Làm thế nào để tìm ra giải pháp mới cho tình trạng lo lắng về giao thông thông qua “phát trực tiếp dựa trên mối quan hệ”?

Trong thời đại chú trọng vào giao thông như hiện nay, các thương hiệu phải thay đổi chiến lược tiếp thị của mình. Ngày nay, nhiều thương hiệu đã khai thác thành công phương pháp tiếp thị "phát trực tiếp dựa trên mối quan hệ" trên các tài khoản video. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn một số chiến lược đáng tham khảo và học hỏi thông qua việc phân tích các trường hợp thành công của ngành may mặc trên các tài khoản video.

Với sự phát triển nhanh chóng của phát trực tiếp trong những năm gần đây, nhiều nhà đầu tư đã cạnh tranh để giành thị trường và xuất hiện nhiều ngôi sao mới. Tuy nhiên, khi tốc độ tăng trưởng chung của thị trường chậm lại, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu nhận ra những thách thức mới - chi phí lưu lượng truy cập ngày càng cao, việc thu hút và chuyển đổi khách hàng ngày càng khó khăn hơn và nội dung thông thường không còn có thể vượt quá "ngưỡng" chú ý của người tiêu dùng.

Khi phương pháp "phơi bày theo chiều ngang" không còn hiệu quả, các thương hiệu cần chuyển sang "nuôi dưỡng sâu theo chiều dọc" để thiết lập "mối quan hệ" mới với người tiêu dùng và sử dụng nhiều sự kết hợp chiến lược hơn để cải thiện hiệu quả truyền thông và chuyển đổi. Hãy cùng nói về logic cơ bản của phát trực tiếp “dựa trên mối quan hệ” theo xu hướng này và hướng phát triển trong tương lai dựa trên các trường hợp thành công của ngành may mặc trên tài khoản video.

01 Từ quảng cáo đến truyền thông thương hiệu, sự tiến bộ mang tính chiến lược của phát trực tiếp “dựa trên mối quan hệ” trong ngành may mặc

Ngày nay, ngày càng nhiều thương hiệu quần áo đổ xô đến các phòng phát sóng trực tiếp trực tuyến, coi phát sóng trực tiếp là bước đột phá chính cho doanh số bán quần áo. Tuy nhiên, với việc thời lượng phát sóng trực tiếp tăng lên và các đợt giảm giá tăng lên, mô hình phát sóng trực tiếp “biển quảng cáo” đơn giản này trở nên khó kích thích sự chú ý của người tiêu dùng và khó can thiệp vào các quyết định tiếp thị của công chúng.

Do đó, bước đầu tiên để tiến bộ là hoàn thành quá trình chuyển đổi từ “giao hàng” sang “phổ biến”, sử dụng nội dung chất lượng cao hơn để thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng, kích thích sự quan tâm bằng nội dung và làm cho các điểm bán hàng thuyết phục hơn.

Ví dụ, thương hiệu quần áo nổi tiếng Bananain luôn theo đuổi sự sáng tạo. Để thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng, thương hiệu đã đưa ra nội dung chất lượng cao trên tài khoản video, diễn giải các điểm bán hàng cốt lõi của mình bằng các cảnh quay đa dạng và sống động cùng nội dung quảng cáo mạnh mẽ và sâu sắc. Những sản phẩm đầu ra ổn định và chất lượng cao hằng ngày này, cùng với hiệu ứng lan tỏa từ người phát ngôn cũng mang lại nhiều điểm đột phá cho việc phát triển thương hiệu.

Chiến lược truyền thông tập trung vào "sức mạnh nội dung" này không chỉ giúp các thương hiệu phá vỡ thế tiến thoái lưỡng nan của sự đơn điệu và đồng nhất mà còn cho phép người tiêu dùng tìm hiểu về các sản phẩm mới theo cách hiệu quả hơn, rút ​​ngắn con đường chuyển đổi từ "sản phẩm mới sang sản phẩm hot".

Ví dụ, khi Bắc Kinh đủ điều kiện đăng cai Thế vận hội mùa đông và các môn thể thao trên băng và tuyết trở nên phổ biến, Anta đã tạo ra một sự kiện khám phá băng và tuyết ngoài trời cho các sản phẩm công nghệ Reheat của mình.

Bằng cách phát sóng trực tiếp các hoạt động khám phá địa điểm tổ chức Thế vận hội mùa đông thông qua các video, nội dung về băng và tuyết ngoài trời với cảm nhận mạnh mẽ về quang cảnh và chất lượng đã được trình bày trực quan, làm nổi bật hiệu quả các thuộc tính công nghệ của sản phẩm như khả năng hoàn nhiệt và giữ ấm tốt hơn, đồng thời tạo ra "hào nước" riêng ngay khi sản phẩm được ra mắt.

