Người nổi tiếng có thể quảng cáo sản phẩm trên Xiaohongshu không?

Gần đây, Dong Jie đã bắt đầu phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Xiaohongshu để bán hàng. Cô không chỉ đạt được kết quả bán hàng tương đối tốt mà còn nhận được rất nhiều lời khen ngợi từ những người qua đường. Vậy đối với Xiaohongshu, hình thức phát trực tiếp của những người nổi tiếng hoặc người có sức ảnh hưởng có thể giúp nó vượt qua những trở ngại trong quá trình phát triển thương mại điện tử phát trực tiếp không? Những vấn đề nào vẫn cần được giải quyết trong hành trình thương mại điện tử phát trực tiếp của Xiaohongshu?

Gần đây, Trương Đại Đạt không phải là ngôi sao duy nhất giành được sự ủng hộ của cư dân mạng và đảo ngược danh tiếng thông qua việc phát trực tiếp.

Vào tháng 1 năm nay, Dong Jie đã bắt đầu chương trình bán hàng phát trực tiếp đầu tiên của mình trên Xiaohongshu và xếp hạng nhất trong danh sách bán hàng hàng ngày của Xiaohongshu. Trang tự giới thiệu "Daihuopai" ước tính GMV của sản phẩm này đã vượt quá 50 triệu và cũng nhận được rất nhiều lời khen ngợi từ người qua đường.

Ảnh chụp màn hình buổi biểu diễn trực tiếp đầu tiên của Dong Jie trên Xiaohongshu

Trước đó, Đổng Khiết đã phải chịu nhiều chỉ trích tiêu cực từ dư luận vì cuộc ly hôn với Phan Nguyệt Minh. Sau khi phát sóng trực tiếp, Đông Kiệt và Phan Nguyệt Minh đã tương tác trên Weibo lần đầu tiên sau nhiều năm. Các bình luận trực tuyến cũng thay đổi từ ủng hộ đông đảo Phan Nguyệt Minh và mắng Đổng Khiết sang ủng hộ cặp đôi và chơi chữ "anh ấy yêu cô ấy nhiều lắm".

Sau khi hướng gió thay đổi, Đông Kiệt vẫn tiếp tục duy trì phong độ ổn định trong phòng phát sóng trực tiếp Tiểu Hồng Thư. Vào ngày 24 tháng 2, Dong Jie đã phát trực tiếp doanh số bán hàng trên Xiaohongshu lần thứ hai và một lần nữa đứng đầu danh sách doanh số, với GMV ước tính là 30 triệu.

Điều đáng chú ý là trước khi Dong Jie phát sóng trực tiếp, tài khoản chính thức của Xiaohongshu cũng đã đăng tải tin tức Dong Jie đang bán hàng, kèm theo đó là lượng truy cập đáng kể. Phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie đã trở nên phổ biến, cuối cùng Xiaohongshu cũng có một trường hợp có thể được gọi là “chuẩn mực bán hàng”.

Có thể tưởng tượng được rằng Dong Jie chính là người dẫn chương trình nổi tiếng mà Xiaohongshu hiện đang quảng bá. Vậy, đã là năm 2023 rồi, tại sao Xiaohongshu vẫn còn quảng bá "phát sóng trực tiếp người nổi tiếng"? Việc yêu cầu người nổi tiếng/nghệ sĩ quảng bá sản phẩm có phải là cách “kiếm tiền một cách thầm lặng” hay “mất tiền để được nổi tiếng”?

1. Khi người nổi tiếng bán hàng trên chương trình phát sóng trực tiếp Xiaohongshu

Vào tháng 6 năm 2019, Xiaohongshu đã triển khai thử nghiệm nội bộ tính năng phát trực tiếp, cho phép nó đảm nhiệm nhiệm vụ quan trọng là kết nối các liên kết thương mại điện tử và hình thành một vòng lặp cộng đồng khép kín.

