Một lịch sử tóm tắt của thương hiệu

Từ bản sắc thương hiệu trong thế kỷ 19, đến hình ảnh và định vị thương hiệu trong thế kỷ 20, đến giá trị thương hiệu và sự đồng sáng tạo vào đầu thế kỷ 21, cuốn sách này tiết lộ sự phát triển và các khái niệm cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu. Thông qua các trường hợp lịch sử phong phú và phân tích lý thuyết sâu sắc, bài viết này không chỉ xem xét sự phát triển của lý thuyết thương hiệu mà còn khám phá sự chuyển đổi mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, cũng như cách thương hiệu được định nghĩa lại và hiểu như thế nào trong các thời đại khác nhau.

Một sự thật rất đáng lo ngại là hầu như không có tiến triển nào trong việc hiểu biết về thương hiệu hoặc xây dựng thương hiệu trong 100 năm qua. Nhiều lý thuyết về thương hiệu từ nhiều thập kỷ trước vẫn còn được sử dụng cho đến ngày nay, chẳng hạn như tạo ra LOGO hoặc VI (hệ thống nhận diện trực quan) khi công ty mới thành lập, tinh chỉnh USP (đề xuất bán hàng độc nhất) khi sản phẩm thâm nhập thị trường và định vị vẫn là lý thuyết tiếp thị phổ biến nhất ở Trung Quốc hiện nay. Các công ty quảng cáo luôn đề cập đến IMC (truyền thông tiếp thị tích hợp), trải nghiệm của khách hàng trước tiên, cộng đồng thương hiệu, v.v. Không chỉ vậy, điều còn buồn cười hơn nữa là mặc dù mọi người đều có quan điểm khác nhau về cách xây dựng thương hiệu, nhưng vẫn chưa có câu trả lời chắc chắn cho câu hỏi cơ bản "thương hiệu là gì" trong hơn một trăm năm qua.

Mọi người làm về xây dựng thương hiệu hoặc tiếp thị đều cố gắng đưa ra định nghĩa cuối cùng về một thương hiệu. Trong lịch sử đã có rất nhiều bậc thầy về thương hiệu, nhưng không ai trong số họ đưa ra được kết luận thuyết phục, thậm chí một số còn có ý kiến ​​trái ngược nhau.

Trường phái thương hiệu châu Âu cho rằng thương hiệu là "sản phẩm + giá trị gia tăng vượt ra ngoài sản phẩm", trong khi trường phái thương hiệu Mỹ cho rằng "thương hiệu là giá trị gia tăng vượt ra ngoài sản phẩm".

Nó hơi giống triết học. Triết học không phải là khoa học. Trong hai ngàn năm qua, rất nhiều triết gia vĩ đại đã xuất hiện, nhưng chưa ai hiểu được triết học thực sự là gì. Các nhà toán học và vật lý không bao giờ vướng vào những câu hỏi như "toán học là gì" và "vật lý là gì". Chưa bao giờ có một định nghĩa chính xác về triết học. Có bao nhiêu triết gia thì có bấy nhiêu định nghĩa về triết học, và họ chưa bao giờ đạt được sự đồng thuận dù là nhỏ nhất.

Nhà triết học người Anh Hobbes từng nói rằng triết học là chiến trường của tất cả chống lại tất cả. Nghịch lý thay, đây có lẽ là định nghĩa gần nhất với bản chất của triết học.

Bạn có để ý rằng điều tương tự cũng xảy ra với các thương hiệu không? Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, cũng như có rất nhiều chuyên gia về thương hiệu và tiếp thị, cũng như có rất nhiều ý kiến ​​về cách xây dựng thương hiệu, và họ thích nói rằng ý kiến ​​kia là sai.

Năm 2015, học giả tiếp thị nổi tiếng Levy, 94 tuổi, đã có bài phát biểu tại Đại học Northwestern ở Hoa Kỳ, nói rằng ông tin rằng "xây dựng thương hiệu là khái niệm trung tâm của tiếp thị". Vào thời điểm này, người bạn tốt của ông, Kotler, cha đẻ của ngành tiếp thị hiện đại, đã đứng lên phản bác rằng ông không đồng tình. Ông tin rằng bản thân tiếp thị là khái niệm trung tâm và thương hiệu chỉ là một phần trong đó.

Bậc thầy quảng cáo Hopkins đã viết một cuốn sách có tên "Quảng cáo khoa học". Một bậc thầy quảng cáo khác, Bernbach, từng nói, đừng bao giờ tin rằng quảng cáo là khoa học.

Đây cũng là một cảnh nổi tiếng trong lịch sử của thương hiệu.

Theo thống kê của US Business Week, 30% trong số 100 thương hiệu hàng đầu thế giới được thành lập trước năm 1900. Vào thời điểm đó, chưa có lý thuyết về thương hiệu và các ông chủ phải tự mình thực hiện, tự cảm nhận con đường đi tới. Nhưng thực tế là nó lại có hiệu quả. Ngày nay, nhiều thương hiệu đã bị chính chủ cũ đánh bại chỉ bằng vài cú đấm khi mới thành lập, vì vậy đừng mê tín về bất kỳ lý thuyết thương hiệu nào. Tốt hơn là làm rõ logic kinh doanh hơn là bất kỳ lý thuyết thương hiệu nào.

