Logic chính của việc xây dựng thương hiệu

Bài viết này phân tích logic chính của việc xây dựng thương hiệu thông qua nhiều ví dụ và thảo luận, chẳng hạn như cốt lõi và bản chất của thương hiệu, câu chuyện thương hiệu và tinh thần thương hiệu. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

01

Ngay cả những thương hiệu uy tín hoặc bí ẩn nhất cũng chỉ là cái vỏ nếu không có sản phẩm hỗ trợ.

Đây cũng chính là lý do vì sao các thương hiệu được gọi là người nổi tiếng trên Internet và các thương hiệu siêu sao như Perfect Diary và Huaxizi dần bị người tiêu dùng bỏ rơi sau khi đã đầu tư hàng tỷ đô la vào chi phí truyền thông, quảng bá và bùng nổ thương hiệu. Cái gọi là chiến lược "thay thế thương hiệu lớn" đã không thành công.

Để trở thành một thương hiệu chiếm được lòng trung thành của người tiêu dùng và khiến họ mua hàng thường xuyên , cần phải xây dựng vương quốc thương hiệu của mình bằng những sản phẩm chất lượng cao .

Điều này không còn nghi ngờ gì nữa trong thời đại ngày nay. Ngoài hoạt động tiếp thị, thành công của Yuanqi Forest ở giai đoạn này còn nhờ rất nhiều vào chất lượng sản phẩm tốt.

02

Người tiêu dùng lớn lên cùng Xiaohongshu, Douyin, Zhihu, WeChat, Weibo và Alibaba đã chán ngấy những lời tuyên truyền sáo rỗng, sự tự phụ và tiếp thị quá mức. Họ đã phải chịu quá nhiều sự lừa dối và vứt bỏ quá nhiều sản phẩm rác. Đồng thời, họ cũng hiểu được hậu quả của việc tiêu dùng vô thức (doanh số bán hàng phát trực tiếp trên Douyin và Tài khoản video đã đẩy việc tiêu dùng vô thức lên mức cực đoan).

Ngày càng có nhiều người tiêu dùng chủ động tìm kiếm những sản phẩm thực sự chất lượng cao thay vì chạy theo đám đông một cách mù quáng.

Người tiêu dùng đang bắt đầu tránh xa những thứ thô tục (như bà Zhang Lan, cựu sáng lập South Beauty, người đại diện cho các chương trình phát sóng trực tiếp thô tục và các khuyến nghị sản phẩm) và đang tìm kiếm những sản phẩm có thể tồn tại lâu dài theo thời gian hoặc những sản phẩm thực sự xứng đáng với số tiền bỏ ra.

03

Lý do tại sao các thương hiệu tốt có thể thích ứng với xã hội và môi trường mới không liên quan gì đến khái niệm bảo vệ môi trường của sản phẩm. Lý do khiến các thương hiệu tốt được mọi người ưa chuộng là vì chất lượng sản phẩm của họ vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Họ tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn chất lượng và vượt xa các sản phẩm tương tự, đó là lý do tại sao họ nổi bật.

Chỉ mới năm năm trước, những thương hiệu mới nổi này không có nhiều tác dụng trong việc ca ngợi Procter & Gamble và Unilever, nhưng vài năm sau, những thương hiệu lớn này vẫn là những thương hiệu thực sự thống trị thị trường.

04

Đối với những thương hiệu có thể giành được lòng trung thành của người tiêu dùng và khả năng mua hàng lặp lại, sản phẩm chính là cốt lõi của thương hiệu.

Sản phẩm không chỉ vô cùng thiết thực mà còn là chìa khóa để một thương hiệu có thể tạo nên những câu chuyện huyền thoại. Các thương hiệu thường thực hiện điều này theo ba cách.

Cách đầu tiên là xây dựng thương hiệu thành một “chén thánh”.

Các thương hiệu tạo ra “những câu chuyện thuyết phục” thay vì “những lý do thuyết phục”: những câu chuyện có thể lãng mạn hóa việc tiêu dùng, giảm bớt căng thẳng trong quá trình tiêu dùng và làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn.

Ngoài ra, những thương hiệu này còn lấy cảm hứng từ những lĩnh vực cao hơn, theo đuổi nghệ thuật và nghề thủ công, và cuối cùng biến các giao dịch sản phẩm thành những hành vi mang tính nghi lễ.

Ví dụ, chúng tôi đã từng phục vụ một thương hiệu có tên là "Xino", đây là thương hiệu bình giữ nhiệt cao cấp số 1 tại Trung Quốc. Chất lượng sản phẩm của thương hiệu này là hạng nhất, nhưng lại thiếu "câu chuyện thương hiệu huyền thoại" có thể lãng mạn hóa việc mua hàng và nâng cao sức mạnh cho thương hiệu.

