Đánh giá thường niên: Tám từ khóa cho thị trường tiêu dùng năm 2024

Khi năm 2024 sắp kết thúc, thị trường tiêu dùng đã trải qua một năm phức tạp và đầy biến động. Đối mặt với áp lực hoạt động ngày càng tăng và thị trường tiếp tục suy giảm, các thương hiệu đang tìm kiếm điểm tăng trưởng mới giữa nhiều cơ hội và thách thức. Viện nghiên cứu Jingzhe đã tóm tắt tám từ khóa cho thị trường tiêu dùng năm 2024, nhằm mục đích tiết lộ xu hướng phát triển trong tương lai của ngành.

Nhìn lại năm 2024 sắp trôi qua, các thương hiệu trên thị trường tiêu dùng có cảm xúc đặc biệt phức tạp.

Năm nay, áp lực hoạt động tiếp tục tăng và thị trường tiêu dùng tiếp tục suy giảm. Đằng sau sự tồn tại song song của những cơ hội và thách thức, ngày càng nhiều cựu lãnh đạo từ chức, và những ngành nghề mới từng phát triển mạnh mẽ đang phải đối mặt với sự thay đổi trong ngành.

Điều đáng ngạc nhiên là trong khi người tiêu dùng tuân thủ các khái niệm tiêu dùng hợp lý, họ bắt đầu tìm kiếm sự thỏa mãn nhiều hơn ngoài các chức năng, do đó tạo ra những cơ hội mới cho thị trường tiêu dùng.

Khi năm 2020 sắp kết thúc, Viện nghiên cứu Kinh Triết cố gắng tóm tắt tám từ khóa của thị trường tiêu dùng năm 2024 và làm việc với những người tham gia và chứng kiến ​​thị trường tiêu dùng để xem xu hướng phát triển trong tương lai của ngành.

1. Sự vỡ mộng với việc tiêu dùng

Vào năm 2024, trước những người tiêu dùng khoác lên mình “áo giáp” tiêu dùng hợp lý, nhiều “sát thủ” về giá đã liên tiếp phải chịu thất bại. Sự sụp đổ của Zhong Xue Gao, một thương hiệu kem từng nổi tiếng trên mạng, là một ví dụ điển hình.

Tuy nhiên, lớp băng dày ba feet không thể hình thành chỉ sau một đêm. Ngay từ mùa hè năm 2022, Zhong Xuegao đã gây nên làn sóng tranh luận sôi nổi trên Internet vì có thể để ở nhiệt độ phòng 31 độ trong vòng một giờ mà không bị tan chảy. Nhiều cư dân mạng đã theo dõi chương trình phát sóng trực tiếp "Burning Zhong Xuegao" trên mạng. Vào thời điểm đó, Zhong Xuegao đã phản ứng gấp gáp rằng vì sản phẩm của họ là sản phẩm cao cấp, hàm lượng chất rắn cao tới hơn 40%, lại không thêm nước uống bổ sung nên mới xảy ra hiện tượng không cháy được trong lửa.

*Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Zhong Xuegao

Tuy nhiên, khi hạt giống nghi ngờ đã được gieo trồng, và sau cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng tưởng chừng như hoàn hảo, những nghi ngờ về sản phẩm vẫn không hề lắng xuống. Đặc biệt là khi chuyên gia làm giả Vương Hải sau khi kiểm chứng thực tế đã kết luận rằng "kem ca cao nhung do Chung Học Giai bán với giá 18 tệ một que chỉ có giá 1,32 tệ", điều này đã giáng một đòn chí mạng vào "sát thủ kem".

Trong nửa đầu năm nay, giá bán sản phẩm của Zhong Xue Gao đã giảm đáng kể. Giá của các sản phẩm sắp hết hạn đã giảm xuống còn 2,5 nhân dân tệ một que, giảm hơn 90% so với mức giá đáng kinh ngạc là 60 nhân dân tệ một que vào thời kỳ đỉnh cao.

Sự sụp đổ tập thể của những "kẻ sát nhân tiêu dùng" cho thấy những người tiêu dùng tôn trọng khái niệm tiêu dùng hợp lý đã dần nhận ra bản chất của tiêu dùng và cũng phát hiện ra rằng một số cái gọi là "sản phẩm cao cấp" trong quá khứ thực chất đã được gán cho quá nhiều ý nghĩa tượng trưng vượt quá giá trị sử dụng thực tế của chúng.

Chẳng hạn như các sản phẩm thương hiệu cao cấp có thể làm nổi bật bản sắc, địa vị và sở thích của người tiêu dùng, hoặc nhiều sản phẩm của người nổi tiếng trên mạng trở nên phổ biến trong thời gian ngắn và có “giá trị xã hội”. Khi người tiêu dùng không còn bị cuốn vào chủ nghĩa tiêu dùng và phải cân bằng cẩn thận giữa ngân sách tiêu dùng hạn chế với nhu cầu tiêu dùng cần thiết, thị trường tiêu dùng sẽ bước vào giai đoạn người tiêu dùng được giải mã.