Vào năm 2020, Xiaohongshu bắt đầu đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thương mại điện tử phát trực tiếp. Kể từ đó, những người nổi tiếng đã trở nên tích cực trên Xiaohongshu với tư cách là những nhân vật quan trọng trong việc mở rộng lãnh thổ và phá vỡ vòng tròn kinh doanh thương mại điện tử phát trực tiếp.

Vào tối ngày 25 tháng 7 năm 2020, Yang Tianzhen, CEO của One Heart Entertainment và là người sáng lập thương hiệu quần áo dành cho phụ nữ ngoại cỡ Plusmall, đã hoàn thành buổi ra mắt bán hàng trực tiếp đầu tiên của mình trên Xiaohongshu. Dữ liệu cho thấy buổi phát sóng trực tiếp bán hàng đầu tiên của Dương Thiên Chân có hơn 480.000 người xem, lượng khán giả trực tuyến cao nhất là 110.000 người và doanh số bán hàng vượt quá 7,36 triệu. Thương hiệu quần áo dành cho phụ nữ ngoại cỡ Plusmall, được ra mắt công chúng lần đầu tiên trong buổi phát sóng trực tiếp, đã có doanh số bán trước hơn 3.000 sản phẩm.

Đến năm 2022, vẫn còn rất ít chương trình phát sóng trực tiếp của những người nổi tiếng và KOL lớn trên Xiaohongshu. Trong số những người nổi tiếng, chỉ có Bao Wenjing vẫn đang phát trực tiếp trên Xiaohongshu. Những người dẫn chương trình hàng đầu thời kỳ đầu như Dương Thiên Chân và Phó Bằng không còn phát trực tiếp để bán hàng nữa. Tin tức mới nhất cho thấy, vào tối ngày 7 tháng 3, Dương Thiên Chân đã bắt đầu phát sóng trên Taobao Live và Diantao.

Nhưng trong năm tháng qua, việc phát trực tiếp của người nổi tiếng trên Xiaohongshu đã có dấu hiệu trở nên phổ biến trở lại.

Từ tháng 10 năm ngoái, Xiaohongshu đã mời những nghệ sĩ nổi tiếng như Jiang Sida và Cindy đến quảng bá sản phẩm của mình. Xét về mức độ nổi tiếng, diễn xuất của Tưởng Tư Đạt ở mức chấp nhận được. Phòng phát sóng trực tiếp của anh chủ yếu quảng bá các sản phẩm có giá trung bình đến cao và các thương hiệu thiết kế độc đáo, chẳng hạn như xe đạp giá 20.000 nhân dân tệ, áo khoác Arc'teryx giá 3.000 nhân dân tệ và nước hoa giá 500 nhân dân tệ. Báo cáo chính thức cho thấy doanh số của họ không hề thấp.

Ảnh chụp màn hình chương trình phát sóng trực tiếp Xiaohongshu của Jiang Sida

Năm 2023, Dong Jie trở thành người dẫn chương trình nổi tiếng nhất trên Xiaohongshu.

Vào ngày 13 tháng 1, Dong Jie bắt đầu phát trực tiếp trên Xiaohongshu và xếp hạng nhất trong danh sách doanh số bán hàng hằng ngày của nền tảng này, với GMV ước tính hơn 50 triệu.

Vào ngày 24 tháng 2, Dong Jie đã phát trực tiếp sản phẩm của mình trên Xiaohongshu lần thứ hai. Theo số liệu chính thức từ Xiaohongshu, chương trình phát sóng trực tiếp đã thu hút hơn 2,2 triệu người xem, đứng đầu danh sách phổ biến trong sáu giờ liên tiếp, với tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) là hơn 30 triệu. Ngoài ra, tài khoản Xiaohongshu của Dong Jie đã tăng thêm 220.000 người theo dõi trong tuần đó, đứng đầu danh sách tăng trưởng người theo dõi hàng tuần của nền tảng này.