01. Thời đại nhận diện thương hiệu giữa đến cuối thế kỷ 19

"Chúng tôi khác biệt."

Từ "brand" trong tiếng Anh bắt nguồn từ từ "brandr" của tiếng Scandinavia cổ, có nghĩa là vết cháy. Để nhận dạng những con cừu được nuôi tại nhà, người ta sẽ đóng dấu lên cừu. Đây là động lực ban đầu của thương hiệu, nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với các sản phẩm khác trên thị trường.

Ứng dụng thương mại của một thương hiệu cũng bắt đầu bằng việc nhận diện. Người ta thường tin rằng ở phương Tây, logo bắt đầu xuất hiện vào thế kỷ 19 khi Procter & Gamble bắt đầu in logo đơn giản lên hộp sản phẩm.

Nhưng nếu chúng ta xem xét các thương hiệu lâu đời của Trung Quốc, thì lịch sử còn lâu đời hơn nữa. Quảng cáo in đồng "Kim công phu gia tộc Lưu Tế Nam" thời nhà Tống là quảng cáo vật lý sớm nhất còn tồn tại trên thế giới. Đã tám hoặc chín trăm năm rồi. Sản phẩm có tên thương hiệu "Kim Kung Fu Jinan Liujia", logo thương hiệu "Thuốc Bạch Thỏ", điểm bán hàng cốt lõi "Mua thanh thép chất lượng cao để làm kim Kung Fu tốt sử dụng tại nhà" và bản sao quảng cáo "Bán lại rất được ưa chuộng, có thêm phần thưởng".

Quảng cáo Kim Kungfu Jinan Liujia, nguồn: Internet

Năm 1851, Procter & Gamble sản xuất nến ở Cincinnati. Khi vận chuyển nến cho người bán ở các thành phố dọc theo Sông Mississippi, công nhân bến tàu thường đánh dấu một ngôi sao trên thùng sản phẩm. Người bán thực sự coi đây là biểu tượng của chất lượng và sẽ không mua những ngọn nến không có ngôi sao. Vì vậy, P&G phải dán nhãn ngôi sao chính thức lên tất cả bao bì sản phẩm nến. Nhãn hiệu này đã mang đến cho P&G một lượng người hâm mộ trung thành ngay từ đầu.

Vào cuối những năm 1870, Quaker Oats đã giới thiệu hình ảnh "người đàn ông Quaker", được sử dụng rộng rãi trong bao bì, quảng cáo và xây dựng thương hiệu. Đây là sáng kiến ​​nhân cách hóa thương hiệu đầu tiên.

Hình ảnh người Quaker, nguồn: Internet

Năm 1882, Procter & Gamble tung ra xà phòng Ivory, đây là thương hiệu đầu tiên được quảng cáo trên toàn quốc. Mô hình mở rộng thị trường quốc gia thông qua quảng cáo thương hiệu này đã thu hút nhiều thương hiệu đi theo.

Quảng cáo sớm của Xà phòng Ivory, nguồn: Internet

Vào năm 1898, chủ tịch của công ty bánh quy Uneeda tại Hoa Kỳ đã tạo ra biểu tượng cậu bé hư cho thương hiệu của mình, đây là thương hiệu đầu tiên được ra mắt trên toàn quốc với bản sắc thương hiệu riêng.

Thương hiệu rất mong manh và logo của chúng rất dễ bị bắt chước, vì vậy để bảo vệ thương hiệu, nhãn hiệu đã đăng ký đã ra đời. Logo hình tam giác màu đỏ được British Bass Brewery đăng ký vào năm 1876 là nhãn hiệu đã đăng ký đầu tiên được chính phủ Anh chấp thuận.

Khi một thương hiệu đã có sức ảnh hưởng và mang lại lợi nhuận thì việc xuất hiện hàng giả là điều không thể tránh khỏi. Ngay cả khi đã bước vào thế kỷ 21, Trung Quốc vẫn bị ảnh hưởng bởi các thương hiệu nhái như Kangshoufu và Zhouzhupai.

Công ty đã đưa nhận diện thương hiệu lên tầm cao mới là Coca-Cola. Năm 1915, Coca-Cola áp dụng thiết kế "chai dạng váy một bước" lấy cảm hứng từ tỷ lệ và đường cong cơ thể phụ nữ, đạt đến mức hoàn hảo "gây ghen tuông ở phụ nữ". Mọi người có thể nhận ra đó là Coca-Cola chỉ bằng cách nhìn vào các mảnh vỡ của chai.

Thương hiệu đã nộp đơn xin cấp bằng sáng chế cho hình dáng chai.

Thiết kế chai Coca-Cola, mạng lưới nguồn

Phải đến năm 1958, người Mỹ Gordon Lippincott mới đặt ra thuật ngữ "bản sắc công ty". Sau đó, một làn sóng hệ thống nhận dạng doanh nghiệp (CIS) đã xuất hiện tại Nhật Bản và Đài Loan, Trung Quốc, trong đó cũng bao gồm BI (nhận dạng hành vi), MI (nhận dạng khái niệm) và VI (nhận dạng hình ảnh). Trong số đó, VI vẫn là vũ khí lợi hại của nhiều công ty tư vấn, quảng cáo.

