Khi ăn mừng lễ hội hay đối mặt với "thảm họa", làm thế nào để tiếp thị ngày lễ thoát khỏi tình thế tiến thoái lưỡng nan khi mở hộp mù?

Với số lượng thương hiệu ngày càng tăng, tiếp thị lễ hội đã trở thành xu hướng tiếp thị quan trọng mà mọi thương hiệu cần tận dụng. Vì vậy, cách tạo ra hoạt động tiếp thị ngày lễ khác biệt đã trở thành bước đột phá quan trọng để các thương hiệu tận dụng các cơ hội tiếp thị. Làm thế nào để tiếp thị ngày lễ thoát khỏi tình thế tiến thoái lưỡng nan khi mở hộp mù? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu, hoạt động tiếp thị ngày lễ hiện nay dường như đang bị mù quáng và thụt lùi. Sự cạnh tranh diễn ra rất khốc liệt trong các lễ hội lớn, trong khi hoạt động tiếp thị cho các lễ hội ít phổ biến hơn lại không có hiệu quả. Kết quả là, hoạt động tiếp thị cho nhiều lễ hội đã trở thành một hoạt động mang tính “tự hưởng thụ”.

“Không có điểm nóng, không có giao thông”, tiếp thị ngày lễ phải tập trung vào điểm nóng và sự lan truyền, và điểm nóng thường đến từ các cuộc thảo luận và tương tác của người dùng về các chủ đề. Do đó, cách tận dụng hoặc thậm chí tạo động lực cho các điểm đến nghỉ dưỡng trên mạng xã hội đã trở thành chủ đề bắt buộc trong hoạt động tiếp thị thương hiệu cho mùa nghỉ lễ.

Trong quá trình này, nếu muốn tạo sự khác biệt, phải phân biệt được đặc điểm, tình cảm xã hội của lễ hội đại chúng và lễ hội ngách, xây dựng chiến lược marketing tương ứng, để người dùng cảm nhận được sự độc đáo của thương hiệu thông qua việc “tận dụng đà phát triển” và “tạo đà phát triển”.

1. Cả nước ăn mừng lễ hội và tạo ra một “thể hình tìm kiếm nóng” đặc trưng cho thương hiệu

Cho dù là các lễ hội truyền thống như Tết Nguyên đán và Tết Đoan Ngọ, hay các lễ hội phương Tây như Giáng sinh và Halloween, thì những lễ hội phổ biến này đều là "siêu IP" và đòn bẩy thương hiệu. Nếu sử dụng khéo léo, chúng có thể mang lại lượng truy cập lớn cho thương hiệu.

Nhưng vấn đề là người tiêu dùng ngày nay đang ngày càng trở nên lý trí hơn. Khi tất cả các thương hiệu đang cạnh tranh để giành được sự phổ biến của các lễ hội phổ biến, các hoạt động tiếp thị ngày lễ tràn ngập đang khiến ngưỡng phấn khích của người tiêu dùng ngày càng cao hơn. Các thương hiệu nên tạo ra các thuộc tính tìm kiếm hấp dẫn của riêng mình như thế nào và đạt được hiệu quả thu hút người dùng?

1. Nắm bắt được những “cảm xúc nhỏ” của công chúng trong các lễ hội và kích thích sự cộng hưởng cảm xúc

Tiếp thị ngày lễ được thực hiện hàng năm, nhưng không nhiều trong số đó thực sự có thể chạm đến trái tim mọi người. So với các hoạt động tiếp thị "thăm dò bề mặt" của thương hiệu, việc tìm kiếm sự đồng cảm trong cảm xúc xã hội đã trở thành một cách để thiết lập mối liên hệ sâu sắc với thương hiệu.

Ví dụ, bộ phim ngắn "Cùng nhau vực dậy" do Mengniu sản xuất trong dịp Tết Nguyên đán tập trung vào câu chuyện về "tình trạng thất nghiệp vào cuối năm".

Để giấu mẹ tin mình bị sa thải, một cô gái trẻ thất nghiệp đã bắt đầu "hành trình tìm sữa". Câu chuyện này không xoay quanh cuộc "đoàn tụ" thường thấy trong dịp Tết Nguyên đán, mà thay vào đó là câu chuyện về cuộc tìm kiếm của một gia đình bắt đầu vì một "lá thư từ chức".

