Chiến lược thương mại "trợ cấp 10 tỷ" của JD.com bị vạch trần

Gần đây, JD.com đang chuẩn bị nâng cấp kênh “trợ cấp 10 tỷ”. Khoản trợ cấp 10 tỷ đô la này sẽ mang lại điều gì cho JD.com? “Trăm tỷ trợ cấp”, còn bao nhiêu phần bánh để chia? Bài viết này phân tích điều này và xem xét chiến lược trợ cấp 10 tỷ đô la của JD.com.

Trong buổi đào tạo quản lý kinh doanh của JD.com vào cuối năm ngoái, Lưu Cường Đông hiếm khi tức giận.

"Nếu bạn không xem xét giá cả và cứ phàn nàn với tôi về tình trạng giao thông, thì bạn nên xem xét lại. Không ai được nhắc đến tình trạng giao thông với tôi trong tương lai. Không phải là do tình trạng giao thông thấp, mà là do giá cả của bạn không đủ hấp dẫn!"

"Chiến lược giá thấp" từng là vũ khí quan trọng của JD.com để chiếm lĩnh các thành phố và đánh bại Dangdang và Suning. Hiện nay, khi Internet đã bước vào kỷ nguyên "giữ chân", Lưu Cường Đông một lần nữa nhấn mạnh đến "giá thấp".

90 ngày sau bài phát biểu của Lưu Cường Đông, JD.com đã công bố nâng cấp kênh "trợ cấp 10 tỷ", nâng cấp trợ cấp 10 tỷ từ kênh phụ chỉ xuất hiện trong các chương trình khuyến mãi lớn thành kênh thông thường, gây nên làn sóng thảo luận sôi nổi giữa các thương gia và người tiêu dùng.

Một nhà điều hành đại lý đã xác nhận tin tức này với E-Commerce Online và gửi lại bản phát lại cuộc họp đào tạo về trò chơi giao thông mới “trợ cấp 10 tỷ” của JD.com.

Tại cuộc họp, JD.com chính thức tuyên bố rằng "khoản trợ cấp 10 tỷ" này không chỉ trang trải cho hoạt động kinh doanh của công ty mà còn liên quan đến các đơn vị bán hàng POP (Platform Open Plan, tức là bên bán thứ ba). Mọi người sẽ đấu giá công khai trên cùng một nền tảng và giá sẽ được so sánh với các nền tảng như Pinduoduo và Juhuasuan. JD.com sẽ cung cấp hỗ trợ về giao thông và trợ cấp chính thức, và yếu tố cốt lõi nhất để lựa chọn nhà bán hàng là liệu họ có thể cung cấp sản phẩm "giá rẻ" hay không.

Vào tháng 6 năm 2019, “khoản trợ cấp 10 tỷ” đã ra đời. Điều này đã mang lại hai quý tăng trưởng người dùng nhanh chóng cho Pinduoduo, vốn đang trong giai đoạn khó khăn. Tôi sẽ trợ cấp cho bạn tất cả các sản phẩm hàng đầu như iPhone và Moutai. Giá trị của hoạt động “ném tiền xu” của nền tảng này cũng đã được thị trường công nhận đầy đủ và giá trị thị trường của Pinduoduo vẫn tiếp tục tăng. “Trợ cấp hàng trăm tỷ” dần trở thành đặc điểm chung của các nền tảng thương mại điện tử. Các nền tảng như Taobao, Meituan, Fliggy và Ele.me cũng đã liên tiếp ra mắt kênh "Trợ cấp hàng trăm tỷ".

“10 tỷ tiền trợ cấp” trước đây của Meituan

JD.com hiện mới bình thường hóa "khoản trợ cấp 10 tỷ", và đã muộn, nhưng đây giống như một lựa chọn mà JD.com phải đưa ra: một mặt, Lưu Cường Đông coi giá thấp là "vũ khí cơ bản và quan trọng nhất" của JD.com, và JD.com sẵn sàng tiếp tục giương cao ngọn cờ giá thấp; Mặt khác, báo cáo tài chính của JD.com cho thấy trong ba quý đầu năm 2022, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của JD.com lần lượt là 580,5 triệu, 580,8 triệu và 588,3 triệu, và tốc độ tăng trưởng người dùng đã đạt đến ngưỡng cản trở.