02. Thời đại hình ảnh thương hiệu những năm 1950

"Xây dựng thương hiệu chính là quảng cáo."

Vào thế kỷ 20, nhiều chuyên gia về thương hiệu đã xuất hiện và bày tỏ quan điểm khác nhau về thương hiệu.

Ông trùm quảng cáo Ogilvy từng nói rằng thương hiệu là tổng hợp vô hình của nhiều thuộc tính khác nhau của một sản phẩm, bao gồm tên, bao bì, giá cả, lịch sử, danh tiếng và hiệu quả quảng cáo.

Leo Burnett cho rằng biểu tượng thương hiệu là một dạng hình ảnh tâm lý được tạo ra bởi bản sắc thương hiệu.

Reese, một trong những người sáng lập ra lý thuyết định vị, cho rằng thương hiệu là một ý tưởng hoặc khái niệm độc đáo được khắc sâu vào tâm trí khách hàng tiềm năng.

Ogilvy cũng cho biết quảng cáo được thực hiện để bán sản phẩm, nếu không thì không có quảng cáo. Ogilvy cũng cho biết rằng mỗi quảng cáo đều là một khoản đầu tư dài hạn vào cá tính của thương hiệu.

Hopkins cho biết mục đích duy nhất của quảng cáo là để bán sản phẩm.

Rosser Reiss đã đề xuất lý thuyết USP, theo đó yêu cầu phải cung cấp cho người tiêu dùng một "Điểm bán hàng độc nhất".

Trong giai đoạn này, tiếp thị có nghĩa là xúc tiến bán hàng, xây dựng thương hiệu có nghĩa là quảng cáo và xây dựng thương hiệu có nghĩa là quảng cáo.

Được thành lập vào năm 1864, JWT là công ty quảng cáo toàn cầu đầu tiên. Công ty này rất giỏi trong việc viết khẩu hiệu và đã phục vụ Unilever trong hơn 100 năm. "Xà phòng được các ngôi sao xinh đẹp sử dụng" đầu tiên được viết cho xà phòng Lux của Unilever. Sau đó, "Tôi không muốn lớn lên" của Toys "R" Us và "Kim cương là mãi mãi" của De Beers đã trở thành những khẩu hiệu nổi tiếng.

Đó là thời đại mà những kẻ điên cuồng trong quảng cáo xuất hiện với số lượng lớn.

Vương quốc Anh và Hoa Kỳ là những quốc gia đầu tiên nhận thức được vấn đề quảng cáo, điều này liên quan đến nền kinh tế thị trường phát triển của họ. Quảng cáo là vũ khí mạnh mẽ để chiếm lĩnh thị trường. Vì vậy, mỗi quốc gia đều có một "cha đẻ của quảng cáo hiện đại". Ở Anh, Barrett là người nổi tiếng hơn, trong khi ở Mỹ, Lasker mới là người nổi tiếng hơn.

Lasker bắt đầu sự nghiệp với vai trò là một người viết quảng cáo, và công ty quảng cáo mà ông lãnh đạo, Lord & Greer, là công ty quảng cáo lớn nhất thế giới vào thời điểm đó. Anh ấy yêu thích tin tức từ khi còn nhỏ và tin rằng quảng cáo chính là tin tức. Sau đó, ông đã có sự sáng tỏ và nhận ra rằng "quảng cáo là một người bán giấy". Ông là người tiên phong trong việc đào tạo chuyên nghiệp cho các copywriter, nhấn mạnh rằng kỹ năng bán hàng là tiêu chí của mọi copywriter.

Lasker cũng là người đầu tiên chèn quảng cáo vào phim truyền hình. Nhiều quảng cáo đầu tiên đến từ các thương hiệu xà phòng, đây chính là nguồn gốc của "phim truyền hình dài tập". Cho đến ngày nay, hoạt động kinh doanh chính của các công ty quảng cáo vẫn là quay TVC, nhưng kênh phân phối đã trở thành thang máy hoặc nền tảng video. Vì vậy, cuộc sống của một nhà quảng cáo được định nghĩa bằng một cục xà phòng.

Một copywriter nổi tiếng khác là Hopkins, từng làm việc dưới quyền Lasker. Ông đã viết "Quảng cáo khoa học", giúp quảng cáo chuyển từ trải nghiệm mù quáng sang khoa học. Tuy nhiên, cuộc tranh luận về việc quảng cáo là khoa học hay nghệ thuật đã diễn ra trong nhiều thập kỷ mà không có kết luận chắc chắn nào.

Hopkins tự coi mình là người bảo thủ và thận trọng, và tin rằng quảng cáo phải dựa trên các tiêu chí cố định và tuân theo các nguyên tắc cơ bản.

Một nhóm những người điên cuồng trong quảng cáo lại không nhìn nhận vấn đề theo cách này. Họ tin rằng cốt lõi của quảng cáo là sự sáng tạo và việc tạo ra những quảng cáo kỳ quặc.

Vào những năm 1950, một thiên tài quảng cáo đã sáng tạo ra một đội kết hợp giữa viết quảng cáo và nghệ thuật. Điều này đã phá vỡ truyền thống phát triển dựa trên việc viết quảng cáo do Hopkins và những người khác thiết lập. Công ty quảng cáo của ông đã trở thành công ty hàng đầu thế giới về sáng tạo quảng cáo. Năm 1959, loạt quảng cáo mà ông sáng tác cho nhóm nhạc Beatles mang tên "Think small" đã trở thành một tác phẩm kinh điển của thời đại đó.