Ảnh chụp màn hình buổi phát sóng trực tiếp thứ hai của Dong Jie

Xét về lựa chọn sản phẩm, nhiều sản phẩm được bán trong phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie không hề rẻ , chẳng hạn như áo len cardigan giá 5.000 nhân dân tệ và giày ba lê giá 4.000 nhân dân tệ; tất nhiên, cũng có những sản phẩm tương đối "phải chăng", chẳng hạn như túi xách cổ điển có giá khoảng 100-400 nhân dân tệ.

Vì có nhiều sản phẩm giá cao nên Dong Jie luôn khuyên mọi người hãy suy nghĩ kỹ trước khi mua hàng trong các buổi phát sóng trực tiếp và đừng bao giờ mua hàng theo cảm tính. "Nếu thích thì các bạn cũng có thể kiên nhẫn ở phòng phát sóng trực tiếp của tôi, đừng nóng vội."

Bản tin phát sóng trực tiếp của Dong Jie được phát hành bởi nền tảng Xiaohongshu

Kas tin rằng những lý do khiến Dong Jie nhận được nhiều đánh giá tích cực như vậy bao gồm: phong cách phát sóng trực tiếp độc đáo, khả năng giải thích chuyên nghiệp, tham gia tích cực vào chương trình phát sóng trực tiếp và khả năng cung ứng chất lượng cao cũng như dịch vụ sau bán hàng.

Nhìn vào những vấn đề phát sinh khi người nổi tiếng bán hàng trên live stream, chỉ có hai bãi mìn chính: thứ nhất, đội ngũ người nổi tiếng không lựa chọn sản phẩm cẩn thận và giao trực tiếp cho các công ty gia công, dẫn đến người tiêu dùng không hài lòng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng; Thứ hai, nhóm biết rằng có vấn đề với các sản phẩm họ bán, nhưng vì lợi nhuận cao, họ chấp nhận rủi ro và bán sản phẩm giả.

Xét theo hai buổi phát sóng trực tiếp cho đến nay, rõ ràng là đội của Dong Jie đã tránh được những vấn đề này, tần suất bán hàng thấp hơn cũng chưa làm tiêu hao quá nhiều sự nhiệt tình của những người hâm mộ hiện tại.

Ngoài ra, nỗ lực đầu tư nội dung của ê-kíp Dong Jie cũng là điểm nhấn tạo nên sự khác biệt so với nhiều người dẫn chương trình nổi tiếng khác. Trước khi phát trực tiếp để bán hàng, Dong Jie đã cập nhật loạt video "Dong Life" trên Xiaohongshu trong hai năm. Cô bắt đầu chuẩn bị nền tảng và khởi động một tháng trước khi phát sóng trực tiếp để chuẩn bị tinh thần cho người hâm mộ và tăng thêm sự tin tưởng của họ.

Ngay cả với sự xuất hiện của một ngôi sao mới như Dong Jie, nhìn chung, tính năng phát trực tiếp của người nổi tiếng trên Xiaohongshu vẫn chưa đạt được sự tăng trưởng bùng nổ, cũng như chưa hoàn thành nhiệm vụ giáo dục người dùng và hướng dẫn họ hoàn thành việc tiêu dùng thay mặt cho nền tảng.

Trong ba năm trở lại đây, các nền tảng phổ biến nhất vẫn do Taobao, Douyin và Kuaishou kiểm soát. Việc hỗ trợ phát trực tiếp cửa hàng đã dần được mở rộng trên các nền tảng khác và các nền tảng lớn đã lần lượt đăng tải kết quả phát trực tiếp của họ, nhưng Xiaohongshu vẫn chưa tiết lộ dữ liệu chung về doanh số phát trực tiếp.