Điều chúng tôi tiếp tục truyền đạt với người sáng lập là biến Sino trở thành một thương hiệu hàng đầu thông qua việc tạo ra "câu chuyện thương hiệu huyền thoại" và quản lý thương hiệu có hệ thống cho những sản phẩm chất lượng cao như vậy.

Cách thứ hai là tăng cường nhận diện thương hiệu.

Nhiều thương hiệu hàng đầu có thiết kế độc đáo riêng để tăng khả năng nhận diện và cho phép khách hàng biết đến sản phẩm của họ ngay cả khi họ không nhìn thấy logo thương hiệu.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường, một thương hiệu chỉ có thể trở thành sản phẩm độc nhất vô nhị nếu nó truyền tải chính xác những đặc điểm riêng của mình.

Ngoài ra, các thương hiệu đạt được lòng trung thành cao của người tiêu dùng phải đảm bảo sự hoàn hảo của sản phẩm và luôn là tâm điểm chú ý, vì "người hùng cần được chú ý". Có thể sản phẩm này không thể trụ vững ở vị trí đầu bảng bán chạy trong thời gian dài, nhưng chắc chắn sẽ chiếm lĩnh thị trường bán hàng trong một thời gian dài và duy trì được sự mới mẻ và phổ biến.

Biểu tượng thương hiệu cũng cần phải phát triển: nó cần phải xuất hiện trên thị trường nhiều lần và trở thành nhu cầu thiết yếu của đại chúng.

Cách thứ ba là đặt ra mục tiêu.

Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải làm tốt việc định vị sản phẩm và liên tục củng cố di sản của sản phẩm.

Nhưng điều kiện tiên quyết là trước tiên bạn phải tạo ra được sản phẩm thương hiệu đủ vững chắc, nếu không mọi lời nói đều là lời nói suông.

05

Sản phẩm là cốt lõi của thương hiệu: Dựa trên kinh nghiệm phục vụ hơn 60 thương hiệu hàng đầu trong nhiều phân khúc khác nhau và quan sát hàng trăm thương hiệu hàng đầu trên thế giới, chúng tôi tin chắc rằng chỉ bằng cách tuân thủ khái niệm lấy sản phẩm làm trung tâm, chúng tôi mới có thể thực sự tạo ra một thương hiệu tuyệt vời.

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, người sáng lập đóng vai trò rất quan trọng. Những người sáng lập ra các thương hiệu lớn đều là bậc thầy về sản phẩm. Thay vì chỉ dựa vào "khái niệm" để đánh lừa người tiêu dùng. (Người sáng lập Zhong Xuegao là một nhà sáng lập điển hình, lừa dối người tiêu dùng và coi khái niệm là năng suất) Nhiều nhà sáng lập không coi trọng sản phẩm đã bỏ qua một thực tế rằng: định vị thương hiệu càng cao thì kỳ vọng của người tiêu dùng càng lớn.

Do đó, các thương hiệu có vị thế cao phải theo đuổi sự hoàn hảo và đầu tư nhiều công sức vào tính năng sản phẩm, công nghệ sản xuất, thiết kế ngoại hình, v.v. Trong thế giới thương hiệu truyền thống và hiện đại, các thương hiệu hàng đầu phải đối mặt với những người sẵn sàng trả giá cao hơn mức trung bình để mua sản phẩm và việc theo đuổi sự xuất sắc chính xác là điều họ mong đợi. Thành công của Apple minh họa cho quan điểm này.

Đồng thời, chúng ta cũng phải nhận ra rằng người tiêu dùng không ngừng thay đổi. Họ muốn mua ít sản phẩm hơn nhưng chất lượng cao hơn và phục vụ nhiều mục đích sử dụng hơn.

Họ hy vọng sẽ nghe ít lời sáo rỗng hơn và nhận được nhiều sự chân thành hơn. Đó là lý do tại sao người tiêu dùng muốn tìm hiểu về bối cảnh thương hiệu, câu chuyện thương hiệu và chi tiết sản phẩm, và không bận tâm đến hình ảnh lối sống hời hợt.

Dựa trên điều này, ngày càng nhiều thương hiệu biến quảng cáo của mình thành "bài học lịch sử". Ví dụ, trong những năm gần đây, LV đã chuyển trọng tâm quảng cáo từ người nổi tiếng sang hồ sơ du lịch. Tính xác thực là nền tảng vững chắc, nhưng nó không thể tự tạo nên một thương hiệu hàng đầu. Chúng ta cũng nên tập trung vào kế hoạch tiếp thị tổng thể, từ sản xuất đến đóng gói, từ trưng bày đến bán hàng và đảm bảo nó hoàn hảo. Mọi yếu tố đều dựa trên mục đích định hình sản phẩm thương hiệu, giới thiệu sản phẩm như một sản phẩm đặc biệt, sản phẩm tối ưu và là hình mẫu trong cùng một danh mục.