Tên anh ấy là Bernbach.

Ba nhà lãnh đạo của cuộc cách mạng sáng tạo: Bernbach, Leo Burnett và Ogilvy (từ trái sang phải), nguồn: Internet‍‍‍‍

Cho đến ngày nay, bất kể là 4A truyền thống, các cửa hàng sáng tạo hay các công ty tiên tiến tập trung vào một nền tảng truyền thông nhất định, bất kể mô hình của họ tiên tiến đến đâu, khi bạn nhìn vào cơ cấu nhân sự, tất cả đều sử dụng mô hình "viết quảng cáo + nghệ thuật" của Bernbach từ những năm 1950 và có thể có một Akang.

Trong thời gian này, Bernbach, Ogilvy và Leo Burnett đã thúc đẩy một cuộc cách mạng sáng tạo quảng cáo lớn và sâu rộng, khơi dậy tinh thần theo đuổi sáng tạo cuồng nhiệt trong vô số nhà quảng cáo. Ở các thành phố hạng nhất, nơi giá nhà tăng gấp mười lần, mức lương của các nhà quảng cáo không khác gì 20 năm trước và sức hấp dẫn duy nhất đối với người trẻ chính là sự sáng tạo.

Cuộc cách mạng sáng tạo đã đưa ra khái niệm "Ý tưởng lớn" mà ngày nay các nhà quảng cáo vẫn thường nhắc đến.

Ogilvy cho biết quảng cáo là khoản đầu tư dài hạn để xây dựng thương hiệu. Lưu ý rằng Ogilvy đã có những tiến bộ ngay từ những ngày đầu khi ông nói rằng quảng cáo là để bán hàng. Khi Ogilvy nói về câu hỏi "Tại sao quảng cáo lại cần thiết?", ông đã kể một câu chuyện nhỏ:

Cá tuyết đẻ hàng ngàn trứng.
Một con gà mái chỉ đẻ một quả trứng.
Cá tuyết không bao giờ kêu cục tác,
Nói cho bạn biết nó đã làm gì -
Vì vậy, chúng ta coi thường cá tuyết,
Nhưng hãy khen ngợi con gà mái.
Câu chuyện này chỉ muốn nói với bạn rằng,
Quảng cáo là việc đáng làm.

Năm 1955, hai học giả người Mỹ là Gardner và Levy đã xuất bản bài viết “Sản phẩm và Thương hiệu”. Họ phân tích sự khác biệt giữa các sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Điểm mấu chốt là đưa ra ý nghĩa đặc biệt của hình ảnh và biểu tượng thương hiệu cho người tiêu dùng, phân biệt sản phẩm và thương hiệu với các khái niệm lý thuyết.

Ogilvy rất ấn tượng với bài viết này. Ông đã có bài phát biểu mang tên "Hình ảnh và Thương hiệu" tại cuộc họp thường niên của Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ, kêu gọi áp dụng hình ảnh thương hiệu vào quảng cáo thực tế.

Tác phẩm "Người đàn ông đeo miếng bịt mắt" cho áo sơ mi Hathaway và tác phẩm "Ở tốc độ sáu mươi dặm một giờ, tiếng ồn lớn nhất trong chiếc Rolls-Royce này phát ra từ chiếc đồng hồ điện tử" cho xe Rolls-Royce đều nổi tiếng.

Người đàn ông Hathaway, mạng lưới nguồn hình ảnh‍

Một bậc thầy huyền thoại khác, Leo Burnett, đã tạo ra hình ảnh quảng cáo thương hiệu cho Marlboro, một hình ảnh cao bồi miền Tây kinh điển, đã hoàn toàn thay đổi số phận của thương hiệu, từ loại thuốc lá dành cho phụ nữ ban đầu thành một thương hiệu tràn đầy sự nam tính mạnh mẽ.

Hình ảnh cao bồi Marlboro, mạng nguồn

Leo Burnett cho rằng mỗi sản phẩm đều có "tính kịch cố hữu" và nhiệm vụ quan trọng nhất của chúng ta là khám phá ra tính kịch đó.

Sau khi quảng cáo được tạo ra, nó cần phải được phát tán. Ngày nay, quan điểm chính thống trong ngành quảng cáo là số lượng quảng cáo chính là yếu tố quyết định sức ảnh hưởng của nó.

Bắt đầu từ những năm 1920, các công ty Mỹ bắt đầu sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng trên quy mô lớn để quảng cáo thương hiệu của mình, trong đó Procter & Gamble và Coca-Cola là những công ty tiêu biểu.

Xà phòng Ivory của Procter & Gamble là thương hiệu đầu tiên tung ra quảng cáo trên toàn quốc và Procter & Gamble luôn là nhà quảng cáo có chi phí quảng cáo cao nhất trên thế giới. Procter & Gamble ban đầu đã đầu tư 11.000 đô la vào quảng cáo in ấn và đã thành công rực rỡ. Năm 1897, ngân sách quảng cáo tăng lên 300.000 đô la, chiếm được 20% thị phần Hoa Kỳ. P&G đã duy trì mức chi tiêu hàng năm là 8 tỷ đô la Mỹ trong ba năm qua (2021-2023).