Trong hoàn cảnh như vậy, "trợ cấp 10 tỷ" có thể là lựa chọn tốt nhất của JD.com. Tuy nhiên, không dễ để nổi bật trong con đường “trợ cấp 10 tỷ” ngày càng bão hòa. Ngay cả khi JD.com có ​​lợi thế trong các danh mục kỹ thuật số 3C và hậu cần và chi tiền thật cho các khoản trợ cấp, vẫn chưa rõ liệu họ có thể thiết lập lại được tâm lý giá rẻ của nền tảng này hay chỉ trở thành kênh ngắn hạn để người tiêu dùng nhận được đồ miễn phí.

1. Khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của JD.com nhằm mục đích “nhanh chóng, chính xác và tàn nhẫn”

Đây không phải là lần đầu tiên JD.com cung cấp “10 tỷ nhân dân tệ tiền trợ cấp”.

Sau khi Pinduoduo tung ra "trợ cấp 10 tỷ" vào năm 2019, JD.com thực tế đã tung ra "trợ cấp 10 tỷ" nhưng nó xuất hiện nhiều hơn như một kênh phụ trong các chương trình khuyến mãi lớn. Lần này kênh đã được nâng cấp thành kênh thông thường.

Theo video do nhân viên đại lý cung cấp, JD.com đã đưa ra quyết định rất đúng đắn lần này.

Dự án “trợ cấp 10 tỷ” đang tiến triển rất nhanh. Trong cuộc họp giao tiếp trực tuyến với các thương nhân vào ngày 20 tháng 2, có thông báo rằng quá trình đấu thầu sẽ được mở từ ngày 24 tháng 2 đến ngày 26 tháng 2. Các thương nhân có thể gửi bài dự thi của mình thông qua nền tảng và áp dụng các quy tắc đấu thầu mở. Vào ngày 1 tháng 3, “khoản trợ cấp 10 tỷ” của JD.com sẽ được tiết lộ ở giai đoạn đầu và sẽ chính thức ra mắt vào đầu tháng 3.

Lượng truy cập mà JD.com cung cấp cho các thương gia cũng rất đáng kể. PPT cho thấy nó sẽ hỗ trợ "lối vào giao thông tại chỗ + ma trận giao thông toàn cầu". Nhân viên chính thức của JD.com giải thích rằng sẽ có lối vào cấp độ đầu tiên cho "10 tỷ trợ cấp" trong APP và đồng thời, các đề xuất tìm kiếm trong nền tảng sẽ cung cấp hỗ trợ lưu lượng truy cập cho các sản phẩm "10 tỷ trợ cấp".

Việc đấu thầu áp dụng mô hình đấu thầu mở mới, trong đó mỗi thương gia đấu thầu một sản phẩm. Người bán có giá thấp hơn sẽ được chọn để nhận “trợ cấp 10 tỷ”. Nhóm đấu giá được điều chỉnh về cơ bản mỗi tuần. Thời gian đấu giá cho mỗi hạng mục là khác nhau và kết quả thường được công bố trong vòng 1-2 ngày. Đồng thời, cần phải có mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới.

Nhân viên JD cũng thẳng thắn tuyên bố rằng giá sẽ được so sánh với "Các nền tảng như Pinduoduo và Juhuasuan". Sau khi hệ thống đấu giá được triển khai trên nền tảng, giá trị chuẩn cho giá sản phẩm sẽ được đưa ra và giá khởi điểm tối đa cùng mức tồn kho sẽ được thiết lập. Giá thầu của người bán phải thấp hơn giá khởi điểm và lượng sản phẩm tồn kho phải cao hơn mức tồn kho đã chỉ định. Các cửa hàng tự vận hành và cửa hàng POP cũng được đưa vào cùng vị thế cạnh tranh. Ngoài xếp hạng sao của cửa hàng, tỷ lệ khen ngợi và các tiêu chí khác, điều quan trọng nhất là "giá thấp".

