Chàng trai trẻ "bán hàng" trong phòng phát sóng trực tiếp: Có người xem nhưng không ai mua

Trong các phòng phát sóng trực tiếp, nơi sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, người dẫn chương trình ngày càng thành thạo hơn trong việc tổ chức các chương trình xa hoa để thu hút lượng truy cập và tăng doanh số bán hàng. Gần đây, rất nhiều chàng trai trẻ đẹp trai xuất hiện trong các phòng phát sóng trực tiếp. Liệu sự xuất hiện của họ có thể mang lại doanh số bán hàng không? Tác giả bài viết này đã phân tích vấn đề này và chia sẻ với bạn.

Không ngờ, Mạnh Ngưu lại dùng một nhóm “tiểu đệ” để bắt xe “từ trên trời rơi xuống”.

Gần đây, một số cư dân mạng phát hiện tài khoản chính thức của cửa hàng kem Mengniu Ice Cream Flagship Store đã bắt đầu phát trực tiếp trên Douyin để bán hàng. Trong năm ngày và bảy buổi phát sóng trực tiếp, số lượng người theo dõi đã tăng hơn 30.000 người, trung bình hơn 4.000 người theo dõi cho mỗi buổi phát sóng trực tiếp. Số lượt thích trên các video của tài khoản cũng tăng từ một chữ số lên hơn 10.000.

Mặc dù dữ liệu của Mengniu không được coi là tốt nhất, nhưng đối với một thương hiệu tự phát sóng thì nó thực sự "ngoài vòng tròn".

Đáng chú ý là khi mở phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng kem Mengniu, thấy rằng, trái ngược với những bình luận rõ ràng như “Đã chụp ảnh”, “Không lấy được”, “Thêm vào đơn hàng”, thì một lượng lớn các từ ngữ mang tính cảm xúc như “Em trai”, “Em bé”, “Đẹp trai” đã “chiếm lĩnh” khu vực bình luận.

Trong phòng phát sóng trực tiếp, hai chàng trai đẹp trai có giọng nói trẻ con đang giới thiệu ngắn gọn về kem Mông Ngưu. Phần bình luận sôi nổi thảo luận tích cực về các chủ đề không liên quan đến sản phẩm và số lượt thích trong phòng phát sóng trực tiếp nhanh chóng vượt quá 500.000. Bạn nên biết rằng trước ngày 16 tháng 4, tài khoản này chưa bao giờ phát sóng trực tiếp.

Việc phát sóng trực tiếp trên tài khoản này là "vô tình". Trước đó, một blogger đã quay một video về kem Yili, trong đó câu thoại mang tính nhân hóa "Tôi được bao phủ trong hương thơm của kem" đã khiến món bánh pudding nhỏ Yili trở nên phổ biến. Một số cư dân mạng nói đùa rằng Yili cần phải "kiếm tiền". Nhưng trong phòng phát sóng trực tiếp của Y Lợi, người dẫn chương trình bán sản phẩm lại nói: “Chúng ta đang bị lợi dụng để hưởng lợi từ sự nổi tiếng của thương hiệu, tại sao phải trả phí quảng cáo cho anh ta?” Sau đó, blogger đã xóa video có liên quan và đăng một video mới sử dụng Bánh Pudding Nhỏ Mông Ngưu thay vì Y Lợi, điều này vô tình khiến Mông Ngưu trở nên nổi tiếng.

Cách thu hút “lượng truy cập” của Mengniu là nhanh chóng phát sóng trực tiếp các chương trình thương hiệu, chọn “em trai” làm người dẫn chương trình và giữ cho phòng phát sóng trực tiếp luôn sôi động.