Quảng cáo TVC bốn phần của P&G cũng là một mẫu cổ điển, nêu ra một vấn đề (quần áo bẩn)/đưa ra giải pháp (Tôi có loại bột giặt XX)/quảng bá RTB (chất tẩy vết bẩn mạnh)/đạt được kết quả (quần áo như mới).

Vào khoảng năm 1930-1960, Coca-Cola và Procter & Gamble đã đầu tư mạnh vào quảng cáo trên truyền hình, tạo ra nhận thức về thương hiệu và doanh số bán hàng trên một thị trường rộng lớn.

Trong thời gian này, mọi hoạt động của thương hiệu đều theo góc nhìn của doanh nghiệp và là sân khấu cho các doanh nhân và nhà quảng cáo, còn khách hàng chỉ là khán giả.

Ngành kinh doanh hiện đại của Trung Quốc bắt đầu tương đối muộn. Vào khoảng năm 1980-2000, nhiều công ty đã nhanh chóng đăng quảng cáo trên CCTV và cạnh tranh đấu thầu. Đây cũng là biểu hiện cụ thể của tư duy "thương hiệu đồng nghĩa với quảng cáo" tại Trung Quốc.

03. Thời đại giá trị thương hiệu 1970-1990

"Một thương hiệu có thể tồn tại nếu không có sản phẩm không?"

Mặc dù khái niệm thương hiệu đã tồn tại trước năm 1985, nhưng cả người tiêu dùng và nhà điều hành doanh nghiệp đều không thể trải nghiệm được ảnh hưởng thực sự của thương hiệu, họ cũng không nhận ra rằng thương hiệu rất quan trọng, chứ chưa nói đến việc thương hiệu có những thuộc tính độc lập với sản phẩm.

Một sự kiện lớn đã xảy ra vào năm 1985. Tổng giám đốc điều hành của Coca-Cola, Roberto Goizueta, đã vạch ra một kế hoạch tuyệt vời - thay đổi công thức của Coca-Cola, tung ra các hương vị Coca-Cola mới và thay thế hoàn toàn "Coke cổ điển" bằng Coke mới để đối phó với sự cạnh tranh từ Pepsi.

Tuy nhiên, người tiêu dùng không hài lòng và cho rằng New Coke không phải là loại cola của họ. Hàng ngàn cuộc gọi được gọi đến Công ty Coca-Cola, thư từ gửi đến từ mọi hướng như bông tuyết, và các phương tiện truyền thông tràn ngập những báo cáo tức giận. Người tiêu dùng cho biết việc thay đổi hương vị của Coca-Cola giống như Chúa biến cỏ thành màu tím!

New Coke đã có mặt trên thị trường, nguồn hình ảnh: Internet‍

Ông chủ Quách Tư Đạt cũng rất bướng bỉnh. Ông nghĩ rằng sự phản đối của người tiêu dùng sẽ sớm qua đi và New Coke phải được quảng bá. Tuy nhiên, sự tức giận của người tiêu dùng ngày càng tăng và lên đến đỉnh điểm là một cuộc biểu tình tại trụ sở chính của Coca-Cola ở Atlanta. Cuối cùng công ty đã thỏa hiệp và tuyên bố chấm dứt dự án New Coke.

Trước sự việc này, có vẻ như việc thương hiệu đó thuộc về ai chưa bao giờ là vấn đề đáng quan tâm. Nhưng sự cố New Coke cho chúng ta thấy rằng thương hiệu thuộc về cả công ty và người tiêu dùng.

Thương hiệu không giống với sản phẩm. Coca-Cola không chỉ là một chai nước giải khát. Trong Thế chiến thứ II, những người lính Mỹ đã viết thư cho Công ty Coca-Cola nói rằng Coca-Cola là người bạn lâu năm của mọi người, là một phần trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, là lá bùa hộ mệnh của người Mỹ và là thần tượng của công chúng.

Năm 1986, Giáo sư Parker của Hoa Kỳ đã đề xuất cấu trúc ba chiều của thương hiệu: chức năng, biểu tượng và trải nghiệm.

Sản phẩm là một chiều, trong khi thương hiệu là ba chiều. Ngoài chức năng của sản phẩm, thương hiệu còn có những thuộc tính và giá trị khác với sản phẩm về mặt ý nghĩa biểu tượng và ý nghĩa trải nghiệm.

Giải phóng thương hiệu khỏi khuôn khổ sản phẩm là một bước tiến lớn trong lý thuyết thương hiệu hiện đại.

Trên thực tế, ngay từ đầu những năm 1970, các nhà quảng cáo người Mỹ Ries và Trout đã công bố ý tưởng mới về “định vị”. Ba mươi năm sau, lý thuyết định vị được Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) đánh giá là "khái niệm có ảnh hưởng nhất trong lịch sử tiếp thị Hoa Kỳ".

Ngày nay, mặc dù lý thuyết "định vị" đã bị nhiều người trong cộng đồng tiếp thị Trung Quốc đặt câu hỏi vì nó không thể giải thích được sự thành công đa dạng của nhiều công ty, nhưng đây vẫn là lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất và được các chủ doanh nghiệp chấp nhận nhất. Không còn nghi ngờ gì nữa. Các khách hàng mà tôi tiếp xúc trong công ty quảng cáo, từ các công ty Internet lớn như Alibaba đến các doanh nghiệp hạng 18, tất cả đều nhắc đến những từ như "định vị" và "tâm trí" vì chúng dễ hiểu nhất.