Chỉ bằng cách truyền tình yêu đích thực vào sản phẩm và theo đuổi nó như một ngôi sao, bạn mới có thể thực sự gây ấn tượng với những người ủng hộ mình và tạo nên huyền thoại cho thương hiệu.

06

Biến thương hiệu hàng đầu thành "chén thánh" như Cúp Hercules.

Trong một cuộc phỏng vấn, Dumas, cựu giám đốc thương hiệu Hermès, cho biết: "Chúng tôi là công ty duy nhất không có bộ phận tiếp thị vì mục tiêu đầu tiên của chúng tôi là sản phẩm". Và đây chính xác là lý do tại sao Hermès lại nổi tiếng: "Không có tiếp thị quá mức, chỉ có sự khiêm tốn, đơn giản, chân thực, cao quý và tay nghề thủ công cực kỳ khắt khe."

Ngày nay, nhiều công ty đã bắt đầu bỏ qua nguyên tắc quan trọng này và ngày càng ít thương hiệu đạt được điều này. Họ bỏ qua thực tế rằng chỉ dựa vào sản phẩm để thu hút người tiêu dùng là chưa đủ.

Tuy nhiên, đây thực sự là ấn tượng mà một thương hiệu hàng đầu nên mang lại. Hoạt động tiếp thị của họ phải có vẻ "khinh thường tiếp thị" để có thể lợi dụng mong muốn của chính người tiêu dùng để quảng cáo truyền miệng cho họ. Họ phải biến sản phẩm của mình thành "chén thánh" để người tiêu dùng có thể nhận được nguồn cảm hứng nào đó. Họ phải thể hiện đủ tình yêu dành cho sản phẩm của mình để khơi dậy sự ngưỡng mộ của người tiêu dùng.

07

Từ tin vào sự thật đến tin vào những câu chuyện: Có một cách, và có lẽ là cách quan trọng nhất, đó là áp dụng khái niệm kể chuyện vào các danh mục thương hiệu và sản phẩm.

Các thương hiệu phải công bố thành phần, tay nghề thủ công, nguồn gốc hoặc quy trình sản xuất sản phẩm của mình, đây là điều chúng ta thường nói khi tin vào sự thật. Bây giờ chúng ta nên thay đổi cách tiếp cận này khi tin vào những câu chuyện.

Tại buổi ra mắt điện thoại di động Xiaomi 4, Lei Jun đã chia sẻ về "Hành trình nghệ thuật của một tấm thép", đó chính là kể chuyện. Chúng ta nên thêm một số yếu tố độc đáo và lãng mạn vào sản phẩm và đan xen chúng thành những câu chuyện hấp dẫn, để có thể vượt qua hệ thống lọc lý trí của mọi người và đi thẳng vào trái tim họ.

08

Tiếp thị kể một câu chuyện sẽ đáng nhớ hơn, độc đáo hơn và bền vững hơn.

Hiệu ứng này được thể hiện ở hai khía cạnh: một là truyền cảm xúc vào sản phẩm và khiến bạn yêu thích nó; cách khác là đưa những ý tưởng đóng gói của họ vào tư duy lý trí của chúng ta. Câu chuyện có thể nâng tầm sản phẩm lên cao hơn mức thông thường, khiến sản phẩm được ghi nhớ và truyền miệng, đồng thời khiến các yếu tố khác, chẳng hạn như giá cả, trở nên ít quan trọng hơn.

09

Hãy để thương hiệu bắt nguồn từ nghệ thuật và nghề thủ công: Các thương hiệu như Emma Watson, Chanel, Dior và Montblanc thường được coi là có yêu cầu cực kỳ cao về tay nghề sản xuất.

Vì vậy, mọi người không hề ngạc nhiên khi Văn Cát Vũ Long xây dựng một nhà máy sản xuất hình ảnh tinh xảo và sang trọng tại Le Locle. Thật hợp lý khi Chanel mua lại xưởng thủ công này khi nó đang bên bờ vực phá sản. Smith & Robb, một thương hiệu kính mắt cao cấp, cho biết trong thông cáo báo chí rằng họ đã xây dựng một trang trại chăn nuôi bò Tây Tạng chuyên nghiệp ở Tây Tạng, Trung Quốc, nhằm sử dụng sừng bò Tây Tạng làm nguyên liệu thô để sản xuất gọng kính. Đây cũng là một thực tế phổ biến. Tình yêu dành cho nghệ thuật và thủ công mỹ nghệ trong thế giới tiếp thị vượt xa sức tưởng tượng, cả về quy mô lẫn mức giá.

10

Tạo cảm giác nghi lễ độc đáo: Để tránh sự sáo rỗng và đơn điệu, mọi câu chuyện về thương hiệu và mọi "chén thánh" cần tạo ra cảm giác nghi lễ để mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm thiêng liêng.