"Thất nghiệp" là chủ đề được giới trẻ thảo luận nhiều nhất và nghiêm túc nhất trên Weibo trong hai năm qua. Mengniu sử dụng "thất nghiệp" làm manh mối chính để khơi dậy sự đồng cảm bên trong của người dùng, sau đó đảo ngược hoàn toàn bầu không khí buồn bã bằng sự theo đuổi của gia đình, thể hiện khía cạnh ấm áp của tâm trạng thời đại.

Có thể thấy rằng, bằng cách phá vỡ bầu không khí lễ hội truyền thống và nắm bắt được mối liên hệ giữa cảm xúc xã hội và thương hiệu, nó có thể tạo ra sự cộng hưởng mạnh mẽ giữa người dùng, biến "tôi nói và bạn nghe" thành "cuộc trò chuyện từ trái tim" giữa thương hiệu và người dùng, và cuối cùng cho phép thương hiệu và ký ức cảm xúc của người dùng về lễ hội đan xen và mở rộng ranh giới của các nhóm người tiêu dùng tiềm năng.

2. Chơi đùa với meme trong lễ hội là một biểu hiện phổ biến ở giới trẻ

Các thương hiệu nên hiểu thế hệ trẻ ngày nay như thế nào và tìm ra cách thể hiện yêu thích của họ? Tìm hiểu sâu hơn về hành vi nhóm và tạo ra những cách thể hiện chung trên các nền tảng xã hội là một cách tiếp cận hiệu quả.

Ví dụ, "single dog" là sự giải tỏa tập thể của những người trẻ độc thân. Đằng sau câu nói này thực chất là sự mất mát và tự chế giễu của những người độc thân.

Do đó, tiếp thị “ngược” vừa phải trong các lễ hội đại chúng có thể khiến giới trẻ cảm thấy “thương hiệu hiểu tôi”, điều này không chỉ kích thích mong muốn nói đùa và thể hiện bản thân của giới trẻ mà còn thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và giới trẻ, khơi dậy sự đồng cảm của họ.

Luckin Coffee đã nhắm đến những người dùng độc thân vào ngày lễ tình nhân trong hai năm liên tiếp. Từ "Lonely Frog" đến "Striped Puppy", nó đã tạo nên một làn sóng meme, trở thành "làn gió đông" thúc đẩy các hoạt động tiếp thị của thương hiệu trở nên lan truyền và giúp thương hiệu nổi bật trong bối cảnh tiếp thị của Ngày lễ tình nhân.

3. Đi sâu vào bối cảnh lễ hội và nắm bắt hiệu ứng cơ sở đằng sau ý nghĩa của nghi lễ

Mỗi lễ hội đều có ý nghĩa nghi lễ riêng và mỗi thương hiệu đều có hiệu ứng lễ hội riêng. Bằng cách tìm ra mối liên hệ giữa thương hiệu và ý nghĩa nghi lễ lễ hội, đồng thời kết hợp nó với các chủ đề nóng theo cách khác biệt, bạn có thể tìm ra "mã trồng cỏ" cho sản phẩm.

“Tặng quà” là hành vi mang tính nghi lễ điển hình nhất. Theo báo cáo "Xu hướng tiếp thị ngày lễ mới năm 2023" do Weibo và Viện nghiên cứu nhiệt điện công bố, 47,89% người dùng chọn tìm hiểu thông tin về quà tặng trên Weibo. Ví dụ, với sự hỗ trợ của các chủ đề nóng như #520# và #520礼品#, người dùng nữ trên Weibo đã thảo luận và chia sẻ các chủ đề liên quan đến quà tặng ngày lễ tình nhân.

Dựa trên tiền đề này, Tiffany đã chọn gắn kết chặt chẽ với #520礼品#. Những cư dân mạng nhấp vào chủ đề sẽ thấy 520 món quà phiên bản giới hạn toàn cầu của Tiffany và liên kết mua hàng ở vị trí thứ ba, sử dụng các điểm nổi bật để tối đa hóa mức độ hiển thị và nhu cầu trồng cỏ.

Tóm lại, từ việc lựa chọn chủ đề đến việc tạo ra các meme ngược, rồi đến việc tìm ra mối liên hệ giữa thương hiệu và ý nghĩa nghi lễ, chỉ bằng cách tạo ra sự khác biệt độc đáo, một thương hiệu mới có thể có được "vóc dáng tìm kiếm nóng" độc đáo.

