Từ gieo hạt đến chuyển đổi, các thương hiệu có thể kiếm được lợi nhuận lớn từ thương mại điện tử trên nền tảng mạng xã hội như thế nào?

Các nền tảng thương mại điện tử và nền tảng xã hội đã dần đạt được sự đồng thuận trong kinh doanh: mua sắm có nghĩa là mua và mua có nghĩa là mua sắm. Chuỗi ra quyết định của người tiêu dùng sẽ trở nên hỗn loạn hơn. Trong cuộc chiến giành sự chú ý này, các thương hiệu khởi nghiệp, thương hiệu nhãn trắng, thương hiệu lâu năm và các chuyên gia về phong cách sống đều được kỳ vọng sẽ giành được một phần thị phần. Dưới sự chi phối của các lực lượng trên, lĩnh vực tiêu dùng nào có tiềm năng khai thác vàng lớn nhất? Hãy cùng theo chân tác giả và xem thử nhé.

Các nền tảng xã hội đang tạo ra những nhu cầu mới trong cuộc sống của chúng ta.

Trên Xiaohongshu, tôi thấy phong cách đường phố của một blogger thời trang, đi kèm với khuyến nghị về kích thước cho nhiều dáng người và chiều cao khác nhau, và đảm bảo trả hàng sau khi đặt hàng; những món ăn vặt quý giá mà trước đây phải thường xuyên lục tung các kệ hàng trong cửa hàng tiện lợi mới tìm thấy thì giờ đây đã có rất nhiều người dẫn chương trình B station up mở hộp và nếm thử, và cũng có các kênh giảm giá; những mẫu thử mỹ phẩm trước đây phải nhờ bạn bè đến tận quầy để thử thì giờ đây đã có vô số người dùng trên Douyin tự tay thoa trực tiếp lên mặt; nếu tôi muốn đi cắm trại theo ý thích, tôi có thể biết được tất cả những điểm xấu/tệ của các danh lam thắng cảnh bằng cách đọc hướng dẫn và thông tin hữu ích trên các nền tảng chính...

Trong năm qua, không chỉ muốn đóng vai trò quảng bá sản phẩm, các nền tảng mạng xã hội lớn đã đẩy nhanh quá trình phát triển thương mại điện tử chưa từng có: Bilibili đã thêm mục mua sắm vào mục phát sóng trực tiếp để chuẩn bị cho Ngày lễ tình nhân; Tài khoản video WeChat đã mở các cửa hàng nhỏ và tính phí dịch vụ kỹ thuật cho các thương gia để bắt đầu bán hàng phát sóng trực tiếp; Xiaohongshu đã ra mắt chương trình nhỏ dành cho thương gia của riêng mình; Douyin được nâng cấp thành thương mại điện tử toàn cầu; Kuaishou đã cắt liên kết ngoài của Taobao...

Chiếc bánh khổng lồ này đã thu hút được một lượng lớn người tham gia. Theo số liệu thống kê của Guoji.com chỉ tính riêng Douyin và Kuaishou, tổng khối lượng bán hàng của các nền tảng thương mại điện tử truyền thông xã hội vào năm 2022 đã tăng 94% so với cùng kỳ năm trước và quy mô thị trường chung vượt quá một nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 87% so với cùng kỳ năm trước.

Các nền tảng thương mại điện tử và nền tảng xã hội đã dần đạt được sự đồng thuận trong kinh doanh: mua sắm có nghĩa là mua và mua có nghĩa là mua sắm. Chuỗi ra quyết định của người tiêu dùng sẽ trở nên hỗn loạn hơn. Trong cuộc chiến giành sự chú ý này, các thương hiệu khởi nghiệp, thương hiệu nhãn trắng, thương hiệu lâu năm và các chuyên gia về phong cách sống đều được kỳ vọng sẽ giành được một phần thị phần.

Dưới sự chi phối của các lực lượng trên, lĩnh vực tiêu dùng nào có tiềm năng khai thác vàng lớn nhất? Làm thế nào để sàng lọc những người có sức ảnh hưởng và sản xuất nội dung hiệu quả cho các nhóm người tiêu dùng khác nhau? Sau khi những người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm, làm thế nào các doanh nghiệp và thương hiệu có thể tiếp cận lượng truy cập và đạt được tỷ lệ chuyển đổi với hiệu quả tối đa?

Viện Tiếp thị Cộng đồng sẽ kết hợp "Con đường để các thương hiệu thương mại điện tử trên mạng xã hội phá vỡ vòng tròn vào năm 2023" vừa được Guoji.com công bố để cung cấp câu trả lời cho hiệu suất phát triển và chuyển đổi của các nền tảng Douyin và Kuaishou.