Cảm giác nghi lễ có thể nâng một hành động đơn giản thành một trải nghiệm đặc biệt và tạo ra bầu không khí tôn thờ. Các thương hiệu hàng đầu đã đưa chân lý cổ xưa này vào thế kỷ 21, cập nhật và tái sử dụng để tạo ra những trải nghiệm hiện đại cao cấp. Nhiều thương hiệu người nổi tiếng mới nổi trên internet ở Trung Quốc cũng đã nhận ra bí mật này. Ví dụ, thẻ căn cước của DR Diamond chỉ trao kim cương cho một cô gái nhằm tạo cảm giác nghi lễ. Tuy nhiên, sau đó nó đã bị "làm giả" và hồ sơ đã bị "xóa". Hoạt động này đã phá hủy ý thức về nghi lễ, vốn không đáng để mất và làm mất đi lòng tin lâu dài của người tiêu dùng.

11

Nếu khẩu hiệu quảng cáo giống như một chiếc đinh đóng chặt vào tâm trí người tiêu dùng thì câu chuyện thương hiệu giống như một hạt giống bén rễ trong tâm trí những người có tầm ảnh hưởng, cho phép hạt giống nảy mầm, phát triển, nở hoa và kết trái một cách tự do.

Câu chuyện thương hiệu chính là hạt giống. Chất lượng hạt giống quyết định sự phát triển trong tương lai của cây. Nếu các công ty muốn tác động đến những người có tầm ảnh hưởng, họ phải kể những câu chuyện thương hiệu hay và tìm ra những nền tảng có thể tác động đến những câu chuyện thương hiệu.

12

Bước đầu tiên để kể một câu chuyện thương hiệu hay là viết một câu chuyện hay. Làm thế nào để viết một câu chuyện thương hiệu hay?

Hôm nay chúng ta hãy nói về vấn đề này một cách có hệ thống. Trước hết, chúng ta cần trả lời câu chuyện thương hiệu là gì? Thứ hai, câu chuyện thương hiệu giải quyết vấn đề gì cho thương hiệu? Thứ ba, làm thế nào để viết một câu chuyện thương hiệu hay.

13

Câu chuyện thương hiệu là gì? Câu chuyện thương hiệu là lời kể về “nguồn gốc” của một thương hiệu. Theo quan điểm của con người, mọi người tin rằng mọi việc xảy ra đều có lý do và không có điều gì xảy ra mà không có lý do. Mọi người muốn nghe "lời giải thích" cho sự xuất hiện của bất cứ thứ gì. Câu chuyện thương hiệu là “lời giải thích” hoàn hảo của một công ty về sự ra đời của thương hiệu. Tóm lại , câu chuyện thương hiệu là "Mọi thứ xảy ra đều có lý do + vì tôi". Nếu muốn định nghĩa một câu chuyện thương hiệu, chúng ta có thể định nghĩa như sau: câu chuyện thương hiệu là một câu chuyện huyền thoại thể hiện sứ mệnh và tinh thần của thương hiệu trong suốt quá trình sáng tạo và phát triển thương hiệu.

14

Kể chuyện về thương hiệu có thể được thể hiện theo chiều hướng thời gian và nội dung.

Chiều thời gian có thể được mô tả từ hành trình tinh thần trong quá trình xây dựng thương hiệu và quá trình phát triển sau khi thương hiệu được xây dựng. Câu chuyện thành lập: tại sao thương hiệu này tồn tại? Nó thường được sử dụng trong kế hoạch xây dựng thương hiệu từ con số 0 đến con số 1 để giải thích lý do tại sao thương hiệu được tạo ra. Những câu chuyện trong quá trình xây dựng thương hiệu: Trong quá trình phát triển thương hiệu, cũng cần có một loạt các câu chuyện để củng cố tinh thần thương hiệu và cho phép những câu chuyện thể hiện tinh thần thương hiệu được tiếp tục. Câu chuyện thương hiệu không chỉ giải thích nguồn gốc của thương hiệu mà còn thể hiện thái độ của thương hiệu.

Người sáng lập Nike, Knight, là một bậc thầy kể chuyện. Ông gắn kết chặt chẽ thương hiệu Nike với tinh thần thể thao. Ông kể lại quá trình ông trở thành đại diện cho một thương hiệu Nhật Bản tại Nhật Bản để những người thích thể thao có thể mang một đôi giày thể thao tốt, đưa ra những gợi ý về thương hiệu và cuối cùng đã thành lập thương hiệu Nike để sản xuất ra những đôi giày tuyệt vời.