Từ Coco Tree dùng “những người đàn ông nam tính” để quảng bá sản phẩm, Vinda dùng “những chú chó sữa nhỏ” để bán sản phẩm, Luckin Coffee dùng “thịt tươi” để bán cà phê trong phòng phát sóng trực tiếp, đến Mengniu giờ lại chọn “những người anh em nhỏ”, người ta không khỏi thắc mắc, tại sao các thương hiệu lại dùng “những người anh em nhỏ” để tự phát sóng sản phẩm của mình? Trong bối cảnh giao thông đạt đỉnh và chi phí thu hút khách hàng tăng cao, liệu "phong cách em út" có trở thành xu hướng mới? Đối với các thương hiệu, đây có phải là “lối tắt” để đưa chương trình phát sóng của họ ra khỏi vòng tròn không?

01 Phòng phát sóng trực tiếp bắt đầu bán “em trai”?

Sự nổi tiếng của Mông Ngưu có thể là “ngẫu nhiên”, nhưng sự nổi tiếng liên tục của nó không thể tách rời khỏi yếu tố con người.

Sau khi thu hút sự chú ý, hai "cậu em trai" này thường xuyên xuất hiện trên tài khoản Douyin của cửa hàng kem Mengniu, đăng 12 video liên quan trong bốn ngày, nam phát thanh viên cũng thay thế kem làm nhân vật chính. Trong phòng phát sóng trực tiếp, các "em trai" cũng đi theo "lộ trình vòng tròn người hâm mộ", liên tục hướng dẫn khán giả đặt hàng và chú ý thông qua hình thức CP, chương trình tài năng, tương tác trò chuyện và các hình thức khác.

Ngoài ra, nhiều người hâm mộ cũng bắt đầu đăng tải các bản ghi màn hình và clip chỉnh sửa phòng phát sóng trực tiếp của "em trai" lên các nền tảng như Douyin và Weibo. Tính đến thời điểm hiện tại, dữ liệu từ Xinbang cho thấy Cửa hàng kem Mengniu đã có tổng cộng 7 buổi phát sóng trực tiếp, với tổng số lượt xem tích lũy là 1,9583 triệu người, trung bình hơn 280.000 người xem mỗi chương trình và mức độ phổ biến cao nhất là 2.405 người mỗi chương trình.

Cần lưu ý rằng đây là dữ liệu tăng trưởng dựa trên thực tế là tài khoản chưa phát trực tiếp trước ngày 16 tháng 4.

Video liên quan được người dùng tải lên trong Tik Tok

Lý do khiến Mengniu sử dụng "những người anh em nhỏ" để duy trì sự phổ biến của mình là giá trị lưu lượng truy cập được giải phóng bởi "tiêu dùng làm đẹp của nam giới" trong thương mại điện tử phát trực tiếp. Có nhiều thương hiệu đang cố gắng tận dụng điều này để mở ra cánh cửa cho hoạt động phát trực tiếp bán hàng.

Điều gây ấn tượng không thể chối cãi chính là màn phát trực tiếp bán hàng của người đàn ông "nam tính" của Coco Tree.

Vào tháng 3 năm nay, sau khi bị cáo buộc sử dụng phụ nữ xinh đẹp cho mục đích tiếp thị, Coco Tree bắt đầu chuyển hướng camera trong phòng phát sóng trực tiếp của mình sang các nam phát thanh viên bán hàng. Trong phòng phát sóng trực tiếp, một nhóm "trai đẹp nắng" tập trung vào thể hình, cầm trên tay các sản phẩm từ dừa, khoe cơ thể, thỉnh thoảng tương tác với khu vực bình luận và hướng dẫn mua hàng. Mặc dù nhiều người thắc mắc rằng những "cậu bé" này quá "nhờn", nhưng điều đó không ngăn cản Coco Tree nhanh chóng trở thành chủ đề nóng trên các nền tảng lớn và lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp của cô tăng vọt. Dữ liệu cho thấy, trong buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 18 tháng 3, số lượng người xem trong Phòng phát sóng trực tiếp Coco Tree đạt 2,56 triệu, vượt xa mức độ phổ biến của "buổi phát sóng trực tiếp làm đẹp" để bán hàng trước đó.

Sau đó, Coco Tree tung ra chương trình “Men in Suit” để bán hàng, tiếp tục sử dụng các “em trai” để thu hút sự chú ý và kiếm lượng truy cập.