Mặc dù việc người nổi tiếng vào phòng phát trực tiếp đã trở thành chuyện bình thường, nhưng hầu hết người nổi tiếng đều không phát trực tiếp để bán hàng trên Xiaohongshu. Ví dụ, những người nổi tiếng có hơn 3 triệu người hâm mộ trên Xiaohongshu bao gồm Triệu Lộ Tư, Ngô Hân, Lâm Vân và Từ Lộ, không ai trong số họ phát trực tiếp để bán hàng trên Xiaohongshu. Tần suất phát sóng trực tiếp của "nữ hoàng mới" Đổng Khiết không cao lắm. Tổng doanh thu của hai chương trình là 80 triệu, khá bắt mắt nhưng vẫn chưa được coi là cao nhất trong ngành . Để so sánh, chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của Luo Yonghao trên Douyin vào năm 2020 có khối lượng giao dịch là 120 triệu. Hiện tại, những người nổi tiếng được xếp hạng cao nhất trên Douyin dễ dàng có GMV cho một chương trình là hơn 10 triệu.

Ngoài ra, đáng chú ý là trang Xiaohongshu của Dong Jie đã cập nhật thông tin ký hợp đồng với MCN "Haining One Plus One", đây là công ty con của Yi Xin Entertainment do Dương Thiên Chân sáng lập.

Trong video phát hành ngày 6 tháng 3, Dong Jie, Yang Tianzhen và người dẫn chương trình Taobao Lieer Baby đã nói về chủ đề thư giãn và logo Taobao đã xuất hiện ở góc trên bên trái của video. Một số phương tiện truyền thông suy đoán rằng gần đây Taobao Live thường xuyên "săn người dẫn chương trình" từ Douyin và hợp tác với TVB. Ngay cả Dương Thiên Chân cũng lên Taobao Live để bán hàng. Không phải không có khả năng Dong Jie sẽ trở thành mục tiêu tiếp theo của nền tảng này. Điều này cũng khiến chúng ta lo lắng cho Tiểu Hồng Thư. Liệu nó có thể giữ lại được "nữ hoàng mới" không?

2. Hành trình thương mại điện tử phát trực tiếp của Xiaohongshu còn dài

Sự phổ biến hờ hững của dịch vụ phát trực tiếp của người nổi tiếng chỉ là một khía cạnh trong thương mại điện tử phát trực tiếp của Xiaohongshu. Trên thực tế, hành trình phát trực tiếp thương mại điện tử của Xiaohongshu không hề dễ dàng.

Vào nửa cuối năm 2019, sau thất bại của nỗ lực thương mại điện tử xã hội, Xiaohongshu một lần nữa bắt đầu thử nghiệm thương mại điện tử phát trực tiếp.

Năm 2021, hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của Xiaohongshu đã có những “thay đổi lớn” và nỗ lực tạo ra một vòng khép kín thương mại điện tử. Đầu tiên, công ty này cắt đứt các liên kết bên ngoài tới Taobao và triển khai chiến lược "tích hợp tài khoản và cửa hàng", tuyên bố rằng họ có thể "mở cửa hàng với ngưỡng bằng 0", tạo cơ hội cho các thương hiệu "kết nối trực tiếp với người tiêu dùng" và tiếp tục triển khai "Kế hoạch về nhà mở cửa hàng" vào cuối năm 2021, trao cho các thương hiệu định cư tại Xiaohongshu nhiều quyền lợi khác nhau.

Xiaohongshu ra mắt "Kế hoạch về nhà mở cửa hàng"

Đầu năm 2022, Xiaohongshu đã thực hiện điều chỉnh tổ chức cho bộ phận thương mại điện tử của mình. Ngoài ra, “Hội nghị doanh nghiệp cộng đồng” của Xiaohongshu nhấn mạnh, “Vui lòng không chuyển giao dịch ra bên ngoài trang web thông qua trang cá nhân, bình luận, tin nhắn riêng tư, v.v.”

Tuy nhiên, từ năm 2019 đến năm 2022, Xiaohongshu chưa bao giờ công bố dữ liệu tổng thể về hiệu suất thương mại điện tử trực tiếp của mình. Xiaohongshu, một nơi linh thiêng để quảng bá nội dung, chưa bao giờ sản sinh ra một người dẫn chương trình hàng đầu có lượng truy cập lớn và lượng truy cập phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình nghiệp dư trên Xiaohongshu rõ ràng là không đủ.