Câu chuyện thương hiệu đóng vai trò "giao tiếp cảm xúc" giữa thương hiệu, người dẫn đầu dư luận về thương hiệu và người tiêu dùng. Họ truyền tải tinh thần thương hiệu dưới dạng câu chuyện, truyền tinh thần này đến người tiêu dùng, hình thành danh tiếng thương hiệu trong tâm trí những người có tầm ảnh hưởng, sau đó kích thích mong muốn mua hàng tiềm năng của những người có tầm ảnh hưởng và người tiêu dùng. Thông qua một câu chuyện hay, họ có thể trở thành “người bán hàng” tự do của thương hiệu.

15

Casarte là thương hiệu cao cấp được Tập đoàn Haier ra mắt vào tháng 9 năm 2007, nhắm vào thị trường thiết bị gia dụng cao cấp quốc tế. Trong ba năm đầu tiên sau khi thương hiệu được thành lập, Casarte bắt đầu khai thác các sản phẩm tủ lạnh, với sự chứng thực của Haier. Đến nửa cuối năm 2010, Casarte đã hoàn toàn độc lập với Haier và không có thông tin thương hiệu nào liên quan đến Haier xuất hiện trong tất cả các thiết kế nhận diện thương hiệu và truyền thông thương hiệu. Vào thời điểm này, với sự hỗ trợ của tài sản thương hiệu tích lũy của Haier, Casarte hiện có đủ khả năng cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế như Siemens về mặt công nghệ sản phẩm, thiết kế và giá cả. Là một thương hiệu cao cấp cạnh tranh trực tiếp với Samsung và Siemens, Casarte có gì nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường?

16

Ngoài việc thực hiện tiếp thị thương hiệu cơ bản và tác động đến người tiêu dùng đại chúng, Casarte còn tác động đến những người có tầm ảnh hưởng bằng cách kể những câu chuyện hay về thương hiệu, tạo hiệu ứng truyền miệng giữa những người có tầm ảnh hưởng và tạo ra hiệu ứng "lan truyền". Vậy, cụ thể thì việc này được thực hiện như thế nào? Để nhiều nhà lãnh đạo dư luận biết về những thay đổi mới trong quản lý, thiết kế, công nghệ, v.v. của Haier và thương hiệu con Casarte, Zhou Yunjie, Chủ tịch Hội đồng quản trị của Tập đoàn Haier, đã đích thân tham dự sự kiện và sử dụng các chuyên mục như "Câu lạc bộ đọc sách của Chủ tịch" để nói về những kinh nghiệm và bài học của Haier trong việc cải thiện quản lý, thiết kế, công nghệ, v.v. của công ty thông qua chuyển đổi số.

17

Bằng cách kể một cuốn sách và kể câu chuyện về thương hiệu doanh nghiệp, chúng tôi đã thiết lập được những cuộc trao đổi và giao tiếp sâu sắc với những người có tầm ảnh hưởng, cho phép họ tạo dựng ấn tượng về thương hiệu Casarte rằng "thương hiệu trong nước không tệ hơn thương hiệu nước ngoài, thậm chí còn tốt hơn ở một số khía cạnh". Đồng thời, Casarte nhấn mạnh vào "phương pháp tiếp cận hai hướng" trong quá trình quản lý thương hiệu: nhắm vào những người có sức ảnh hưởng, sử dụng các câu chuyện về thương hiệu để có được sự hiểu biết sâu sắc và đạt được "hiệu ứng lan tỏa"; Nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng nói chung, nó thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng thông qua lý do mua hàng. Theo cách này, Casarte đã trở thành thương hiệu đồ gia dụng cao cấp được ưa chuộng trong tâm trí của nhiều người có tầm ảnh hưởng. Ngay từ năm 2014, Casarte đã giành chức vô địch ở phân khúc tủ lạnh có giá trên 15.000 nhân dân tệ với thị phần 26,63%, dẫn trước Samsung và Siemens hơn 5 điểm phần trăm. Năm 2015, doanh số bán hàng đã vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ. Năm 2021, thị phần tích lũy của Casarte đối với máy điều hòa không khí gia dụng có giá trên 15.000 nhân dân tệ đã vượt quá 46%, đứng đầu thị trường. Trong khi vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường cao cấp, Casarte cũng đang hướng tới sứ mệnh thương hiệu là "dẫn đầu sự thay đổi phong cách sống của Trung Quốc" và đã đạt được giá trị thương hiệu cực kỳ cao.

18

Khi kể những câu chuyện về thương hiệu, chúng ta có thể học hỏi từ bản tóm tắt của nhà thần học nổi tiếng Joseph Campbell, người đã dành nhiều năm tìm kiếm và đọc những câu chuyện thần thoại và tôn giáo trên khắp thế giới và đã viết nên kiệt tác "Người anh hùng với ngàn khuôn mặt".