Trên thực tế, ngay từ năm ngoái, Luckin Coffee đã chính thức hợp tác với Đại học Khoa học Kỹ thuật Chiết Giang trong thời kỳ Double Eleven để biến phòng phát sóng trực tiếp thành sàn diễn thời trang và tổ chức nhiều người “trẻ đẹp” diện trang phục trình diễn thời trang sải bước trên sàn diễn và bán cà phê. Được thúc đẩy bởi các “em trai” có ngoại hình và đặc điểm khác nhau, đường link đổi quà trị giá 9,9 nhân dân tệ được Luckin Coffee đưa lên kệ đã bán hết chỉ trong chớp mắt.

Ngoài ra, Vinda, thương hiệu “khởi xướng” chương trình phát sóng trực tiếp “Bán em trai”, có thể nói là “có kinh nghiệm”.

Năm ngoái, Vinda bắt đầu sử dụng tất cả các "em trai" để phát sóng trực tiếp và bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản phụ Vinda Online Paper Wipes Store. Sau hơn một năm phát triển, mô hình bán hàng phát trực tiếp "em trai" hiện đã hình thành nên phong cách phát trực tiếp có hệ thống, theo kịch bản và được cá nhân hóa . Trong phòng phát sóng trực tiếp của Vinda, các “em trai” không có bất kỳ buổi phát sóng truyền miệng phức tạp nào. Họ không cần phải giới thiệu sản phẩm. Chỉ cần thỉnh thoảng nói “9.9 tệ, miễn phí vận chuyển, chị ủng hộ em nhé” là đủ.

Đồng thời, Vida còn đặc biệt tạo ra tài khoản "Treasure Boy Group" dành cho một số nam phát thanh viên bán hàng. Những "em trai" với phong cách khác nhau có tính cách khác nhau. Họ không chỉ tích cực "hoạt động" trên các tài khoản độc quyền của mình mà còn tương tác và thu hút lượng truy cập ở các tài khoản chính thức, khá giống với phong cách "tạo sao" của ngành giải trí.

Các thương hiệu phải thu hút lượng truy cập vào các phòng phát sóng trực tiếp cạnh tranh khốc liệt và những "em trai" bắt mắt đã trở thành mật mã cho lượng truy cập.

02 Trong phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu, thay vì những người đẹp tóc xoăn, thì lại là những chàng trai tóc xoăn?

Những chàng trai trẻ cần có trong phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu không thể thoát khỏi quy luật "ngoại hình là trên hết". Một số cư dân mạng nhận thấy Coconut Tree Group đã bắt đầu triển khai chương trình tuyển người dẫn chương trình, tuyển những chàng trai khỏe mạnh, cao trên 1,8m, có cơ bụng và cơ bắp để hợp tác phát sóng trực tiếp giới thiệu sản phẩm. Họ sẽ làm việc khoảng 6 tiếng một ngày và mức lương khoảng 500 đến 800 nhân dân tệ một ngày.

Mặc dù bị dư luận "giễu cợt", Coco Tree vẫn tiếp tục thực hiện phong cách phát sóng trực tiếp "em út" đến cùng. Đằng sau đó là “nỗi lo” mà thương hiệu phải đối mặt.

Năm nay, các lối vào của các sân bay lớn đã điều chỉnh cơ chế phân phối. Đối với các thương nhân, chi phí đầu tư vào lưu lượng truy cập đã tăng lên và việc có được lưu lượng truy cập tự nhiên ngày càng khó khăn hơn. Các thương hiệu chuyển sang tự phát sóng đang phải đối mặt với nhiều vấn đề hơn. Hiện nay, nhiều phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu vừa và nhỏ chỉ có lượng người xem một chữ số, khối lượng giao dịch rất nhỏ . Tuy nhiên, với tư cách là một phương pháp bán hàng và quảng bá thương hiệu quan trọng, phát trực tiếp thương hiệu là kênh không thể bỏ qua.