"Giá trị người hâm mộ hiện hữu năm 2020: Báo cáo nghiên cứu phân tích người hâm mộ KOL trên bốn nền tảng chính" do Clour công bố cho thấy số lượng người hâm mộ KOL trên Weibo và Douyin tập trung ở mức từ 1 triệu đến 10 triệu; số lượng người hâm mộ KOL trên Kuaishou tập trung ở mức từ 100.000 đến 1 triệu; và trên Xiaohongshu, 71% KOL có lượng người hâm mộ từ 10.000 đến 100.000 người, và tỷ lệ blogger tầm trung và blogger đuôi dài lên tới hơn 90%.

So với các nền tảng nội dung khác, các blogger tầm trung và cấp thấp trên Xiaohongshu được các nhà quảng cáo ưa chuộng hơn. Theo "Báo cáo dữ liệu sinh thái nội dung truyền thông mới năm 2021", 57,6% tài khoản đuôi của Xiaohongshu được triển khai trong suốt cả năm, cao gấp đôi so với các nền tảng khác.

Nguồn: "Báo cáo dữ liệu hệ sinh thái nội dung truyền thông mới năm 2021"

Nếu không có người dẫn chương trình hàng đầu trên Xiaohongshu, việc phân bổ nguồn lực có thể được phân bổ đồng đều hơn và chất lượng cộng đồng có thể cao hơn, nhưng việc thiếu sức hấp dẫn cá nhân của người dẫn chương trình sẽ làm giảm đáng kể hiệu quả bán hàng phát trực tiếp.

Mâu thuẫn không thể hòa giải giữa nhu cầu của các blogger tầm trung trong việc quảng bá nội dung và nhu cầu của những người dẫn chương trình hàng đầu trong việc quảng bá nội dung dường như sẽ khiến thương mại điện tử phát trực tiếp của Xiaohongshu không thể thích ứng với cộng đồng.

Xét về góc độ cung cấp sản phẩm phát trực tiếp, trung tâm thương mại tự vận hành của Xiaohongshu, các cửa hàng chính hãng và trang web chính thức của thương hiệu là những kênh chính. Về danh mục sản phẩm, chiến lược tập trung vào các sản phẩm làm đẹp và nghiêng về các danh mục như quần áo và hành lý vẫn tiếp tục. Tuy nhiên, ở giai đoạn hiện tại, thương mại điện tử phát trực tiếp vẫn lấy "giá thấp" làm điểm thu hút chính. Môi trường tồn tại của các phòng phát trực tiếp của Xiaohongshu không theo lộ trình "hiệu quả về mặt chi phí" dường như còn khó khăn hơn.

Tất nhiên, Xiaohongshu vẫn có lợi thế trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp.

Một số người trong ngành chỉ ra rằng lợi thế của Xiaohongshu nằm ở tỷ lệ chuyển đổi cao, giá trị đơn hàng trung bình cao và tỷ lệ mua lại cao . Mặc dù quy mô lưu lượng truy cập không thể bắt kịp những gã khổng lồ hàng đầu, nhưng Xiaohongshu lại vượt trội về khả năng tiêu thụ bình quân đầu người mạnh hơn và chân dung người dùng rõ ràng và chính xác hơn.

Quan trọng hơn, có vẻ như Xiaohongshu vẫn đặt nhiều kỳ vọng vào thương mại điện tử phát trực tiếp trong năm nay và sẵn sàng đầu tư mạnh tay.

Đối với cộng đồng nội dung, chỉ bằng cách thoát khỏi vòng tròn ngách ban đầu và phá vỡ giới hạn người dùng, họ mới có thể tìm kiếm không gian phát triển lớn hơn. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng người dùng của Xiaohongshu đang chậm lại: từ cuối năm 2019 đến năm 2021, MAU của ứng dụng này đã tăng từ 100 triệu lên 200 triệu, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là hơn 40%; nhưng theo dữ liệu của bên thứ ba, từ cuối năm 2021 đến nay, MAU của Xiaohongshu đã tăng lên khoảng 260 triệu và tốc độ tăng trưởng hàng năm đã giảm xuống còn 30%.