Campbell đã tóm tắt một đặc điểm chung của tất cả các câu chuyện thần thoại: hành trình của người anh hùng chủ yếu bao gồm bốn giai đoạn. Khởi hành: từ bỏ hoàn cảnh hiện tại và bước vào cõi phiêu lưu; Khai sáng: đạt được một số hiểu biết được diễn đạt theo cách tượng trưng; Kiểm tra: rơi vào nguy hiểm và chống lại số phận; Trở về: cuối cùng cũng trở về với cuộc sống bình thường. Đây là cuộc hành trình của mọi anh hùng. Một câu chuyện thương hiệu hay sẽ có bốn giai đoạn, cụ thể là giới thiệu, phát triển, chuyển tiếp và kết luận.

19

Các khía cạnh của nội dung câu chuyện thương hiệu: truyền tải tinh thần thương hiệu + bối cảnh cốt truyện mang tính huyền thoại. Truyền thông tinh thần thương hiệu: Mọi câu chuyện đều truyền tải một ý tưởng và phải đóng vai trò truyền tải tinh thần thương hiệu. Đây chính là logic đúng đắn, hay có thể nói là logic của chiến lược.

Bối cảnh cốt truyện huyền thoại: Nếu bạn muốn ý tưởng của mình ăn sâu vào trái tim mọi người và thậm chí được truyền miệng, bạn cần một cốt truyện khác thường và hấp dẫn. Đó là logic của việc làm, hay có thể nói là logic của sự sáng tạo.

Vậy, câu chuyện về thương hiệu không phải là gì? Câu chuyện về thương hiệu không phải là lời giới thiệu về thương hiệu: lời giới thiệu về thương hiệu là một câu chuyện đơn giản và dễ hiểu, trong khi câu chuyện về thương hiệu là một cốt truyện tuyệt vời với nhiều tình tiết bất ngờ. Câu chuyện thương hiệu không giải quyết được vấn đề nhận thức mà chỉ tạo ra thiện chí. Kể chuyện về thương hiệu không phải là một nhiệm vụ hời hợt: Kể chuyện về thương hiệu không chỉ đơn thuần là hoàn thành một nhiệm vụ rồi cất nó vào một góc nhỏ nào đó. Thay vào đó, chúng ta nên trình bày linh hồn bên trong của thương hiệu theo góc nhìn chiến lược thương hiệu dưới dạng câu chuyện thương hiệu.

20

Câu chuyện thương hiệu giải quyết vấn đề gì? Giải quyết câu chuyện thương hiệu là vấn đề tác động đến những người có tầm ảnh hưởng đến thương hiệu. Ba yếu tố quan trọng nhất của một thương hiệu là nhận diện thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Để tạo dựng sự gắn kết và lòng trung thành với thương hiệu, chỉ dựa vào trải nghiệm sản phẩm là không đủ. Thương hiệu cũng cần phải có “linh hồn”. Câu chuyện thương hiệu là linh hồn của thương hiệu.

Chỉ khi những người có tầm ảnh hưởng đến thương hiệu hiểu sâu sắc về "tâm hồn" của bạn thì mối liên hệ tích cực và lòng trung thành mới có thể được hình thành. Nói cách khác, câu chuyện về thương hiệu phải trả lời ba câu hỏi triết học chính: Tôi là ai? Việc tôi là ai chủ yếu giải thích vị thế của thương hiệu. Nguồn gốc thương hiệu của tôi chủ yếu giải thích sứ mệnh của thương hiệu. Bước tiếp theo là thảo luận về hướng đi của thương hiệu. Một công ty cần đi đến đâu khi có sự hỗ trợ chung của những người dẫn đầu về thương hiệu, đối tác và người tiêu dùng? Câu chuyện thương hiệu trong thời kỳ thành lập giải quyết vấn đề về tính hợp lý trong sự tồn tại của công ty. Câu chuyện thương hiệu trong quá trình này giải quyết vấn đề củng cố khái niệm thương hiệu.

hai mươi mốt

Hãy cùng xem lại định nghĩa về câu chuyện thương hiệu. Câu chuyện thương hiệu là một câu chuyện huyền thoại thể hiện sứ mệnh và tinh thần của thương hiệu trong suốt quá trình sáng tạo và phát triển. Cụ thể, xét theo góc độ viết câu chuyện thương hiệu, câu chuyện thương hiệu cũng tuân theo logic viết tin tức, mà tin tức có sáu yếu tố (5W+1H). "Năm chữ W", gồm có: Ai, Cái gì, Khi nào, Ở đâu, Tại sao và "Một chữ H": Như thế nào, gồm có: "thời gian, địa điểm, con người, nguyên nhân, quá trình và kết quả của sự kiện".

