truyền sức sống cho các siêu thương hiệu và cung cấp các giải pháp thông minh hơn cho các thương hiệu cần nâng cấp, chuyển đổi hoặc cao cấp hóa.

Nếu một thương hiệu đang trong giai đoạn tồn tại, thì việc mong đợi một quảng cáo sáng tạo có thể khiến thương hiệu đó trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm hoặc đảo ngược tình thế là điều không thực tế. Tốt hơn hết là bạn nên tập trung vào việc xây dựng nền tảng vững chắc về tiếp thị, ăn một bữa no nê rồi mới nghĩ đến tiệc trà chiều sáng tạo.

Tác giả: Trần Vũ Dũng

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Chen Wuyong (ID: wuyongzhiyong2022)"