Trong cuộc họp, một thương gia đã hỏi liệu viên chức có ưu tiên gì nếu giá thầu của các cửa hàng tự vận hành và POP giống nhau không. Một nhân viên của JD cũng cho biết: "Trong trường hợp này, điều này có thể phụ thuộc vào lượng hàng tồn kho. Đơn vị nào có lượng hàng tồn kho lớn hơn sẽ được ưu tiên, nhưng yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn đơn vị bán hàng của chúng tôi vẫn là 'giá thấp'."

Ngoài mức giá thấp, JD.com còn đặt ra quy định bồi thường gấp đôi cho những đơn hàng có giá quá cao. Chính sách "miễn phí vận chuyển cho đơn hàng trên 99 nhân dân tệ" thường bị phàn nàn trước đây cũng đã thay đổi. Tất cả các sản phẩm trong chương trình “trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ” sẽ phải được vận chuyển miễn phí (trừ vùng sâu vùng xa), phần bưu phí này cũng sẽ do thương nhân chịu.

Đại lý kinh doanh chia sẻ với E-commerce Online rằng JD.com cũng đã thể hiện sự chân thành của mình. Chỉ cần gắn nhãn "trợ cấp 10 tỷ" thì mức khấu trừ chính thức (hoa hồng của JD.com đối với doanh nghiệp) sẽ tự động giảm. Một số sản phẩm cũng có thể nhận được trợ cấp chính thức: "Mức khấu trừ của các doanh nghiệp POP được chọn cho 'trợ cấp 10 tỷ' sẽ tự động giảm xuống còn 0,6%. Một số sản phẩm cũng sẽ có trợ cấp chính thức từ JD.com. Giá mà doanh nghiệp nhận được là giá thầu cộng với trợ cấp chính thức."

Sự ra mắt nhanh chóng của JD.com và "10 tỷ trợ cấp" so với "mức giá thấp" của Pinduoduo và Juhuasuan có thể được mô tả là "nhanh chóng, chính xác và tàn nhẫn", đồng thời cũng phản ánh nhu cầu cấp thiết về lưu lượng truy cập của JD.com: Alibaba có hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng năm tại Trung Quốc, Pinduoduo cũng có 880 triệu người dùng hoạt động hàng năm, trong khi người dùng hoạt động hàng năm của JD.com vẫn ở mức khoảng 570 triệu và tốc độ tăng trưởng người dùng trong ba quý cuối năm 2022 cũng đã trì trệ.

Trong khi các nền tảng thương mại điện tử lớn đã đạt đến ngưỡng lưu lượng truy cập tối đa, JD.com, có số lượng người dùng thấp hơn một chút, thực sự vẫn còn chỗ để tăng trưởng lưu lượng truy cập. Khi JD.com bước vào giai đoạn thắt cổ chai về tăng trưởng người dùng như Pinduoduo đã từng làm cách đây bốn năm, việc vượt qua nút thắt thông qua "khoản trợ cấp 10 tỷ" đã được chứng minh là có thể mang lại lượng truy cập có thể là lựa chọn tốt nhất.

2. “10 tỷ trợ cấp”, còn lại bao nhiêu bánh?

“Khoản trợ cấp 10 tỷ” xuất hiện cách đây 4 năm đã phát triển thành một IP trưởng thành với lưu lượng truy cập riêng, có sự tham gia của nhiều nền tảng và được đánh giá cao hơn.

iPhone và nước thần là phổ biến trong "trợ cấp 10 tỷ"

Đầu tiên, thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn vào nền tảng và duy trì sự gắn bó của người dùng. Khi các sản phẩm cao cấp như iPhone, máy sấy tóc Dyson và nước khoáng SK2 mang nhãn hiệu "nâng cấp tiêu dùng" kết hợp với mức giá thấp, chúng có thể thu hút cả người tiêu dùng cao cấp và giới trẻ ở các thị trấn nhỏ bên ngoài Đường vành đai năm. Các sản phẩm trợ cấp 10 tỷ khác nhau cũng có thể có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với người dùng ở các cấp độ khác nhau.