02 Từ bố cục toàn cầu đến xây dựng vị thế, tạo nên mối quan hệ tin cậy vững chắc và ổn định

Sau khi chú ý đến chất lượng nội dung, điều các thương hiệu cần làm là "tích hợp". Trên thực tế, trong giai đoạn phát trực tiếp rộng rãi, nhiều thương hiệu cũng đã vượt lên trước đối thủ cạnh tranh bằng cách triển khai nhiều nền tảng và giành được nhiều thị phần hơn với nhiều khoản đầu tư hơn.

Tuy nhiên, khi phát trực tiếp đạt đến mức bão hòa và bắt đầu cạnh tranh trên thị trường hiện tại, điều các thương hiệu cần làm không phải là "tích hợp giả" rải rác, mà là tập trung vào hệ sinh thái xã hội, thâm nhập vào nhóm lưu lượng truy cập, nhóm mục tiêu và giảm thiểu tình trạng mất đường dẫn.

Nhiều công cụ trong hệ sinh thái WeChat, chẳng hạn như Tencent Video, tài khoản chính thức của WeChat, trung tâm mua sắm mini, cộng đồng hướng dẫn mua sắm, v.v., những cơ sở hạ tầng định vị này cung cấp một môi trường tốt để tùy chỉnh các sự kiện tiếp thị thương hiệu .

Ví dụ, khi môn trượt tuyết còn phổ biến, The North Face đã tạo ra cuộc đua trượt tuyết đường phố mang tên Urban Ride, nơi quy tụ những vận động viên trượt tuyết giỏi nhất để thử thách các chướng ngại vật trên dốc và thu hút sự chú ý của nhiều người đam mê trượt tuyết.

Trong giai đoạn đầu, chúng tôi sử dụng nhiều kênh như biểu ngữ trang giới thiệu, cửa sổ bật lên, màn hình chào mừng và quảng cáo luồng thông tin để thu hút lưu lượng truy cập. Trong quá trình phát sóng trực tiếp, có các thành phần xem và mua của Tencent Video & Sports, giúp thực hiện "chuyển đổi một cửa".

Trên thực tế, đối với các thương hiệu, việc thiết lập thành công vị thế thương hiệu không chỉ nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng mới, rút ​​ngắn chuỗi tiếp thị mà còn tạo nền tảng tốt cho mọi “chương trình khuyến mãi thương mại điện tử” , giúp mọi sự kiện trở nên có ý nghĩa.

Ví dụ, khi Ngày siêu thương hiệu FILA Tmall diễn ra, thương hiệu này đã hợp tác với Tencent để tổ chức một buổi hòa nhạc cắm trại. Trong quá trình làm nóng trước và phát sóng trực tiếp, người dùng có thể đặt chỗ và xem từ bốn nền tảng chính của TME và tài khoản video của thương hiệu. Việc truyền tải nội dung chất lượng cao qua nhiều kênh sẽ trực tiếp mở rộng phạm vi tiếp cận của khán giả; Đồng thời, người dùng cũng có thể trực tiếp chuyển đến trang chủ đề sản phẩm của cửa hàng Tmall của thương hiệu đó để mua hàng.

Cho dù đó là một buổi biểu diễn flashmob trượt tuyết trên phố hay một buổi hòa nhạc cắm trại, những hoạt động này đã hoàn toàn phá vỡ mô hình phát trực tiếp thông thường để bán hàng. Không làm lu mờ chủ đề chính, chúng đã tăng đáng kể sức hấp dẫn đối với người dùng. Những điều này chứng minh đầy đủ những lợi thế của phát trực tiếp "dựa trên mối quan hệ".

03 Từ việc phát sóng trực tiếp đến lưu lượng truy cập được tinh chỉnh, kích hoạt các mối quan hệ xã hội để cung cấp thông tin chuyên sâu

Theo cách nghĩ truyền thống về phát sóng trực tiếp, phần lớn lưu lượng truy cập thu hút bởi phát sóng trực tiếp chỉ là số lượng lưu lượng truy cập "chảy qua" chương trình phát sóng trực tiếp. Ngay cả khi dữ liệu phát sóng trực tiếp rất tốt thì giá trị cuối cùng vẫn khá hạn chế. Theo góc nhìn này, việc các thương hiệu lựa chọn phát sóng trực tiếp trên tài khoản video cũng là một quyết định về chiến lược truyền thông.

Xét cho cùng, WeChat hiện có tổng số người dùng là 1 tỷ và cũng có cơ chế chia sẻ xã hội hoàn thiện. Các thương hiệu quần áo có thể tận dụng các mối quan hệ xã hội như bạn bè trên WeChat, cộng đồng và Moments để đẩy nhanh quá trình phân chia và phát tán nội dung tiếp thị. Kết hợp với chức năng cửa sổ nổi luôn trực tuyến, người dùng có thể luôn chú ý đến chương trình phát sóng trực tiếp khi sử dụng điện thoại di động, giúp giảm đáng kể tỷ lệ thoát khỏi phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu.