2. Dựa trên kịch bản và sự cộng hưởng về mặt cảm xúc, các lễ hội nhỏ cũng có thể trở thành điểm nóng lớn

Ngày nay, ranh giới giữa các lễ hội đang dần mờ nhạt. Ngoài các lễ hội phổ biến, các lễ hội chuyên biệt như 24 tiết khí và Ngày giảm đau thế giới cũng phản ánh những thay đổi trong nhu cầu của người dùng trong các lĩnh vực phân khúc.

Những lễ hội này thường có ý nghĩa xã hội và bối cảnh độc đáo, có thể giúp các thương hiệu tiếp cận trái tim của người tiêu dùng mục tiêu theo chiều dọc và sâu sắc hơn, đồng thời tìm ra điểm tiếp cận tiếp thị độc đáo.

Một ví dụ điển hình là Pepsi, kết hợp tính chất làm mát và giải nhiệt của thương hiệu này vào bối cảnh ngày hạ chí. Khi người dùng duyệt các chủ đề hoặc bài viết liên quan đến ngày hạ chí trên Weibo, khái niệm thương hiệu "Pepsi đủ cho mùa hè" sẽ thường xuyên xuất hiện, gắn kết Pepsi với sự mát mẻ trong tâm trí người dùng, từ đó liên tục kích thích nhận thức của người dùng và hình thành tư duy quán tính "uống Pepsi vào mùa hè".

Ngoài 24 lễ hội tạo nên sự phổ biến cho các xu hướng quốc gia và bối cảnh theo mùa, các lễ hội chuyên đề về các vấn đề xã hội như Ngày giảm đau thế giới và Ngày giấc ngủ thế giới cũng là lựa chọn tốt cho hoạt động tiếp thị lễ hội thương hiệu. Loại lễ hội này thường liên quan đến các vấn đề được cộng đồng quan tâm như sức khỏe và có thể dễ dàng khơi dậy sự đồng cảm về mặt cảm xúc giữa những người tham gia.

Ví dụ, chủ đề #Chỉ có 30% bà mẹ ở quốc gia tôi sử dụng phương pháp sinh con không đau# do Babycare khởi xướng trong Ngày giảm đau thế giới nhắm vào mối quan tâm của người dùng Weibo về sức khỏe phụ nữ. Không chỉ có các bà mẹ chia sẻ cảm nhận của mình về việc sinh nở dưới chủ đề này mà nhiều người dùng và phương tiện truyền thông khác cũng tham gia thảo luận, giúp thương hiệu hòa nhập vào trung tâm các vấn đề xã hội và nhanh chóng lan tỏa đến người dùng từ nhiều nhóm khác nhau.

Đồng thời, việc tập trung vào những điểm đau của nhóm phụ nữ đã đánh thức sự đồng cảm về mặt cảm xúc của các bà mẹ trẻ và tạo ra cảm giác gắn bó độc đáo với thương hiệu. Nhiều bà mẹ đã đăng tin nhắn dưới chủ đề này, bày tỏ sự công nhận của họ đối với khái niệm thương hiệu.

Có thể thấy rằng các lễ hội ngách nên tìm ra điểm kết nối độc đáo với các vấn đề xã hội hoặc cảm xúc xã hội, để người dùng có thể đồng cảm với các hoạt động tiếp thị của thương hiệu, tăng cường nhận dạng và cảm giác gắn bó với thương hiệu và cuối cùng trở thành người hâm mộ trung thành của thương hiệu.

3. Tự tạo một lễ hội để tạo nên kỷ niệm chung

Ngoài việc tận dụng các lễ hội hiện có, việc tự tạo ra lễ hội riêng cũng đã trở thành một lựa chọn để các thương hiệu tạo ra những kỷ niệm ngày lễ độc quyền. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu đã bỏ qua sự tham gia và tương tác của người dùng trong quá trình tạo ra lễ hội và đã rơi vào ngõ cụt "bao quanh lãnh thổ của mình và tận hưởng".

Để giải quyết vấn đề này, trước tiên chúng ta phải tạo ra một chủ đề hoặc meme để giải tỏa, và meme này phải là chủ đề mà người dùng thường nhận ra và vui vẻ thể hiện. Sau đó, nó được lan truyền và khuếch đại trên các nền tảng xã hội, và cuối cùng được nâng cấp thành một "lễ hội" trong bối cảnh thảo luận trên toàn quốc.