Thứ hai, tăng giá trị cho người dùng và tạo ra giá trị đơn hàng trung bình cao hơn. Phần lớn hàng hóa trong “khoản trợ cấp 10 tỷ” đều là những sản phẩm, thương hiệu cao cấp, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cũng sẽ tạo ra giá trị đơn hàng trung bình cao hơn. Vào năm xuất hiện “trợ cấp 10 tỷ”, Pinduoduo đã đạt được mức tăng trưởng nhanh chóng về mức tiêu thụ bình quân đầu người hàng năm, từ 1.257 nhân dân tệ lên 1.467 nhân dân tệ, tăng ròng 210 nhân dân tệ, tăng 92,4% so với cùng kỳ năm trước.

Thứ ba, cung cấp lối vào cho các thương hiệu và nhà bán lẻ. Từ những nền tảng trợ cấp đơn giản lúc đầu cho đến hiện tại, những cách chơi mới đã xuất hiện trong "trợ cấp 10 tỷ". Thông qua “khoản trợ cấp 10 tỷ”, nền tảng này cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội tiếp cận với hàng hóa chính hãng và giá rẻ, đồng thời cung cấp cho các thương nhân cơ hội tiếp cận lưu lượng tiếp thị. Nền tảng này cũng có thể tính một khoản phí tham gia nhất định, sau đó đưa khoản phí này trở lại trợ cấp cho người tiêu dùng, tạo thành một chu kỳ tích cực.

“Chu kỳ tích cực” có thể thấy từ báo cáo tài chính của Pinduoduo. Trong quý 3 năm 2019, khi Pinduoduo vừa tung ra chiến dịch “trợ cấp 10 tỷ”, chi phí tiếp thị của công ty này đã lên tới 6,9 tỷ nhân dân tệ và lỗ ròng là 2,3 tỷ nhân dân tệ. Đến năm 2022, chi phí tiếp thị của Pinduoduo trong quý 1 và quý 2 có xu hướng giảm và "trợ cấp 10 tỷ" của nền tảng này không còn mạnh mẽ nữa, nhưng "trợ cấp 10 tỷ" vẫn được ưa chuộng trên Pinduoduo.

Phiếu giảm giá điện tử ngoại tuyến "10 tỷ trợ cấp" của Taobao Juhuasuan và phòng phát sóng trực tiếp

Cùng lúc đó, Pinduoduo và Taobao Juhuasuan đã bắt đầu một cuộc cạnh tranh tinh tế hơn. Pinduoduo đã phát triển mạnh mẽ lĩnh vực sản phẩm nông nghiệp, trong khi Taobao đã sử dụng hệ sinh thái thương mại điện tử để giới thiệu phiếu giảm giá điện tử từ các thương hiệu ngoại tuyến, các sản phẩm khách sạn và du lịch của Fliggy, dịch vụ cuộc sống địa phương, v.v. và phòng phát sóng trực tiếp chính thức "Trợ cấp 10 tỷ" đã thâm nhập vào thị trường bán hàng phát trực tiếp.

Trong khi đó, "khoản trợ cấp 10 tỷ" vẫn luôn là mảnh ghép còn thiếu của JD.com. Bằng cách bình thường hóa "khoản trợ cấp 10 tỷ", JD.com thực chất đã bù đắp được những thiếu sót của mình và một lần nữa đứng trên cùng một đường đua với Pinduoduo và Taobao.

Nhưng không dễ để có được một phần trong khoản "trợ cấp 10 tỷ" đã chín muồi này. Trạng thái lý tưởng của một nền tảng là người dùng có thể mua sắm tại một điểm dừng và mọi hoạt động tiêu dùng thuộc bất kỳ danh mục nào đều được thực hiện trên nền tảng đó. Nhưng thực tế là các thương gia hoạt động ở nhiều khu vực và người dùng cũng có thể tiêu dùng ở nhiều khu vực.