Đối với các thương hiệu, sau khi tiêu dùng không còn ảo tưởng, các ý nghĩa tượng trưng ảo tưởng và thái quá gắn với sản phẩm thông qua các phương tiện tiếp thị ngày càng khó có thể hỗ trợ giá bán sản phẩm, đồng thời đặt ra yêu cầu cao hơn về việc hoàn thiện sản phẩm.

2. Nền kinh tế thay thế

Trong năm qua, "sản phẩm thay thế" gần như là từ khóa phổ biến nhất trong toàn bộ lĩnh vực tiêu dùng.

Trên thị trường mỹ phẩm, các thương hiệu trong nước liên tiếp tung ra các sản phẩm có hiệu quả tương đương với các thương hiệu quốc tế, trong khi giá cả đôi khi chỉ bằng một nửa so với các thương hiệu lớn. Với cùng trải nghiệm và giá rẻ hơn, các thương hiệu trong nước đang mở ra kỷ nguyên riêng của mình. Những kịch bản tương tự về việc "thay thế cho các thương hiệu lớn" liên tục được lặp lại ở nhiều lĩnh vực tiêu dùng hơn.

Ví dụ, trên thị trường đồ uống pha sẵn, các chuỗi thương hiệu cà phê truyền thống như Starbucks đã gặp phải cuộc chiến giá do Luckin Coffee và CooDi cùng phát động, sau đó “cuộc chiến” lan sang thị trường đồ uống trà mới. Mixue Bingcheng, công ty đã có kế hoạch thâm nhập vào các thị trường cấp thấp trong nhiều năm, khá được người tiêu dùng ưa chuộng vì nhiều sản phẩm của công ty có giá chỉ vài trăm nghìn.

Một thị trường điển hình khác chứng kiến ​​sự bùng nổ của “nền kinh tế thay thế” là ngành du lịch.

Trong hai năm qua, với sự phát triển của các nền tảng như Xiaohongshu, nội dung chia sẻ kinh nghiệm du lịch đã tạo ra thành công một loạt các điểm đến du lịch của người nổi tiếng trên Internet. Trong số đó, hòn đảo nhỏ trong nước được mệnh danh là "Ngày của chú ngựa nhỏ" và những điểm tham quan đặc biệt như Làng trường Hạ Môn Jimei được gọi là "Kamakura nhỏ" đã thu hút một lượng lớn khách du lịch đến tham quan vì cảnh quan tương tự và dòng người ít. Trong Ngày Quốc khánh năm nay, những điểm đến đặc biệt như Mangshi ở Vân Nam và Tengger ở Nội Mông đã biến mình thành "điểm thay thế Đông Nam Á" và "điểm thay thế Sahara".

Dữ liệu cho thấy từ ngày 1 tháng 1 đến giữa tháng 10 năm nay, số lượng tìm kiếm liên quan đến "du lịch thay thế" trên nền tảng Mafengwo đã tăng 33,7% so với cùng kỳ năm ngoái và lượng nội dung tăng 134%. Hơn 2 triệu người dùng đã chia sẻ và trao đổi những trải nghiệm "du lịch thay thế" của họ. Khi các chủ đề liên quan ngày càng trở nên phổ biến, "du lịch thay thế" đã trở thành xu hướng chính trong lĩnh vực du lịch.

Sự phổ biến của “nền kinh tế thay thế” phản ánh xu hướng tiêu dùng hợp lý, trong đó người tiêu dùng muốn đáp ứng nhu cầu thực tế của mình càng nhiều càng tốt trong khi vẫn cắt giảm chi tiêu. Ví dụ, trong "du lịch thay thế", lý do khiến người tiêu dùng chọn những điểm đến thích hợp không chỉ vì giá rẻ hơn mà còn vì bản thân các điểm đến đó có thể mang lại trải nghiệm du lịch gần giống với "điểm đến thay thế". Ngay cả với những du khách đã chán những điểm tham quan đông đúc, những điểm đến độc đáo có thể mang lại trải nghiệm du lịch tốt hơn.

Do đó, sự xuất hiện của “nền kinh tế thay thế” không phải do ngân sách chi tiêu giảm mà do người tiêu dùng tự thôi miên và hỏi “bạn muốn loại xe đạp nào” và lựa chọn những sản phẩm hoặc dịch vụ kém chất lượng hơn. Thay vào đó, chúng tôi tìm kiếm sự cân bằng giữa giá cả và trải nghiệm của người tiêu dùng dựa trên việc giải quyết các nhu cầu hàng ngày. Đây cũng chính là điểm tăng trưởng mà các thương hiệu cần nỗ lực để nắm bắt trên thị trường tiêu dùng tương lai.