"Sau khi TikTok thay đổi chính sách về lưu lượng truy cập, chi phí trả cho lưu lượng truy cập tăng lên và doanh thu giảm đối với các thương gia. Hiện tại, lưu lượng truy cập trực tiếp từ các phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu chỉ chiếm một phần nhỏ trong phương thức hoạt động và hầu hết thời gian, mục tiêu là tận dụng lưu lượng truy cập tự nhiên càng nhiều càng tốt." Jiang Jiang, giám đốc điều hành phát sóng trực tiếp thương mại điện tử tại một nền tảng cụ thể, chia sẻ với Kaibo Finance.

Việc sử dụng "ngoại hình nam giới" để tận dụng lượng truy cập tự nhiên đã trở thành sự đồng thuận ngầm giữa nhiều thương hiệu.

Dữ liệu từ Viện nghiên cứu công nghiệp hướng tới tương lai năm 2021 cho thấy phụ nữ chiếm 53,8% người dùng đặt hàng thương mại điện tử trực tiếp của đất nước tôi, khiến họ trở thành nhóm người tiêu dùng chính. Trong số những người dùng đặt hàng trên Taobao và Douyin, phụ nữ chiếm hơn 60%. Ngoài ra, xét về cơ cấu độ tuổi, nhóm người tiêu dùng chính của các sản phẩm thương mại điện tử trực tiếp là người trẻ và trung niên, trong đó gần 30% người xem có độ tuổi sinh sau năm 1995 và 2000. Phụ nữ trẻ có lợi thế rõ ràng trong việc tiêu thụ phát trực tiếp.

"Lúc đầu, mọi người không lạc quan về việc nam giới làm người dẫn chương trình, và người dẫn chương trình nam chủ yếu xuất hiện trong lĩnh vực phát trực tiếp trò chơi. Các thương hiệu có xu hướng tuyển dụng và đào tạo người dẫn chương trình nữ. Nhưng trong hai năm qua, với sự gia tăng của các nhóm người tiêu dùng nữ, các thương hiệu bắt đầu xem xét loại người dẫn chương trình từ góc nhìn của người dùng khi lựa chọn người dẫn chương trình." Wangwang, người tham gia phát trực tiếp, đã giới thiệu với Kaiboli Finance.

Đặc biệt đối với một số sản phẩm làm đẹp, sản phẩm chăm sóc da và đồ gia dụng, phụ nữ là nhóm mua hàng chính. Mặc dù người dẫn chương trình nam không có mối tương quan cao với sản phẩm, nhưng họ có thể khơi dậy sự tò mò và ý thức tham gia của người tiêu dùng, đồng thời tăng sự chú ý của họ đối với thương hiệu.

Tất nhiên, khi tuyển dụng người dẫn chương trình nam, ngoại hình là yếu tố không thể thiếu. Tài năng và trí tuệ cảm xúc cao cũng là những yếu tố được các doanh nghiệp cân nhắc . Hoặc là anh ta phải đẹp trai hoặc là thú vị. Wangwang cho biết thêm rằng không giống như môi trường cạnh tranh nội bộ khốc liệt đối với người dẫn chương trình nữ, thị trường hiện tại dành cho người dẫn chương trình nam vẫn đang trong trạng thái đại dương xanh. Những người dẫn chương trình nam có đặc điểm riêng biệt có thể giúp các thương hiệu vừa và nhỏ tìm ra điểm thâm nhập mới để bán hàng.

Nội dung trên trang chủ tài khoản Douyin của Cửa hàng khăn giấy ướt Vinda Paper

Ngoài việc phụ nữ là lực lượng tiêu thụ chính của hình thức phát trực tiếp, giá trị cảm xúc đằng sau "nền kinh tế ngoại hình" cũng là lý do khiến các thương hiệu "bán" người dẫn chương trình nam.