Hơn nữa, trong nhóm lưu lượng truy cập nhỏ này tập trung vào "con người" và sự kết hợp công cụ đáng tin cậy hơn, nội dung thương hiệu có thể được truyền tải dễ dàng hơn và hiệu quả hơn. Xét cho cùng, xét theo xu hướng, người tiêu dùng đã chán ngán với luồng thông tin thực tế vô tận được chia sẻ và có xu hướng thích các chương trình phát sóng trực tiếp "dựa trên mối quan hệ" chủ yếu dựa trên cảm xúc.

04 Từ lắng đọng của phạm vi công cộng đến hoạt động của phạm vi tư nhân, để mối quan hệ tin cậy đạt được tăng trưởng bền vững

Trên các nền tảng nội dung có hàng trăm triệu người dùng hoạt động hàng ngày, rất nhiều lưu lượng truy cập đang được khôi phục cho "mọi người" theo cách số hóa, giúp các thương hiệu đạt được sự kết hợp chính xác và hiệu quả hơn.

Lấy tài khoản video đang nâng cấp tính năng phát sóng trực tiếp làm ví dụ. Nó đã hỗ trợ nhiều phương pháp chuyển hướng lưu lượng truy cập miền riêng tư - chẳng hạn như theo dõi các tài khoản công khai và tài khoản video thông qua nhãn phòng phát sóng trực tiếp, tham gia cộng đồng thông qua danh thiếp doanh nghiệp và trực tiếp chuyển đến trang chi tiết sản phẩm thông qua liên kết sản phẩm để thu hút nhiều lượt duyệt và đăng ký chương trình nhỏ hơn.

Tất cả những điều này kết nối những người có nhu cầu thực sự và tạo điều kiện cho các thương hiệu phát triển bền vững ngoài việc phát trực tiếp. Khi việc tập thể dục tại nhà trở thành xu hướng mới, ngày càng nhiều người tiêu dùng chú ý đến các lớp học thể dục trực tuyến.

UA, nhận thấy nhu cầu này, đã nhanh chóng triển khai chuỗi 12 khóa học thể dục trực tiếp để tăng cường kết nối tinh thần với khách hàng mục tiêu.

Thương hiệu này đã sử dụng quảng cáo WeChat Moments để thu hút lượt truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp và hướng dẫn mọi người vào nhóm thông qua mã QR của phòng phát sóng trực tiếp. Sau đó, công ty đã sử dụng các phương pháp quản lý quan hệ người dùng như chia sẻ cộng đồng hướng dẫn mua sắm, hoạt động PK tương tác và cơ chế chia sẻ check-in để thúc đẩy sự gia tăng số lượng thành viên và lòng trung thành của người hâm mộ, đồng thời đạt được sự tăng trưởng bền vững về lòng tin của người dùng đối với thương hiệu.

Suy nghĩ cuối cùng

Khi một ngành công nghiệp bắt đầu hoạt động theo cách tinh tế hơn, điều đó không chỉ có nghĩa là ngành đó đã bước vào đại dương đỏ mà còn có nghĩa là ngành đó đã vượt qua giai đoạn mở rộng và đang thực sự bắt đầu trưởng thành.

Và những thương hiệu có tầm nhìn chiến lược và hướng tới tương lai cũng sẽ làm nổi bật giá trị thực sự của mình ở giai đoạn này. Ngày nay, nhiều thương hiệu đã khai thác thành công phương pháp tiếp thị “livestream dựa trên mối quan hệ” trên các tài khoản video, đồng thời cung cấp cho chúng ta một số chiến lược đáng để tham khảo và học hỏi.

Bước đầu tiên là hoàn thiện sự chuyển dịch tư duy từ sắp xếp sang truyền bá, tập trung vào sức mạnh của nội dung, là cơ sở của “phát trực tiếp dựa trên mối quan hệ”; Bước thứ hai là đầu tư vào hệ sinh thái, xây dựng vùng đất thương hiệu riêng và phát huy hết tiềm năng của từng đợt truyền bá; Bước cuối cùng là chú ý đến lưu lượng giao thông, bố trí hoạt động toàn khu vực và rút ngắn chuỗi tiếp thị tổng thể.

Đặc biệt vào thời điểm như thế này, chúng ta càng cần phải khám phá, lặp lại và nâng cấp nhiều hơn. Tôi tin rằng những thương hiệu dám thay đổi cũng sẽ đạt được sự tăng trưởng mới.

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh (ID: lanhaiyingxiao)"