1. Hệ sinh thái thương mại điện tử hiện tại của nền tảng Douyin và Kuaishou như thế nào?

Trong năm qua, các nền tảng xã hội, đặc biệt là Douyin và Kuaishou, đã trở thành động lực chủ đạo thúc đẩy thương mại điện tử.

Đối với Douyin, Douyin Store đã được nâng cấp thành Douyin Mall và sau đó đổi thành lối vào cấp một, cung cấp dịch vụ "người tìm hàng" và được nâng cấp thành thương mại điện tử sở thích tên miền đầy đủ; Về phần Kuaishou, Kuaishou đã cắt đứt mọi liên kết bên ngoài của các sản phẩm thuộc Taobao Alliance và sử dụng Kuaishou Store để hoàn tất giao dịch bán hàng, tiến thêm một bước nữa tới việc xây dựng thương mại điện tử của riêng mình. Không chỉ vậy, Douyin và Kuaishou còn tạo ra các lễ hội mua sắm để thu hút lượng truy cập bằng nhiều chương trình khuyến mãi thông thường hơn.

Douyin và Kuaishou cũng đã ra mắt phương pháp quản lý kinh doanh riêng của mình, sử dụng FACT+/STEPS để hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Với sự hỗ trợ mạnh mẽ cho các doanh nghiệp thương mại điện tử, các thế lực sau đây đã phát triển mạnh mẽ trong năm qua:

Số lượng cửa hàng thương mại tăng 78% so với cùng kỳ năm trước, số lượng sản phẩm tăng 79%; số lượng người có sức ảnh hưởng tăng 15% so với cùng kỳ năm trước, đạt tổng cộng hơn 100 triệu; chỉ có khoảng 2% những người có sức ảnh hưởng hiện tại nằm ở cấp độ trên giữa của kim tự tháp và tỷ lệ những người có sức ảnh hưởng hàng đầu có tương tác tốt nhất với người tiêu dùng (khối lượng tương tác trung bình là 2.600+) chỉ là 0,37%; số lượng chương trình phát sóng trực tiếp trên nền tảng này tăng 71% so với cùng kỳ năm trước và số lượng người có sức ảnh hưởng trong chương trình phát sóng trực tiếp tăng 45% so với cùng kỳ năm trước; Tính đến nửa cuối năm, doanh số tự phát sóng của các tài khoản được chứng nhận Blue V ở mọi danh mục chiếm khoảng 50% và tự phát sóng theo chứng nhận thương hiệu chiếm 30%.

Có thể thấy rằng trong năm qua, các nền tảng xã hội đại diện là Douyin và Kuaishou tập trung nhiều hơn vào việc thu hút các doanh nghiệp hơn là những người có sức ảnh hưởng để cùng chia sẻ một phần thị phần. Mặc dù chỉ có 2% người có sức ảnh hưởng có thể thu hút lưu lượng truy cập hiệu quả, nhưng số lượng người có sức ảnh hưởng vẫn đang tăng nhẹ. Sự thay đổi mang tính cấu trúc hơn, nghĩa là tỷ lệ người có sức ảnh hưởng hiện tại đã đầu tư vào phát trực tiếp lớn hơn, cố gắng kiếm tiền từ lưu lượng truy cập, sự hợp tác phát trực tiếp giữa người bán và người có sức ảnh hưởng đã trở nên hoàn thiện hơn và việc tự phát sóng thương hiệu đang trở thành thói quen từ một tỷ lệ nhỏ.

Dưới sự chi phối của các thế lực trên, các lĩnh vực tiêu dùng có hiệu suất hoạt động tốt nhất trên nền tảng Douyin và Kuaishou là: quần áo và đồ lót ở bậc một, với doanh số chiếm tới 34%; và thực phẩm, đồ uống, đồ gia dụng, sản phẩm làm đẹp, đồ trang sức, giày dép và túi xách, thú cưng mẹ và bé ở bậc thứ hai, mỗi mặt hàng chiếm khoảng 5% doanh số.

Về mặt hàng quần áo và đồ lót, chiếm thị phần bán hàng lớn nhất, thì ngày càng có nhiều phụ nữ chi trả hóa đơn. Các mặt hàng bán chạy nhất là quần áo nữ (77%), quần áo nam (15%) và đồ lót và quần legging (7%). Hơn nữa, CR10 chỉ đạt 5,41%. Thương hiệu có doanh số bán hàng cao nhất là YaYa, chủ yếu sản xuất áo khoác lông vũ giá rẻ có giá khoảng 500 nhân dân tệ - dù xét theo góc độ tập trung thị trường hay các danh mục bán chạy nhất thì vẫn còn nhiều dư địa để các thương hiệu phát triển.