3. Giá trị cảm xúc

Mặc dù người tiêu dùng phải tiết kiệm hơn do ví tiền eo hẹp hơn, họ vẫn có kỳ vọng cao hơn về trải nghiệm tiêu dùng. Đặc biệt, nhu cầu ngày càng tăng về giá trị cảm xúc đã mang đến một số hiện tượng nóng trên thị trường tiêu dùng.

Trong Tuần lễ vàng Ngày Quốc khánh năm nay, cửa hàng pop-up Jellycat tại Trung tâm Kerry Tĩnh An, Thượng Hải đã trở nên nổi tiếng trên mạng xã hội nhờ dịch vụ đóng gói "ngôi nhà đồ chơi" độc đáo. Cư dân mạng bình luận rằng dịch vụ giao hàng của Jellycat chứa đầy giá trị cảm xúc, "có chút trẻ con với học sinh tiểu học, nhưng lại phù hợp với người lớn".

*Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Jellycat London

Những người trẻ sau đó đã đổ xô đến Jellycat để kiểm tra, quay những video ngắn liên quan và đăng lên Internet, qua đó quảng bá thêm sự phổ biến của thương hiệu. Điều này dẫn đến tình trạng xếp hàng dài trước cửa hàng pop-up Jellycat và thậm chí còn thu hút cả những người đầu cơ.

Trên thực tế, Jellycat đã chính thức gia nhập thị trường Trung Quốc từ năm 2013, nhưng phải đến năm nay mới thực sự bước vào giai đoạn tăng trưởng bùng nổ. Điều này cũng phản ánh rằng sự phổ biến của Jellycat có mối quan hệ sâu sắc với nhu cầu về giá trị cảm xúc của mọi người trên thị trường tiêu dùng hiện nay.

Xét về mặt sản phẩm, bản thân búp bê Jellycat có hình ảnh dễ thương và chất liệu mềm mại, nhưng so với các sản phẩm khác cùng ngành, đây không thể là giá trị cốt lõi gây ấn tượng khiến người tiêu dùng mua chúng. Tuy nhiên, tính cách độc quyền và bối cảnh câu chuyện được thương hiệu Jellycat tùy chỉnh cho từng con búp bê chính là lợi thế khác biệt của sản phẩm này so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Đặc biệt, dịch vụ trải nghiệm ngoại tuyến “ngôi nhà ảo” của Jellycat không chỉ cụ thể hóa giá trị cảm xúc mà còn tạo thêm giá trị xã hội cho quá trình mua hàng. Kết quả là, mỗi con búp bê đã vượt ra khỏi phạm vi hàng hóa đơn thuần, gây ấn tượng với người tiêu dùng và được quảng bá rộng rãi trên mạng xã hội.

*Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Jellycat London

Ngoài Jellycat, các sản phẩm tương tự khác mang lại giá trị cảm xúc bao gồm vòng tay phúc lành được giới trẻ ưa chuộng, cũng như liệu pháp hương thơm, bát hát, thiền định, v.v. giúp giải phóng cảm xúc để đạt được hiệu quả giảm căng thẳng. Điều này thậm chí còn dẫn đến một phiên bản nâng cao của nghề trồng nho du lịch trong ngành công nghiệp rượu vang và du lịch. Và loại hàng hóa hoặc dịch vụ này có tên gọi phổ biến hơn - nền kinh tế chữa lành.

Theo báo cáo nghiên cứu sức khỏe toàn cầu, quy mô thị trường toàn cầu của ngành công nghiệp cơ thể, tâm trí và tinh thần liên quan đến nền kinh tế chữa bệnh sẽ đạt 7 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2025. Tại Trung Quốc, quy mô thị trường nền kinh tế chữa bệnh dự kiến ​​sẽ đạt 10,4 tỷ đô la vào năm 2025. Cho dù đó là giúp người tiêu dùng giải tỏa căng thẳng hay thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ về mặt tình cảm, giá trị cảm xúc sẽ mang lại nhiều trí tưởng tượng hơn cho sự tăng trưởng của thị trường tiêu dùng.

4. Tiêu thụ kịch bản

Sau năm 2022, khi các hạn chế đi lại được dỡ bỏ, mọi người đã quay trở lại với nhiều hoạt động kinh doanh ngoại tuyến khác nhau với sự hào hứng lớn. Tuy nhiên, sau một thời gian ngắn giải tỏa cảm xúc, nhiều khu thương mại đô thị và các điểm tham quan văn hóa, du lịch đã cho thấy xu hướng giảm rõ rệt về lượng hành khách.

Nguyên nhân của hiện tượng này là một mặt, chi tiêu tiêu dùng của hộ gia đình giảm, dẫn đến tần suất người dân ra ngoài tiêu dùng cũng giảm. Mặt khác, các doanh nghiệp ngoại tuyến đã mất đi sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng sau hai năm ngừng hoạt động liên tục. Do đó, nhiều hình thức kinh doanh ngoại tuyến đã bắt đầu một vòng đổi mới nhằm giành lại lượng khách hàng. Trong số đó, các thành phố, danh lam thắng cảnh đã phát triển các dự án tour du lịch về đêm, trở thành hình thức mới đang nhanh chóng xuất hiện trên thị trường văn hóa, du lịch.