Lý thuyết "định vị" không phải là về việc định vị trên sản phẩm mà là về việc nhắm vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Chỉ bằng cách chiếm vị trí đầu tiên trong phạm trù tâm trí thì mới có thể đạt được thành công.

Năm 1992, Schultz, một giáo sư tại Đại học Northwestern ở Hoa Kỳ, đã xuất bản một bài báo có tựa đề "Truyền thông tiếp thị tích hợp", sau đó được phát triển thành một cuốn sách. Bài báo mang tính đột phá này của IMC không gây nhiều xôn xao trong giới học thuật, nhưng nó đã tạo nên một làn sóng lớn trong lĩnh vực tiếp thị thực tiễn, và cho đến ngày nay vẫn chưa hề suy yếu, đặc biệt là trong ngành quảng cáo, nơi từ lâu đã coi tiếp thị thực tiễn là vũ khí quan trọng để giành được hợp đồng kinh doanh, và sử dụng nó để xây dựng các quy trình truyền thông, phát triển các tổ chức nội bộ và các công cụ chiến lược. Ví dụ, Ogilvy quảng bá "Ogilvy Marketing Ensemble" và "360 Brand Communication", trong khi JWT tự coi mình là "công ty quảng cáo khổng lồ". IMC thúc đẩy các công ty quảng cáo chuyển sang mô hình tiếp thị dịch vụ đầy đủ.

Vào những năm 1980, một làn sóng sáp nhập và mua lại quy mô lớn đã lan rộng khắp thế giới, thỉnh thoảng xuất hiện những khoản phí bảo hiểm khổng lồ. Một số cuộc đấu thầu sáp nhập có thể đạt giá trị gấp 25 lần giá trị tài sản sổ sách của công ty. Năm 1988, Nestlé đã chi hơn 1 tỷ đô la để mua công ty Rowntree của Anh, với mức giá gấp sáu lần giá trị sổ sách tài chính của công ty.

Đây chính là giá trị gia tăng của thương hiệu và “thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng nhất của một công ty” đã trở thành xu hướng mới.

Viện Tiếp thị (MSI) đề xuất "tài sản thương hiệu" là cốt lõi của nghiên cứu học thuật về thương hiệu. Giáo sư Aaker của Đại học California, Berkeley là học giả đầu tiên giải thích về "tài sản thương hiệu".

Năm 1991, Aaker xuất bản cuốn Quản lý giá trị thương hiệu, trong đó ông phát biểu:

Giá trị thương hiệu là tài sản (hoặc nợ phải trả) liên quan đến một thương hiệu (tên và logo) giúp tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty hoặc khách hàng của công ty.

Giáo sư Aaker cũng đề xuất "Mô hình năm sao về giá trị thương hiệu": lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các liên tưởng về thương hiệu và các tài sản độc quyền khác (như bằng sáng chế và mối quan hệ kênh).

Năm 1993, Keller, một học giả hàng đầu của Mỹ, đã xuất bản một bài báo có tựa đề "Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Mô hình khái niệm, Đo lường và Quản lý", được gọi là CBBE (Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng) hoặc "lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng". Sau đó, dựa trên cơ sở này, ông đã xuất bản cuốn "Quản lý thương hiệu chiến lược" vào năm 1998, được biết đến với tên gọi "Kinh thánh thương hiệu".

Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là phản ứng khác biệt đối với các hoạt động tiếp thị thương hiệu do kiến ​​thức về thương hiệu của khách hàng tạo ra.

Điều này có vẻ hơi khó hiểu, nhưng định nghĩa này hoàn toàn khác với định nghĩa chung về tài sản thương hiệu trước đây. Có ba điểm chính.

1) Phản ứng khác biệt. Khách hàng phản ứng khác nhau với các chiến dịch tiếp thị của mỗi thương hiệu. Nếu chúng giống nhau, sẽ không có sự khác biệt giữa thương hiệu của bạn và các thương hiệu thông thường và bạn chỉ có thể cạnh tranh về giá.

2) Kiến thức về thương hiệu. Sự khác biệt này xuất phát từ đâu? Nó xuất phát từ kiến ​​thức về thương hiệu của khách hàng, đó là những gì họ biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu trong cuộc sống lâu dài của họ hoặc trong quá trình giao dịch với thương hiệu. Bất kể thương hiệu của bạn thực hiện bao nhiêu hoạt động tiếp thị, giá trị thương hiệu cuối cùng vẫn phụ thuộc vào mức độ khách hàng tiếp thu và nhận diện thương hiệu.

3) Phản hồi của khách hàng. Nhận thức, sở thích và hành vi của khách hàng đối với một thương hiệu sẽ được phản ánh trong các hoạt động tiếp thị khác nhau của thương hiệu đó.

Cần lưu ý rằng "liên tưởng thương hiệu" là bước đột phá quan trọng nhất trong lý thuyết thương hiệu của Keller. Xuất phát từ "mô hình bộ nhớ mạng liên tưởng" trong tâm lý học, ông giải thích thương hiệu là tập hợp các liên tưởng trong tâm lý khách hàng.