Các sản phẩm quần áo không có tiêu chuẩn cụ thể và phần lớn người tiêu dùng là phụ nữ. Do đó, các thương hiệu trên nền tảng Douyin và Kuaishou đang rất cần những chuyên gia giỏi kích thích cảm xúc và giải thích bằng camera để thúc đẩy quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Ở cấp độ thứ hai về thị phần bán hàng, hãy lấy sản phẩm làm đẹp làm ví dụ. Vì những người có sức ảnh hưởng có thể chứng minh một cách sống động hiệu ứng tương phản trước và sau khi sử dụng sản phẩm trước ống kính, cũng như loại da phù hợp, tình huống phù hợp và chi tiết khuôn mặt của các sản phẩm làm đẹp dành cho người tiêu dùng, nên họ cũng giành được sự ưu ái của nhiều thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu không có kiến ​​thức chuyên sâu về danh mục sản phẩm.

Trong số đó, các sản phẩm có thị phần bán hàng cao nhất là chăm sóc da (74%), trang điểm/nước hoa (20%) và thiết bị chăm sóc cá nhân (6%). Hơn nữa, vì các sản phẩm chăm sóc da, chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số, mang tính chức năng nhiều hơn là cảm xúc nên mức độ tập trung thị trường của chúng cao hơn so với quần áo, với CR10 đạt 12,62%, khiến chúng càng xứng đáng để các thương hiệu đầu tư.

2. Từ việc giới thiệu người có sức ảnh hưởng đến việc tạo lưu lượng truy cập và chuyển đổi doanh số, trọng tâm của bố cục các liên kết khác nhau là gì?

Cho dù là FACT+ do Douyin phát hành hay STEPS do Kuaishou phát hành, bản chất cốt lõi của chúng đều hướng đến một tập hợp đầy đủ các liên kết giúp người tiêu dùng ra quyết định. Chúng tôi sẽ sử dụng các trường hợp thương hiệu cụ thể để giải thích cách áp dụng các liên kết ra quyết định khác nhau vào các chiến lược kinh doanh khác nhau.

Trước hết, bản chất của liên kết gieo mầm là thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng về các danh mục và tư duy rằng các danh mục chính là thương hiệu. Khi các thương hiệu hợp tác với những người có sức ảnh hưởng để tạo nội dung gieo mầm, họ phải thực hiện đúng hai điều:

• Những người có sức ảnh hưởng trên màn hình phù hợp với tông màu thương hiệu và có mức độ cũng như tỷ lệ người có sức ảnh hưởng hợp lý với sức hấp dẫn khác nhau và các loại hình sáng tạo khác nhau;
• Nội dung quảng cáo phải phù hợp với phong cách sáng tạo nhất quán của người có sức ảnh hưởng và tạo ra các kịch bản tiêu dùng phù hợp cho thương hiệu trong nội dung quảng cáo để kích thích sự quan tâm của người dùng.

Khi sàng lọc những người có sức ảnh hưởng, ba chỉ số hoàn thiện đã được hình thành: mức độ phù hợp với thương hiệu, mức độ nổi tiếng của chính người có sức ảnh hưởng và khả năng mang lại sản phẩm của người có sức ảnh hưởng.

Các chỉ số có thể được chia thành các mục sau: sự trùng lặp giữa người hâm mộ và nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu, chuyên môn của người có sức ảnh hưởng trong danh mục/thuộc tính của nội dung mà họ đã tạo ra trong quá khứ và các thương hiệu mà họ đã hợp tác trong quá khứ;

Sự phổ biến của các chuyên gia nghiên cứu là điều rất dễ hiểu. Nó chủ yếu xem xét số lượng người hâm mộ, số lượng tác phẩm, tỷ lệ tương tác, tiềm năng tăng lượng người hâm mộ (chẳng hạn như tốc độ tăng lượng người hâm mộ trong tuần/tháng qua) trong chiều video ngắn và số lượng người hâm mộ, số lượng người dùng trực tuyến, thời gian lưu trú trung bình và PV mỗi giờ trong chiều phát sóng trực tiếp.