Sự ra đời của hình thức du lịch đêm là do chính sách chỉ đạo của chính quyền địa phương nhằm thúc đẩy sự thịnh vượng của kinh tế đêm sau năm 2019. Vào thời điểm đó, nhiều thành phố đã nới lỏng việc quản lý kinh tế hàng quán ven đường. Mỗi ngày sau khi màn đêm buông xuống, các quầy hàng rong bắt đầu xuất hiện trên phố, cùng nhau hình thành nên hình thái cơ bản của “kinh tế đêm đô thị”.

Dựa trên nền kinh tế hàng quán, các dự án tour du lịch đêm do một số thành phố và danh lam thắng cảnh tích cực triển khai cũng bắt đầu trở nên phổ biến. Ví dụ, trên nền tảng video ngắn, Đường thành bất tử, được phổ biến rộng rãi nhờ "Cô gái búp bê" và "Sự kết hợp Phương mỗ Độ đoản", có nhiều tiết mục biểu diễn âm nhạc và vũ đạo theo phong cách Đường, chẳng hạn như tái hiện vũ điệu Váy đầy màu sắc và Vũ điệu váy lông vũ. Các diễn viên mặc trang phục lộng lẫy của thời nhà Đường và nhảy múa trên những con phố cổ kính. Ngoài ra còn có các nghệ sĩ dân gian trình diễn các nghề thủ công truyền thống như cắt giấy và vẽ tranh đường. Du khách có thể xem quy trình sản xuất ngay tại chỗ và thậm chí tham gia trải nghiệm.

Mặc dù sau này một số người tin rằng Thành phố không ngủ của nhà Đường mang lại rất ít lợi nhuận cho công ty văn hóa và du lịch, do đó đặt ra câu hỏi về nền kinh tế ban đêm. Nhưng không thể phủ nhận rằng "Thành phố không ngủ thời Đường" ngày nay đã trở thành danh thiếp văn hóa và du lịch của Tây An, thu hút vô số du khách nước ngoài đến check in. Do đó, xét về góc độ vĩ mô, "Thành phố không ngủ thời Đường" đã thành công trong việc tạo ra một bối cảnh cực kỳ hấp dẫn, thu hút khách hàng trở lại ngoại tuyến, trong khi làm thế nào để tăng lợi nhuận cần phải thảo luận thêm từ góc độ vận hành.

*Nguồn ảnh: Thành phố Tây An thời nhà Đường không bao giờ ngủ Weibo chính thức

Bản chất của việc tiêu thụ theo bối cảnh là thu hút người tiêu dùng bằng cách tạo ra các bối cảnh và trải nghiệm ngoại tuyến độc đáo, sau đó đạt được chuyển đổi doanh số thông qua sản phẩm và dịch vụ. Một phần của logic này bắt nguồn từ nhu cầu về giá trị cảm xúc của người tiêu dùng, trong khi phần còn lại là trải nghiệm nhập vai thúc đẩy việc tạo ra động lực cho người tiêu dùng.

Có thể tìm thấy những hình thức tương tự tại các khu thương mại trên khắp cả nước, bao gồm các chợ di sản văn hóa phi vật thể được tạo ra thông qua các buổi biểu diễn truyền thống như "làm hoa sắt" và "nồi lửa", các nhà hàng địa phương sử dụng trái cây và rau quả trong giỏ sàng và giỏ tre để trang trí nhà hàng, cũng như các khu mua sắm và nhà hàng thú cưng treo biển báo "thân thiện với vật nuôi" để thu hút những người nuôi thú cưng.

5. Sự hòa nhập của người trẻ và người già

Nếu các thương hiệu muốn tìm ra điểm tăng trưởng mới trong môi trường thị trường hiện tại, thì điều quan trọng nhất là phải tìm được đúng nhóm người có thể tạo ra hành vi của người tiêu dùng.

Vào tháng 5 năm nay, sau khi khảo sát gần 12.000 người tiêu dùng Trung Quốc, công ty tư vấn quốc tế McKinsey đã công bố năm xu hướng tiêu dùng chính cho năm nhóm người tiêu dùng chính của Trung Quốc vào năm 2024. Trong phân tích về các nhóm người tiêu dùng, ba nhóm người được đề cập là nằm trong "nhóm người tiêu dùng lạc quan": Thế hệ Z, người cao tuổi giàu có ở các thành phố hạng nhất và người trung niên và người cao tuổi giàu có ở các thành phố hạng ba.