hai mươi hai

Khi hình thành câu chuyện thương hiệu, điều đầu tiên cần làm là hiểu được tinh thần thương hiệu, tức là khái niệm cốt lõi mà thương hiệu thể hiện là gì? Những câu chuyện về thương hiệu được viết trước khi tinh thần thương hiệu được thiết lập cũng giống như nước không có nguồn và cây không có rễ. Một câu chuyện thương hiệu hay cũng cần phải có khả năng lan truyền. Có một câu nói rất thô tục nhưng lại rất khôn ngoan: "Chó cắn người thì không phải là tin tức, nhưng người cắn chó thì mới là tin tức". Đây chính là tầm quan trọng của bản chất huyền thoại trong câu chuyện.

hai mươi ba

Khi nói đến câu chuyện thương hiệu, bạn có thể tìm hiểu nó từ nhiều góc độ. Đầu tiên là câu chuyện về phát triển sản phẩm và công sức mà người sáng lập đã bỏ ra cho hoạt động nghiên cứu và phát triển trước khi thương hiệu ra đời. Thứ hai, câu chuyện về danh mục: danh mục mà thương hiệu chiếm giữ đã trải qua sự khác biệt và tích hợp nào trong quá trình phát triển? Ý nghĩa của từng điều là gì? Thứ ba, kinh nghiệm của người sáng lập. Với tư cách là người sáng lập, lý do hoặc động lực nào thúc đẩy bạn khởi nghiệp? Thứ tư, khái niệm thương hiệu. Thương hiệu này có khái niệm gì khi bước vào thị trường? Tên thương hiệu và logo thương hiệu xuất phát từ đâu và việc lựa chọn tên thương hiệu và logo thương hiệu có ý nghĩa gì? Thứ năm, những điểm khó khăn và xung đột mà nhóm đối tượng mục tiêu phải đối mặt: phát triển sản phẩm dựa trên những điểm khó khăn và xung đột nhất định của người tiêu dùng.

hai mươi bốn

Về văn phong, chúng ta phải tuân thủ theo logic "mở bài, phát triển bài, chuyển hướng và kết bài" của bài viết: Mở bài: Mở bài là phần mở đầu, là phương pháp chia nhỏ chủ đề. Phần giới thiệu cần thu hút được người tiêu dùng. Câu chuyện về thương hiệu trước tiên phải khiến người tiêu dùng muốn tiếp tục đọc. Cheng: Cheng muốn tiếp tục và nêu ra một câu hỏi. Nó có thể kết nối cả phần trước và phần sau. Kết nối phần trước là diễn biến của câu chuyện và sự thăng hoa của cảm xúc, trong khi kết nối phần sau là mở đường cho sự xuất hiện của tính cách thương hiệu. Chuyển tiếp: Chuyển tiếp có nghĩa là bước ngoặt. Phần này cần giới thiệu về thương hiệu, đặc điểm của thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong quá trình này. Kết luận: Kết luận là phần tóm tắt. Cuối cùng, sự ra đời của thương hiệu đã giải quyết được vấn đề gì? Câu chuyện được tóm tắt và thăng hoa để chính thức ra mắt thương hiệu, qua đó thay đổi phong cách sống của người tiêu dùng.

25

Bạn có nhớ Haier trở nên nổi tiếng như thế nào không? Haier trở nên nổi tiếng sau khi chủ tịch Zhang Ruimin đập vỡ tủ lạnh. Câu chuyện về thương hiệu Haier là sau khi khách hàng báo cáo các vấn đề về chất lượng sản phẩm, 76 tủ lạnh bị lỗi đã bị đập vỡ sau khi kiểm kê. Từ đó, "Trương Thụy Dân đập vỡ tủ lạnh" đã trở thành dấu mốc trong câu chuyện thương hiệu của Haier trong quá trình phát triển doanh nghiệp. Mỗi khi nhắc đến vụ việc tủ lạnh bị đập vỡ, mọi người sẽ nghĩ đến trách nhiệm của doanh nghiệp Haier và chất lượng cao của sản phẩm. Câu chuyện thương hiệu của Haier kể về chủ nghĩa thực dụng, đây cũng chính là ý định ban đầu của công ty khi lấy sản phẩm làm nguồn gốc.

26

Câu chuyện thương hiệu Chu Orange x Chu Shijian kể rằng "cuộc sống luôn có thăng trầm, nhưng tinh thần có thể truyền lại".

Huyền thoại Cam Vương Chu Thế Kiên, nếu bạn không biết ông, cha mẹ bạn chắc hẳn đã từng nghe nói đến ông. Anh ấy là Chu Thế Kiên. Cựu "Vua thuốc lá" này là một nhân vật không thể thiếu trong lịch sử cải cách của Trung Quốc và là một trong những nhân vật gây tranh cãi nhất ở Trung Quốc. Ở tuổi 75, sau khi trải qua giai đoạn tồi tệ nhất trong cuộc đời, ông đã bắt đầu lại; Ở tuổi 85, ông đã trở lại với “Chu cam” mà ông đã dày công vun đắp trong suốt 10 năm. Ngày nay, ông xứng đáng trở thành "Vua cam" của thế hệ mình; “Quả cam Chu” của ông đã trở thành một “quả cam truyền cảm hứng” thực sự. Một cuộc đời huyền thoại, có lúc thăng trầm, nhưng dù thế nào đi nữa, ông vẫn mang trong mình tinh thần của một cựu chiến binh luôn thanh thản. Đây là một loại chủ nghĩa anh hùng thoát khỏi những thăng trầm của thế giới. Nhờ câu chuyện thương hiệu này, Chu Orange cũng đã trở thành một quả cam truyền cảm hứng.