Không giống như hầu hết người dẫn chương trình tập trung vào việc giới thiệu các tính năng sản phẩm, hiệu quả và hiệu quả về mặt chi phí trong các phòng phát sóng trực tiếp, các thuộc tính bán hàng của "những người em trai" trong các phòng phát sóng trực tiếp của Mengniu, Coco Tree và các công ty khác không mạnh. Họ chỉ nói về số lượng sản phẩm và vị trí của nhà máy và dành nhiều thời gian tương tác hơn ở phần bình luận. Jiang Jiang chỉ ra rằng các thương hiệu hiện nay chú ý nhiều hơn đến lưu lượng truy cập tên miền riêng thông qua việc tự phát sóng. Thông qua tương tác cảm xúc, lưu lượng truy cập có thể được chuyển đổi thành sự lắng đọng của người dùng, có thể mang lại nhiều "sức mua" hơn cho thương hiệu .

Ông cho biết "tiêu thụ mỹ phẩm của nam giới" về cơ bản là một công cụ tiếp thị được các thương hiệu sử dụng để thu hút người dùng tiềm năng. Người tiêu dùng không mấy tin tưởng vào người dẫn chương trình và khả năng đặt hàng trong các phòng phát sóng trực tiếp này là rất thấp. Tuy nhiên, các yếu tố như "ngoại hình đẹp", "tương tác mạnh mẽ" và "tính xã hội mạnh" có thể hình thành nên mối liên hệ tình cảm. Kết hợp với hướng dẫn "chú ý" và "tham gia nhóm người hâm mộ", "phát sóng trực tiếp + cảm xúc" có thể tăng cường sự gắn kết của người hâm mộ tên miền riêng tư và giúp các thương hiệu đạt được mức tăng trưởng lưu lượng truy cập tự nhiên.

03 Có lưu lượng truy cập nhưng không có doanh số?

"Những người em trai" có thể thu hút sự chú ý trong thời gian ngắn, nhưng điều đó không có nghĩa là họ có thể tăng doanh số bán hàng của thương hiệu.

Theo dữ liệu mới của Douyin, trong suốt 10 giờ phát sóng trực tiếp cửa hàng kem hàng đầu Mông Ngưu, doanh số bán hàng trung bình chỉ đạt 500-750, doanh thu bán hàng trung bình chỉ đạt 25.000-50.000. Tương tự, mặc dù chương trình "Macho Live Broadcast" của Coco Tree thu hút 120.000 người xem nhưng doanh số bán ra chỉ đạt chưa đến 1.000 đơn hàng. “Show diễn thời trang” của Luckin Coffee thu hút sự chú ý của toàn bộ cộng đồng mạng nhưng doanh số không tăng nhiều so với ngày thường.

Với sự giúp đỡ của "những người em trai" để thoát khỏi vòng tròn, các thương hiệu vẫn còn một chặng đường dài để tự phát sóng.

Trước hết, xét về góc độ của người dẫn chương trình, chỉ dựa vào “khuôn mặt” là hoàn toàn không đủ để đáp ứng yêu cầu phát trực tiếp và bán hàng . Hiện tại, trong phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng kem Mông Ngưu, năng lực kinh doanh của một số "anh em trẻ" có sự khác biệt rất rõ ràng so với hai "cô nương" còn lại. Kỹ năng phát thanh bằng miệng và mức độ quen thuộc với thương hiệu của họ không tốt bằng nhóm sau. Khi được hỏi những câu hỏi đơn giản như "Có thể giao hàng đến địa điểm xx không?" và “Phụ nữ mang thai có ăn được không?”, “em trai” chỉ đơn giản là ném câu hỏi cho bộ phận chăm sóc khách hàng và chủ yếu chỉ “đọc theo kịch bản” khi giới thiệu sản phẩm.

Thứ hai, xét về góc độ quảng bá sản phẩm, bán hàng là cốt lõi của các chương trình phát sóng trực tiếp do thương hiệu sở hữu. Tuy nhiên, trong các phòng phát sóng trực tiếp của các “em trai”, sự nhiệt tình của khán giả khi thảo luận về các phát thanh viên còn vượt xa sự nhiệt tình của chính các “hàng hóa”.