Người trẻ luôn là một trong những nhóm người dùng cốt lõi trên thị trường tiêu dùng. Họ có nhận thức nhất định về môi trường kinh tế, nhưng vì chưa lập gia đình nên họ ít áp lực hơn trong cuộc sống và thường duy trì thái độ lạc quan. Do đó, họ có nhu cầu tiêu dùng cao hơn, đặc biệt là trong dịch vụ ăn uống, đồ dùng cho thú cưng, giải trí văn hóa, v.v. Họ theo đuổi nhiều hơn các tương tác xã hội, tình bạn, niềm vui tinh thần và sức khỏe.

Tương tự như điều kiện sống của những người trẻ tuổi, những người cao tuổi giàu có ở các thành phố hạng nhất không còn phải làm việc vất vả nữa. Về mặt kinh tế, họ không chỉ có lương hưu ổn định mà còn tích lũy được một khoản tiền tiết kiệm cá nhân nhất định. Do đó, họ có thu nhập khả dụng cao và có kỳ vọng tiêu dùng tích cực để nâng cao chất lượng cuộc sống, đặc biệt là về đồ gia dụng, thuốc lá, rượu, đường, trà, đồ điện tử tiêu dùng và du lịch. Họ luôn có mong muốn tiêu thụ lớn.

So với sự chú ý dành cho Thế hệ Z và người cao tuổi ở các thành phố hạng nhất trên thị trường tiêu dùng, nhóm trung niên và người cao tuổi giàu có ở các thành phố hạng ba hiếm khi được nhắc đến trước đây. Nguyên nhân chính là do môi trường thị trường ở các thành phố hạng ba không cung cấp nhiều cơ hội tiêu dùng hơn, do đó hạn chế chi tiêu tiêu dùng của những người trung niên và cao tuổi giàu có.

Ngoài ra, trong chi phí sinh hoạt hàng ngày của nhóm người trung niên và người cao tuổi, ngân sách sẽ được sử dụng nhiều hơn để trang trải các chi phí liên quan đến đời sống hàng ngày của con cái và thế hệ thứ ba trong gia đình.

Nhưng điều này không có nghĩa là nhóm người trung niên và cao tuổi không thể có những "đóng góp" đáng kể cho thị trường tiêu dùng.

Đặc biệt là sau sự trỗi dậy thành công của các nền tảng thương mại điện tử như Pinduoduo nhắm vào thị trường đang suy thoái, những người trung niên và cao tuổi giàu có ở các thành phố hạng ba đã tiếp cận được nhiều hàng hóa hơn thông qua các nền tảng mua sắm trực tuyến. Cho dù đó là gạo, bột mì, ngũ cốc, dầu ăn, trái cây và rau quả, hay những nhu yếu phẩm hàng ngày như đồ vệ sinh gia đình và chăm sóc cá nhân, chúng đã phá vỡ những hạn chế của phát triển kinh tế khu vực trên thị trường tiêu dùng và có cơ hội tiếp cận nhóm trung niên và người cao tuổi giàu có.

Là động lực ban đầu thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường tiêu dùng, Thế hệ Z, "nền kinh tế bạc" và những người trung niên, cao tuổi giàu có đã trở thành nhóm cốt lõi cho sự tăng trưởng tiêu dùng. Trên mạng xã hội, người cao tuổi ngày càng sành điệu hơn và bắt đầu trải nghiệm đủ loại sản phẩm mới. Những người trẻ đang yêu thích "những thứ cũ" và đang tìm hiểu về cách bảo vệ sức khỏe cũng như cân nhắc đến việc nghỉ hưu trước. Những người trung niên và cao tuổi đang bắt đầu cuộc sống mua sắm trực tuyến của riêng mình trong khi trải nghiệm hình thức giải trí mới lạ thông qua các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp.

Có thể thấy, “sự hòa nhập giữa người trẻ và người già” chính là nguồn tăng trưởng cho thị trường tiêu dùng, đồng thời cũng sẽ mang lại sức sống mới cho các ngành liên quan như chăm sóc người cao tuổi, bảo vệ sức khỏe, giải trí, du lịch văn hóa… trong tương lai.

6. Kênh chìm

Khi khái niệm tiêu dùng hợp lý trở thành chủ đề chính của thị trường tiêu dùng, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường hiện tại trở thành áp lực vận hành không thể tránh khỏi. Tuy nhiên, trước xu hướng thị trường mà người tiêu dùng ngày càng lý trí hơn, ngoài việc nỗ lực thu hút sự chú ý của người tiêu dùng hiện tại thì việc tìm kiếm thị trường gia tăng thông qua thay đổi kênh cũng là giải pháp tương đối hợp lý.

Trà sữa, cà phê và các siêu thị thành viên đều đang mở rộng trong những năm gần đây, với hầu hết các cửa hàng mới đều nằm ở các thành phố hạng ba và hạng tư. Đặc biệt là khi các siêu thị truyền thống như Yonghui và Carrefour đang gặp khó khăn trong hoạt động, Sam's Club, chuỗi siêu thị được định vị cao cấp hơn, đang không ngừng mở rộng quy mô cửa hàng của mình.