Để đánh giá khả năng mang lại hàng hóa, cần phải tính toán một cách có hệ thống, bao gồm số phiên bán hàng, doanh số trung bình mỗi phiên, ROI, mật độ giao dịch phát sóng trực tiếp, giá trị UV, tỷ lệ tái đầu tư thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi, v.v.

Sau khi sàng lọc những người có sức ảnh hưởng dựa trên các chỉ số trên, tỷ lệ cơ cấu của những người có sức ảnh hưởng hợp tác với Estee Lauder, một thương hiệu mỹ phẩm quốc tế luôn nằm trong top 3 về doanh số bán sản phẩm làm đẹp trên Douyin, là: ngôi sao (1%), đầu (3%), trung cấp (9%) và đuôi (87%).

Trong đó, người nổi tiếng chủ yếu được sử dụng để tăng độ nhận diện thương hiệu và cải thiện khả năng chứng thực thương hiệu nói chung; những người có sức ảnh hưởng hàng đầu có khả năng quảng bá sản phẩm nhất định và thuận tiện hơn trong việc quảng bá sản phẩm; những người có ảnh hưởng ở cấp độ trung bình và cấp độ cuối có khả năng lan truyền và chứng thực hiệu quả thực tế của sản phẩm bằng những kịch bản và ngôn ngữ chân thực hơn.

Theo cấu trúc hợp tác với những người có sức ảnh hưởng này, doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp của Estee Lauder do KOL đóng góp vào năm 2022 sẽ chiếm 80%, trong đó chỉ có 20% là phát sóng trực tiếp của chính thương hiệu. Hơn nữa, Estee Lauder hợp tác với những người có sức ảnh hưởng ở nhiều loại hình sáng tạo khác nhau, nhấn mạnh vào các kịch bản tiêu dùng và nội dung tập trung khác nhau:

• Các chuyên gia làm đẹp chú trọng vào việc trò chuyện trực tiếp, thảo luận trực tiếp về thành phần và hiệu quả của sản phẩm, đồng thời sử dụng chuyên môn của mình để làm nổi bật giá trị sản phẩm;
• Các chuyên gia kịch nhấn mạnh việc thức khuya chơi điện thoại di động, cũng như sự tương phản giữa trước và sau khi sử dụng sản phẩm, sử dụng kịch để làm nổi bật giá trị của sản phẩm;
• Bằng cách hợp tác với các chuyên gia từ các trung tâm mua sắm, Estee Lauder sẽ trực tiếp làm nổi bật hiệu quả và thành phần của sản phẩm, vì bản thân người tiêu dùng có những thuộc tính mua sắm nhất định.

Thứ hai, sau khi có nội dung/khả năng thu hút người dùng như đã đề cập ở trên, các thương hiệu cần cân nhắc đến khả năng tiếp nhận và chuyển đổi lưu lượng truy cập. Về vấn đề này, trong năm qua và tương lai, các thương hiệu cần chú ý nhiều hơn đến việc tích hợp phát sóng tại cửa hàng, tức là tự phát sóng thương hiệu.

Hãy lấy YaYa, thương hiệu hoạt động tốt nhất trong lĩnh vực trang phục và đồ lót, làm ví dụ. Ngoài các hoạt động thường lệ nêu trên là hợp tác với những người có sức ảnh hưởng trong giai đoạn trồng cỏ, nó còn đăng nhập vào phương tiện truyền thông thang máy cộng đồng ngoại tuyến, đặc biệt là vào đêm trước của Double Eleven, nó chiếm giữ/chi phối màn hình thông minh trong thang máy của Xinchao Media và sử dụng các chất xúc tác phù hợp để tiếp cận khách hàng mục tiêu tiềm năng của mình theo mọi hướng.

Sau khi tích trữ nước, YaYa xử lý dòng nước lớn như thế nào? Trong quá trình xây dựng tích hợp cửa hàng/phát sóng (địa điểm), YaYa có 319 tài khoản tự phát sóng và số lượng sản phẩm trung bình trên mỗi cửa hàng là 694. Nó có khả năng hấp thụ lượng truy cập với hàng hóa phong phú và các điểm tiếp xúc cửa hàng lớn. Năm 2022, doanh số bán hàng từ chương trình phát sóng tại cửa hàng chiếm tới 81%.

Những điểm tiếp xúc lớn này để giao tiếp với người tiêu dùng không hề rải rác mà được phân loại và vận hành chặt chẽ theo từng nhóm dân số, đặc điểm danh mục, thuộc tính sản phẩm và thuộc tính thanh toán khác nhau. Họ cũng thống nhất các cảnh quay trực quan trong phòng phát sóng trực tiếp và kết hợp chúng với hình ảnh của quầy ngoại tuyến, qua đó tích lũy các tài sản thương hiệu thống nhất.