Trong video đào tạo, nhiều thương gia lo ngại về trợ cấp nền tảng

Đầu tiên là phía thương gia. Đối với các thương gia hoạt động trên nhiều nền tảng, giá thấp là chấp nhận được nhưng cũng cần phải có khối lượng lớn. Một đại lý cho biết với E-Commerce Online rằng sau khi chương trình trợ cấp "10 tỷ" được triển khai, nhiều thương nhân lo ngại về vấn đề hoa hồng và hậu cần. "JD cho biết hoa hồng sẽ giảm, nhưng nếu bạn vẫn cần sử dụng JD Logistics, chi phí thực tế sẽ cao hơn các nền tảng khác. Và cuộc họp cũng cho biết chỉ một số sản phẩm mới có thể nhận được trợ cấp của nền tảng." Ngoài việc chi tiền cho các khoản trợ cấp, JD không tính phí chỗ ngồi. Thay vào đó, họ sử dụng giao thông làm điều kiện để hướng dẫn các thương gia tham gia "khoản trợ cấp 10 tỷ".

Cùng lúc đó, “khoản trợ cấp 10 tỷ” thực chất đã qua thời hạn chia cổ tức giao thông. JD.com sẽ phải đưa ra những sản phẩm khác biệt hoặc hấp dẫn, giá cả ưu đãi hơn và dịch vụ hoàn thiện đơn hàng tốt hơn. Điểm nổi bật nhất của JD.com có ​​thể là lợi thế về sản phẩm kỹ thuật số 3C và đồ gia dụng, cũng như dịch vụ hậu cần và sau bán hàng riêng. Tuy nhiên, sau khi đưa ra mức giá “thấp”, khó có thể nói liệu JD.com có ​​thể tiếp tục duy trì lợi thế của mình trong lĩnh vực này hay không.

Điều này có thể thấy từ chiến dịch #JD Apple trợ cấp 10 tỷ đô la# được JD.com phát động vào đầu năm nay. Mặc dù chủ đề này nhận được 79,926 triệu lượt thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội, nhiều người tiêu dùng cho biết họ đã mua các sản phẩm của Apple được JD.com trợ giá trị giá 10 tỷ nhân dân tệ vào tháng 2, nhưng được thông báo rằng đó là những sản phẩm đặt hàng trước cần phải mua và sẽ không được giao cho đến ngày 5 tháng 3 hoặc thậm chí là ngày 12 tháng 3. Đối với JD.com, công ty luôn coi tốc độ hoàn tất đơn hàng là lợi thế, thì những "lần bán trước" như vậy đã khiến danh tiếng của công ty giảm sút.

Trong chủ đề #JD.com Apple trợ cấp 10 tỷ đô la#, giao hàng chậm đã trở thành vấn đề chính

Trong số ba nền tảng thương mại điện tử lớn, JD.com là đơn vị cuối cùng bình thường hóa "trợ cấp 10 tỷ", đã mất đi lợi thế trong việc thu hút người tiêu dùng. Mặc dù có lợi thế ở nhóm hàng kỹ thuật số 3C, nhưng khi người dùng nhắc đến “trợ cấp 10 tỷ”, họ khó có thể nghĩ đến việc chuyển sang JD.com. Nếu tham gia thị trường vào thời điểm này, công ty cũng sẽ phải đối mặt với sự phản công từ những đối thủ lớn khác trong lĩnh vực “trợ cấp 10 tỷ”.

Đối với JD.com, công ty sử dụng nhãn "giá thấp", "trợ cấp 10 tỷ" sẽ là điểm vào nhanh nhất và tốt nhất để thu hút lưu lượng truy cập. Tuy nhiên, mức độ sáng tạo mà điểm vào có thể mang lại cho JD.com và lượng truy cập mà nó có thể thu hút được phụ thuộc vào số tiền thực tế mà JD.com có ​​thể kiếm được và các hoạt động hoàn tất đơn hàng tiếp theo.

Tác giả: Vương Triển; Biên tập: Si Wen

Tài khoản chính thức WeChat: Thương mại điện tử trực tuyến (ID: dianshangmj), xem độ sắc nét và hiểu biết sâu sắc, tập trung vào phương tiện truyền thông sáng tạo trên Internet và doanh nghiệp mới.

Bài viết này được @E-commerce Online cho phép đăng trên Operation Party. Nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.