Theo báo cáo của giới truyền thông, tính đến tháng 11 năm 2024, Sam's Club có hơn 50 cửa hàng tại thị trường Trung Quốc, hầu hết tập trung ở các thành phố hạng nhất và các khu vực phát triển kinh tế như Đồng bằng sông Dương Tử và Đồng bằng sông Châu Giang. Trên cơ sở này, Sam's Club đã thử nghiệm mở rộng sang các thị trường hạng hai, hạng ba và hạng tư trong những năm gần đây. Theo kế hoạch mở rộng đã công bố trước đó, ngoài các cửa hàng đã mở tại Đông Quan và Vũ Hán, Sam's Club cũng sẽ mở thêm các cửa hàng mới tại nhiều thành phố không phải hạng nhất như Hợp Phì, Thành Đô, Thiệu Hưng, Tấn Giang, Ôn Châu, Gia Hưng, v.v. trong vài năm tới.

Cần lưu ý rằng sự tăng trưởng ngược chu kỳ của Sam cũng phản ánh thực tế rằng việc thu hẹp kênh phân phối không chỉ đơn thuần là cạnh tranh về giá thấp. Ngược lại, khi các kênh hạ xuống thì cũng có khả năng nâng cấp mức tiêu thụ.

Nhìn chung, mọi người hiểu thị trường đang suy thoái là nhóm người tiêu dùng có thu nhập khả dụng và mong muốn tiêu dùng thấp hơn. Nhưng mọi người đều bỏ qua độ trễ trong quá trình xây dựng kênh. Trong khi người tiêu dùng ở các thành phố hạng nhất đã được Hema và Sam's Club thúc đẩy nâng cấp mức tiêu dùng, vẫn còn nhiều nhóm người tiêu dùng lớn ở các thành phố, quận và thị trấn hạng ba và hạng tư vẫn chưa trải nghiệm được điều này.

Họ có thể là thế hệ thứ hai của những người giàu có ở các thị trấn nhỏ, không phải lo lắng về thức ăn, quần áo và "sống thụ động nhờ cha mẹ", hoặc họ có thể là "những quý cô thị trấn nhỏ". Họ là những người dùng tiềm năng mà nhu cầu tiêu dùng chưa được phát triển đầy đủ.

Vì vậy, khi Sam's Club không lái xe đến thị trấn, "quý bà thị trấn nhỏ" sẽ thanh toán hóa đơn thay cho anh ta. Trong phòng phát sóng trực tiếp của Lululemon, nhiều người hâm mộ từ các thành phố hạng ba và hạng tư cũng đã đặt hàng. Các thiết bị gia dụng thông minh như tủ lạnh thông minh, máy giặt trên thị trường đồ gia dụng cũng đang thâm nhập vào các hộ gia đình ở phân khúc thị trường cấp thấp hơn nhờ các chính sách như "đồ gia dụng về nông thôn", "đổi cũ lấy mới", tận dụng lợi thế từ việc nâng cấp tiêu dùng.

Tóm lại, việc mở rộng quy mô lớn của thị trường đang chìm không chỉ nhằm phân bổ chi phí thông qua quy mô kinh tế mà quan trọng hơn là tiếp cận các nhóm người tiêu dùng tiềm năng như "những phụ nữ thị trấn nhỏ", khai thác nhu cầu nâng cấp chưa được đáp ứng của người tiêu dùng và mang lại sự tăng trưởng mới nhất định trong khi tạo ra một chiến trường mới.

7. Cuộc thi chiều hướng lên

Đối với hầu hết các thương hiệu tiêu dùng đang phải vật lộn trong cuộc cạnh tranh giành thị phần hiện tại, những thay đổi trong môi trường thị trường bên ngoài đồng nghĩa với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành. Để giành được sự chú ý của người tiêu dùng và đảo ngược xu hướng giảm số lượng đơn hàng, các thương hiệu khó có thể tránh khỏi việc tham gia vào cuộc chiến giá cả.

Tuy nhiên, khi môi trường thị trường bên ngoài xấu đi, nâng cao năng lực cạnh tranh là cách hiệu quả để tránh rơi vào vòng luẩn quẩn của cuộc chiến giá cả. Đến năm 2024, nhiều thương hiệu sẽ nâng cấp từ các sản phẩm và giá đơn lẻ sang hoạt động IP, sức hấp dẫn về mặt chức năng và phạm vi kinh doanh.

Viện nghiên cứu Jingzhe trong "Nước sức khỏe Trung Quốc, một huyền thoại mới trong vũ trụ không đường? 》 đã đề cập rằng ngày càng có nhiều công ty "nước sức khỏe Trung Quốc" nổi lên trên thị trường đồ uống tiêu dùng nhanh. Trong số đó có Yuanqi Forest, công ty đã mở ra cánh cửa cho thị trường "nước có ga không đường", cũng như các công ty hàng tiêu dùng nhanh truyền thống như Wahaha và Master Kong.