Phát trực tiếp là cách Xiaohongshu tiếp tục mở rộng lượng khách hàng và thu hút người sáng tạo nội dung sau hình ảnh, văn bản và video ngắn. Nó cũng mang sứ mệnh quan trọng là đẩy nhanh quá trình kiếm tiền của Xiaohongshu và mở rộng hoạt động kinh doanh thương mại điện tử.

Theo hãng truyền thông công nghệ LatePost, Xiaohongshu sẽ nâng cấp hoạt động phát trực tiếp thành một bộ phận độc lập để thống nhất việc quản lý nội dung phát trực tiếp và thương mại điện tử phát trực tiếp cùng các hoạt động kinh doanh khác. Người đứng đầu bộ phận mới là Gintoki (biệt danh), cũng là người đứng đầu hệ sinh thái cộng đồng Xiaohongshu. Trước đó, hoạt động phát trực tiếp của Xiaohongshu thuộc nhóm kinh doanh cấp 2 trực thuộc phòng cộng đồng.

"LatePost" đề cập rằng Xiaohongshu từ lâu đã coi trọng việc quản lý cộng đồng. Trước đây, bộ phận cộng đồng luôn chịu trách nhiệm quyết định lượng lưu lượng truy cập mà nền tảng sẽ mở ra cho thương mại điện tử và quảng cáo. Điều này cũng dẫn đến trò chơi dài hạn giữa một số doanh nghiệp và Xiaohongshu cũng đang phải đối mặt với tình huống mà ba doanh nghiệp lớn là quảng cáo, thương mại điện tử và cộng đồng không tương thích với nhau. Sự điều chỉnh nhân sự này có nghĩa là Xiaohongshu cuối cùng đã quyết định giải quyết tranh chấp giữa thương mại hóa và cộng đồng đã gây khó khăn cho công ty trong nhiều năm.

Ngoài ra, năm nay Xiaohongshu sẽ tập trung vào việc tăng tỷ lệ quảng cáo hiệu suất, bao gồm thu hút nhiều thương hiệu tham gia thương mại điện tử Xiaohongshu hơn và thực hiện phát sóng trực tiếp thương mại điện tử, để quảng cáo của họ có thể được chuyển đổi trực tiếp trên Xiaohongshu.

Vào ngày 6 tháng 3, Xiaohongshu đã tổ chức "Hội nghị đối tác thời trang phát trực tiếp thương mại điện tử" tại Thượng Hải và công bố ra mắt "Kế hoạch Fashion Spark", sẽ hỗ trợ 10 tỷ lượt truy cập cho các thương nhân và người dẫn chương trình thời trang, cũng như hỗ trợ các chính sách như lựa chọn sản phẩm, công cụ tiếp thị và dịch vụ nền tảng. Dữ liệu cho thấy vào năm 2022, số lượng người dẫn chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử của Xiaohongshu đã tăng 337% so với cùng kỳ năm trước và số lượng chương trình phát sóng trực tiếp tăng 214% so với cùng kỳ năm trước. Phát sóng trực tiếp thương mại điện tử đã trở thành lĩnh vực quan trọng đối với thương mại điện tử của Xiaohongshu.

Xiaohongshu, không có người dẫn chương trình hàng đầu, có thể không cần nhiều người dẫn chương trình hàng đầu đến vậy. Câu hỏi quan trọng hơn mà nền tảng này phải đối mặt là: Điều gì có thể hỗ trợ hoạt động kinh doanh thương mại điện tử trực tiếp, thay vì chỉ dựa vào sự nổi tiếng của một người nổi tiếng duy nhất?

Tác giả: Lou Xingchui

Tên gốc: Dong Jie giỏi quảng cáo sản phẩm, nhưng không thể quảng cáo Xiaohongshu

Nguồn: Caas Data (ID: caasdata6), dữ liệu hỗ trợ việc tạo nội dung video ngắn, vận hành, tiếp thị và bán hàng thương mại điện tử.