Khái niệm "liên kết thương hiệu" không phải là sáng kiến ​​của Keller. Nó đã xuất hiện trong mô hình tài sản thương hiệu của Aaker. Leo Burnett cũng cho rằng biểu tượng thương hiệu là một loại hình ảnh tâm lý được tạo ra bởi bản sắc thương hiệu. Nhưng Keller đã trao cho "liên tưởng thương hiệu" một vai trò lý thuyết rất quan trọng.

Tôi nghĩ "liên tưởng thương hiệu" là mô tả chính xác nhất về tình trạng tồn tại của một thương hiệu.

Ví dụ, đối với Apple, bạn có thể vẽ bản đồ liên kết thương hiệu xung quanh logo thương hiệu. Rải rác dọc theo quả táo bị cắn, có thể có các sản phẩm phần cứng như MacBook, iPhone, Vision Pro, cũng như các hệ thống phần mềm như APP Store, OS, iOS và những cảm nhận chủ quan như hợp thời trang, sáng tạo và dễ sử dụng. Mỗi người có bản đồ liên tưởng thương hiệu khác nhau do kiến ​​thức về thương hiệu khác nhau.

Giá trị thương hiệu đến từ đâu? Keller đề xuất khái niệm “chuỗi giá trị thương hiệu”.

Trong chuỗi dài "đầu tư tiếp thị - thay đổi tư duy khách hàng - hiệu quả thị trường - lợi nhuận thị trường vốn", có bốn giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên là nguyên nhân và giai đoạn thứ hai là kết quả. Điều quan trọng nhất là nhận thức của khách hàng về thương hiệu, tức là sự thay đổi trong tư duy của khách hàng.

Nhờ đầu tư vào tiếp thị sản phẩm và truyền thông, nhận thức, mối liên hệ và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu sẽ thay đổi, dẫn đến giá trị thương hiệu tăng, thị phần tăng, lợi nhuận được cải thiện, v.v., cuối cùng sẽ được phản ánh vào lợi nhuận thị trường vốn như giá cổ phiếu.

04. Kỷ nguyên đồng sáng tạo thương hiệu đầu thế kỷ 21

"Tất nhiên bạn có thể xây dựng thương hiệu bằng cách quảng cáo, nhưng nếu bạn không quảng cáo thì sao?"

Cho dù đó là nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, định vị thương hiệu hay tài sản thương hiệu, thương hiệu đều được xem xét từ góc độ thương hiệu hoặc góc độ khách hàng. Sau năm 2000, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng trở thành trục chính của tiếp thị, trải nghiệm thương hiệu và cộng đồng thương hiệu trở thành những từ khóa nóng hổi.

Trước đây, khi mọi người nói về việc xây dựng thương hiệu, điều đầu tiên họ nghĩ đến là quảng cáo. Ngay cả bây giờ, nhiều người vẫn nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu thông qua quảng cáo. Nhưng một số thương hiệu đã chứng minh thông qua thực tế rằng có thể xây dựng thương hiệu mà không cần quảng cáo.

Có hai cuốn sách đóng vai trò là chú thích quan trọng cho huyền thoại thương hiệu do Starbucks tạo ra. Đầu tiên là "Trải nghiệm Starbucks", nói về cách Starbucks chiến thắng bằng kinh nghiệm từ những năm 1990 đến đầu thế kỷ mới; phần thứ hai là "Cách lãnh đạo của Starbucks", nói về chiến lược mới của công ty về mối quan hệ thương hiệu-khách hàng được triển khai sau năm 2008. Phần đầu tiên của Starbucks là bán trải nghiệm phong cách sống, cung cấp không gian thứ ba bên ngoài các cửa hàng và văn phòng, một không gian để người tiêu dùng thư giãn và vui chơi; phần thứ hai bán các mối quan hệ thương hiệu, chẳng hạn như Starbucks tại Hoa Kỳ chăm sóc và giúp đỡ người vô gia cư, thông báo rằng mọi người đều có thể sử dụng nhà vệ sinh của cửa hàng ngay cả khi họ không mua bất cứ thứ gì.

Nguồn hình ảnh: trang web chính thức của thương hiệu

Starbucks hầu như không bao giờ quảng cáo, nhưng xây dựng thương hiệu thông qua kinh nghiệm và mối quan hệ, và bán một tách cà phê trên toàn thế giới.

Năm 1998, nữ học giả người Mỹ Vernia đã tạo ra "Mô hình chất lượng mối quan hệ thương hiệu", trong đó bà so sánh mối quan hệ thương hiệu với mối quan hệ giữa con người. Thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi, bà đã chọn 600 người Mỹ làm đại diện, sử dụng 114 đặc điểm tính cách để chấm điểm 37 thương hiệu trong các danh mục khác nhau và phân tích các loại mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng khác nhau, bao gồm 6 biến: tình yêu và đam mê, kết nối bản thân, tin tưởng, phụ thuộc, sự thân mật và chất lượng đối tác thương hiệu, những yếu tố này cũng có thể được sử dụng để đo lường sức mạnh thương hiệu và tài sản thương hiệu.