Lý do khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho "nước sức khỏe Trung Quốc" không chỉ vì "nhận thức về sức khỏe" liên tục được đánh thức mà còn vì nhu cầu về chức năng của người tiêu dùng đối với sản phẩm không ngừng được nâng cao. Ví dụ, trên thị trường "nước bồi bổ sức khỏe Trung Quốc", có những sản phẩm phổ biến với nhiều chức năng khác nhau, chẳng hạn như nước đậu đỏ và ý dĩ, nước táo đỏ và kỷ tử, nước nhãn, nước đậu xanh và nước vỏ quýt.

Ngoài việc nâng cấp sản phẩm, việc mở rộng phạm vi kinh doanh theo chiều ngang cũng trở thành biện pháp chính để nâng cao khả năng cạnh tranh trong ngành cà phê và đồ uống trà mới.

Theo Viện nghiên cứu Jingzhe, trong hai năm qua, các thương hiệu đồ uống trà mới bao gồm Shanghai Auntie, Cha Yan Yue Se, Heytea và Cha Baidao đều đã mở chuỗi thương hiệu cà phê. Lý do tại sao các thương hiệu trà mới chuyển sang sản xuất cà phê về cơ bản là do tính đồng nhất nghiêm trọng của sản phẩm của họ. Ngoài việc uống hàng ngày, những tình huống mà người tiêu dùng mua cà phê còn liên quan chặt chẽ đến công việc, học tập, bữa sáng, trà chiều và những tình huống khác trong cuộc sống. Do đó, kinh doanh cà phê có thể giúp các thương hiệu đồ uống trà mới hòa nhập hoàn toàn hơn vào bối cảnh tiêu dùng hàng ngày, cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn sản phẩm toàn diện hơn và mở rộng hơn nữa thị trường tiêu dùng.

Quan trọng hơn, dữ liệu ngành cho thấy quy mô thị trường cà phê Trung Quốc dự kiến ​​sẽ đạt 217,1 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025 và dự kiến ​​đạt 1.3908 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2029, với triển vọng thị trường rộng mở. Ngành hàng cà phê và đồ uống trà mới có logic kinh doanh cực kỳ giống nhau và có nhiều nguồn lực chồng chéo trong ngành về mặt quản lý chuỗi cung ứng, vận hành cửa hàng và xúc tiến tiếp thị.

Do đó, với tiền đề rủi ro có thể kiểm soát được và tính khả thi cao, việc nâng cao khả năng cạnh tranh bằng cách mở rộng danh mục kinh doanh chắc chắn sẽ mang đến cho các thương hiệu đồ uống trà mới nhiều khả năng hơn trong môi trường cạnh tranh hiện tại của ngành.

8. Chuyển đổi chính xác

Thách thức lớn nhất mà nhiều thương hiệu phải đối mặt hiện nay là sự tăng trưởng chậm lại và lợi nhuận giảm sút. Và do chi phí chuỗi cung ứng liên tục tăng và doanh số bán sản phẩm liên tục giảm, lợi nhuận bị nén lại đã khiến nhiều thương hiệu phải vật lộn bên bờ vực thua lỗ. Một số thương hiệu thậm chí còn tự nguyện từ bỏ lợi nhuận và đánh đổi giá thấp để lấy thị phần nhằm duy trì hoạt động. Nhưng vẫn còn cơ hội tăng trưởng ở một số lĩnh vực riêng lẻ, đặc biệt đối với những mặt hàng có giá đơn vị cao.

Trong bài viết trước có tựa đề "Trong phòng phát sóng trực tiếp sản phẩm lông thú, chúng ta thấy được sự tự tin của thương mại điện tử về trang phục nữ", Viện nghiên cứu Kinh Triết đã giới thiệu rằng các mặt hàng lông thú có giá bán bốn chữ số và năm chữ số đang tăng nhanh chóng trong thương mại điện tử phát sóng trực tiếp và một số thương hiệu đã đạt được kỷ lục mới về doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ chỉ trong một lần phát sóng trực tiếp. Lý do khiến phòng phát sóng trực tiếp bằng lông thú có thể bùng nổ nhanh chóng là nhờ vào sự chuyển đổi chính xác.

Ngày nay, video ngắn và phát sóng trực tiếp đã trở thành một trong những cách chính để mọi người tiếp cận thông tin và thư giãn. Số lượng người dùng hoạt động trên các nền tảng nội dung như Douyin mỗi ngày lên tới hàng tỷ. Số lượng lớn người dùng nội dung tất nhiên bao gồm cả những người tiêu dùng tiềm năng của nhiều thương hiệu tiêu dùng khác nhau. Do đó, các thương hiệu có thể tận dụng tối đa các video ngắn và nội dung phát trực tiếp để mở rộng lưu lượng truy cập và tiếp cận nhiều người tiêu dùng tiềm năng hơn.