27

Các thương hiệu mỹ phẩm có xu hướng kể câu chuyện thương hiệu của mình theo cách có cấu trúc hơn.

Hãy lấy câu chuyện về LAMER và đại dương làm ví dụ: Nó bắt nguồn từ một tai nạn. Sự ra đời của thương hiệu bắt đầu từ một tai nạn mà Tiến sĩ Max Huber gặp phải trong phòng thí nghiệm, điều này đã khơi dậy hành trình khám phá để phục hồi khuôn mặt của ông. Cheng: Bắt đầu khám phá bí mật phục hồi đại dương. Vào ban ngày, anh vẫn là một nhà vật lý vũ trụ, và khi màn đêm buông xuống, anh lại trở thành một kẻ mơ mộng. Với mong muốn phá vỡ năng lượng sửa chữa, anh hướng mắt về phía đại dương thân yêu. Lời mở đầu: Sau nhiều năm và hàng ngàn lần thử nghiệm, công thức sửa chữa bí mật cuối cùng đã được tìm ra. Sau 12 năm và 6.000 lần thử nghiệm, cuối cùng bác sĩ đã có được sự sáng tỏ có lợi cho ông trong suốt quãng đời còn lại. Ông đã lên men và chiết xuất thành phần linh hồn và công thức phục hồi bí mật của thương hiệu La Mer - tinh chất kỳ diệu Miracke BrothTM từ tảo bẹ khổng lồ dưới biển sâu và các thành phần tinh khiết khác. Cùng nhau: Cuối cùng đã tìm ra câu trả lời và cuối cùng đã biến đổi được làn da của mình. Đây là câu chuyện về hy vọng, sự phục hồi và lòng kính trọng sâu sắc của một người đàn ông dành cho đại dương trường tồn. Một cuộc xung đột do tai nạn trong phòng thí nghiệm gây ra đã hình thành nên tinh thần cống hiến và không bao giờ bỏ cuộc của ông.

28

Sau khi viết xong câu chuyện về thương hiệu, bước quan trọng là kể câu chuyện về thương hiệu. Nếu câu chuyện về thương hiệu chỉ dừng lại ở bản giới thiệu công ty, phim quảng cáo thương hiệu hoặc tờ rơi quảng cáo thương hiệu thì hiệu quả truyền thông sẽ rất hạn chế. Để kể một câu chuyện về thương hiệu, bạn cần tìm đúng nền tảng và đối mặt trực tiếp với những người có tầm ảnh hưởng trong thương hiệu. Khi những người có tầm ảnh hưởng nhận ra câu chuyện về thương hiệu, nó sẽ tạo nên sự "lan truyền" đặc biệt tốt. Viết ra và kể lại chính là chìa khóa để câu chuyện thương hiệu của bạn trở nên sống động.

29

Nếu bạn cho rằng việc kể chuyện về thương hiệu còn quá ít, bạn có thể tìm một cuốn sách phù hợp và mở rộng nội dung kể chuyện từ cuốn sách sang câu chuyện về thương hiệu, điều này có thể giúp câu chuyện về thương hiệu trở nên trọn vẹn và cảm động hơn. Trong hàng ngàn năm lịch sử nhân loại, chúng ta chắc chắn sẽ có thể tìm thấy một cuốn sách kinh điển phù hợp với tinh thần thương hiệu của mình thông qua logic của một cuốn sách + một câu chuyện như vậy. Đây là cách kể câu chuyện thương hiệu một cách hoành tráng.

30

Sự thành công của một thương hiệu không phụ thuộc vào việc làm nhiều việc hơn mà là làm đúng việc. Để làm đúng, chúng ta phải nắm vững hai điểm cốt lõi: thứ nhất, đối với những người có sức ảnh hưởng, chúng ta phải đứng đúng sân khấu và kể cho họ nghe một câu chuyện thương hiệu chạm đến trái tim mọi người; Thứ hai, đối với người tiêu dùng, chúng ta phải tạo ra lý do để mua hàng và lặp lại chúng liên tục để tạo ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Kể một câu chuyện hay về thương hiệu, gây ảnh hưởng đến những người có tầm ảnh hưởng và để những người có tầm ảnh hưởng truyền bá thông tin về thương hiệu của bạn.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"