Ví dụ, về mặt con người, YaYa đã mở các cửa hàng flagship cho quần áo nam/quần áo trẻ em/quần áo mẹ và bé/quần áo cha mẹ-con cái; về mặt hàng hóa, YaYa có các cửa hàng bán đồ thể thao ngoài trời (chức năng cao và chuyên nghiệp), cũng như các cửa hàng bán áo khoác phao nhẹ cho mùa xuân và mùa thu và các chuyến đi chơi hàng ngày; về phương thức thanh toán, có cả cửa hàng thông thường và cửa hàng quần áo nữ; Về mặt danh mục, ngoài áo khoác lông vũ, YaYa còn có các cửa hàng flagship chuyên biệt về túi thể thao, giày dép và các danh mục khác.

Ngoài sự chuẩn bị trước về "con người, hàng hóa và địa điểm" nêu trên, khả năng chuyển đổi mạnh mẽ của YaYa trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp cũng rất rõ ràng: không chỉ có hệ thống kịch bản phát sóng trực tiếp và quy trình tải sản phẩm hoàn chỉnh, vai trò của người dẫn chương trình và trợ lý cũng rất rõ ràng, sắp xếp phát sóng và phần hỏi đáp dịch vụ khách hàng cũng có phần sắp xếp bài phát biểu rất chi tiết.

Viện Tiếp thị Cộng đồng đã từng chỉ ra rằng các kịch bản phát sóng trực tiếp của họ được tối ưu hóa đặc biệt cho phụ nữ ở thị trường đang suy thoái. Trang phục của người dẫn chương trình không chỉ rất phù hợp với thẩm mỹ của những cô gái thị trấn nhỏ mà còn thể hiện nhiều kiểu trang phục/tư thế tạo dáng khác nhau trước ống kính/trình bày kỹ lưỡng các điểm giá trị sản phẩm trước ống kính/kiểm tra chất liệu vải và độ mềm mại của áo lông cừu trước ống kính, và cuối cùng đưa ra mức giảm giá kỷ lục là 2.000 nhân dân tệ cho giá niêm yết và 400 nhân dân tệ cho phòng phát sóng trực tiếp. Thật khó để không bị cám dỗ.

3. Tóm tắt xu hướng: Mua sắm là mua, mua là mua sắm, phương tiện truyền thông xã hội và thương mại điện tử là không thể tách rời

Cuối báo cáo, Guoji.com chỉ ra rằng theo định dạng thương mại điện tử toàn cầu của Douyin, trồng cỏ, nuôi cỏ và nhổ cỏ được tích hợp thành một, và định dạng trồng cỏ nhiều cấp và phức tạp là xu hướng tương lai.

Trên thực tế, điều này trùng hợp với xu hướng mà chúng tôi đã chỉ ra: mua sắm là mua, và mua là mua sắm. Trong 1-3 năm tới, ranh giới giữa lĩnh vực gieo mầm nội dung và lĩnh vực bán sản phẩm có thể sẽ biến mất hoàn toàn.

Trong bối cảnh này, các doanh nghiệp cần triển khai các điểm tiếp xúc sở thích trên toàn bộ khu vực:

• Trong lĩnh vực lưu lượng truy cập thụ động, hãy làm tốt việc hiển thị tìm kiếm và tối ưu hóa từ khóa; trong lĩnh vực giao thông năng động, tăng cường hợp tác với những người có sức ảnh hưởng và xây dựng phương pháp tiếp thị;
• Trong lĩnh vực nổ sau khi lưu lượng truy cập được tích lũy, chúng ta nên tạo một ma trận tự phát sóng thương hiệu tốt, sử dụng phát sóng cửa hàng tuần hoàn 24 giờ, phù hợp với vật liệu dòng chảy của đám đông và xây dựng bối cảnh tiêu dùng, và thực hiện lưu lượng truy cập;
• Trên thị trường giao dịch, làm phong phú thêm pallet, tối ưu hóa trang trí cửa hàng, hiển thị trang chi tiết sản phẩm, tìm kiếm từ khóa sản phẩm, v.v.

Trong cuộc chiến giành sự chú ý này, tính tương thích giữa các danh mục người tiêu dùng và nền tảng truyền thông xã hội có thể là yếu tố quyết định lớn nhất.

Tác giả: Ban biên tập

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng (ID: Community_Marketing)"