Năm 2000, Giáo sư Schmidt của Đại học Columbia tại Hoa Kỳ đã xuất bản cuốn sách “Tiếp thị trải nghiệm” có sức ảnh hưởng lớn. Năm sau, ông xuất bản cuốn sách thực tế "Quản lý trải nghiệm khách hàng", bao gồm quy trình năm bước và khái niệm mới về hoạt động "điểm tiếp xúc trải nghiệm".

Nếu mối quan hệ thương hiệu tập trung vào mối quan hệ một-một giữa người tiêu dùng và thương hiệu, thì cộng đồng thương hiệu là mối quan hệ "nhiều-nhiều" giữa các vòng tròn tương tác của người tiêu dùng và thương hiệu. "Thương hiệu của tôi" và "thương hiệu của chúng tôi" là hai cấp độ khác nhau.

Cộng đồng thương hiệu thành công và đam mê nhất trên thế giới là Câu lạc bộ Harley-Davidson, với hơn một triệu thành viên, trong đó nhiều người có hình xăm logo thương hiệu trên cơ thể.

Nguồn hình ảnh: trang web chính thức của thương hiệu

Trong bộ phim Pulp Fiction, bạn gái của Butch đã hỏi "Chiếc xe máy đó từ đâu ra?" Butch nói, "Đây không phải là xe máy, mà là xe Harley."

Mỗi người lái xe Harley đều tự hào khi được là một phần của cộng đồng.

Năm 2001, học giả người Mỹ Moniz đã xuất bản một bài báo có tựa đề "Cộng đồng thương hiệu". Ông tin rằng "cộng đồng thương hiệu là một nhóm xã hội đặc biệt không bị giới hạn bởi vị trí địa lý và được hình thành dựa trên sự tôn thờ một thương hiệu nhất định".

Vào năm 2004, Facebook được ra mắt và các cộng đồng thương hiệu chuyển sang trực tuyến nhiều hơn. Ví dụ, Airbnb là một thương hiệu được tạo ra thông qua cộng đồng trực tuyến.

Sự phát triển trực tuyến của các cộng đồng thương hiệu đã làm nảy sinh một khái niệm tiếp thị quan trọng: sự đắm chìm của khách hàng.

Mặc dù từ này rất chính xác nhưng không dễ để giải thích một cách rõ ràng. Người dân bình thường khó có thể hiểu được từ ngữ khó hiểu này và nó cũng không phổ biến ở Trung Quốc.

Trong quan hệ với khách hàng, “浸” có nghĩa là thâm nhập và xâm nhập, và “合” có nghĩa là hợp tác và cùng sáng tạo. Nghĩa gốc của từ Engagement là "cam kết, hợp đồng hôn nhân". Sự cam kết là một hợp đồng "bán ràng buộc". Mặc dù chưa đạt đến mức độ của một hợp đồng hôn nhân, nhưng đây không phải là sự tham gia tùy tiện. Đây là mối quan hệ hợp đồng rất chặt chẽ và yếu ớt. Do đó, việc dịch nó thành sự tham gia của khách hàng, sự gắn bó của khách hàng và sự liên quan đều không chính xác.

Tôi nghĩ sẽ tốt hơn nếu nói là "đồng sáng tạo thương hiệu" để dễ hiểu hơn.

Nhà đồng sáng lập Xiaomi Li Wanqiang đã viết một cuốn sách có tên "Sense of Participation". Điều quan trọng nhất cho sự thành công của Xiaomi là mời người dùng tham gia ngay từ đầu. Đội ngũ R&D ban đầu của hệ thống MIUI chỉ có 100 người. Một nhóm phát triển danh dự gồm 1.000 đến 2.000 người đã được chọn từ người dùng. Cùng với những người dùng nhiệt tình theo dõi các bản cập nhật hệ thống hàng tuần, họ đã thành lập một nhóm đồng sáng tạo R&D gồm 100.000 người.

Xiaohongshu hiện được nhiều người sử dụng như một công cụ tìm kiếm vì nhiều người dùng chia sẻ những trải nghiệm sống chân thực nhất của họ trên đó. Nền tảng nội dung do người dùng tạo ra là hào thương hiệu sâu nhất của Xiaohongshu.

Tóm lại:

Từ nhận diện thương hiệu vào thế kỷ 19, đến hình ảnh thương hiệu vào những năm 1950, định vị thương hiệu vào những năm 1970, tài sản thương hiệu vào những năm 1970-1990, đến các mối quan hệ thương hiệu và cộng đồng thương hiệu vào đầu thế kỷ mới, và cuối cùng là "đồng sáng tạo thương hiệu" hiện nay, chúng ta thấy rằng các lý thuyết thương hiệu khác nhau "do các bậc thầy tiếp thị và chuyên gia thương hiệu tạo ra" có thể bắt nguồn từ lịch sử phát triển thương hiệu. Chúng chỉ được đóng gói lại với diện mạo mới.

Bài viết này chủ yếu tham khảo cuốn "Lược sử tư tưởng thương hiệu" của Giáo sư Lục Thái Hồng. Tôi nghĩ đây là cuốn sách sâu sắc và toàn diện nhất về sự phát triển của lý thuyết thương hiệu. Sau khi đọc cuốn sách này, bạn sẽ có cảm giác "nhìn mọi ngọn núi từ góc nhìn trên cao" về thương hiệu.