Phòng phát sóng trực tiếp của Vida đã được biến thành "phòng nghe". Vì nhiều thanh niên được thương hiệu đào tạo đã mở tài khoản riêng nên lưu lượng truy cập trong phòng phát sóng trực tiếp dần dần chảy về phía các phát thanh viên cá nhân, khiến mức độ nổi tiếng của một số phát thanh viên tiếp tục tăng cao, sự chú ý vượt xa sự chú ý của thương hiệu.

Đồng thời, dù là kem, cà phê hay khăn giấy, thì mối tương quan giữa người dẫn chương trình nam và sản phẩm đều không cao, sức thuyết phục không mạnh, dẫn đến tình trạng người dẫn chương trình và sản phẩm ở trạng thái "tách biệt" và không thể tạo ra hiệu ứng bổ sung, gây ra tình trạng livestream có lượt truy cập nhưng không có doanh số.

"Phần bình luận giống như một bữa tiệc lễ hội, nơi mọi người cùng nhau thảo luận chuyện phiếm và ăn dưa." Một người hâm mộ mới của Cửa hàng kem Mengniu cho biết anh ấy không theo dõi, không bật bảng đèn và không đặt hàng, chủ yếu là vì anh ấy không cần những sản phẩm này và tỷ lệ giá/hiệu suất không cao. Anh ấy ở lại phòng phát sóng trực tiếp chỉ vì phần bình luận rất vui và thú vị khi xem người dẫn chương trình tương tác với người hâm mộ.

Nguồn hình ảnh: Phòng trực tiếp của cửa hàng kem Mengniu Ice Cream Flagship

Cuối cùng, liệu các thương hiệu có thể tận dụng hiệu quả lượng truy cập mà các "em trai" mang lại hay không cũng là một vấn đề lớn.

Đối với các thương hiệu như Luckin Coffee, Mengniu và Vinda, doanh số bán hàng từ chương trình phát sóng trực tiếp của các "em trai" là không đáng kể. Họ có thể tăng mức độ phổ biến của phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu ở một mức độ nhất định trong thời gian ngắn, nhưng liệu thương hiệu có thể duy trì được làn sóng truy cập này và sử dụng nó một cách hiệu quả hay không vẫn còn phải chờ xem.

Sự trỗi dậy của "phong cách em trai" đã lan rộng từ các video ngắn đến các phòng phát sóng trực tiếp, tìm kiếm mánh lới quảng cáo, tận dụng điểm nóng và chơi trò gian lận, phản ánh sự lo lắng về lượng truy cập của các thương hiệu trong doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp. Ngoại hình có thể thu hút sự chú ý, và "những đứa em trai" là con đường tắt để các thương hiệu "khởi động" chương trình phát sóng trực tiếp của riêng mình, nhưng đây không phải là giải pháp lâu dài để các thương hiệu tiếp tục phát triển trên con đường phát trực tiếp.

Khi sức tiêu dùng của phụ nữ tăng lên, khả năng đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm và giá cả cũng được cải thiện. Nếu sản phẩm không đủ sức cạnh tranh và người dẫn chương trình không thuyết phục thì chương trình phát sóng trực tiếp "em út" sẽ chỉ là trào lưu nhất thời. Hiện nay, có nhiều tranh cãi trong các buổi phát sóng trực tiếp của nhiều "em trai". Những vấn đề như "thiếu dinh dưỡng", "ngưỡng nghèo" và tuyên truyền sai sự thật cũng liên tục làm xói mòn thiện chí của người tiêu dùng.

Xét cho cùng, sự kết hợp hiệu quả giữa những người dẫn chương trình xuất sắc, sản phẩm mạnh mẽ và nền tảng phù hợp chính là con đường tiến tới tự quảng bá thương hiệu.

Theo yêu cầu của người được phỏng vấn, Jiang Jiang và Wang Wang là bút danh trong bài viết này.

Tác giả: Ji Xiaoling, Biên tập: Jin Yufan

Nguồn tài khoản công khai: Kaiboluo Finance (ID: kaiboluocaijing), tập trung vào thương mại điện tử phát trực tiếp, tiêu dùng mới và tập trung vào nội dung chuyên sâu.