Ví dụ, KFC đã tự mình tạo ra chủ đề "Crazy Thursday", cho phép người dùng tự do sáng tạo nên bầu không khí Crazy Thursday độc đáo. Dưới ảnh hưởng của bầu không khí này, cứ vào thứ năm hàng tuần, người dùng sẽ vô thức nghĩ đến các meme và chương trình khuyến mãi của KFC. Điều này kích thích hành vi của người tiêu dùng và cuối cùng cải thiện hiệu quả chuyển đổi của thương hiệu.

Ngoài việc tạo meme, việc tạo ra trải nghiệm chung cũng là một cách hiệu quả để “tạo ra lễ hội”.

Mỗi nhóm người tiêu dùng có lối sống khác nhau. Nắm bắt cuộc sống thường ngày của người tiêu dùng mục tiêu và để thương hiệu tham gia vào đó là một điểm khởi đầu khác để các thương hiệu tạo ra lễ hội.

Cách tiếp cận này có thể truyền cảm hứng tốt hơn cho người tiêu dùng để họ đồng cảm về mặt cảm xúc với lễ hội, cho phép người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động của lễ hội và tăng cường sự tương tác giữa thương hiệu và người dùng mục tiêu.

“Tháng chủ đề em bé” do Feihe tạo ra trên Weibo là một ví dụ điển hình. Thương hiệu đã tạo ra cơ hội để tương tác với các bà mẹ thông qua Weibo. Các KOL trong danh mục bà mẹ và trẻ sơ sinh trên Weibo sẽ hợp tác với Feihe để sản xuất nội dung tùy chỉnh nhằm thu hút sự chú ý của các bà mẹ, chia sẻ kiến ​​thức nuôi dạy con cái và cuộc sống hàng ngày, đồng thời tạo ra kỷ niệm chung giữa thương hiệu và các bà mẹ.

Những hình thức sáng tạo như nhãn dán vui nhộn tùy chỉnh và các hoạt động tương tác có giải thưởng trên Weibo đã làm tăng thêm sự thú vị khi tương tác giữa các bà mẹ, biến "Tháng chủ đề em bé" thành một nút thắt xã hội cho các bà mẹ. Trong quá trình tương tác, Feihe đã khéo léo lồng ghép vào cuộc sống thường ngày của những người dùng là mẹ, làm sâu sắc thêm cảm giác đồng hành và cải thiện mức độ gắn bó của người dùng.

Bản chất của việc tạo ra một lễ hội là tạo ra một chủ đề nóng và một điểm ghi nhớ mang tính định kỳ. Cho dù điểm lưu niệm này là một trò đùa, một trải nghiệm hay một đợt giảm giá thì điều quan trọng là phải thu hút người dùng tham gia vào các hoạt động của lễ hội. Chỉ bằng cách này, các thương hiệu mới có thể khơi dậy mong muốn thể hiện bản thân của người dùng và duy trì sức nóng thảo luận lâu dài.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Cuối cùng, cốt lõi của tiếp thị thương hiệu ngày lễ là biến thương hiệu của bạn thành điểm đến nghỉ dưỡng lý tưởng. Chỉ bằng cách trở thành điểm nóng, bạn mới có thể được người dùng nhìn thấy giữa nhiều thương hiệu.

Trong quá trình trở thành chủ đề nóng, cần tận dụng các lễ hội hiện có để tạo sự khác biệt và khơi dậy sự cộng hưởng về mặt cảm xúc giữa người tiêu dùng; Khi tạo lễ hội độc lập, cần cho người dùng tham gia thảo luận về chủ đề lễ hội và tránh nói chuyện một mình. Chỉ bằng cách cho phép người dùng và thương hiệu cùng nhau ăn mừng lễ hội, những điểm nhấn của ngày lễ mới có thể để lại ấn tượng trong tâm trí người dùng và duy trì sự phổ biến lâu dài của thương hiệu.

Tác giả: Dake; Biên tập: Ji Nan

Nguồn: TopKlout (ID: TopKlout), một tài khoản quan sát sinh thái tự truyền thông kết hợp nội dung đẹp mắt và thông tin