Hơn nữa, thông qua cơ chế giao tiếp thời gian thực trong kịch bản phát sóng trực tiếp, các thương hiệu không chỉ có thể tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng mà còn liên tục sàng lọc người dùng bằng cách kết hợp giá sản phẩm và hoạt động nội dung, thậm chí cố gắng chuyển đổi họ ngay tại chỗ. Do đó, mặc dù dữ liệu phát sóng trực tiếp của nhiều phòng phát sóng trực tiếp lông thú không cao bằng dữ liệu của các phòng phát sóng trực tiếp thông thường bán hàng, nhưng chỉ cần nắm bắt chính xác người dùng và đạt được giao dịch thì hiệu quả hoạt động thực tế sẽ cao hơn.

Điều đáng nói là phát trực tiếp không phải là kênh chuyển đổi duy nhất cho các nền tảng nội dung.

Vì kịch bản nội dung và kịch bản thương mại điện tử có thể được kết nối liền mạch nên khi người dùng bị thu hút bởi nội dung gốc và muốn biết thông tin có liên quan về một loại sản phẩm nhất định trong kịch bản tìm kiếm, họ có thể có được cả nội dung thông tin và thông tin sản phẩm trong kết quả tìm kiếm và cũng có thể chuyển đến trung tâm mua sắm để mua hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột. Đường dẫn nhảy liền mạch này cũng là chìa khóa để chuyển đổi chính xác.

Theo quan điểm của người tiêu dùng, lúc đầu họ có thể chỉ thụ động tiếp nhận một số thông tin nội dung nhất định, nhưng vì nội dung đó khơi dậy sự quan tâm của họ và dẫn đến việc học tập chủ động nên họ có động lực để tiêu dùng. Ngoài ra, khi những người qua đường được phòng phát sóng trực tiếp chuyển đổi thành "người hâm mộ trung thành", họ có thể hình thành các lần mua lại ổn định dựa trên sự công nhận của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ của thương gia. Đây cũng là cách hiệu quả để nâng cao hiệu quả hoạt động cho các thương hiệu đang bị chi phí và lợi nhuận đè nặng.

Trên thực tế, bản chất của chuyển đổi chính xác là sử dụng hợp lý các kênh kinh doanh, nhanh chóng tìm thấy người dùng mục tiêu, sau đó đạt được chuyển đổi nhanh chóng và doanh số liên tục thông qua các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao. Mặc dù đối với một số thương hiệu đang thử nghiệm thương mại điện tử trực tiếp từ đầu, kênh mới này cũng phải đối mặt với những rủi ro mới, nhưng so với việc rơi vào vòng xoáy của cuộc chiến giá cả, việc dựa vào nguồn lực nền tảng và năng lực bản thân để tìm ra lợi thế cạnh tranh về hiệu quả hoạt động rõ ràng là khoa học và chủ động hơn.

Tóm tắt

Nhìn lại thị trường tiêu dùng năm 2024, người tiêu dùng ngày càng thận trọng chắc chắn sẽ đặt ra những thách thức mới cho các thương hiệu. Tuy nhiên, thời thế càng khó khăn, các thương hiệu càng phải tỉnh táo và tìm kiếm cơ hội trong thách thức.

Như câu nói, mọi thứ đều có hai mặt. Đúng là người tiêu dùng phải sống trong khả năng của mình, nhưng mặc dù lập ngân sách cẩn thận, người tiêu dùng vẫn mong muốn nhu cầu của mình được đáp ứng và không hạ thấp yêu cầu về sản phẩm và trải nghiệm tiêu dùng.

Trước thực trạng này, các thương hiệu cần dành nhiều thời gian hơn để quan sát thị trường, thu hẹp khoảng cách giữa mình và người tiêu dùng, đồng thời hiểu được nhu cầu và kỳ vọng thực sự của họ đối với thương hiệu. Sau đó, khi các đối thủ cạnh tranh khác đang bận rộn "giảm chi phí và tăng hiệu quả", chúng tôi sử dụng giá cả hợp lý và các kênh thích hợp để tiếp cận người dùng, nắm bắt nhu cầu quyết định và đạt được sự tăng trưởng quyết định.

Đối với ngày mai, có lẽ các thương hiệu không còn mong đợi một đợt bùng nổ mới nữa, nhưng trong bối cảnh hiện tại vẫn còn nhiều cơ hội kinh doanh tinh tế chưa được chú ý. Đối mặt với những điều chưa biết vào năm 2025, các thương hiệu không chỉ nên chủ động ứng phó mà còn phải tin chắc rằng chỉ cần họ còn tồn tại thì vẫn còn cơ hội.

Tác giả | Bài viết này được viết bởi tác giả điều hành [Viện nghiên cứu Kinh Triết], tài khoản công khai WeChat: [Viện nghiên cứu Kinh Triết], bản gốc/được phép xuất bản trên trang điều hành, nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.